试论网络媒体与传统媒体的比较优势

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试论网络媒体与传统媒体的比较优势

2010年10期文化纵横 作者：曲莉——长春晚报 吉林 长春

当今社会是信息产业高速发达的时代，媒介资讯成为人们生活中必不可少的一部分。于是，媒体产业开始大兴地发展起来。先是以报纸、广播、电视为主的传统媒体，人们早已习惯了通过这些媒体获得最新的资讯，也习惯了这些获取资讯的方式。然而，网络媒体的出现，使人们的生活发生了翻天覆地的变化，社会进入了网络时代，人们开始通过新媒体即网络媒体获取最新资讯。网络媒体作为新兴的第四媒体，在媒介发展领域已大展手脚。与此同时，随着网络媒体的迅猛发展，这种新生媒体对原有的传统媒体（报纸、广播、电视）造成了巨大的冲击。

自1994年起，中国网络媒体开始露出萌芽，至2000年，达到热火朝天的大跃进。网络开始走进我们的生活，第四媒体——网络媒体也开始向我们传达各种讯息。人们开始享受网络带给我们的方便和快捷，开始了BBS、新浪网、凤凰网……人们开始成为第一时间的“沙发”和“评论员”。与此同时，我们也看到，网络的兴起，并未阻止传统媒体报纸、广播、电视的发展，当然两者之间是存在竞争与合作的。合作中除双赢外，也必有竞争，而竞争中也促进着两者的合作。

一、网络媒体具有时效性、自主性和开放性

网络媒体的时效性我们有目共睹。新闻资讯的更新可以说是每分每秒，很多网站都有新闻资讯的滚屏播放，随时更新网上的新闻动态，这种迅速的更新是其他媒体无法企及的。例如——“2008年5月12日下午两点半刚过，地震震感突袭全国各地。当亿万人不知所措时，14时46分29秒，新华网在全国率先发布报道：“国家地震局测定：四川汶川发生7·8级强烈地震。”从地震发生到这条权威消息正式发布，仅相隔18分钟。14时55分起，中国各大门户网站开始出现“四川汶川发生地震，成都震感强烈”，“全国绝大多数省市都有震感”等报道。正在紧急撤离建筑物并到处打听“哪里发生了地震”的全国众多网民，得知地震源头，消除了恐慌。15时整，即地震发生32分钟之后，中央电视台首次报道“汶川发生大地震”，印证了网络媒体发布的报道迅速而平面媒体迟。

如此看来，互联网在新闻报道中的时效性优势得到了充分体现。其中，主要原因是广播电视需要按照时间的规定去组织播出，报纸需要去选取，排版和印刷。如此看来，网络媒体在速度上是占有绝对优势的。

网络媒体的自主性也占有一席之地。在过去媒体所提供的新闻讯息中，受众都是作为被动一方被动地接受媒体给予的讯息，即报纸写什么我们读什么，电视播什么我们看什么。而网络媒体的出现，则改变了这一现状，人们可以在网上接触无以计数的报纸、电台和电视台的信息，还可以从非媒体机构的形形色色网站上获取信息。即通过网络，人们可以自主搜寻自己想要得知的讯息，不管是现在的还是过去久远的，或是未来对此方面的预测。受众可以通过网络打开一个全新的多方面的精彩世界。同时，这种自主性还体现在时下网络媒体的受众不再单单只是受众，他们也可以反过来做传播者，每个人都可以做新闻资讯的提供者，通过网络把自己所知道的资讯提供给网上其他的受众。与此同时，受众本身也可作为评论者，像BBS等形式论坛的出现，就给了受众做评论员的机会，透过网络，受众可以直接将自己的想法发表，并参与讨论。

同时，网络媒体还具有一定的开放性。面向全球开放的因特网对用户类型不作要求，允许用户在连接其他网络的同时与因特网建立连接。因特网还向物理网络提供者和网络服务提供者开放。只要遵循网际协议，就可以无阻碍地接入因特网，成为因特网上的服务器或客户，成为因特网新的组成部分；各种类型的服务器及配置其上的网络服务系统可以不受限制地进入网络，使因特网具有无限扩张的势头。而传统媒体则具有权威性、深度性、普及性等特征，它拥有最广泛和最普遍的受众。

二、网络媒体无法代替传统媒体

网络媒体与传统媒体虽说是各有千秋，但网络自生媒体如果要真正成为大众媒体，也应理性地认识到目前自身存在的一些难以克服的缺陷：一是缺乏原创新闻信息资源；二是缺乏新闻信息的权威与真实可靠性；三是虽有一部分网络媒体也具有新闻许可发布资格，但短时间内难以形成精良的新闻采编人才队伍优势；四是缺乏传统媒体几十年发展起来的品牌形象等。因此，网络媒体要真正成为大众媒体，还有很长的路要走。同时，与国外的网络媒体相比，由于发展时间短，目前我国的网络媒体总体水平还不高，一些新闻媒体网站提供的信息只是印刷版的“网络版”，存在着信息不够丰富、质量不太高、网页设计粗糙、时效也比较慢等问题，网络媒体固有的特性和规律还需要深入研究和掌握。但是，随着互联网时代的到来以及网络媒体自身的改革和发展，网络媒体将逐渐成为服务于我国改革开放和现代化建设的一支重要力量。

三、结论

网络媒体的迅速崛起，绝不意味着传统媒体将成为明日黄花，它在某些方面代替不了传统媒体。同样，传统媒体也应该随着网络媒体的兴起，不断地完善自身，在保持原有优势的同时，加强新功能的开发和建设，以此获得更大的进步和提高。而网络媒体与传统媒体在各自的发展过程中，其实是存在着互相依存和互相借鉴的关系的，既然二者必将同时存在并发展，那最好的方式就是“并驾齐驱”，在竞争中求合作，在合作中求“共赢”，以此达到传播一方和受众一方的同时满意，从而最终达到媒介产业新跨越、新提升。

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参考阅读    郭全中 2010年10月25日19:49 来源：人民网-传媒频道

       当前，传统媒体面对着新媒体的严峻冲击，纷纷采取各种方式进入新媒体，但是成效很小，失败的主要原因是还在用传统媒体的行事方式来操办新媒体业务，关键在于对新媒体的认识不清晰、不到位所致。本文抛砖引玉，通过对传统媒体和新媒体的比较研究，以期达到更清晰认识新媒体的目的。
一、新环境下读者阅读趋势发生重大变化
　　随着新的传播技术和媒介的涌现，读者的阅读习惯和趋势发生了质变，可以简单归纳为：上个世纪50年代生人习惯看晚报、60年代生人习惯看都市报、70年代生人习惯上门户网站、而80后和90后更习惯上开心网等SNS网站，至于00后的阅读习惯现在还无从归纳。但是毫无疑问的是，伴随着互联网长大的新一代人其阅读趋势将发生更大的变化。目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)提供的数据，截至2009年年底，中国网民规模达3.84亿人，其中，10-19岁网民占比为31.8%。如果再加上10岁以下的网民，到去年年底，中国未成年网民已超过1.26亿人。
　　读者的阅读趋势将会一直变化，变化是唯一不变的东西，在未来一段时期内，读者的阅读趋势将可能发生如下变化。
　　首先，从单任务阅读状态到多任务阅读状态。随着电脑等多任务工具的出现，多任务操作成为现实，在这种情况下，读者更倾向于采取多任务的阅读方式，即从以前的单一从事阅读状态到现在的工作、阅读、沟通等多任务同时做的多任务工作状态。而这将对报纸、广播、电视等单一的阅读状态造成重大冲击，同时可以实现多任务工作的网络媒体和移动媒体将逐步成为主流。
　　其次，从被动阅读状态到互动阅读状态。囿于技术的限制，传统阅读状态大多是被动的，而借助于新技术互动阅读成为可能，读者为了体现自身的价值和发表自身的观点，更喜欢参与其中，更讲求互动阅读。
　　第三，从标准化信息到个性化和定制化信息。对于读者来说，更喜欢以自我为中心，希望信息服务商为自己提供更能满足自身要求的个性化和定制化的信息。在传统媒体形式下，读者和受众得到的基本是标准化、统一化的信息，虽然报纸和广播电视等传统媒体也通过厚报分叠化和多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但是囿于版面和频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体由于成本的相对低廉、海量的空间和互动体验，更为重要的是可以通过互联网技术来分析每个读者的阅读习惯和倾向，进而为每个读者提供量身定做的个性化和定制化的信息，也更好地满足了读者的需求。
　　第四，更加重视阅读体验。随着技术的进步，新媒体给用户带来了越来越好、越来越丰富的用户体验，读者也更重视阅读体验。对Iphone和Ipad的热捧就是最好的例证。
二、新媒体相比传统媒体更符合时代发展方向
　　新媒体的载体——互联网问世以来就具有和传统媒体截然不同的特点，而这种特点也更为符合时代发展方向和趋势。
　　首先，互联网的基本理念是平等。互联网在初始分配资源时，给每台电脑分配的资源都是相同的，充分的体现了平等的思想和理念，可以毫不夸张地说，新媒体一出生就代表着平民文化。由于传统媒体版面和空间的限制，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。
　　其次，互联网代表着开放理念。互联网在设计时秉持着开放的理念，采取的是全部互联互通的手段，从理论上说，任何一个电脑都能和其它任何电脑联系和沟通。而传统媒体则相对封闭。第三，互联网体现着互动和包容的精神。互联网可以方便地实现互动而且可以容纳各种言论、各种观点的展现，而传统媒体多是静态的。

三、新媒体和传统媒体传播机制比较
　　互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。
　　传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。具体见图一。

　　新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制，具体见图2。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。新媒体的传播机制也对相关管理部门的管理提出了极大的挑战，由于每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈几何量级增长，很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查，这就要求必须变以前“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”的管理方式。新媒体由于其较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围，网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本，把大量的以前消费不起媒体和信息的潜在读者转变为真实的信息消费者，大范围地传播知识和自由、民主、法治之精神，在中国新媒体在民智开发和民主进程的推进方面居功至伟。麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。

四、商业模式比较
　　传统媒体采取的是“两次售卖”的商业模式
　　传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，即当传媒产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。
　　传媒业商品的两次售卖具体如图3。

　　图3　 传媒商品的商业模式图
　　传统媒体借以获得传播功能的第一次售卖——发行所需成本巨大：由于报纸多是“倒挂发行”，即发行是亏损的，在北京和广州等地区的厚报每发行一份仅仅印刷费用就可能亏损2元左右，一份发行百万份的厚报每年就要亏损4-6亿元，这就需要巨量的广告来弥补；电视台要在一地级市落地就需要几百万的落地费，如果想在全国实现落地则需要3-5亿元（中央电视台、人民日报等中央级媒体除外，原因在于他们可以借助行政力量来强制落地和发行）。这就导致传统媒体只能采取分众式模式，即在用户选择上重点选择某些经济发达的地区和收入较高的商业人士。
　　在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。
　　传统媒体的价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营；实现采编、发行、经营和管理之间的良性互动；在管理层的安排上，要同时配备高素质的采编、发行、经营和管理团队。
　　新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式
　　随着科学技术的进步，在信息产业尤其是在网络技术领域，由于“摩尔定律”和“复合学习曲线”的作用，在网络技术产品的效能大幅度提高的同时，其成本却在快速下降，而其边际生产成本甚至出现归零化的倾向。在这种情况下，网络经济就有其不同于其它经济的鲜明特点：先期成本很高（或者说沉没成本很高），后期成本较低，逐步为零。例如，对于网络媒体来说，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行，当用户达到一定量的时候，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设备的价格也在快速下降，可以说用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。而传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户。例如，由于印刷成本高企，全世界发行量最大的报纸也不过一千万份，而我国的报纸发行量又相对少的多。至于期刊由于其是小众媒体且印刷成本较高，发行量就更低。这些和网络媒体动辄上亿的注册用户相比无疑是沧海一粟。由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点，网络经济可以构建海量的巨型网络平台。
　　由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。
　　网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。
具体说来，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，即付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用qq的用户免费，而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。
　　新媒体的“免费+收费”的商业模式与传统媒体的“两次售卖”商业模式存在着很大的差异。首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利，如腾讯可以直接售卖给用户增值服务，网游公司直接收费等等。下面我们可以简单看看新媒体的巨型平台的主要表现。
　　首先，以前常常被质疑找不到商业模式和盈利模式的Facebook依靠其巨量的用户群已经实现了盈利。据国外媒体报道，Facebook首席执行官马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)在出席D8大会时表示，截至2010年5月底，Facebook的注册用户已经突破5亿户大关，活跃用户超过2.5亿户，而其团队的工程师还不到15人。有消息人士表示，2009年Facebook实现收入近8亿美元，净利润达到数千万美元。
　　其次，腾讯借助其庞大的用户群，2009年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。2009年年底，腾讯的即时通信服务活跃帐户数达到5.229亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到9,300万，“QQ空间”活跃帐户数达到3.878亿，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为620万，比上一季度增长8.8%。在庞大用户的基础上，腾讯去年业绩大幅度增长：总收入为人民币124.4亿元(18.219亿美元)，比去年同期增长73.9%；互联网增值服务收入为人民币95.307亿元(13.958亿美元)，比去年同期增长93.9%；移动及电信增值服务收入为人民币19.056亿元(2.791亿美元)，比去年同期增长36.2%；网络广告收入为人民币9.622亿元(1.409亿美元)，比去年同期增长16.5%；毛利为人民币85.505亿元(12.522亿美元)，比去年同期增长71.6%；净利润为人民币51.556亿元(7.551亿美元)，比去年同期增长85.2%。中国报业扣除政府补贴和非相关多元化业务（如房地产、酒店等业务）获得的利润之外，其净利润估计不超过100亿元。腾讯2006-2009年的经营情况具体见表1

资料来源：根据腾讯2006-2009年年报资料整理。
　　此外，截至2010年6月20日，Twitter的账户总数超过1亿600万，每天以新增30万用户的速度成长，每天超过1亿8000万次访问，每天发送5500条推讯，每天搜索请求超过6亿次，奥巴马在推特上粉丝数排名第四，超过370万；截至2009年底，新浪微博用户超过5000万。截至2010年6月20日，新浪微博女王姚晨的粉丝数已经超过180人；2009年，百度网络广告收入达44.5亿元，谷歌为22.5亿元，新浪为15.4亿元，搜狐为12.1亿元，网易为3.8亿元，MSN中国为3.1亿元，淘宝网网络广告收入达15.0亿元，优酷网网络广告收入为2.4亿元。
　　五、盈利模式比较
　　传统媒体的盈利模式主要有如下几种：一是发行收入，由于情况不同，各国以及不同类型的媒体发行收入占总收入的比例相差悬殊，例如，日本报纸的发行收入占总收入的50%左右，美国的占20%—30%，而我国都市类的报纸一般不超过20%，有的甚至不到10%，当然党报尤其是中央级党报发行收入占比较高；二是广告收入，这块收入是市场化报纸的主要收入源，一般占比60%以上，又较多地依赖房地产、汽车等少数行业；三是增值服务收入，如举办的大型论坛、活动以及发行公司的物流配送收入；四是版权输出收入，这一块目前收入可怜，所占比例很少。
　　新媒体的盈利模式主要有以下几种：一是广告收入，目前占比不高，几大门户网站中只有新浪的广告收入占比超过60%，而腾讯和网易的广告收入占比都达不到10%；二是互联网增值业务收入，如售卖道具、游戏币等等，腾讯和网游网站这块占比收入很高，网易达到90%，腾讯也超过60%；三是移动增值业务，如手机音乐下载等等；四是流量分成，随着三网融合速度的加快，移动互联网将高速发展，新媒体的这块收入将逐步提上议事日程并高速成长；五是分层信息服务收入，即针对商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的、定制化的信息服务，未来这块市场空间将前景广阔。
　　目前，由于中国传媒业尚处于初级发展阶段，广告市场还有巨大的发展空间，广告收入仍将在传媒业占据重要地位，但是随着新媒体的快速发展，广告将从传统媒体快速转移到新媒体，新媒体在广告市场所占的比例将越来越高。目前，西方发达国家尤其是美国和日本等国家这种趋势表现的尤为明显：根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。
　　相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表2。在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告，此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

　　资料来源：根据相关公司年报资料整理
　　尤其值得注意的是，随着移动互联网的快速发展以及网络媒体的进一步成熟，和电信运营商的流量分成尤其是分层信息服务将成为重要收入。未来虽然平面媒体将逐渐衰亡，但是信息服务将高速发展，针对不同读者具有更好用户体验的个性化、定制化的娱乐和信息服务将成为媒体业最为重要的收入。要为用户提供这类的服务就必须在巨量的用户平台上运用用户使用习惯跟踪、数据分析等手段，逐步找到每个用户的消费习惯，并为他提供量身定做的娱乐和信息服务。要实现这个过程一是需要巨量的用户平台，二是需要成本低廉、技术先进的数据分析工具和平台。毫无疑问，传统媒体由于用户群小、和用户相对分割以及缺乏先进的分析工具，注定提供不了这样的娱乐、信息服务，而只有新媒体才有这个能力提供这种服务。
　　六、传统媒体向新媒体转型的关键
　　通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中，在这个过程中，传统媒体如何发挥自身的优势，实现向新媒体的转型呢？在我看来，转型的关键在于观念的转变。
　　从目前传统媒体从业人员的现有观念可以看出，绝大多数还抱着“内容为王”的观念，认为原创的内容依然有无穷的生命力，而互联网泥沙俱下、虚假信息泛滥等等，并采取报网互动等理念来发展新媒体。这种思维依然停留在“先内容后网络”阶段，即内容思维在前而网络思维在后，本质上还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道。
　　这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台；其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊；第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各支股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决现实存在的互联网泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息发布者发布假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息发布者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。
　　这就要求传统媒体变“先内容后网络”的思维为“先网络后内容”的思维，即按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对自己的内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。
　　因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。不过，一点也不容乐观的是，让已经从事了很多年的传统媒体人士彻底转变观念简直比登天还难，这就需要传统媒体人士拿出“革自己命”的勇气，在媒体大变局的今天，积极创新，彻底脱胎换骨。当然，我自己对传统媒体的转型仅仅是谨慎乐观，或者说是悲观！

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新媒体与传统媒体的发展比较

逸心品茶 hi.biadu
2010-04-01 14:34

“第四媒体”。“第四媒体”的说法最早是1998年由联合国教科文组织提出的。1998年欧美发达国家的信息高速公路都已经全部建成了，很多信息不在报纸、广播、电视上跑，而是在网络上跑。因此称网络为第四大媒体。但我认为网络只是媒介，而不能称为“媒体”。网络除了传播信息之外还有很多其它功能，比如Email、比如游戏等等，这些功能，与媒体概念无关。所以确切地说，“第四媒体”不等于网络，而是指：基于互联网传播新闻信息的媒体网站。　 　 　　　一、说说新媒体的传播特征：　 　　　今天回顾网络媒体的历史，要从1976年的因特网协议说起。因特网诞生于美国，至今已有三四十年甚至更长的基础发展时期。相对来说，因特网在中国的年龄小得多。2000年，我们国内也兴起网络热，那是真正的泡沫。为什么？与美国相比，我们的网络太没有基础了。在因特网成为第四媒体之前，美国社会的基本的信息化工程已经做得很扎实了。大学、图书馆、政府部门的数据化工作差不多都做好了。大量的文本几年前就录入好了。所以美国人后来建信息高速公路，无非是把分散的数据合起来。网络上一下子就有很多信息、很多资料。而在中国，我们在建高速公路之前没有一个充分的数据化过程。于是高速公路修完了，小区却还没有建好。缺少基础的数据化建设，带来的是网络的信息沙漠化。你在图书馆找得到的资料，什么名著、档案，有用的数据，在网上却很难找到。因为图书馆还没数据化呢。那么大量的录入，谁去做呢？　 　　　新媒体有什么传播特征？第四媒体的传播者和接受者都是基于网络的。这是最基本的。我总结了七点。　 　　　7种特征：　 　　　①“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制。报纸受地域限制的特征很明显。（美国的报纸基本上都是区域性的报纸，除了《今日美国》很少几份报纸是面向全美国的。）但是，互联网却没有限制。互联网媒体的“开放性”带来两个问题：（1）加剧了媒体的竞争。网络媒体大家都使用平等的传播方式，势必加剧新闻的竞争。今天的新闻已经没有第一新闻的概念。“东方网”去年刚开始时，每天夜里1点、两点，就将各报上网，可是一早却发现其他新闻网全上了。后来只好推迟，改到7点才上。（2）开放性就有了一个叠加效应。一份地区报纸，小山村的新闻，当天就可以传播到全国，这里就有一个放大效应。放大过程中就有新闻的失真。江西光明小学爆炸案，爆炸原因怎么怎么，一开始网上几种说法。如果没有互联网，不会有这种现象。　 　　　②“多元性”。在中国，新闻媒体应该是党和政府是主控的，但在网络上，从技术上讲，人人都可以发布信息。有两个后果：一是打破了新闻机构才能发布新闻的局面，引发虚假新闻泛滥。“互联网”成了互抄网；新闻要素不全的抄来的稿子到处都是。另外，色情新闻、无聊新闻也到处泛滥。　 　　　③“实时性”。网络媒体无时间限制，随时可以加工发布。与报纸、广播、电视相比，只有网络媒体才真正具备可以随时发布的可能。　 　　　④“交互性”。网络沟通了传播者与接收者的关系。　 　　　⑤“大容量和易检性”。报纸版面有限，广播电视有时间性。而网络没有时间和空间的限制。于是，信息呈现出庞杂、杂乱无章的特征。有效的信息被掩盖在大量庞杂的无效的信息中。传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的。我可以通过做相关新闻、做专题、做资料，一步步地把一个新闻做深入。除了大容量之外，网络媒体还有“易检性”的特点：查以前新闻、查相关新闻非常方便。　 　　　⑥“多媒体化”。网络媒体可融文字、广播、画面为一体。　 　　　⑦“个性化”。这是互联网媒体的一个本质的特征。由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的。而互联网却可以做到面向特定的受众，可以面向个人。个人可以在网上订制他需要的新闻。国外大的新闻网站都做到了这点。新浪、21CN做到了。东方网也已经开始做。　 　　　以上是新媒体的7个特征。下面说说中国的网络媒体发展状况。1993年12月6日，杭州日报下午版通过计算机网传输上了因特网，这是最早的媒体上网。94年后拉开大规模。95年chinanet正式对外开放。95年底，教育部办的“神州巡礼”杂志上网。到99年底有个统计：全中国新闻机构建立700多个网站。　 　　　中国的网络媒体发展、网站建设，到今天经过了三个阶段：①网络版阶段：报纸是什么，网上是什么。把报纸上的东西照搬到网上，一版、二版……什么也不做变动。②电子报阶段。把本报的稿子重新安排，重新设计版面，搬到网上。③建立大型网站。中国的报界接受互联网，受几个重大事件的触动。……5月9日北约炸大使馆，新浪网当天访问率到300多万以上。在此以前，顶多不过几十万一天。网络传播新闻的影响力是其它媒体不能比的。因此近年国内的网络媒体发展非常之快。　 　　　说说当前格局：①中央新闻机构加强网络建设。人民日报网站，去年8月20日更名“人民网”，目前有5个语种，每天发布新闻3000条，13频道。新华社的“新华网”，每天2000条稿子。中青、中国日报、中央人民广播电台、央视，网站规模都很大，投入也大，影响也大。②各地联手建立大型新闻平台。“东方”是上海12家单位共同组建的；11家单位投资6个亿。去年一年花掉二千多万；每天2000多条新闻。这类网站，还有北京“千龙新闻网”，北京5家媒体联合，资本3000多万。天津有“北方网”。“南方网”目前在筹建，据说投入3个亿。这都是一些大型的媒体网站。③各地其他一些已建或正在筹建的网站。但是投入规模有大有小。网站的投入没有底。东方网的投入费用——机房一年68万，通信费200万。这种开支不是都能承受的。　 　　　在此之外，商业网站也在做新闻。新浪、搜狐、网易、天极、索易。索易的新闻频道很细，7大类，600多万订户。这些网站对我们有促进作用，但同时有很大的离心倾向。从资金上说，新浪网上市前融到资金600万，上市后融到一亿二；搜狐一亿；网易3800万。可以说这些公司其资本结构不是中方。尽管现在有规定，外资只能介入技术部分，不能干预媒体运作，但很难说，一有重大变更时……。另外一个问题，现在规定非新闻网站只能发信息，不能发新闻，但新闻与信息的分别？很难说。再有，网上的BBS很难管理，也是目前媒体网站遇到的一个问题。从客观上说，当前主流媒体网站的亲和力和吸引力远远没有赶上我们的商业网站媒体的吸引力。　 　 　　　二、说说新媒体对传统媒体的影响。　 　　　①新媒体（网络媒体）有巨大的发展空间。中国网民到2010年，预计绝对数字将达到全球第一（当然相对数字还是小）。　 　　　②网络媒体与传统媒体相互存在的关系。近年来，受网络冲击最大的是电视。当然，电视的娱乐功能，服务功能不全受网络影响。我这儿有5月10日美国一家公司的调查：2000人中，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。电视观众的减少量最多。但是，我认为任何媒体是相互不可替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。报纸、广播、电视，三者能和平共处，现在也会是这样。以前电视刚出现后，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。以后可以看到这样的现象：新媒体还可以刺激传统媒体的发展，相互融合，出现网络广播、网上视频等。　 　　　一个新媒体要超越一个传统媒体，成为一个时代最具影响力的媒体，至少要经过一代人。2250万，这是中国的网民数。这样一个相对比例很小的数字，完全能说明：今天在中国，互联网对传统媒体远不足以构成冲击。　 　 　　　三、说说新媒体与传统媒体之间的差异：　 　　　①市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。　 　　　②受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。　 　　　③管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。　 　　　④内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者—编辑—总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。　 　　　⑤时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。　 　　　⑥版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的。没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。　 　　　⑦写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。什么标题的对仗、平仄、工整、文乎，做得再好也没人看的。　 　　　⑧采访。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。一个特派记者，花多少多少费用写回来的稿子，如果到网上一发，全给人抄走了。　 　 　　　四、说说新媒体的发展趋势。　 　　　①欧美都是大型的媒体新闻，而在中国，我预测未来将是几个大型网站和区域性网站并存的格局。新闻是有区域性的，广告、服务也是有区域性的。②多媒体融合的趋势。③多功能趋势。网络不光是新闻信息，还将更多地提供服务，例如邮件订阅、订票看戏等等。而且这种服务功能是可操作的，可以在网上直接操作。　 　　　④多元化经营的趋势。媒体经营思路与以前不一样了。（除了广告外，会通过电子商务做商务交易等等。）　 　 　　　（下午接着讲。）　 　　　五、说说新媒体所遇到的困惑。　 　　　去年，纳斯达克一蹶不振。去年11月我去美国，感觉网络业真是走到了谷底，泡沫破灭了，“.com”全线在跌。而今年是整个IT行业衰退，不光是点com了。自去年以后，外国资本投资互联网就非常慎重了。报业在撤离网络界，新媒体在萎缩。　 　　　网络概念股在急剧下跌，网络公司纷纷裁员。国内的情况也是如此：中华网裁员400人，最近再裁。搜狐也是。今年2月，亿唐、联众、中公网都有裁员。今年2月21日，台湾《明日报》关闭是一件很注目的事。《明日报》是台湾唯一一家只在网上发行的报纸。400个员工，270名记者，我看过它的原创新闻做得很好，坚持客观性，一流。刚创办时有人要重金投资，它为了坚持新闻立场拒绝投资。《明日报》每月成本2千万台币，广告收入3百万，去年一年亏3个亿。它的新闻一流，可是最惨的是它最后连网站的名字都卖不出去。网站不是在炒一个概念吗？“明日报”这个概念最后都没人要。记者全被香港《壹周刊》收过去，搞《壹周刊》台湾版。　 　　　说说三大困惑。　 　　　①资金的困惑：　 　　　一个网站的成本大约是：1/4 技术成本；1/4通信成本；1/4人力成本；1/4更多的推广成本。在网络媒体这儿，投入和销售量是成反比的。不像传统媒体：报纸从50万份增加到60万份，成本增加不多，广告收入可以增加很多。网站每增加100万访问量，技术投入就会几何级数地增长。　 　　　另一方面，却没有一点赚钱的机会，几乎没有！东方网去年赚了800万广告费，杯水车薪。　 　　　为什么没有广告收入？（1）与平面广告不同，互联网广告要求非常精确的计算。广告商不是根据媒体的页面访问量，而是根据多少人点击了我的广告，来计算他的广告效果的。究竟多少人看了我的广告？完全是很精确的统计要求。按点击率计算的互联网广告过于精确，很难做大。（2）新闻收费在中国很难做到。中国老百姓很少有有偿收看新闻的习惯。（3）电子商务发育远远不够。我对此比较不乐观。有几个数据能说明问题：①中国的国情决定了电子商务难于通行。美国地广人稀，电子结算有其必要性。②中国老百姓消费习惯购不成电子商务。服装、书店，搬到网上绝对是失败的。逛街逛商店，不光是为了买东西；逛商店的感觉，在网上是找不到的。③中国的网民非常年轻，18—28岁者占46%。而在美国，最多的年龄层面是41岁。这个差别很大。中国的年轻网民们消费得起的是什么？不是钱，而只是时间：聊天、交友、游戏……。这些只能增加网络的成本。而美国网民主要是在网上查资料、做商务。这是建立在美国的基本数据化工程已经完成的前提之下。所以我说，5年以后，中国的互联网才有盈利的可能。　 　　　②经营的困惑。中国做新闻网络的人，几乎不懂市场运作。总编负责制的管理体制不能完全适应市场规律。　 　　　③新闻管理的困惑。网络媒体特点决定了网上新闻内容的监管面临新的难题。　 　　　困惑是有的，但总的来说，对于我们搞传统媒体的人，做报纸的人，不要担心。5年到10年内，网络媒体是不会砸掉自己的饭碗的。