品牌命名的语言之美

管季超0712

品牌命名的语言之美

作者：翟甜


　　一直以来，语言与文化的关系十分密切。国际化的商业往来中，产品的推广过程往往兼顾着语言与文化的传播。品牌最终能否得到消费者的认可，不仅依靠自身产品的价值以及能否真正站在消费者的文化习惯上去为其服务，也需要生产者在树立品牌形象时切实考虑消费者需求。其中，消费者的语言习惯是文化习惯的具体反映之一。众多商家在缔造品牌文化时，如何让自家品牌“响亮而大气”，以最精准的语言体现企业文化内核，成为近年来热议的话题。无论是命名还是更名，从语言层面来说，都是一种具体的语言使用，都意味着新词汇与一种现象或事物产生了联系。词汇是某一客观事物或现象在人类思维中的具体投射。只要人类社会不断发展，新词汇就会不断产生。事物的名称作为词汇种类的一部分，命名的方式和结果可以体现出人们对该事物的认识角度和认知程度，命名背后所隐含的文化现象，也反映出人们对该文化的态度。品牌所体现的汉语之美与汉语文化自信有深刻的联系。

　　纵观中国传统品牌的命名，大多以激发文化中善意美好的内涵为基础，兼顾汉语平上去入的韵律感知，增加品牌传播的能力。在选字用词时，老字号品牌多选用“福、庆、德、泰”等中国人认知中与吉祥喜庆相关的字词，如“全聚德”“隆庆祥”“瑞蚨祥”“盛锡福”等，这就很容易激活汉语母语者对品牌产生积极的联想，增加认同性。另一方面，传统品牌塑造过程也重视语言所代表的意象的产生。如“张一元”的“一元”取“一元复始，万象更新”之意；“同仁堂”中，“同仁”源于《易经》，意为和同于人，宽广无私；“丰泽园”很容易让人联想到丰富而味道润泽的情景。老字号品牌将自身的产品与美妙的意象联系起来，无形中影响了消费者在选择产品时的潜意识。同时，传统品牌名称在发音上多为三音节，在音节上，既凸显于平淡的双音节词，又不会像四音节，乃至更多音节词那样增加记忆负担。而第三个音节的声调多为阴平（一声）和阳平（二声），这就使得这个音节音响效果出色，朗朗上口且易于汉语语言使用者记忆。传统中华文化的自信通过老字号的汉字、意象、韵律得到多方面表达。

　　著名语言学家王力曾指出，汉语借用外来词时，意译是正常的方法，音译只是变通的方法。当一种语言使用者的思维中不存在某一概念时，最常用的做法就是直接根据另一语言词汇的语音形式音译过来。这样的词汇形式极有可能突破它本身的概念范畴，进一步成为了某种文化的代表。“麦当劳”的译名即是如此。作为美式快餐代表的“麦当劳”（Mcdonald's），进入中国后，作为外来词，“麦当劳”采取的是直接音译的造词方式，即将英语中的发音与汉语中最相近的汉字读音对照起来，但这很难使人直接从语言形式中把它的意义推断出来。“麦当劳”代表的意义已突破了作为一种食品的基本词汇内涵，而成为美国快餐，乃至美国文化的典型代表。随着20世纪美国文化的强势蔓延，麦当劳文化席卷全球。音译词这样的造词方式，本身是两类相异文化的一种无缝对接。但由于不同文化背后的实力之差，这种音译词曾一度成为“时尚”的代表。2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司，其各地分公司也将陆续更名。这一做法立刻引发网友的热切关注。据介绍，此次名称的变化也体现了企业进一步中国本土化的需求。

　　随着中国实力的增强，越来越多的洋品牌在进入中国市场时，放弃了以前直接音译的命名方式，更多地选择利用汉语的语言文字之美、向中国文化靠拢的做法来为自己的品牌命名，以达到迎合中国消费者的效果。如全球著名的民宿网站Airbnb将自己的中文名定为“爱彼迎”，此名可使中国人明显感受到该品牌内涵中浓烈的“彼此相迎之意”；瑞典享誉全球的家居品牌IKEA译名为“宜家”，这一译名取自《诗经》“之子于归，宜室宜家”，使熟悉中国文化的消费者非常容易与舒服适宜的家居生活联系在一起，从而产生共鸣；世界使用人数最多的旅游点评网站TripAdvisor将其译名定为“猫途鹰”，通过汉语中同一语音的汉字变体而创造出的一音双关的汉语名字，不仅让该网站猫头鹰的标识深入人心，还能自动激发中国人头脑中与旅途和行程相关的合理联想。

　　中国品牌“走出去”同样体现汉语之美。“一个国家文化的魅力、一个民族的凝聚力通过语言表达和传递”。从根本上说，语言的自信来源于文化的自信，我们对汉语的自信相当程度上源于世界对中国文化的认可。2017年初，当就读于美国哥伦比亚大学的中国学生在视频《说出我的名字》中，声情并茂地讲述自己中文名字背后的内涵和意义时，在一定意义上，他们不仅是在讲述语言所代表的字面上的意思，更重要的是在向世界传达对中国人身份的认可。这样的讲述与宣扬无疑不仅是中国语言自信的表现，更是中国文化自信的表现。这一现象绝对不是孤例，更加中国化、本土化的命名方式体现出来的语言与文化自信，不仅可以从外国产品进入中国市场时的命名方式中反映出来，而且可以体现在对外传播中国语言与文化的方式的选择上，传播者们越来越多地选择使用我们日常熟悉的语言表达手段。当中国制造的小米手机风靡印度、缅甸、印度尼西亚时，“Xiaomi”的汉语拼音也在这些国家和人们的口中传递；在覆盖世界142个国家的孔子学院及孔子课堂上，“给我起一个好听的中文名字”已成为学习汉语和中国文化的外国学生经常对汉语老师提出的请求；“高铁、移动支付、共享单车、网购”已然成为在华留学生最想在自己国家使用的中国名词。伴随着“一带一路”倡议在海外的传播，由中国创造的新词汇、新名称正逐渐成为沿线国家的热词和流行语。所有这些无不彰显出以汉语为载体的中国文化的强大影响力。

　　（作者单位：中国人民大学文学院）