赵晏彪 ：关于赤壁的品牌定位（图）

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赵晏彪 ：关于赤壁的品牌定位（图）

(2009-05-06)

赵晏彪 　　我与赤壁曾因两次擦肩而过。 　　1987年的夏天，我与夫人旅行结婚，因平素最爱苏东坡先生《念奴娇?赤壁怀古》和《前赤壁赋》的诗文，所以一心想去三国古战场赤壁一睹“大江东去，浪淘尽，千古风流人物”的意境，在规划路线时夫人说，应该先去庐山，庐山的美因李白的诗而得名，又适合结婚旅行，然后从庐山再到武昌的黄鹤楼，到了那里离赤壁就不远了。就这样我们首先到了李白所赞誉的：“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的庐山，她成为了我们结婚旅行的第一站。到了庐山方知风景果真秀美绝伦，香炉峰的瀑布尤为壮观。站在瀑布之下仰首“三千尺”的“银河”，李白之诗与庐山美景的完美统一，让我们陶醉。 　　从庐山到武昌正值七月，庐山的气候很好，尤其在山上，清风爽朗，而一到武汉却热得像火炉，晚上热得难以入睡，电扇吹来的居然是热风，我到半夜便病倒了，下一站就是我朝思暮想的赤壁了，但终因身体欠佳望而怯步，打道回府了。第一次去赤壁的愿望因没有机缘未能如愿。 　　一晃十年过去了，1997年我去三峡采访，心里又是一阵兴奋，一查地图，顺江而下，可以先奔岳阳参观岳阳楼，岳阳与赤壁只有几十里路，坐车一个小时就可到赤壁了。心想这次可以了却我多年之心愿了。坐在船上，心里想的是北宋范仲淹脍炙人口的《岳阳楼记》“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的名句，盼望着早一些一览其楼风采。登上岳阳楼，眼前江水涛涛，午饭席间，我便迫不及待地说，本人受苏东坡先生的文风影响甚深，想去赤壁领略一下“泛舟游于赤壁之下”的情景。文友笑语，苏东坡词中所说赤壁非三国时赤壁，是位于黄州的赤壁，湖北省有几处赤壁，历史学家郭沫若先生也曾考查过赤壁，并指出真正赤壁并非现在人们认为的，所以一直以来三国古战场赤壁到底在哪？未能达成一致。目前最有争议的也是最有影响的有两个赤壁，一处在黄州，一处在蒲圻，不知老兄想去哪个赤壁？我一听有些丈二和尚，不知哪个是真赤壁哪个又是伪赤壁，不巧，北京催我速回，这一次又因机缘未到虽近在咫尺也只能望赤壁而兴叹了。 　　一晃又是十年过去了，虽然每年都有来武汉的机会，但我还是没能领略到苏东坡先生《念奴娇?赤壁怀古》中的意境，此憾一直深藏五内。机缘终于在2009年的正月得以实现了。事情很巧合，经湖北省陈西克先生和著名作家叶梅女士的牵线搭桥，有幸参加赤壁市举办的“文化赤壁研讨会”，不但圆了我二十几年的“赤壁梦”，而且找到了真正的三国时期的古战场，这对我真乃莫大幸福。 找到了赤壁，与其说是苏氏诗词的魅力，不如说是品牌的力量。历代流传千古的诗作不就是一个非常好的品牌宣传吗？没有李白的“望庐山瀑布”，庐山未必名扬海内外，缺了苏东坡先生《念奴娇?赤壁怀古》，赤壁又怎能有如此大的魅力令好莱坞大导演吴宇森投巨资拍《赤壁》呢？这魅力来源于品牌，来源于品牌的力量。 　　说到品牌，许多人只知其名对品牌含义知之甚少。因书中和一些品牌专家们对品牌的解释很繁琐：“一般来说品牌是消费者对商品的认同和认知，它是由名称、术语、标记、符号或图案相组合而成。用以区别销售者的产品或服务，是本产品与竞争对手的产品和服务的区别；品牌是个庞大的系统工程，是一个比较复杂的营运系统等等”，这样的文字我以为没有几个人能够看明白。品牌是什么？其实定义非常简单，就六个字：惟一性、排他性。什么叫惟一性、排他性？赤壁品牌又如何实现其惟一性和排他性？我想就赤壁的品牌定位谈一下我的观点。 　　说到赤壁，马上会让人想起来苏东坡先生著名的《前赤壁赋》和《念奴娇?赤壁怀古》，这千古绝唱，也引起了许多误传，当时人们并非知道苏先生所吟唱的赤壁非三国时吴蜀联盟火烧曹操的赤壁而是黄州的赤壁，两处远隔200公里，所以千百年来就有了文赤壁（黄州）和武赤壁（赤壁市）之说。 　　作为品牌，是必须具备惟一性和排他性的。比如产品，海尔只能有一个；耐克也能是一个；不可能有两个海尔，两个耐克，如果有两个，必然有一个是冒牌货。再比如国家，中国只能有一个，美国也只能有一个，两个中国两个美国都是不可能的。这就是排他性和惟一性。赤壁也是一样。文赤壁和武赤壁对于湖北人来讲或许清楚其原委，但作为其他省份的人就很难分清，外国人就更糊涂了。所以作为品牌战略而言正本清源是首当其冲的任务。 　　那么怎样才能起到正本清源的作用呢？那要先从品牌定位开始。一个产品要想打造它，宣传它，首先给他起个名字，名字一是要好听易记，二是要有意义，三是要有独特性，就是惟一性，不要成为第二第三，甚至是第十几“赤壁”，为什么这么说呢？举个例子。前几日在北京几位朋友吃个饭，这个饭店在北京朝阳区北四环外一个叫小营路的地方，没想到北京朝阳区四环外有两个小营，一个是小营桥，一个是小营路，出租汽车司机大多是记大的地名，况且他们又都是远郊区的人，并不知道此小营非彼小营，结果都朝着四环外小营桥开去了，而饭店是在四环外小营路。一个北京市朝阳区就能够闹出这样的笑话，何况一个湖北省呢。所以我说为了从根本上解决这个问题，不妨命名时将名字的惟一性和排他性考虑周全。 　　那赤壁怎么定位才能具有惟一性和排他性呢？去年电影《赤壁》上部公演前夕，我采访了吴宇森导演，写了一篇文章，其中有一节的题目叫“周瑜是个理想男人”。吴导演对周瑜很崇拜，他认为周瑜能文能武，懂音乐，爱国亦爱家，所以在他的电影里对周瑜的描写一反《三国演义》，塑造了一个全新的周瑜。吴导演对周瑜的认可和赞赏我也深有同感，赤壁大战的胜利应该说是周瑜的胜利，其次才是吴蜀联合的胜利。周瑜若不主战，吴国也就投降了。为什么这样说没有周公谨，就不会有赤壁大战的成功，有些人一直认为是孔明先舌战群儒，后借得东风，其实当时孔明还是个二十出头的小伙子，鲁迅先生在评价描写孔明时说道他几近乎妖了。我们知道，《三国演义》毕竟是文学作品，作家在塑造人物时是可以虚构和神化的。说到虚构还有一事，就是蒋干。《三国演义》中有诬蒋干盗书一章，但《江表传》说，赤壁之战周瑜大败曹军，使曹操对周瑜十分佩服，说：“孤不羞走。”意即败在周瑜手下不觉耻辱。第二年，周瑜又战败曹仁，夺取江陵，使曹操对周瑜更加刮目相看，忌惮有加。于是，曹操以为周瑜年少，易于用言辞打动，乃密派人下扬州，请蒋干出马，去游说周瑜归降。 　　蒋干，字子翼，九江人，仪表出众，尤以口才见称，江淮一带无能与之抗衡者。蒋干受命，即着布衣葛巾，假托私行去见周瑜。周瑜闻蒋干来访，已猜出其来意，出帐迎接，先发制人道：“子翼好辛苦啊！远涉江湖，是为曹氏做说客的吧？”蒋干见被周瑜说破，忙矢口否认：“我与足下同乡，久未见面，听说您业绩辉煌，故特来叙旧，并观军容。怎么疑我做说客呢？”周瑜笑曰：“吾虽不及师旷之聪，闻弦赏音，足知雅曲也。”于是，周瑜领蒋干遍视军营、仓库、军资器仗等，尔后设宴招待蒋干。席间，周瑜将孙权赐予的侍者、服饰、珍玩等物一一向蒋干展示，然后说道：“大丈夫为人处世，若遇知己之主，当外托君臣之义，内结骨肉之恩，言行计从，祸福与共。假使苏秦、张仪更生，郦食其再世，我犹要抚其背而折其辞，岂足下能够移我意乎？”蒋干只是微笑，终未为曹操发一言。蒋干回报曹操，称周瑜雅量高致，非言辞所能打动。曹操及中原士人，因此更高看周瑜。由此看来，周瑜乃真英雄也。 　　其二，苏东坡《念奴娇?赤壁怀古》中，对周瑜的描写也用足了笔墨：“小乔初嫁”是以美人为英雄增辉，“雄姿英发”写周瑜身姿壮伟、谈吐不凡，“羽扇纶巾”写周瑜的儒将风度，“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”写周瑜从容临战、指挥若定。如此，一个相貌堂堂、风流儒雅、胸有成竹的将军形象跃然纸上。综上所述，武赤壁不如叫“周郎赤壁”更具特色。为何？我翻看了赤壁市的一些资料，赤壁市对赤壁的定位有十几种，如文化赤壁，和谐赤壁，绿色赤壁，效能赤壁等等，这些对打造文化赤壁是有益的，也是非常好的，但问题是挂在赤壁前面的这些形容词，却不具备惟一性和排他性，把这些形容词挂在北京前行不行？如和谐北京，绿色北京，文化北京，可以。挂在上海、广州和任何一个城市都很响亮，因为没有特色，不具备惟一性，排他性和品牌意义。但如果你们用“周郎赤壁”，别人就不好套用了。如周郎北京，周郎上海？会让人贻笑大方的。 　　赤壁之战借字起了很大作用。如今吴宇森导演的《赤壁》在全国全球热播，我们应该借其势，搭上这条顺风船，再借用苏东坡诗词中“三国周郎赤壁”六个字中的四个字——“周郎赤壁”，无论借古还是借今，“周郎赤壁”之品牌都是非常契合的。我相信该品牌一经打出，会立刻叫响全国，及至海内外。 　　有了品牌，再说一下品牌的运用。赤壁大战的成功在于吴蜀联合，“周郎赤壁”，的品牌战略也应该是联合为佳。虽然千百年来文武赤壁令人摸不着头绪，但我们可以把不利变为有利，而这利是有利于双方，要强调双赢，多赢。比如两个赤壁相距不过200公里，能否相互商量联合打造旅游文化？你的旅客可以介绍到我这里来，我的旅客也可以推荐到你那里去。既不打内战，也为旅客着想，这才是多赢。 　　赤壁得名始于《三国演义》，赤壁名扬得益于苏东坡的一词一赋，赤壁发扬光大要靠赤壁市的领导与人民像当年孙刘联盟一样，借经济发展之东风，靠文化宣传之力度，依上下一心之合力，让赤壁品牌在新时期打造成世界名景。