网络“客文化”是“意见领袖”还是广告卧底？

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网络“客文化”是“意见领袖”还是广告卧底？

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来自 文汇报
  


  
    网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间，网民可以“隔空”形成小团体，和其他网民发生关系。发端于“黑客”的网络“客文化”，反映的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。一个“客”字，已经不仅仅是原始英文字节“er”的音译，更在于一种“说话投机”的认同感。






    不过，眼下大行其道的各种网络“客文化”，却也悄悄成为各种形态利益追逐的对象。切客、试客、拼客、奇客的圈子里，不仅有“意见领袖”，还有“广告卧底”。披着“同好”的外衣，掘客、粉客等“职业客”的出现，正在用所谓注意力经济，感染以话题和兴趣爱好为纽带的圈子文化。

    2010年被称为微博元年。随着苹果等智能手机的备受追捧，各种软件“塑造”的网络圈子文化，也因为和生活形影不离，开始向现实蔓延。

    切客、奇客、试客、拼客、账客、拍客、绿客、沙发客集中爆发。这些“客”中，有不少早在网络普及之前就已经存在，伴随网络论坛和博客的流行，老的小的“客”都找到了新的支点。技术进步，帮助汇聚了来自各个角落的同好。意气相投者用个人计算机、手机、掌上电脑时刻在线保持联系，圈起了属于自己人的圈子文化。

    2010年11月，北京小伙汤姆，用电子地图上近千个签到点，为女友珊珊组成一张电子贺卡“生日快乐，我爱你”。仅贺卡上的一个感叹号，就需要在30多个地方“签到”；贺卡外框画的一个圈，实际对应的真实周长就有将近50公里。他的“壮举”，不仅让他女友成为最幸福的人，也让“切客”一夜之间成为网络最热话题。

    切客是眼下众多“客文化”中，流行比较早的一例。有人会在手机上装5个不同网站的“切客”软件。“切客”对他们来说，已经成为社交的一部分。每到一处，就要在手机的切客软件上签到一下，告诉所有朋友，“我在这里”。同处一地的朋友知道了，就很有可能过来打个招呼。据说，最“走火入魔”的切客，是每天上下班乘地铁时，换乘地铁都要签到。

    帮助切客等诸多网络“客文化”实现革命的，正是网络的“移动交互”方式。这种技术不只是从个人计算机界面转向手机界面，还将虚拟的网络沟通，与现实的人际交往联系在一起。一张庞大的虚拟关系网，通过电子地图等虚拟社区，在真实的生活中慢慢铺展。“客”不再是宅在家里的怪人，而是一群本来就喜欢现实生活的网客。各种客文化，围绕的核心也非常现实，衣、食、住、行，交朋友、谈恋爱。网络成为社交的桥梁工具，最终各种各样的客，大多数会选择面对面的现实交往。网络社交不再“身体缺席”，虚拟和现实双重“存在感”的标榜，让网络社交迎来指向传统的回归。

    不过，虚拟混合现实的交流，也比原来想断就断的“虚拟关系”，复杂耗神许多。很多“切客”网友已经开始感到“签到疲惫”。玩了一段时间切客网络，有很多人选择退出：“如果每天一上网，看到的消息都是某人在某地‘签到’，感觉和面对垃圾信息没有任何不同。‘签到’上瘾，到最后不是你玩它，而是它玩你。那样的‘签到’到底有什么意义，只是证明到此一游？”

    还有一些“签到”族为了积分奖励，以及虚荣心，玩起了“穿越”游戏。所谓“穿越”，就是同一时间在不同的地方“签到”，仿佛拥有多啦A梦的“任意门”一般，其实哪儿也没有去，完全是通过软件实现的足不出户走遍天下。这样的签到，更是直接将切客精神的初衷格式化。

    尽管和现实有所交融，但是网络客文化的技术性，让不少人会觉得圈子里“此处有高人”。热衷整天发布信息的网民，往往会被其他人捧成“客文化”里的“意见领袖”，而更多人却因为觉得自己不是很懂技术，或者干脆就是懒惰，在大多数时候扮演的是“看客”。

    不过，各类兴趣团体话题的客文化圈子结构，也成为资本猎取的目标。掘客和粉客的出现，成为售卖各种客文化注意力的枪手和推手。“一切皆是广告”,“客文化”也难逃厄运，意见领袖的宝座上，正襟危坐的很可能不过是个广告卧底。

    临近年关，不少购物网站推出限时抢购的“秒杀”，令不少网友怦然心动。不过，每件“秒杀”商品的背后，几乎都有数万名网友“虎视眈眈”。为了秒杀成功，很多人自己苦守着电脑，也有人雇请“代秒客”。所谓“代秒客”，就是专业“秒杀”商品的人。他们其实就是几年前备受争议的“秒杀客”，只不过这些人更加专业，并以此为生。“代秒客”的操作流程中，可以没有普通拍客委托，看到秒杀产品，先一锅端，然后慢慢消化自己用或者转卖。据说每月赚数千元到上万元易如反掌。

    文化学者分析说，网络“客文化”的交往活动中，价值的表现，在于不确定社会阶层、职业、目的的人，通过兴趣爱好的唯一纽带进行交往。而一群有共同兴趣的人，就同一话题集体围观，恰恰也是广告学中“细分市场”概念的最好样本。



    化妆成意见领袖的伪“掘客”应运而生。掘客不直接贩卖观点，而是通过炒热某种“客”或者“客”的圈子，以吸引广告。套用营销理论，就是所谓的“二次销售”模式：用信息换来注意力，再将注意力转换成广告资源。网络媒介经济的最佳伪装，莫过于促进网民的广泛交往，逐步引起“电子关注”和“电子舆论”，最终达到汇聚注意力的效果。掘客的诞生就是为了汇聚注意力。

    “掘客”原意是发掘信息的意思，一开始并没有商业成分。发现新闻-上传博客-用户阅读，网络客文化圈子的游戏规则开放自由，功能是“信息分享”。而掘客在如今的商业时代，也成了营销的一部分。某一主题的掘客网站，在获得了相当高的关注度和点击率之后，往往会成为广告发布的平台。

    比较有趣的是随着客文化的流行，网络水军也有一部分扮成了“粉客”。“粉客”是一群“职业粉丝”，他们在相关的网站上发帖子、做网页、写博客，以此来吸引其他网民的注意力，推动某人某事件的走强。掘客和粉客的互动，已经演化成相对成熟的模式。

    显然商业上的成功对客文化本身是一种解构。有人构建了一种可笑的网络客文化场景：一唱一和之间，意见领袖渐渐成为广告卧底；一呼百应之后，听者如云原来只是按时计件收费的水军，穿着粉客的马甲。网络经济时代，客文化正在不可避免地迅速商业化。（半方）

    形形色色网络“客文化”

    切客：我在某地情绪不错想法很多



    渊源：英文Checkin原指签到，借读音成为一种时尚。

　　解释：随时随地，利用移动互联网终端，记录生活轨迹的都市潮人。

　　武器：各类移动设备，如iPhone手机，笔记本电脑等。

　　阵地：开心网、人人网、微博、豆瓣网等各类社交网站。

　　特色：各种“签到”，我身处（地理位置）：正在（心情感想）。

　　2010年11月，北京切客汤姆给女友赵珊珊制作了一张电子生日卡。贺卡中，汤姆在北京电子地图上，利用切客签到点，组成两行汉字“生日快乐，我爱你”。全卡片对应实际地理位置周长超过50公里，签到点总数近千个。

　　技客：我教你炸油条你教我微积分

　　渊源：英文Geek，一开始“奇”的是智商，现在“技”的是能力。

　　解释：智能各有所长的精英互换技能，是实物交换的“升级版”。

　　武器：你身上的特长。目前主力军为白领和大学生群体。

　　阵地：各种技能交换网站和论坛，大学BBS，求职网站。

　　特色：用于交换的技能五花八门,甚至连炸油条都可作为交换技能。

　　最有名的技客，要算《生活大爆炸中》满嘴物理理论的谢耳朵。现实生活中的谢耳朵已经从奇客变成了技客。译名的变化，融入了更多中国特色——大学生需要更多的实践能力，于是“奇”不如“技”：有助于求职的技能，尤其是英语，成了技客交换的热门“技术”。

　　换客：你眼中的草，是我心中的宝

　　渊源：以小换大，渐渐增值的游戏。

　　解释：以物易物，只换不买，在互联网上交换物品和服务。武器：闲置可换之物，从别针到汽车，只要你愿意拿出来交换。

　　阵地：交换网站，电视综艺节目。

　　特色：需要决定价值。己所不欲换给别人；各得其所换得双赢。其中还有过程的快乐。

　　经过16次交换，加拿大人麦克唐纳用一枚红色大回形针换来了一套双层公寓两年的免费使用权。国内的不少综艺电视节目，动员明星出面用小东西换大东西，或者直接换钱，然后捐助给慈善事业。

　　试客：吃“免费”午餐，交评价作业

　　渊源：英语单词“Shokey”由shopping（购物）和key（钥匙）两个单词组合而成，原意为购物指南。

　　解释：购物网上痴迷购物的用户圈，互相交流互联网上免费索取使用赠品的团体，先“试用”，后购买或不购买。

　　武器：互联网各类相关商家的试用品、赠品。

　　阵地：购物网站、试用网站，试客圈子。

　　特色：消费者前沿人群，在品尝“免费的午餐”的同时，也需要撰写试用评价。试用网的盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，最终实现口碑营销。

　　有报道说一些“月光族(每月工资全部花光一族)”，盯上了“试客”职业。在试客网站注册试客身份后，开始向试客网上的化妆品、时尚用品经销商，索取“试用装”。省钱还能尝鲜，何乐不为？

　　拼客：能拼的拼，不能拼的，撕开来拼

　　渊源：拼客之“拼”，意为“拼凑，拼合”。拼的东西几乎无所不包。

　　解释：集中在一起共同完成一件事或活动，实行AA制“消费”的一群人。

　　武器：拼车、拼饭、拼玩、拼卡、拼团旅游、拼房。

　　阵地：拼客网站，拼车网站，小区业主论坛。特色：你我花小钱凑“巨款”，做成想做的事情，获得更多的快乐。节约的时尚。

　　拼车饱受争议，却依旧进行。如今还有人“拼婚”。听着雷人，其实是年轻人自发找到几对婚期接近的新人，一块儿拍婚纱照、买家具、租婚车、订酒店等，不仅有团购价，还能互相取经。

　　沙发客：从搭顺风车到睡路边床

　　渊源：全球自助旅行一族带来的互助模式。

　　解释：“沙发”可能是一张床或者一间客房。一种类似搭顺风车的自助旅游模式。

　　武器：家里的沙发、客厅。

　　阵地：全世界沙发客的家。

　　特色：两个不同国家的人，通过“沙发客俱乐部”这一网络平台相识，你到对方所在的城市旅游时睡他家的沙发，免费享受最贴心的导游服务，吃最地道的当地美食，甚至可以像老朋友一样用他的车子和电视；对方千里迢迢来旅行时，也睡你家沙发，你也尽到地主之谊。

　　“贫僧自东土大唐而来，去往西天拜佛求经。可否在此借宿一宿？”师徒4人有了免费的住处，主人还有茶饭招待。如今，唐僧式求得一晚免费住处的模式，已被推广开来，成为一种旅游时尚。

　　真真假假的“意见领袖”

　　掘客

　　“掘客”最初是信息价值判断的一种新手段。由英文Dig演化而来。申请微博一样，申请成为掘客，也只要在相关网站上注册开通一下即可。然后你就以掘客的身份，上传信息，以及参与评论别人的信息。

　　掘客网站中的编辑几乎都由掘客用户自己完成。用户可以随意提交文章，然后由阅读者来判断该文章是否有用。如果你认为这篇文章不错，那么就可以“dig”一下，当“dig”数达到一定程度，那么该文章就会出现在首页或者其他页面上。

　　类似的投票系统，如今已经成为不少网站的必备。不过，作为功能和服务的掘客投票，也传出被人利用的新闻。特别是分门别类的掘客网站的出现，背后的利益总有些纠结。房地产、医疗、旅游，依靠网民投票的打分换来的结果，虽然可信度比较高，但是依旧有风险。

　　粉客

　　“粉客”与“粉丝”有着密切的联系。“粉丝”由于与英文中“Fans（爱好者们）”谐音，因此也成为国内众多歌迷、影迷等明星拥趸的通称。

　　“粉客”即具有一定技术水平的“职业粉丝”，他们的任务是去热门网站发帖子，为明星制作个人网页、博客，扩大明星的影响力。

　　粉客由于其特殊性，可以成为文化创意产业中对文化演艺人员或创意产品等的扩大宣传力度的一种有效的补充渠道。相比文化创意产业传统的电视、广播、报纸、杂志宣传渠道，粉客看上去更有群众基础，说话也更容易被其他潜在粉丝接受。

　　粉客网站看中的就是粉客可以汇聚网民注意力的能力，给予粉客价值实现的网络空间，以点击率吸引商家在粉客网站上投放广告。