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校庆宣传要走品牌策划之路

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发表于 2011-3-15 11:37:52 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
校庆宣传要走品牌策划之路


撰文/海一粟

     校庆之重,重在宣传;宣传之重,重在策划;策划之重,重在品牌。校庆永远是一件值得大书特书的事情,尤其是五十年校庆、百年校庆,学校已积淀了深厚的文化底蕴,取得了丰富的教学成果,宣传绝不是为了标榜,而是正视一段学校跋山涉水的峥嵘历史,在记忆的长河中去打捞“不该忘却的记忆”,每一次成功的艰辛付出,每一次变迁的时代缘由,每一次改革的心路历程,校庆就是要铭记历史,瞻仰伟烈,立足当下,面向未来。“名校也怕巷子深”,“皇帝女儿也愁嫁”,也许有人认为校庆低调点好,不张扬,不哗众,但是站在品牌策划的立场,一场好的校庆宣传可以为学校赢得更多。校庆宣传为什么要走品牌策划之路,是时代的选择,还是市场经济下的炒作,也许我们对策划要有一个正确的认识。

策划绝非舶来品,它只是从商界延伸到了教育界,如果说企业策划是为了获取更多的经济利益的话,那么教育策划就是为了提升教育的综合实力。中国教育学会教育管理分会副理事长卢元锴先生认为,随着我国市场经济体制的不断完善,社会管理重心的逐步下移,以及教育体制改革的不断深化和办学多元化趋势的出现,教育竞争,特别是学校之间的竞争将越来越激烈。教育策划是遵循教育规律,运用策划理论,研究教育产业的市场走向,有机攫住机遇和整合资源,创造性地设计教育及管理的行为。校庆宣传策划只是教育策划的细节分支而已,但它对学校的发展意义重大,校庆宣传策划需要站在更高的起点上,为校庆宣传做全盘谋划。《孙子兵法》有云:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”每临校庆,学校都要设立一个校庆委员会,校长往往出任首要负责人,校长都要有一个品牌格局在自己的脑海当中,才能不盲从,不跟风,走出一条清晰的品牌宣传之路,全盘谋划。

校庆宣传的最终目的是借庆典活动为学校的品牌发展赢得自由空间。中科院路甬祥院长把咨询策划诊断归入知识经济的范畴。据统计,全世界的咨询业年收入达几百亿美元。咨询业就是为企业、科研单位、学校,乃至为政府来诊断、策划的,是为他们分析形势,寻找机遇,论证方案,出主意、想办法的。校庆宣传的策划要站在品牌高度,才能真正发挥校庆的价值,一个好的校庆宣传品牌策划可以为学校带来什么呢?我总结为以下几点:

1.树立品牌形象,展现辉煌历程,确立校庆主题。在这个“品牌为王”的时代,没有品牌的理念,学校很难被社会大众所认可。正如永博明教育研究院副院长王永江先生所言:“品牌是学校最宝贵的资产,学校间的竞争归根到底是品牌的较量”。校庆是展现学校品牌的最佳时机,任何一所学校都应视其为品牌崛起的黄金时期,校庆宣传的前提宗旨应是为学校获得最大的品牌轰动效益,策划就是用经济学家、社会学家和教育学家的眼光来提炼学校最能引人入胜的东西,确立校庆的轴心,在周详的宣传谋划下,产生“晕轮效应”,使校庆真正成为学校飞跃的踏板。

2.解放高层领导,纲举则目张,谋定而后动。校庆总是一件繁琐的事情,从筹划到实施,对校长以及学校高层来说总要费心劳神,但还是不得要领,捡了芝麻丢了西瓜。有先见之明的校长就把校庆策划全权托付给专业的策划机构,而自己只需指点江山,统筹全局。校长要紧握“品牌之纲”,来张列宣传之网,这样的话学校的校庆就显得从容而极富内涵,“浓妆淡抹总相宜”,因为品牌先行,宣传就处在不败之地,学校高层就会分清轻重缓急,处理好全局与重点的关系。

3.搭建品牌平台,诚邀众家共舞,服务招生宣传。一个好的校庆宣传策划,它给学校带来的效益有时是不可估量的,会在社会上产生“蝴蝶振翅效应”,对学校的发展成果的提炼总结,本身就是在展示学校的闪光点。不仅能促进招生,提升学校的教育地位,还能使学校获益,取得生源学校的关注与认可,成为学校的潜在生源地。

4.奠定公关根基,拓展发展空间,走在品牌前列。校庆活动就是学校与整个社会之间的协调和互动。通过校庆宣传,加深学校与社会交往与沟通,为学校可持续发展赢得雄厚的资本。学校不再是一个封闭孤立的机构,它也是社会发展链上一个重要的环节,学校自身存在着许多内在与外在的矛盾,急需化解,校庆可以看做是润滑剂和调和剂。招生宣传的品牌策划就在站在一个为学校全面发展服务的立场,将学校作为社会不可或缺的一份子,用品牌为学校铸魂。

现代教育市场的竞争已经是教育品牌的竞争,校庆宣传应树立“品牌战略”,树立学校品牌形象,扩大品牌效应,提升品牌价值。国内的校庆,在宣传方面又是如何做的呢?我们盘点一下:

给我印象最深的就是四川大学的110周年校庆,学校请中央电视台和凤凰卫视做了校庆专题宣传片,把川大的历史悠久、学养深厚、大师云集作为品牌亮点,在社会上获得一致好评。清华大学为校庆宣传活动进行专门的研究策划,诚邀了近20家新闻媒体的30余位专家、记者出席了会议,国际传播研究中心主任李希光、传播系副系主任尹鸿参加了研讨,李希光还向各家新闻媒体介绍了学校90周年校庆新闻报道的选题。同济大学百年校庆宣遵循“展示百年同济的深厚内涵,烘托百年庆典的热烈气氛,传播百年同济文化影响力”的宣传宗旨,学校在新闻宣传、文史类图书出版、专题片制作、校史馆布展、广告氛围宣传等方面有计划、有步骤地推进,形成了“有层次、有深度、多载体、效应广”的宣传态势,赢得了校内外的一致好评。校庆期间报纸、网络、电视、广播等社会媒体集中报道了同济大学的校庆活动,《人民日报》头版头条刊发了《与祖国同行,以科教济世》的长篇通讯,在“人民论坛”的评论《难能可贵的“同济效应”》,引起社会关注;同时大型活动的直播也是校庆宣传的亮点,电视、网络直播或录播了“同济大学百年校庆庆典大会”、“同济大学百年校庆海峡两岸及港澳地区大学生龙舟赛”、“‘五月的鲜花’全国大学生校园文艺演出”、“‘青春万岁’同济大学建校100周年庆典晚会”等活动;网络媒体还直播了“可持续发展论坛”、“城市发展论坛”和“校长论坛”等大型校庆学术活动。贵州大学制订了《贵州大学105年校庆宣传工作方案》,开展一系列校庆宣传工作:策划、制作、维护“贵州大学建校105年校庆专题网”;充分利用校报、校庆专刊、广播、新闻网、校庆网及橱窗、展板、电子显示屏等进行专题宣传;编辑出版《走进十一五,建设新贵大》、《我与贵州大学》、《溪山畅咏——贵州大学校园诗词选》、《贵州大学校史丛书》等;制作校庆专题宣传片《百年学府——贵州大学》、校庆宣传画册;开展万名师生“祝福贵大”大型签名活动。可见在校庆宣传上学校都是殚精竭虑,使出了浑身解数,以上几所学校的校庆宣传无疑是成功的,值得借鉴的。

品牌策划可以使学校的校庆宣传做到有的放矢,现代化的媒体,广播、电视、报纸、网络一应俱全,宣传力度大并不等于宣传效益好,宣传方式手段固然重要,可有时却是在敲边鼓,品牌策划就是在响鼓上用重锤,用“品牌之锤”敲响“名校之鼓”,将校庆描摹成为展示学校文化力、发展力、影响力的绚丽画卷。
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