打造学校品牌的三“步”曲

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打造学校品牌的三“步”曲

撰文／王永江

      竞争是社会发展的主动力和主旋律，学校间的竞争也从来没有停止过。大学招生在进行没有硝烟的战争，就业形势的严峻，学校就业也在进行品牌大比拼；幼儿园的生源战；中小学抢优质资生源和其它资源；职业学校的竞争比大学还要残酷。国际交流的加强，实际也是国际竞争的加剧，中国的大学品牌面临国际竞争的巨大挑战。我们应该行动起来，努力打造我们学校的品牌！

学校品牌建设是有步骤和模式的，是有方法和技巧的，现在我们来简要地谈谈打造学校品牌的三步曲：



                 第一步：策划创造奇迹

    学校品牌策划就是要盘点学校的内部和外部资源，分析学校的竞争态势，找到学校的定位和发展思路，制订发展目标和达到发展目标的措施和手段。这一步非常重要，需要方法和智慧，是谋局，是战略，如果方向错了一切都会错。这一步需要做一下工作：

　　1．首先我们必须对学校进行“诊断”

　　古代行医有“望、闻、问、切”四诊法，这也同样适用于对学校的“诊断”。先要盘点学校的资源，发现优势和劣势、亮点与特色，找到问题和症结。这个环节需要做大量的调研；需要制定专业的问卷；需要科学地选择样本，统计分析和推断；还需要举办座谈会和进行深度访谈，访谈对象也应该精心挑选，要有代表性；还要查阅大量的档案和相关资料。总之这个环节应该尽可能地周密和详尽，因为毛主席说“没有调查，就没有发言权”。  

　　2．设计学校战略目标和品牌定位

　　定位决定地位。根据调研的结果，结合班子和领导的要求，综合学校的优势和劣势，结合领导和管理层包括教职员工的愿望、生源层次特点选择好学校的办学目标定位。

　　3．制定学校的发展规划

　　在学校的目标定位的基础上，确立学校的办学理念、学校特色、学校文化，根据调研显示的的情况制定学校的发展目标及相应的的步骤和方法，包括教学方法的选择和教师队伍的建设等。

　　4．设计学校的CI系统和校园文化

　　学校CI设计的主要内容是指学校VI设计，完善学校的标识系统，让社会和客户对学校有强烈的品牌印象，便于品牌记忆和传播。校园文化主要指校园物质文化建设，让师生和来宾对学校产生良好的感觉和印象。



　　第二步：执行力决定品牌竞争力

执行力决定竞争力。这一步主要是按照第一步的计划进行实施，是执行和落实阶段，是学校品牌建设的关键环节。

　　1．优化和提升学校教学的服务质量。

兼顾教师的专业化成长和学生的个性化发展。按照教育的时代需要和社

会公众的期望来不断改善学校的课程优化和教学服务。

　　2．优化和提升学校的内部管理水平。

比如改革考核评价制度，引进项目管理办法，加强细节管理，或启用ISO9000

质量管理系统等等。

　　3．提升学校的干部和教师队伍素质。

“学高为师，德高为范”，教师是学校的第一资源，学校是学习的圣地，应

大力推动建立学习型组织。身临其中的每个人都应该不断地充实自己，推动别人读书，自己首先应该读书。

    4．美化校园环境。

为校园“穿衣戴帽”，让校园成为教职工和学生真心向往、来宾喜欢的地方。



第三步：传播成就品牌

   传播成就品牌。策划得再到位，执行得再有力，竞争力再强，如果得不到传播，再亮的“品牌”也难免“养在深闺人未识”的遗憾。品牌传播的主要步骤：

　 1．制定品牌宣传方案。提炼学校的亮点，结合各种宣传平台和资源制定宣传方案，如媒体投放方案。

   2．形成各种报告材料（论文集、成果集等）给领导、专家、客户和媒体，对外宣传；设计各种宣传画册、海报、刊物等宣传资料。

   3．开展各种论坛、展览、新闻发布会等活动；在相应媒体投放宣传广告；举办校庆和各种招生、就业（升学）宣传活动。



　　以上三步曲就是学校品牌建设的三个主要步骤，当第三个步骤完成后就要再进行调研和评价，制定品牌建设的调整方案和维护方案，进入到品牌建设的“环”当中，推动学校品牌“更上一层楼”！

（作者系《学校品牌管理》杂志总编，永博明教育研究院副院长，《学校品牌管理》杂志和永博明教育研究院的创始人）

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特色成就品牌


编者按：加强学校文化建设，创办特色学校已成为和谐社会学校教育的主旋律。何为特色学校？如何构建特色学校，让特色成为学校发展的驱动力？这是一条亟需我们去探讨、去求索的教育品牌战略之路！这次会议出现很多的对我们通联部有价值的学校信息，请各位相关同事用好这份材料，相关学校和校长应在文中标示。

    大连市第十五中学开发了独具特色的课程体系。“特色学校只有用高质量的特色课程做支撑才具生命力，校本课程开发从某种意义上讲，就是彰显学校特色，提升学校内涵的过程。”校长李春娥的逻辑是：学校为学生提供什么样的教育，设置什么样的课程，学生就有什么样的素质；一所学校有什么样的特色课程，就有什么样的办学特色，一所优秀的学校最关注的永远是课程建设。为此，学校在坚持国家课程基本要求的基础上，根据本校学生的实际需求，在课程标准的“弹性”上下功夫，对常规的语文、数学、外语等课程进行合理的改编、扩充、整合、拓展等，使符合教的课程走向符合学的课程。同时，大力开发校本课程，包括必修校本课程，如素描、色彩、速写、设计等；选修校本课程，如雕塑、陶艺、艺术鉴赏、影视欣赏、书法、民间美术、美术史论、动漫设计等13个可供学生选择的教师工作室；实践类课程如春秋野外采风写生、社会公益活动、个人班级、年级专题画展等。这三类校本课程的开设为学生的全面发展和个性发展提供了空间与舞台。

    “小班授课、多套教材以及听说领先，读写译演辩跟进的课堂教学模式，为学生创设了鲜活的课堂和声情并茂、情景交融的学习环境，把语言教学变得生动有趣，保证了英语教学的质量。”河北保定外国语学校校长孔义川介绍说，他们形成了“以学生为主体，以主题为线索，以活动为中心”课堂教学理念。在课堂教学中，教师们“听说领先，读写译演辩跟进”，做到了“教学语言情景化，教学过程游戏化，教学板块媒体化”。同时，学校推出“小班化”教学模式，将一个教学班拆分成两个小班，每班的学生数量从50名减少到25名，让学生运用英语交流的机会比大班教学的学生增加了一倍。

    兰州大学附属中学通过“发明课”促进学科知识的有效迁移，在实际运用中培养学生的创新思维和创新能力。发明课作为一门独具特色的校本课程，以专题讲座和师生互动研讨的形式实施教学。副校长张成烈说：“任课教师将苏格拉底的‘精神助产术’运用到具体教学中，借助学科知识的迁移，通过问答、交谈、讨论给学生以引导和暗示，教会学生观察生活，启迪和丰富他们的想象力，引发奇思妙想的火花。”开课几年，兰大附中共有30余项学生科技发明获国家专利，最高专利金额50余万元。

    “学案式导学模式”是北京市第三十五中学的特色。校长朱建民说：“学校以学案作支撑点，将45分钟课堂向课前、课后有效地进行了延伸。真正地变传统的讲授式的‘要我学’为学生积极主动参与式的‘我要学’”。如今，学案式导学课堂教学模式广泛地运用到了三十五中的各个学科，许多老师都在自觉地改变传统的教育教学方式，让课堂焕发出生机与活力。科学与人文并举，北京三十五中以此构建了全面开放的课程文化。

    苏州中学的特色教育在于一个“玩”字，全校拥有60个大大小小的学生社团。校长张昕认为“学生社团是培养领袖和创业者的摇篮”，为此，他提出以培养创业素养（创业意识和创业能力）为目的，以模拟企业运作为方法，推进学校社团工作的思路。苏州中学把学生会比作政府机关，把传统社团比作国有企业，把学生自发社团比作民营企业，成立学生会下属社团部（现为社团管理中心），相当于工商局。鼓励学生依照学校的《社团章程》自发组织、申请注册社团，并且自主管理、自聘顾问、自筹资金。学校要求学生社团遵守“企业法”、“知识产权保护法”，支持学生社团相互竞争、共同合作。“学生创业社团几乎浓缩了所有的社会元素，让学生提前体验到今后将要遇到的各种情形，学到了课堂上学不到的东西，使他们在今后步入社会之前已成为有经验者、有准备者，从而有可能捷足先登、胜人一筹。”

    宁波万里国际学校注重对学生进行个性化教育，校长袁湛江认为个性化教育应该包括三个方面的内涵：在目标上是培养学生个性、特长的教育；在实施上是教师以个性化的语言、教学方式方法和班级管理模式来开展的教育；在管理上是尊重学生的个性特点和个体差异，从学校教育管理的角度提供适合于不同个性发展的多彩平台，充分挖掘每个学生的智慧和潜能，以促进学生自主、和谐发展的教育。学校采取导师制、成长记录和家校合作的方式帮助每个学生在个性化教育中形成自己的特长。

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特色校园以人为本，把教育的价值落实到每一个生命体



    “学校依*教师的发展而发展，而教师则依*学校的发展所提供的平台来施展才华，在推动学校发展的过程中实现自身的发展。”浙江宁波中学校长李永培认为，在学校这个开放的子系统中，只有建立学生、教师、学校相互依存、互为发展基础的利益共同体，学校才有持续发展的可能。宁波中学非常注重培养学生完整的人格、积极向上的价值追求、强烈的合作交流意识和终身的学习能力。通过改进课程设置、评价方式和教师的教学过程对学生自主学习的宽容程度，鼓励学生进行创造性自主学习，培养他们可持续性发展能力。同时，学校注重教师的生命质量，在满足教师职业和生活的基本需求外，引导他们追求自我实现和人生幸福。

    山东日照第一中学通过建设“师生成长共同体”解决走班教学之后因师生、生生关系松散而造成的师生间有效沟通减少、交互影响削弱、教育教学的针对性和实效性降低等问题，在动态的教育教学活动中建立起紧密的相对固定的教育活动组织，发挥团队的教育功能，强化师生、生生间的相互交流、沟通和影响，促进师生的共同发展。校长许崇文认为，“师生成长共同体”是指具有共同愿景的师生在团体情境中通过有效互动而促进师生共同成长的教育活动组织。为推进“师生成长共同体”的建设，学校创建了“三步五环节”的课堂教学模式，即“自学—对话—评价”，“定标自学—合作探究—展示分享—精讲点拨—课堂评价”。这一教学模式是预设和生成的统一，遵循了教学规律，落实了新课程理念，回归了教学本质，实现了师生互动、情感交融、共同创造，共同提升生命价值的目标，使教学成绩显著提高，受到了广大师生、家长和兄弟学校的广泛好评。

    浙江天台中学在打造“最适合学生的教育”的同时，注重以科学的评价机制促进师生发展。学校针对不同层次、不同学科教师的发展需求，建立了“三个梯度”的教师发展性评价体系，即基础性发展指标、持续性发展指标和创造性发展指标，同时开展诊断性评价、基础性评价和展示性评价，形成教师自评、互评、学生评价、家长评价和学校综合评价相结合，将学校的发展目标内化为教师自身发展目标。对学生运用个体内差异评价法，学生个性化起点不同，但评价起点相同，注重过程与发展，形成了个性化评价方案，解决了不同基础学生、不同班级、不同学科不可比的难题，从而让学生不断体验成功，并激励教师在教学中注重每一个学生的“增量”。

    “有差异，无差生”，山东潍坊四中则把“信心教育”作为特色办学的突破口，校长韩忠玉在多年的教育实践中总结出“韩忠玉信心教育法”，旨在让每一个学生都能认识到自身的潜能和生命的价值，从而自信乐观地学习和生活。在实施“信心教育”的过程中，教师们相信所有的孩子都具有天才的因子，所有的孩子都富有潜力，并坚持在教学过程中发现和诱导学生身上的优秀成分，使会学者善思，使困学者突破，使厌学者乐学。

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发展学校办学特色不是“作秀”

撰文/马玉强   

有的学校以为有了少数几个学生在吹拉弹唱、艺术制作、科技发明等方面的成绩，自己就可以算是有学校办学特色了。其实，这是一种误解。

强调学校要有办学特色，是推进素质教育的需要。不同学校的办学特色，对于培养学生的创新精神和实践能力具有积极的推动作用。

客观地讲，实施学校特色化发展战略能够最大限度地挖掘教育资源潜力，积淀学校文化精髓，彰显学校办学个性，全面提高教育质量。但是，如果在规划和实施过程中偏离了教育发展的正确航道，背离了素质教育的根本宗旨，满足于演示和作秀，这样的舍本逐末，只会落得个“香风难久居，空乏蕙草残”的局面。

怎么理解学校办学特色？我认为，首先，学校的办学特色应该从属于基础教育的普惠性原则，也就是说所有的学生都能无偿地、平等地享受到相同的教育资源，而不是只有少数人享有。其次，特色是在整体推进、和谐发展的基础上形成的集合亮点，这个亮点体现的是“星光满天”而不是“月如银盘”。这就像高考，你不能说哪个学校出了一个什么级别的“高考状元”，就断定这个学校的教学质量是高的。

再次，教育最大的特色是在课程统领下的课堂教学的组织和生成，课堂教学是实施素质教育最重要的载体，一切背离或淡化课堂教学的所谓特色都是与素质教育背道而驰的。最后，学校办学特色的形成不是一日之功，它是在学校发展过程中由模糊到清晰、由尝试到自觉的文化积淀，凝聚了学校一代又一代师生的智慧和汗水。它的成长和成熟是在常态的发展进程中实现的，是经过学校这个“园丁”精心培育后的“瓜熟蒂落”，而不是“揠苗助长”。

造成一些学校力求发展办学特色却走向歧途的因素有很多，但归结起来，笔者以为主要有三个方面：一是学校没有牢固树立科学的发展观，没有遵循教育发展的内在规律，而是淹没在世俗的急功近利氛围中难以自拔，企望通过低成本、少投入甚至是一朝一夕的努力就抱回一个“金娃娃”。二是学校没有树立科学的教育观和人才观，片面地理解和实施素质教育，忽略了发展主体的整体性和每一个主体全面发展的必要性。三是现行的教育评价和监督机制还存在导向和规范方面的漏洞，不能有效地发挥引领的作用，在宏观上给予足够的理论和实践支持，在微观上给予足够的协调和服务。

总之，教育是神圣的、严肃的、令人敬畏的生命课题，教育之旅是没有捷径可循的，它追求的是“天高云淡一池水”的真实和淳朴，而不是“乱花渐欲迷人眼”的虚伪和浮躁。作为教育工作者，不论是搞创新教育还是发展学校办学特色，都有责任捍卫教育的尊严和厚重，必须紧紧抓住全面育人这个根本，坚决剔除“作秀”的不良倾向，让每一棵幼苗都能享受到阳光雨露，茁壮成长。

（作者单位：山东曲阜市教育局  ）

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教育的品牌觉醒

撰文/潘文新



在学校品牌意识渐强的今天，很多校长找不准自己学校的文化内涵和个性特色，不进行市场细分，盲目“市场跟进”，似乎要努力与自己的榜样拉得越近越好、越同越好，殊不知随着市场经济的逐步成熟，这样丧失个性的学校是“高危”的：当生源高峰一过，教育资源紧缺现象得以缓解，丧失了个性的学校，便丧失了自我、丧失了市场，因而也就丧失了存在价值。

在应试教育倘未完全退潮之际，很多校长全身心地以中、高考升学率来塑造品牌，虽不失为一种趋利避害、规避风险的举措，但这种急功近利，获取的是短线效益，打造的是泡沫品牌，随着素质教育的全面推进，教育改革的进一步深化，这些脱离教育本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。学校“品牌”建设切忌内容的“空心化”，学校所提供的不应是“裸机”，要安装好程序，充实和完善文化内容，为社会提高有更高附加值的优质服务，作为特殊品牌的“学校品牌”，应该更注重文化品味、精神价值的铸造，给消费者以独特的心理体验和感受，才不辱没学校传承文明，塑造人心的特质。



从同质化中突围
    质量固然是确立品牌的第一基石，但在市场经济日益成熟的今天，商品同质化的趋势越来越强，单靠提高商品本身的质量来赢得顾客，已显得苍白和软弱。现在“以质取胜”已逐步淡隐到后台，品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异，有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念，起决定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌给人的心理感受，品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通，打动消费者并和消费者共鸣。正是通过广告的反复诉求才在人们心中建立“海飞丝”去屑，“飘柔”亮泽的印象，所以在学校品牌的确立上，管理者一定要摒弃“高、大、全”的思想，摒弃近年来一直毒害教育的“做大、做强”的观念，力求“做优、做精、做特”，才是树立学校品牌的必由之路。

美国《新闻周刊》评出的世界十所最好的学校中，新西兰特卡湖学校的特色是注重阅读，意大利迪亚利学校的特色是注重个性培养，日本东京四谷第六小学的特色在于强调创造。排在世界前列并不因为华丽的校园，也不因为出色的成绩，甚至也不靠出了多少名人，是因为他们的人性化发展和个性化特色。教育界应该重新解读“民族的便是世界的”这句老话，因为我们的学校，除了楼房样式，校园面积略有差异之外，全国几乎是选用一套教材，采取一种教法，实施一样课表，追求一个目标，没有差异、特色、个性，怎么会有品牌？教育教学中我们反复倡导尊重学生的个性差异，并把它当做金藏来开发，而我们教育本身却越走越偏、越走越远，特色立校、创造兴校、品牌荣校，岂不成了一句空话？

    当然学校品牌的打造是个艰难的过程，教育品牌意识的觉醒已远滞后于社会经济的发展，现在确立学校品牌所面对的远不是传媒单一的上世纪90年代，创造了一个又一个品牌神话，闪耀着一个又一个品牌明星，而现在已是一个媒体过剩、信息拥挤的时代，人们的眼球沉重，思维堵塞，创意枯竭，学校如果幻想像某些商家那样，跨越过程，超脱积累，用“烧钱”速成品牌，无疑是痴人说梦。



学校品牌不是口号、标语、广告堆砌起来的，它融化在全校上上下下，一举一动、一言一行之中，体现在教育教学每个环节的精致中，校长必须从社会的角度设身处地地思考，倾听家长和学生的心声，根据他们的要求甚至是潜在的要求去满足他们，去改造、去创新。同时品牌的打造是个内外兼修的过程，学校除了要有统一的视觉感受，扎实的中远期愿景，还要有特有的气质和专一的品质，否则是经不起风浪颠簸的。这几年正逢生源高峰，同时办学规范粗放，各式各类学校蜂拥而起，纷纷掘取教育的第一桶金，随着生源高峰一过，人们的教育消费更加理性，办学的规范更加制度化，很多没有确立起品牌的学校将会在重新“洗牌”中被淘汰出局，所以不少现在看来很风光的学校其实是坐在火山口上而不自知，一旦卖方市场完全转化为买方市场，便危机四起、悔不当初了，品牌的构建是一个漫长的过程而不是一个结果。当一棵树已长成时再去修剪，其难度、其痛苦、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很容易找到这样的反面教员，如冠生园月饼，金华火腿，秦池酒，三株口服液等，它们或一味追求眼前暴利而忽视品牌的构建，或缺少对已构建品牌的尊重和维护而导致覆灭。



从多元化中超越


    拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的，这种追求往往表现在：一套CI,两句口号，三本画册，四个橱窗，五个热点等，因追逐媒体而陷于被媒体追逐的热闹之中，不知道高知名度还不等于强势品牌，知名度不是品牌内涵的全部，国际著名的广告公司奥美传媒根据多年的研究认为，一个强势品牌应该具备四个方面的资产：品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌资产是一个从出生发展到成熟壮大的动态生成过程，



一个新生品牌的资产等于零，所有品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟弥漫的家电战中，我们很轻易地区分出品牌建设的层次，有的品牌不采用降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响，可见这样的品牌，由于长期的建设和积累，已拥有较强的品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌内涵的最高层次，发展到极致会以一种“品牌迷恋”的方式出现。例如 1985年4月23日，可口可乐以一种更香甜，更柔和的品种投放市场，取代已行销99年的“老可口可乐”时，竟引起了数百万人上街游行，砸毁公司、工厂、设备，直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方，事态才算平息。

校长们别误以为打造强势品牌就是在自己学校的服务区域、领域里能够扫除碍障、独霸一方，事实上，真正成功的品牌往往有一个优秀的对手存在，他们彼此间“棋逢对手，将遇良才”，在不断的交锋、较量、博弈中完善自己，超越别人，可口可乐与百事可乐，麦当劳和肯德基，牛津与剑桥，哈佛和耶鲁，北大和清华等，双方的竞争并不是一味地追求雷同或绝对的差异，而是在同质和差异之间找寻均衡点，如可口可乐诉求“可口如一”，而百事可乐则宣导“渴望无限”；前者强调“经典的永恒”，后者则突出“激情与梦想”。百事可乐成功的秘诀，“我们找到了一个优秀的对手，这就是可口可乐”。正是以可口可乐为镜，百事可乐的成长才如此迅速：他们的策略是永远在容量上多一点，永远和可口可乐陈列在一起并努力多陈列一些空间，永远比可口可乐便宜5分钱。这种品牌跟进战略，既成就了自己，也成全了对方，彼此都保持着高度的警惕、创造、激情，从而达成双赢和多赢。随着经济的蓬勃发展，民营经济的更加发达及国家对教育多元化投资的鼓励，各地教育品牌“封建割据”大一统的格局将会打破，二元对峙或多元共生将是常态，学校品牌建设中应借鉴张瑞敏的一句话，“要想与狼共舞，必须自己先变成狼”，或许这应该成为已进入“品牌自觉”时代的校长们的座右铭。


     中国是制造大国，同时也是品牌小国，世界品牌前100强没有一个是中国的，中国替美国生产皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元，高端利润全被盘剥了。教育也是如此，中国最优秀的大学和中学几乎成了留美预科学校，而且留学生越来越低龄化。各国学校纷纷抢滩中国，已成21世纪初的一道沉重的教育风景，尽管我们的商品和教育未必就比国外差，但最优秀的人才有去无回，大量的资金无端流失是不争的事实，所以，与经济界、企业界携手，重视学校品牌建设，应引起教育管理者尤其是校长的高度重视，因为：狼真的来了！

（作者单位：江苏省盐城市解放路实验学校）写文章时

盐城市解放路教育集团副校长   07年

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注重形象宣传策划，铸造教育品牌
邓相超

    在市场经济情况下，企业之间的竞争已转化为品牌的竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这已经成为不争的事实，并且已蔓延到各行各业。这正如中国企业联合会副会长艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。”
    高等教育也不例外，在现今社会，教育品牌的树立和塑造，也应是时代的呼唤，更是在竞争激烈的教育市场中立于不败之地的法宝。因此，已有不少大学将品牌经营的理念纳入到大学的经营管理之中。
    一、品牌与教育品牌
    那么，何谓品牌？著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
    大学“教育品牌”有别于企业品牌，应该是一个综合性的办学成就的反映，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品位的集中体现，是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀； “教育品牌”首要体现的是一种“精神服务”；教育是培养人的，以人文精神和科学精神相结合的精神为宗旨的。
    形象是指一个社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的总体评价；学校形象，则是学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。从学校自身分析，学校形象的构成要素包括两方面：学校内在的精神文化和外显的精神文化。内在因素主要包括：学校的教育质量、校风、学风、校园精神和管理水平等；外显性的因素则主要包括：校园环境和校园文化等。从公众评价的角度分析，学校形象要素包括学校的知名度和美誉度两个方面。知名度是指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标；美誉度是指学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标。
    尽管大学教育品牌有别于企业品牌，但完全可以借鉴企业品牌的运作模式。如现在较为流行的一种全新的“CBD”品牌运作模式。
    C——策划（Consulting），即品牌需要策划，要出名牌更需要策划；
    B——行动(Behavior)，即品牌不仅要说，更要行动起来去做，去实践；
    D——传播（Disseminate），家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。
    因此，一个知名的教育品牌，也像企业品牌一样，是长期沉淀积累的结果，是一个持续不断的努力的过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程。因此，需要进行精心的策划。教育品牌的成功，可套用《孙子兵法》所首倡，被中国历代军界、政界、商界奉为圭臬的“天时、地利、人和”这一成功的三个必备的条件，再加上现代营销的“策划”。用公式表示便是：天时+地利+人和+策划=成功。
    二、教育品牌策划的程序和内容
    关于“天时、地利、人和”这里不用多说，至于“策划”，我们可以参照企业策划。教育品牌策划的程序和内容主要应该包括如下几点：
    1．目标的设定
    就是要根据学校的基础、学校的层次、社会对人才素质的要求等因素，来确定品牌学校建设的目标。这些目标应该包括近期、远期目标，要形成一个系列。
    2．特色的确立
   “学校有特色，教师有专长，学生有特长。”已成为学校追求的理想的办学境界。品牌学校应该是特色学校，因此确定办学特色应该成为教育策划的核心议题。
    3．理念的确定
    铸造教育品牌，首先要打造教职员工的教育思想、锤炼教职员工的教育理念。理念能左右人的行为，在现代教育理论的指导下确立全新的教育观、育人观，以此来统一教师的思想，是教育策划的一项重要任务。
    4．形象的设计
    在社会公众中，形象是一所品牌学校的显性要素，如何从传统和文化的视角来为学校的形象作科学而富有个性的谋划，是教育品牌策划的一项重要内容。
    5．品牌创建的策略
   （见下部分内容）
    6．各种因素的整合
    自从上个世纪八十年代末，美国著名广告、营销学者唐舒尔茨提出整合营销传播的理念，九十年代在美国掀起了一场波及各行各业的营销革命，并迅速波及到全世界，尤其是塑造品牌无不运用整合营销传播的手段。
    三、教育品牌策划运作
    对教育品牌进行策划，是一个系统工程，需要我们对学校教育的方方面面做周密的思考和分析，运作应该是科学而规范的过程。教育品牌策划运作应包括以下几方面的内容：
    1．正确认识自己
    连自己都不明白的事情，是不能指望别人去认同的。学校的环境、学校的师资、学校的设施、学校的信誉度等等，总而言之，对学校的硬件和软件，我们自己必须清醒理智地面对和分析。我们知道，认识自己是最难的，但是一个清醒者必须要有这样的气量和勇气，能够认识自己的优势、长处，认识自己可发展的平台，同时也要认识自己的短处、劣势，尤其要深刻认识自己的不足，从而为自己学校的发展找到正确的方向。这是打造学校品牌的关键环节。
   2．寻找支撑性理论
    品牌的策划必须具有一定的超前性，要在现代教育理论的指导下，进行全新的谋划。换句话说，就是要转变思维方式和角度，以新的视野和新的理念去解决品牌打造中出现的各种问题。所以，策划者要与时俱进，要不断学习，及时吸收现代教育思想，要根据教育改革与发展的趋势、宏观环境对品牌进行适时调整，这样打造的品牌才有可能永不落后和掉队。
    3．寻找闪光点
    经济领域中的成功品牌往往源于某些独特之处，显然教育教学也需要教育特色或办学特色的支持。因此，打造品牌必须在充分分析学校实际的基础上，以创新和光大的意识，找出自身的个性和优势，以此形成独特的亮点。要有创造性的思维，要无中生有，有中出新，新中求变，熠熠生辉。当然，也要有所依托，不能不求实际，无端臆造。
    4．升华自我
    市场营销经常强调“卖点”，没有卖点的东西只能是大路货，谈不上品牌，更谈不上系统运营，只能是随行就市自生自灭罢了。教育同样如此，可以与其他兄弟学校横向比较，再通过教育“市场”的调研，适应社会的需要，寻找到教育的“卖点”，然后在“卖点”上强化，使学校在激烈的竞争中脱颖而出。
    5．注重营销
    现代社会是一个竞争的社会，这种竞争不仅仅存在于商业领域，已经渗透到社会的方方面面，教育自然也不例外。正因为如此，学校在提高办学层次的同时，要学会营销自己。而成功的营销首要的是要有精心的包装。港台歌星的演唱会，十分注重舞美的设计，尤其是演员的服装，都是精心设计。演员的水准已经很高，还要通过包装来提高演唱的品位，同样，学校在强化品牌建设的同时，也要注意形象的设计，在公众面前树立良好的形象。同时还要通过新闻媒介、举办各类活动等多种形式来推销学校，使学校在推介中逐渐成为知名学校。
（作者系山东建筑大学艺术学院副院长，山东建筑大学广告传播研究所所长，教授，硕士）