城市营销切勿一味寻古

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城市营销切勿一味寻古

  时间:2011-5-27      来源:中国经营报  

　　

　　中国国际友好城市联合会秘书长李利国谈城市营销

　　如何做好城市营销，越来越被地方政府所重视，为了扩大城市影响力和知名度，地方政府可谓使出浑身解数，先有“西门庆”家乡之争，后有“曹操之墓”争议，近期山东沂南也被媒体爆出要斥资1.8亿元打造“诸葛亮城”。

　　而湖北襄樊市，也曾耗资至少一亿元将其名称变更为历史“味道”更浓的襄阳市。“寻古”已经成为各大城市在营销中，不惜巨资频繁借用的题材。历史究竟能否为城市带来多少增值效应？城市营销能否一味“寻古”？对于这些问题，《中国经营报》记者采访了中国国际友好城市联合会秘书长李利国。

　　城市营销不能一味“寻古”

　　《中国经营报》：最近，在城市营销的一些案例中，我们经常看到一些城市将历史人物作为其塑造的名片，如最近山东沂南耗资1.8亿元的“诸葛亮城”落成，还有西门庆城等等，你怎么看待这种以历史人物为噱头的城市营销手法？这种热衷于“寻古”的方式能否为城市品牌增值？

　　李利国：城市营销是一门科学，与科学发展观密不可分。我认为一味地“寻古”，不一定有助于城市发展，反倒会使城市背上沉重的包袱。在这个过程中一定要掌握好度。投入大量资金，过度开发历史概念，或恢复一些文化遗迹，并不利于城市的发展，而且与老百姓生活也没有直接关系。

　　历史遗迹的营造要根据国家总体规划，逐步实现，要与当地经济的实力相配套，在老百姓没有吃上饭的时候，首先解决吃饭的问题。在有条件的时候，再逐步发掘城市的文物古迹。

　　有些城市会人为建造一些庞大的造型，甚至把很多绿色景观破坏了，如最近深圳搭建海上皇宫，以及某个城市用青砖石头去堆起一条巨龙，虽然从飞机上都能看到巨龙，但是我认为这对城市的发展没有太多积极意义。其实，在保护自然景观方面，国家出台了非常多的法律，这些法律本身就说明，用破坏自然的代价去发展经济，是不科学的。

　　《中国经营报》：许多地方也在打造城市名片，其中，我们能看到一些带有当地鲜明特色的词，如成都说自己是“一座来了就不想走的城市”；大连则用时装、足球、女骑警将自己定位成“浪漫之都”…… 这种用词语概括一座城市风格的营销手法，是否值得效仿？

　　李利国：城市名片的打造，要根据具体情况分析，骑警与大连这一海滨城市的风格是较匹配的。但并不是所有的城市都适合有骑警。国外的情况证明，城市营销一定要符合当地的人文、自然、气候等条件。如瑞士用一个很小的圣诞老人的故事，就吸引全世界大量的游客。我到过以色列的霍龙市(honlineon)，那里建造了六十个以儿童为主题的公园，吸引了全以色列的人到城市里居住。

　　因此，打造城市品牌可以更多借鉴国外经验，要有世界眼光，而不是一味地挖掘老祖宗的东西。

　　城市营销应考虑综合因素

　　《中国经营报》：你认为要比较成功地营销和打造一座城市，需要哪些要素？

　　李利国：从马克思主义发展观来看，首先经济基础是必要的，没有经济基础其他都是属于空谈。像延安时期开荒，首先要解决人们的吃饭问题，在这个经济基础之上，首先能否宜居，城市环境、空气和水的指数是否良好。在与自然融合的基础上，要有人们喜爱的文化项目，也不能一味地追求传统文化，保护好它就足够了。城市要有现代元素，尤其是教育与服务。

　　一个城市不能仅仅是表面繁华，中国经过改革开放三十年，经历了飞速发展时期，到了经济转型时期，应首先考虑以人为本，让老百姓过得舒服。“十二五”规划绝不是以GDP去衡量城市发展的政绩，主要看是否有新鲜的空气和绿地，是否宜居。城市应更多地发展第三产业，包括养老服务业。尤其对于二线城市、副省级以下的城市，更应首先考虑宜居的问题。

　　各大城市营销手段一览

　　大连牵手“浪漫”

　　2003年11月，大连将“浪漫之都”作为国内第一个以城市形象在国家工商总局成功注册的商标。

　　香港力推“香港精神”

　　2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。

　　上海依靠“会议”

　　相比之下，上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。

　　成都定位“一座来了就不想走的城市”

　　成都提出的口号，很精准，力打休闲牌，无形中将成都生态宜居的特性成功传播。

　　李利国，中国国际友好城市联合会秘书长

　　李利国，男，1953年9月生，汉族，大学学历，中共党员，曾任中国人民解放军总参谋部某部少校中级翻译，对外友协文化交流部副处长、处长、副主任，友城联合会副秘书长，现任友城联合会秘书长。