对当前出版的感想和困惑

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对当前出版的感想和困惑  

                           

                                   李昕（三联书店总编）







    按：本文是作者2009年11月在香港城市大学举行的“出版文化新视野”国际研讨会的“圆桌会议”上的发言。





    非常感谢会议组织者给我这样一个机会，参加这个会议。我想在今天这样一个浮躁的时代，能有这样一批来自世界各地的学者，在这里这么专注、这么认真地研究出版史的问题，这事情本身就非常令人敬佩和感动。我对出版史缺少知识和研究，在这里还向大家学到不少东西，很有收获。因为我是从出版第一线来的，我想谈谈自己对于今天中国出版的一些感想或者说是一点困惑。
    最近这几年，在整个中国出版界流行一个提法，叫“做大做强”，这句话已经说了好多年。我理解，“做大做强”的含义是讲出版应该充分发展规模和实力。我一直在想，这个“做大做强”的口号是在什么背景下提出来的？显然是和整个中国经济发展的背景相联系。因为前些年我们国家追求经济的高速发展，提的口号是又快又好地发展社会主义商品经济，但是这个口号也造成了一些对GDP的盲目追求。所以，胡总书记、温总理上任以来，提出科学发展观，对这个口号实际上是进行了一点反思。因为“又快又好”强调的是快，把“快”作为第一位的要求，容易带来盲目性。所以后来我看到中央在文件、报刊上的提法，把“又快又好”改成了“又好又快”。
    联系到出版的实际，出版界也开始有点反思，把“做大做强”也颠倒了一下，改成“做强做大”，好像强是主要的，大变得不是第一位了。但实际上这口号还是有问题，做强指的是发展经济实力，做大指的是发展规模，这里还是没有“做好”这一条。其实，“做强”和“做大”的前提应该是“做好”。但是到今天，中国出版界没有人“讲做”好这个话。这是我对董总（董秀玉）刚才讲的话的呼应。在这样的背景下，中国出版界这些年发展得很快，但实际是什么情况呢？重复出版，粗制滥造。一年出版的新书品种从22万种到23万种，现在有一种说法，已经到了27万种。但是这中间我们要仔细地去辨别，有不少是属于文化垃圾的东西呀。
    我倒不是说一定要去指责这种现象，好像别人做大了我感到嫉妒。我最感叹的是，在这种情况中，很多很多的好书被淹没了。就像金融市场常常讲的一句话，叫做劣币驱逐良币。现在我们图书市场也是劣币驱逐良币。为什么会有这个情况？因为劣币的成本比良币的成本低嘛。我们要出好书，但好书从作者那里来，比如三联想约稿的作者，像在座的周振鹤先生，他要给三联的学术著作一定是最好的。我们拿到的书，从作者那里，他花的工夫就要比其他著作更大，因而成本就更高。三联在编辑的时候投入的编校力量，在设计制作的过程中投入的设计和制作力量，也会比一般的出版社或民营工作室要高得多。那么，我们书的成本就要高。可是，在这种图书泛滥的情况下，好书被淹没在里面，就造成了好书的价值很难凸显。好书因为成本高，竞争不过一些乱七八糟的文化垃圾似的杂书。所以我觉得在今天“做大做强”的口号和提法后面，造成了优质出版物被杀伤。口号起了导向作用。实际上，你要想追求低成本的话，你就得降低质量。所以我在想，大家都在讲“做大做强”，究竟我们给出版业的衡量标准是什么？“做大做强”是经济标准，以经济贡献作为标准来衡量出版。但是出版，正如刚才董总（董秀玉）讲的，它的本义是什么？是文化传承。出版是要讲文化贡献的，但现在我们过多地要求出版要作经济贡献，这是不是一个很明智的做法？
    其实中国五六百家出版社，他们所作的经济贡献加起来可能比不上一个中石油，让他们作经济贡献有多大意义呢？但反过来说，三联、中华、商务，就这几家出版社，别的都不去说，它所作的文化贡献也是五六百个中石油所比不了的。所以，我们衡量出版的贡献究竟该拿哪把尺子？是拿文化的尺子，还是拿经济的尺子，我觉得这是值得我们管理层领导人更多考虑的问题。那么在今天要做大做强，变成什么问题呢？就是大家都要追求上市。我所了解的，国内大概有十几个出版集团正在排队等待上市，包括我们三联书店所属的中国出版集团。
我自己现在都很难想象，有一天我摇身一变，成为一个上市公司的管理人员了。为什么要追求上市呢？因为上面有一句口号，叫作要在五六年内，要在国内打造五六个双百亿集团。双百亿的含义是什么呢？你自身的资产是一百个亿，然后你的销售额要达到一百个亿，这样就是两个一百亿。那么，今天国内的出版社，各地的出版集团是什么样的规模呢？一般的集团都不过是几十个亿。连中国出版集团也不过是七八十个亿。如果要想在五六年内实现所谓双百亿目标的话，光靠你的出版主业是根本不可能的，哪儿有那么快的发展速度啊？想发展、想做大，想达到双百亿的目标，唯一的一条路是跑马圈地。所以为什么大家都在排队上市呢，就是想通过上市来捞这一桶金。世界上其他国家是这样的情况吗？我也去打听，去了解，美国也没有那么多上市的出版公司，日本上市的出版公司只有两家，可中国现在居然有十几家。十几家都去上市，这会带来什么问题呢？带来出版生态环境的变化，大家都一律要做大，一律要做航母，到了大海上大家全是航母，好像不大需要小船，整个生态环境变了。
    其实，从正常的出版生态环境来看，大而全的出版社是可以有的，但是也应该有一些小而特的出版社。我们到法兰克福去，寻求出版商的版权贸易合作，我们找的出版社通常并不是那些最大的，什么皮尔森、什么朗文，不一定是这些出版社。我们会去找一些和我们风格相近，有共同的文化取向、文化品位的出版社，通常这样的出版社都是小而特的出版社。像这样的出版社在西方通常生存得很好，他们有自己的生存空间，并没有想要发展成超大规模的航空母舰。所以，这种对比就给我们带来很大的困惑。这个困惑是什么？就是我们到底要追求什么？
    具体来说，像三联目前面临的情况，使我们感到压力和危险。在座的董总（董秀玉）是我们三联的老前辈，她对三联是最了解的。三联前辈们所开创的历史和传统应该由我们继承，但是，从历史上看，三联一向究竟跟人家比什么？我们在历史上从来没有跟人家比过谁更大，而从来都是人家比跟谁更好。你做得好，我们要做得比你更好，这就是三联的标准、一贯的追求。但是现在忽然标准变了，你要跟人家比谁大，小的就不够好，只有大才好，这些东西让我们非常困惑。我还要说，三联历来有一条经验，是用比较小的规模，去争取获得比较大的影响，使点巧劲。也就是用比较小的资源获得比较大的声望。这是董总他们当年一贯追求的路子。
    比如说，做学术书。三联其实出版的并不是最多的，中国社会科学出版社可能在中国是出版学术著作最多的。社科文献出版社也出得蛮多，北大出版社现在每年也是出好几百种学术书，但是真正有影响的不一定是他们，也许是三联。三联试图用并不是最多的图书品种，在学术文化界赢得最大的影响。为什么可以这样？就因为三联要选择最精华的书来出，选择最有光彩的学术著作来出，选择最富有思想性的学术著作来出，这是三联一贯追求的路子。这个东西伴随的是什么呢？是少而精，是精品路线，而不是盲目追求规模的这套东西。所以，三联一向不把经济上的高收益作为很高的目标，但是强调在学术文化上大有贡献。
    当然我们也从管理层的角度去揣测一下，他们为什么要提“做大做强”这样的口号？中国加入WTO以后，以美国为首的西方国家年年要对中国加入WTO以后履行承诺的情况进行监督。政府方面当然也感觉到压力。早晚有一天我们要全面开放出版业，如果我们的出版社没有足够的规模，到那时就没有足够的实力，就不足以跟皮尔森、朗文这些有实力的出版社竞争。从这个角度，我觉得“做大做强”有一定的道理。但从整个出版生态来讲，不能说出版社都是做大才好，不能要求所有的出版社都去做大。所以我觉得应该有大的出版社，也应该有以特色为基石的出版社，从保持生态平衡来讲，我觉得需要大船小船一起出海，形成百舸争流的局面。
    对于三联这样的出版社来说，我觉得首先追求的不应该是大，而应该是强。这个强是什么东西？我们知道现在有一种导弹驱逐舰，还有导弹核潜艇，被称为航母杀手，它们有很强的作战实力，可以和航母抗衡，但它们并不是大船。三联现在需要练内功，要打造导弹驱逐舰、导弹核潜艇似的出版社。用刚才陈（万雄）总的话来说，作为一个出版社，还是要有文化的理想和文化的承担。三联首先要坚持这一条，这是不能放弃的。将来在竞争中还是要和人家比，怎么做得更好，怎么更有质量，怎么更有特色，怎么更有品味，怎么能够保持自己的风格一贯不变。
    我觉得在今天的情况下，也许将来真的会发生日本的所谓出版大崩溃。台湾的出版业现在实际上已经崩溃了，我们看到那里的出版社死掉了一些，书店死掉的更多。在中国也有这样的情况，首先是书店，现在中国的书店经营很困难。据我了解，凡是租人家的房子开书店的，几乎就没有成功的。书店经营好的，能赚到钱的，差不多全是自有房产。因为房租太贵，而经营图书利润太低。实际上中国出版业现在也已经走上这样一条不归路：书种越来越多，而单品种效益越来越低，图书上架的周期越来越短，退货越来越严重，而人工成本却越来越高，使得出版社不增加新书品种就无法维持生计，于是就拼命扩大规模。但是我以为，如果大家都只是依靠增加品种去做大规模，彼此模仿，彼此抄袭，彼此重复，由此很容易陷入恶性竞争。到那时，出版社可能死得更快，还说不定是大家一起死呢。这就是日本和台湾的前车之鉴。这样的“做大”，其实是自设陷阱。除非那个“做大”里面，更多的是房地产之类的东西，而不是你的出版主业。
    所以，我觉得三联如果要发展，我们中国出版集团要发展，还得要练内功，提高自己在主业方面的竞争能力，还是要打造自己的品牌，因为最重要的核心竞争力还是出版社的品牌。你要什么时候损坏你的品牌，那你的出版社就彻底完蛋了。无论发生什么，将来即便是出版大崩溃，哀鸿遍野之时，只要你的品牌还在，你就可以坚持到最后，这也算是我的一点信念。

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凭什么要我们热爱出版业



                                       老  过



    热爱一个职业，总要找出理由。当我们大学刚毕业，可以凭着希望、凭着感觉甚至凭着冲动去选择一份职业。当我们年岁渐长，社会化压力越来越沉重的时候，总会忍不住问自己：凭什么要我们热爱出版业？



出版业的钱途问题



    2009年全国新闻出版业总产值增长约20%，突破万亿元大关。但是，在这一万亿中，图书销售总产值仅约780亿元，增长约20%；新媒体出版总产值超过750亿元增长约42%。其余的大部分是什么？报纸和杂志？网络游戏？抑或是出版企业上市圈来的钱？还是投资房地产的增长？我看不到更详细的数据。

    但是，出版业员工的平均收入增长有多少呢？没有权威机构进行调查的数据。我这里拿美国《出版商周刊》在2008年春进行的调查作一旁证，根据对１３５０份回复问卷的分析，２００７年，美国出版业平均工资水平增长４．２％，增幅是５年多来最低的一次。而通过我对身边从事出版业的朋友的大致了解，平均收入的增长大概在5%左右。

    许多不明就里的朋友经常会说：你们出版业不是垄断行业么？他们真的是不了解出版业。与电力、通讯、石油、烟草等垄断行业相比，出版业只能归入“最穷的垄断行业”之列。这应该是出版业的尴尬。

    《中国图书商报》的创办人程三国先生曾说过，总共就几百亿的生意，最大的企业也就十几个亿，单个的企业，各个的出版集团，这么多的品种，那么长的产业链，读者那么的分散，这么一个生意难道是好生意吗？韩寒也说：在中国最黑的出版商，1年也就赚1000多万，乃是行业翘楚，却要承受和1年赚几百亿的房地产商一样的骂名，出版业是一个大产业，但现在一个大出版社赚的还没有一个普通洗脚房多。

    根据程三国先生的剖析，图书的市场特性有几个典型的特征，一是语言的分隔；二是产品的生命周期长，三是进入门槛低，直接竞争高。而低资本需求，低固定成本、高生产成本、高分销成本，高首次生产成本，适度的可变成本等特性；不正说明图书出版就是典型的劳动密集型产业么？

    我们曾经都还沾沾自喜，以为自己是智力密集型产业的一分子。

    既无法与其他垄断行业相比，又因为产品链的分散，消费需求的刚性制约，出版业也无法与房产、汽车、日用品等必需品行业相比，也不要以数字出版的“美好明天”来反驳，现在的数字出版除了网游，除了彩铃，有多少是和内容出版有密切关系的？

    从产业的未来判断，图书出版业的前途是非常黯淡的。

    虽然一个出版社社长的话语权远比不上一个开发商，但是，大部分出版社的领导们不会让这种产业的黯淡影响自己的年薪。因为收入分配的决策权在他们手中，所以收入分配必然会朝向他们自身倾斜。出版业的收入分配状况，大抵还是参照职务、编制和职称，呈典型的倒金字塔形。其上和其下的收入差距非常明显。所以就造成这样一种现状：很多从事出版的年青人，收入常常难以对外人启齿。



出版人的前途问题



    1932年，日军发动一•二八事变，轰炸上海。他们的目标直指商务印书馆，造成总厂全毁，东方图书馆几十万书籍片纸无存，纸灰在空中飘浮，仿若云雾，持久不散。一位日军司令不无得意地说：“烧毁闸北几条街，一年半年就可以恢复。只有把商务印书馆这个中国最重要的文化机构焚毁了，它则永远不能恢复。”这似乎也佐证了那个时候的出版业，对一个国家和民族来说，具有非常重要的地位。

    市场经济时代，我们不妨继续算算关于出版业的经济账。

    前途首先是建立在影响力上面的。房价太高，所以买不起房的人会仇恨开发商，这反过来说明开发商的影响太大了，一套房子影响了一个家庭的生活，影响了一个青年的生存目标。

而图书出版业呢？在不到800亿的销售中，中小学课本、助学类读物、大中专教材分别占去37.33%、26.63%，7.96%，三者之和超过了70%。也就是说，中国图书市场大部分都是靠课本在维持。如果除去这些图书，只剩下100多亿，这就等于全国人均购书额一年不足10元。这是什么概念？相当于很大一批中国人，一年都不买一本书。这个数据是不是可以说明，在经济购买的层面上，对于大部分中国成年人来说，几百家出版社影响的总和，比不上一家小快餐店，比不上一听奶粉，比不上一部电影，比不上一包尿布湿，比不了一张公交卡，也比不上几瓶啤酒，我们可以悲哀地说，中国的图书出版业对大部分中国成年人没有产生影响。

没有影响，就是被忽略不计。这比被仇视还要可怜，又从何谈被尊重呢？

    话说回来，总还有一部分畅销书存在。但是这些畅销书的策划者，除了业内人士会加以关注，又有多少人对这个社会造成了良好的影响？难道我们可以恬不知耻地说《中国可以说不》对培养国民的大国气质起到了良性推动？难道我们可以自以为是地承认《盗墓笔记》有多大的文化传承作用？难道我们可以自吹自擂《小团圆》的文学价值有多高？在我们出版人引以为豪的畅销书中，有多少改变着中国社会？促动着社会转型？许多图书虽然常常上榜，最终的影响却终如昙花一现。

    2008年9月14日，《纽约杂志》刊出Boris Kachka的以《终结》(The End)为题的长文，回顾了出版人那一去不返的黄金时代：那时最优秀的出版商同时也是最优秀的文学鉴赏家。这些“艺术收藏家般的绅士编辑们”，请贫穷的作家喝酒，把他们带到家里倾心交谈，遇上诉讼则为作家们出谋划策。他们签约时温文尔雅，在销售不好时舍得拿自己的钱供养作家，用心打造自己的现代经典书库，以此作为惠及子孙的万世基业。他们不断发现，挖掘，提携不为人所知的文学天才。他们可以自豪地说：“我们出版的是作家，不是书。”

    然而，当出版业大兼并开始的时候，这些独立出版商们，面对大企业的咄咄之势，举步维艰。出版人的黄金时代一去不复返。当资本渗透入整个出版行业之中，以利润为中心变成为出版业不可逆转的潮流，畅销书越来越娱乐化，越来越单一化。

    曾经，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版的使命；现在，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业。每一本书都必须赚钱，书店收到的书越来越多，退回的速度越来越快。出版的品种越来越多，图书的寿命越来越短。

    当一本书呆在书店里的时间比鲜奶长，比酸奶短的时候，也许这正是著名出版人希夫林的忧虑所在：生活在一个没有新观念的社会里是一件危险的事情。



凭什么要我们热爱出版业



    低收入带来的不稳定感，加上非常渺茫的成就感，这两项因素，已经令图书出版业失去吸引力。

    确实，当风雨欲来的时候，年青人就像一棵大树的树梢，常常会敏感地摇动起来。只是那些植身于利益土壤中的树干树根们，对这些风雨早已熟视无睹。

    用何明星老师的话来说，当没有大批充满活力、创新激情的青年人源源不断地投身到出版行业里来，这个行业是注定没有未来的。同样，当没有足够的物质回报和足够的文化愿景支撑出版的理想，这个行业是注定没有接班人的。



参考文献：

《美国出版业“饭碗”难端》,中国图书商报，2008年8月1日

《出版业》，（美）安德烈•希夫林著,机械工业出版社2005年1月版

《出版业的终结？》,《中华读书报》，2008年9月24日

《2009年全国新闻出版业总产值突破万亿元大关》，人民网，2010年1月25日

《未来的中国出版业，拿什么吸引青年精英？》，何明星，《中华读书报》，2010年1月22日





                                                        转自出版商务周报网