品牌个性的创建

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品牌个性的创建

作者：乔春洋

(一)以消费者为导向 　　品牌个性不是标签，它的创建是一项复杂的系统工程。它要以市场为轴心，以消费者为导向。要先勾勒出消费者的个性特色，进而创建相应的个性来配合这些特点。这就要求品牌设计要以人为本，注意了解消费者的需求、欲望和偏好，研究消费者的生理、心理和精神文化需求，使所设计的品牌个性得到消费者认可，满足消费者的个性心理。消费者不认可的品牌个性，无论如何标新立异也毫无价值。个性只是手段，不是目的，因此不能为个性而个性。 　　(二)重视情感 　　人一出生，就被赋予了一套相当标准的情感：我们都能感到喜悦、兴奋、自豪、自信、同情、羞涩、悲伤、不安、恐惧和惊讶。人类全部的情感类型还有待开发，以用来维护和丰富自己的品牌。谁拥有开启人类情感的钥匙，谁就找到了通向品牌个性的捷径。海尔靠着“真诚到永远”的星级服务，赢得了广大消费者的厚爱。美国著名品牌专家斯科特·贝德伯里说过：“伟大的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力。强烈的情感是人类存在的一部分……伟大的电影制作者意识到了这一点，于是在讲述故事时会刻意打动人们敏感的情感之弦。伟大的电影使人思考，使人感悟。它可以让人捧腹大笑，也可以让人在漆黑的影院里哭泣，有时又让人哭笑不得。如果伟大的品牌始终如一，那么它会年复一年地取得成功。” 　　(三)敢于标新立异 　　几十年前，人们的消费特点是“别人有的东西我也要有”;当今个性化的消费行为则强调自我风格，从“有比别人更好的东西”发展到“拥有别人没有的东西”。随着社会的发展，人们消费需求的个性化和多样化趋势日益明显，因而企业也要赋予品牌以鲜明的个性特征，敢于突破常规，标新立异，敢于着力表现“被禁止的”、“令人不可思议的”、“让人感到震惊的”的事情，以别出心裁的方式制造诱人的购买动机，给人以鹤立鸡群之印象。通灵翠钻研制成功国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”，把钻石和香水巧妙地结合起来：艺术化地解决了香水可能造成皮肤过敏、挥发过快等问题，只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水，性感的香味就能均匀散出，在周围可持久弥漫着充满诱惑力的芬芳;首饰冠以“午夜妖姬”之名，便立刻显得有了灵魂，“活”了起来，溢满了活跃的张力，十分传神地表达出女性飘逸的神秘感，符合当今人们追求新、奇、特的时尚消费潮流。 　　(四)创造“超凡魅力” 　　品牌个性不是一成不变的，要根据企业经营理念的调整与市场消费导向的变化而进行优化和扩展。扩展品牌个性的有效途径是创造品牌的“超凡魅力”。美国加利福尼亚大学的诺·斯莫泽教授仔细观察和分析了包括万宝路和耐克等在内的一些著名品牌，他断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产品“超凡魅力”。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等运动成绩”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”;四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。 　　超凡魅力是品牌个性的升华，它可以使品牌获得巨大的差异优势和溢价能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大为改观，品牌价值就完全不同。但是，创造超凡魅力决非易事，这需要企业付出巨大而持久的努力。