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关于《知音》的是是非非
张涛甫
来源:文学报
一
如今的中国社会,已被形形色色的结构分割成大大小小的圈子,每个圈子都有自己的风景样态和游戏规则。在大众媒体领域也是如此。姑且不论互联网世界已被切割成无以计数的虚拟王国,就连传统媒体也面临同样的境遇。群雄并起,诸侯割据,把中国媒体市场切割成大大小小的媒体王国。然而,中国媒体市场格局是失衡的,表现在:媒体在精英与大众之间、在城市和农村之间有极大的不平衡性。大量的媒体扎堆在城市(尤其是一线城市),扎堆在精英群体,他们把气力用在城市和中高端消费者身上。相比之下,中低端读者或农村、中小城市的读者则被大面积冷落,弱势消费者的诉求得不到体贴。在功利主义的媒体眼里,这些人身上没什么市场油水可捞,活该被冷落、遗弃。市场不相信眼泪,多数媒体都冲着“高帅富”,冲着市场利润丰厚的去处,大大冷落了油水寡淡的中低端消费者。但也有的媒体并没有跟风而上,没有扎堆走高端路线,而是将目光转向被大家集体遗忘的“休耕”地,在被媒体集体遗忘的角落寻找腾挪的空间。《知音》即是一个成功的案例。
《知音》走的是中低端路线,其定位是在读者金字塔的底端。从单位读者的含金量来看,《知音》的读者无法与那些高端杂志比拼,它不与高端对手厮杀,而是将注意力转向广袤的中低端受众群,用跌宕起伏的通俗故事以及浓烈刺激的情感配料,迎合数以百万计重口味的受众胃口。《知音》没有纠缠高端读者,而是走“群众路线”,低空飞行,贴地作业,追求受众的规模效应,以数量扩张寻求利润增量,靠海量的积累汇聚规模利润。它大作坊生产,大排量的出货,大面积收割,不能计较单位产品的高位含金量。从读者成色来看,《知音》与《财经》、《凤凰周刊》、《读书》、《南风窗》、《三联生活周刊》等精英杂志没什么可比性,但《知音》在乎的不是内容的含金量,而是受众海量。《知音》月发行量一度高达636万份,在中国综合性杂志中位居亚军,占居世界综合性杂志排行的第五位。《知音》以其低廉的价格,贴地服务的姿态,大面积收割受众偏好,它在被中高端杂志冷落的地方,缔造了一个庞大的媒体王国。
二
《知音》的市场定位决定了它的内容生产方式。《知音》走的是大众化路线,面朝成百万计的中低端读者群,以大卖场的方式吸纳无数的“蚁族”读者,用广大老百姓喜闻乐见的形式迎合普通读者的阅读期待。
《知音》倡言纪实立场。它强调以新闻纪实故事见长,标举真实性和新闻性。但是,《知音》与新闻同床异梦、貌合神离,与文学虚构暗送秋波、若即若离,致使《知音》在文学与新闻之间苟且偷情,一会儿玩文学情调,一会儿又搞纪实名堂,游走在二者之间,一心想两边占便宜。结果是,文学和新闻都不认这位兄弟,以至于在文学和新闻两大圈子里,《知音》均没有合法性,更没有话语权。《知音》的蝙蝠策略,引发了诸多争议。此次《知音》上市事件,再次引爆《知音》“真节”问题。知音在文学和新闻之间两边都不讨好,并没有影响它大面积的市场收益,或者说,正因《知音》的非驴非马,杂交了文学和新闻两种品性,使它在市场上大获其利。对于中低端的故事消费者而言,他们并不在乎文学的纪律以及新闻的操守。既然《知音》说是真的,他们就信以为真。至少在故事的逻辑看上去是真的。信不信由你,反正我信。这种建立在故事逻辑基础上的真实性,与文学的真实性以及新闻的真实性根本不是一码事。《知音》故事“混搭”文学和新闻的元素,但骨子里是背叛它们的。这种“东施效颦”策略,可能会激发文学和新闻的公愤,得不到文学和新闻的认可,并不影响《知音》的市场繁荣。市场的认可助长了《知音》的自信,“群众基础”才是真正的“王道”。
《知音》不指望在文学和新闻的专业圈子谋取体面的名分,它在广袤的中低端市场上“广种博收”,赢取无数消费者的信任和喜好,在黑压压的芸芸众生中收获着廉价的回馈。《知音》在专业之外的大片灰色地带,左右逢源,激情路演它的“真情”传奇,大手笔经营着它的故事王国。《知音》是一个生产情感故事的“富士康”工厂,流水线作业,大批量出货。它用文学化的工艺制作一个个“真情”产品。它把受众需求偏好分门别类,摸准了受众需求的穴位,精准服务,讲究有效传播。每一期的杂志会配送不同类型的产品,可谓是琳琅满目。这些产品在真情故事的大名目下,被切分成若干品类。不妨看看《知音》栏目的设置要求和风格:
(1)《爱心行动》讴歌美好的亲情、爱情和友情。人与人之间的真情互助,题材特别独到,情节动人心弦,细节催人泪下。
(2)《名人明星》名人明星(影星、歌星、节目主持人、戏剧明星、模特体育明星等等)的人生、情感、经历。选取生活片断或生活侧面,写出真情实感。
(3)《人情大世界》歌颂美好的人伦关系,批判践踏人伦的丑恶行径,需要有较大的善恶、人性冲突,有时代色彩的曲折故事。
(4)《生命之歌》反映生命的壮美、人情的冷暖、人性的本真。主要写人与疾病、厄运做斗争的故事,显现人性面对厄运的真实状态、人情在这时的表现。尤其是在其中表现出的爱情、友情、亲情。
(5)《知音报告》本刊的独家报告,多为具有时效性的重大社会新闻和有关婚姻问题的新鲜典型案件,主人公层次较高,深刻透彻。欢迎报社记者公检法机关供稿。
(6)《蓝盾新闻》典型的案件事例,富有时代色彩和都市气息,主人公层次较高,有一定的社会意义,且可读性强。欢迎报社记者公检法机关供稿。
……从以上的故事生产“指南”中可以看出,《知音》在故事生产上可谓煞费苦心,几乎迎合了中低端读者对情感故事的所有偏好,近乎全方位地满足目标受众重口味的故事需求。《知音》的故事生产风格是:追新、趋奇、煽情、求真。《知音》多次声称要追求故事的真实性,戒除子虚乌有的杜撰。《知音》总编辑曾高调倡言:“不仅文章的框架要真实,而且每个细节也要真实。”另一位负责人同样强调:“所谓真实,必须有名有姓有地址,故事一看就是新闻语言,而不是文学作品。”这些表白是意在说明,真实是《知音》的“立言”之本,同时它也要与“文学”切割:务虚的文学不是他们想要的,读者看中的往往是酷似“真实”的故事。然而,《知音》所倡导的“真实”与新闻的真实纪律并不是一回事。《知音》的故事策略是通过对“真实”的戏仿,制造出一个个《知音》版的故事“写真集”。《知音》要的就是这种效果:只要读者信其有,目的就达到了。真要《知音》做到无一字无来处,严格按照原教旨主义的新闻真实律去抠字眼,几乎是天方夜谭,这太为难它了。《知音》追求的只是一种模糊的真实观,追求的是那种大而化之、囫囵粗糙的真实性。这种真实性建立在大多数普通读者日常阅读经验的基础上,靠的是那些中低端读者朴素的“真实”经验。《知音》所言的真实是一种与读者缔结的信任约定,只要读者认可这一套,任凭他人如何评说、指摘,也无足轻重。《知音》最在乎的就是读者的感觉,至于其它,皆是浮云。
对《知音》批评甚多的是它的煽情。《知音》卖的是“真情”故事,经营情感故事即成了其故事生产的重中之重。既然广大读者都有重口味的情感偏好,《知音》就在情感上成为目标读者的“知音”,用目标读者喜闻乐见的情感配料去满足他们的阅读味蕾。为此,《知音》的故事生产者调动一切情感因素,从主题、题材、故事,乃至细节,都紧紧围绕“真情”建设这个中心展开,故事的一针一线,无不费心经营,处处落实到“真情”上。我们从《知音》的标题生产即可看出,《知音》的煽情可谓无所不用其极。诸如:《法院院长,跳出“温柔陷阱”时不胜苍凉》、《女博士午夜轻信的步伐》、《血染的游戏:合同丈夫回家了》、《心河难度:著名主持人自杀谜》、《卖妻!一桩穷凶极恶的离婚阴谋》、《割肝救女,大地般深厚的父爱》、《新房里,那个微笑的女人不是我》之类,都是典型的煽情之作。如今,在信息泛滥造成人们的注意力碎片化的情境下,标题的眼球效应显得特别要紧。标题是读者信息选择的浮标。只有将标题打磨得足够突出,才能吊足读者的胃口,对读者眼球构成强烈的刺激。于是乎,《知音》的生产者在标题的修辞上用足了心思,语不惊人死不休。藉此吸引读者们的眼球。
三
新闻存在的合法性皆是由事实构筑的真实性。但这种真实性是易碎的,稍有不慎,即破了真身。在新闻界,为了防止其合法性失守,需要构筑专业防护堤。新闻从业者往往借助严格的律令、规程以及技术手段,以防止新闻失真。首先,从事新闻生产的人员要有说过得去的专业生产资质与技能。不是什么人都可以进入这个专业圈子的。凡进入者,须具有专业圈子认可的资质和技能。关键是,吃新闻饭的人都必须恪守专业伦理,守住职业操持,坚守专业底线。其次,新闻生产是按照专业的流程操作的,新闻工作者的专业生产在特定的媒介组织中进行,每一个新闻工作者的专业劳动都不是纯粹的个人行为,而是作为组织生产中的一个“齿轮”和“螺丝钉”,参与专业流水线的作业。在这个过程中,个人空间的发挥往往受到组织系统的约束。也就是说,新闻真实是一个媒介组织系统化生产的产物,是由层层“把关人”集体劳作的结果。
“真实”虽然是《知音》标举的口号,但是它所倡言的“真实”,完全不同于新闻场域的真实律。《知音》的故事生产所推崇的“真实”,其象征意义大于现实意义,与其说是一种生产策略,不如说是一种营销策略。
《知音》标榜的“真实”,并不能通过严格的生产纪律加以规约。更何况知音的故事文本,不是由成熟的专业作者完成的,很多稿件是由社会作者供奉的。《知音》故事生产的社会化,利与弊都甚为突出。《知音》的故事生产向全社会开放,面向社会大海打捞其所谓的“真情”故事。开放的社会可以源源不断地向《知音》输送故事原材料,取之不尽,用之不竭,使得《知音》没有原料危机之虞。但是,从社会中收获的故事,其真实性和专业性就难以保障,尤其是真实性问题,成为《知音》的“阿喀琉斯之踵”。《知音》多次出现“失实”事件,多与《知音》故事原料的泛社会化有关。不少故事说得煞有介事,有鼻子有眼,似乎并不缺少“新闻”的核心要素,有的甚至看上去比新闻还要“真实”。这种高度仿真的故事背后,其实是一个空心的噱头。
《知音》的“真节”失守,原因是多项的:其一,《知音》并没有按照真正的新闻律令来从事新闻生产。它所崇尚的真实,是一种看上去很美的营销术,不是真正的新闻志业。对故事的崇尚远甚于对新闻的追求。故事是本,真实是末。这种本末倒置的生产方式,决定《知音》不会以老实的“写实”来为新闻守节。对于《知音》而言,故事高于新闻,“写实”只不过是一种叙事策略而已。只要故事漂亮,牺牲真实没什么要紧。其二,《知音》故事生产网络过于泛化,故事素材的供应链过长,作者良莠不齐,使得《知音》难以确保故事的真实性。仅靠《知音》有限的专业队伍对庞杂的故事供应链进行真实性把关,难度甚大。其三,《知音》另类的故事生产方式,决定了它的生产路数根本不同于新闻生产。《知音》虽然打的是纪实牌,但其叙事路数是文学化的,即是说,高仿文学的路数。《知音》故事强调对“真情”的演绎,推崇故事的逶迤曲折,青睐人物命运的跌宕起伏,偏好感性细节的丰满,这些文学化的叙事花样,可以把故事编织得引人入胜。问题是,这些叙事套路容易侵蚀新闻的真实性。故事一旦成为致命的诱惑,即容易损伤真实的童贞。
四
《知音》现象曾引发诸多的争议。近期,因它谋求上市,再起舆论风波。如何看待《知音》上市?有力挺其上市者,也有高调反对者。纵观社会舆论反应,可谓冰火两重天。《知音》上市风波,不应仅仅视为一种偶然的孤立文化事件,而应作为我们反思中国文化产业的典型案例。
《知音》市场上的成功是不争的事实,有它显赫的发行量为证。但《知音》市场上的成功并不能证明它没有问题。《知音》得之于市场,也失之于市场。在功利主义的媒介市场面前,职业伦理是一种软约束。只要市场成功,一俊遮百丑。《知音》凭借其优渥的市场收益,释放出巨大的光环效应,遮蔽了它的文化软肋。撇开文化产业的文化属性,单从市场逻辑来看,《知音》漂亮的市场成绩单,给足它上市的底气。问题是,《知音》卖的不是打火机和皮鞋,它卖的是一种文化。文化产品的功能不应是物质性的,至少不全是物质性的,不应过度功利主义。文化产品应该有一种精神性的能量。《知音》故事生产虽然强调“真善美”的“正能量”释放,但这种“正能量”多是由很多塑料花释放出来的,显得过于“故事”化,容易失控,会损害故事的信度。缺乏过得去的职业伦理支撑,其精神性的能量释放也是不可靠的。《知音》对故事的过度追逐,背后是市场作用力的结果,这反过来稀释故事的精神浓度。
如果《知音》不能解决好职业伦理上过关,上市只会把它原来的问题放大。我们无力阻止《知音》上市,决定它上不上市,那是有关部门的权力。《知音》可以带病上市,但它的问题不可轻视。问题《知音》不能成为中国文化产业的样板。如果纵容《知音》的职业伦理缺失,在媒体行业会形成示范效应,劣币驱逐良币,逆向淘汰,其后果可能不堪设想。但愿,我们对《知音》担心不是杞人忧天。 |
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