东莞日报视觉总监张浩：地市级党报的视觉策略

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东莞日报视觉总监张浩：地市级党报的视觉策略

   近年来，“改版”成了报业变革与发展的制胜法宝，视觉设计在报业发展过程中得到了空前的关注。因为它能使报纸获取读者注意力，直观体现报纸的个性形象，并能不断提升读者满意度进而获取读者的品牌忠诚。
《东莞日报》从2006年改版以来，在视觉设计与内容革新方面进行了一系列有益的尝试，经过三年四次改版的实践，逐渐赢得了口碑，占领了市场。

   四次改版——传播时代的自我升级

   从2006年6月到2009年3月，近三年的时间《东莞日报》进行了四次改版。这样的频率在业内并不多见，但对于高速竞争的报业市场来说，改版并不频繁。
   2006年6月1日，我们进行了创刊20年来第一次颠覆式的改版，基本框定了都市型党报的形态。这一次的改版我们把报型改为国际流行瘦报报纸，版式设计采用国际流行的模块式设计，简化了版面视觉元素以方便快速阅读。可以说第一次改版是解决了方便阅读、规范操作、辅佐内容的问题。
   时隔不足半年，2006年12月26日《东莞日报》进行第二次全新的改版，成为中国第一家头版彻底导读化的机关报。在强化头版导读功能、突出封面视觉效果、体现字体个性特征、形成独特版式风格等方面进行了有益的尝试和突破。初步锻造了自己在中国地市报群中独有的新闻美学。
   2007年11月28日，《东莞日报》第三次改版，强势升级本地新闻的容量，优化各版组版面和栏目。通过规范化的视觉设计流程，使信息传达更加顺畅，整体形象更加统一，报纸面貌更加亲民，彻底改变了传统党报给人生硬僵化的视觉印象。
   2009年3月12日，第四次改版在延续《东莞日报》版面美学的同时，增加了诸多创新性元素，头版报头右侧增加导读位，强化内容指引的明确性；版面由五栏走文改为六栏，版面布局灵活性大大增强，图片运用更加丰富；各版取消边框，增强版面的通透性，增加信息的承载量。向政经大报转型。

    视觉包装——营销时代的竞争策略


    自中国近代报纸出现至今，版面设计大致经历了书版阶段、表意阶段、美化阶段和营销阶段。营销阶段的报纸版式设计是指在市场营销理念的指导下，更加重形式、重包装、重设计，通过采用文字横排、模块式设计、图表化编排以及头版封面化来体现读者中心观念来促进报纸的发行。
《东莞日报》改版后的版式以其简洁大方、清新高雅的形象很快深入人心。其视觉包装手法主要由整体风格形象统一、版式语言细节规范两方面入手。
   《东莞日报》的版面大致可分为新闻类、副刊类、周刊类等三种，新版式注重所有版面整体的节奏、旋律、风格的统一协调，各叠在整体风格统一中又略有变化：整体版式挺拔协调、简洁明快，新闻类版式风格趋向于大气严谨，副刊类格趋向于精致典雅，周刊类趋向于彰显特色。版面风格在一定时间内保持相应稳定，有利于受众对报纸形式清晰的整体识别，加深印象积累，强化报纸的鲜明形象。
   细节决定成败，我们全面梳理并统一了所有版式细节。对版块形式、报头报眉、分栏行文、字体字号、标题、线框、栏距、图片、留白、署名规范等等每一个细节都规定了细致明确的规范，并严格地贯彻到每一个版面之中，坚决体现整体理念，确保了整份报纸细节的一致性。统一了标题字体，规定以兰亭黑系列字体为本报主打字体，设新报宋、小标宋为辅助字体以区别不同性质的标题文字。同时，细化了中文、英文、阿拉伯数字字体搭配的组合规定。
   《东莞日报》在版式设计方面，坚持党报改革创新，用最时尚典雅的版面表现最权威、最丰富的新闻和资讯。始终以读者和市场为导向，以政策为标准，以版面为依托促进报纸在营销时代的竞争。

头版导读——厚报时代的信息索引

  厚报时代一份报纸涵盖着大量的新闻信息，而头版又是一份报纸最早接触受众的门面，许多人往往会通过对某份报纸头版的第一感觉来决定是否购买它，因而头版上新闻信息的安排和版面的设计直接关系着读者是否购买。
    导读是头版的重要组成部分。设计一条好的导读可以大大提升新闻信息的价值性，可以节省头版新闻信息的空间占有量，还可以帮助读者加快了解新闻信息。导读如同新闻超市的导购图，重要新闻一目了然。导读的使用为现代报纸进一步适应现代读者的需求打开了一扇方便之门。
作为市委机关报，《东莞日报》要传递党和政府的声音，对党和国家政策等重大事件进行报道和解读。另一方面，报纸又必须服务于读者，兼顾读者的阅读兴趣。在这种前提下，头版如何设计、如何创新成了党报版式改革工作的重中之重。
    2006年下半年，第二次改版前夕，报社内部针对头版的改造问题进行了的讨论。当时的《广州日报》的形式创新已经走在前面：在传统的头版之外加了一个导读与索引版，我们是否要去借鉴？是延续国内大部分机关报头版的操作模式，还是学习都市报封面导读的头版模式？
   经过反复酝酿和慎重论证，我们最终决定直接采用头版导读化的操作手法。对党和政府中心工作的报道和解读在头版保留核心导读，用最抢人眼球的新闻标题和图片引导读者阅读整份报纸，把当天最具看点和最具影响力的新闻处理大，不强调头版文章条数，而强调头版的信息量和视觉冲击力。
   就这样，一份完全头版导读化的机关报在2006年12月26日出街了。一变倾城，众人关注。广东省记协主席、原南方日报社社长范以锦先生这样评价第二次改版后的《东莞日报》：其导读化的头版开创了中国地市党报先河。

字体选择——细节时代的个性彰显

    新时代的媒体的竞争实则是细节的竞争，版式的细节变化则更多的表现在了字体的选择上面，字体是报纸设计最重要的元素之一。美国报纸设计家加西亚认为：“字体的组织作用是版面设计的第一要求。设计者必须选择一种字体并连贯地运用于整张报纸，从而使用报纸形成一种视觉的连续性秩序，为讯者阅读本报提供一种整体‘脉络’。在某种意义上说，字体的组织作用相当于报纸的‘企业形象识别’。”
    在当前视觉阅读的时代，报纸信息量的大幅增加和缩短相对阅报时间的要求对字体提出了更深层次的要求。也就是说好的字体要使读者在阅读过程中能感受到视觉轻松、舒适；好的字体能节省读者的阅读时间，同时也加深阅读记忆，让读者印象清晰、深刻。
    标题字体是体现报纸性格的关键。经过对大量字体文件的研究对比，我们锁定了黑体系列作为我们标题字体，但现行的黑体标题字大部分笔划制作粗糙，僵硬，缺乏力度。而且黑体系列标题已经在国内报界应用多年，想寻找更具个性的字体实属不易。
    这时，我想到了向中国最早从事中文字库开发的专业厂商北大方正寻求咨询，刚好方正公司专门针对弥补现有黑体的不足而设计出了一套全新的标题字体——方正兰亭黑系列三款字体。这套字体笔划制作精良，线条刚柔相济，富有弹性。应用在版面设计当中更能强化标题的视觉冲击力和阳刚特性，使版面上每一条新闻都比原来更突出更明显。
   为了能让读者第一时间体验到东莞日报细节调整带来的阅读便利，我们立即出资向方正购买了该套字体，同时成为该套字体的全国首家使用单位。
   在更换了标题字体的同时，我们也对正文字体进行了更换——用博雅宋字体取代原有的60年代开发的老报宋字体。从细节上让读者阅读更顺畅，真正让版面的新闻内容第一时间跃然纸上。
   作为地市级报纸的《东莞日报》，经过三年多的改革创新过程，落脚点在哪里？我们觉得，一是要让报纸报纸更好看更丰富，改版不仅仅是形式上的变化，还有内容与观念的革新；二是要建立强大的视觉识别系统，引进专业人才，完善属于自己的独特新闻美学；三是要进一步解决新闻产品与经营传播的联动关系；四是要逐渐开始探索视觉设计与品牌形象的融合之道。