实体书店生存中的智慧博弈

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实体书店生存中的智慧博弈

野草书店、纸老虎书店等几家实体书店近日传出即将关门的消息，不少读者纷纷通过微博表达了自己的难过和惋惜之情。 难过也好，惋惜也罢，事实是，随着一些实体书店生存困境的凸显，一场实体书店如何“活”下去的博弈正在展开。而在这场博弈中，实体书店的生存路线图也逐渐变得清晰：一方面需要依托政策扶持和引导，另一方面急需通过自我转型和阅读服务升级，实现自救，两者不可或缺。 读易洞书店 政府补贴 我们获得5万元的扶持资金，可以说象征意义大于实际意义。 ——上海爱知书店 王玉明 位于上海复旦大学国权路上的鹿鸣书店，纯正的学术氛围以及店主人的随和亲近，让人的心一下子静了下来。“鹿鸣”以文史哲图书见长，不仅国内学者常来走动，海外学子与学人也慕名前来。“偌大一个都市仿佛都听得见呦呦鹿鸣之声。”有读者把如此美誉送给了这家书店。 去年2月，国内两个城市分别出台了扶持实体书店的政策，杭州每年出资300万元，用于对实体书店的扶持；上海市从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。在上海500万元扶持资金中，鹿鸣书店作为35家获扶持书店之一，分得了“一杯羹”。 “上海对实体书店的扶持采取每年项目申报的方式，而且针对申报项目的进展，每年会有两次检查和评估。”鹿鸣书店总经理顾振涛说，虽说政府扶持资金不多，但精神鼓励的意义很大，“这样也逼迫我动脑筋去想办法寻求书店发展”。 鹿鸣书店靠一对一专业图书服务项目与二手书改造计划获得了扶持资金。“所谓一对一服务，是针对我们的学者客户群体。书店根据他们不同的需求，将图书进行信息化处理，对图书目录整理和归档。这样，读者就能在短时间获得最有效的图书信息，不会在茫茫书海中乱找一气了。”顾振涛说。 而二手书改造计划，来自顾振涛的细心观察。他发现一些大学教师购书经费充足，但是住房有限，书只进不出，影响了新书购买。“如果有旧书，可以给我们处理，我们把二手书进行再销售，他们也可以腾笼换鸟了。”这两个项目还需要一段时间的运作，目前效果并不明显，但顾振涛相信会有收获。 上海爱知书店则是另一家获得扶持的书店，市场部销售总监王玉明说：“2012年，我们获得了5万元的扶持资金，可以说象征意义大于实际意义，但它代表了政府的一种导向，给团队很大的提振作用。” 获得扶持资金一年多以来，王玉明根据书店运营的实际经验，给出了一个明确的答案：“政府补贴不是救命稻草。即便给一家书店50万元、100万元补贴也没有意义，更重要的是政策的引导和调控。”

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书业生态
　　新书刚一上市，甚至预订时，网上书店就开始打折了，这是要命的。
　　——深圳出版发行集团 何春华
　　实体书店在经历了30年高速发展的黄金期后，2008年以后进入行业的拐点。“2008年以前，深圳乃至全国的书店收益都是呈两位数的增长，但此后进入了行业下行通道。”深圳出版发行集团副总经理何春华说，今年上半年，深圳书城收入已下降了8%。但他也表示，行业出现下滑并不可怕，这意味着书店生存的真正博弈已经展开。
　　任何业态每一次转型都会经历阵痛，更何况资金实力薄弱的实体书店。在这个时候，实体书店外部生态环境的改善，无疑能为书店的生存和发展提供极其宝贵的助力。但遗憾的是，国内恰恰还有不少政策的空白地带。
　　“目前，新书刚一上市，甚至预订时，网上书店就开始打折了，这是要命的。”何春华呼吁，因为新书随意打折，造成文化产品的自我贬值，其后果已经非常严重。据他观察，因为网上书店新书一律打折，出版社为了分摊编辑、管理、人工、版税等诸多固定成本，只能抬高书价。“2011年，图书平均价格是35元，2012年是37.6元，据说今年将达到40元。”毫无疑问的是，书价的上涨对书店销售制造了诸多难题。
　　此外，因为网店新书打折，更导致首印数的不断下降。业内人士透露，3年前一般图书首印数是1万册，两年前是6000册至8000册，而今年已降至4000册。如此下来，导致图书数量越来越多，而优质产品相对较少，读者的选择变得更加困难，也更加剧实体书店的劣势。
　　“政府补贴只会破坏市场的经济体系，不利于公平竞争。”王玉明说。对此，业内人士也表示，对书店的扶持政策确实并非补贴那么简单，关键要发挥政府调控和政策引导的作用。政府不妨借鉴一下法国、日本的成熟经验，出台新书出版三个月或六个月内不得打折的规定，或者出台在商场、社区配套建设书店的政策等，这对整个书业生态的良性发展往往会起到至关重要的作用。
　　此外，王玉明还建议，“国家应该扶持那些勇于创新的书店，这样才能给行业带来全新模式和引导力量。如果依旧扶持传统经营模式的书店，不仅不利于实体书店的转型，也不利于整个书业的良性发展。”

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野草书店

转型发展

书店不能把自己单纯当成卖书的，它还要卖体验、卖环境……

——读者 穆雷霆

“如果仅按照市场经济的规律来说，实体书店自己必须有能力存活下来，如果没有能力存活，则说明它自身的存在并非社会经济资源的最优化配置，它就应该死掉。”北京市为发展扶持实体书店，从7月11日起向广大市民征求意见，读者穆雷霆通过电子邮件表达了自己的想法。

细看这些征集来的意见，发现不少读者都反对一味扶持。他们更强调，在政府帮扶的基础上，更重要的还是书店的自救和自立。

事实上，面对发展的困境，一些书店已经大胆走出了创新、转型之路。

上海爱书人发现，今年年初以来，一种新型书店在身边多了起来——在一些地铁沿线和写字楼，甚至是社区、银行，借阅柜式的微型书店走进了他们的生活。网友“恬然的夏小七”讲述了自己的“奇遇”：“一元钱只能乘坐一趟公交车，在早饭摊儿买一根油条，或是一杯被稀释的豆浆，但在上海一块钱能带走一本书，你信不信？路过地铁2号线虹桥火车站的站内书店，捐一元就能借走一本书，归期不限。”

这种微型书店正是来自爱知书店的创意。王玉明告诉记者，从2007年至今，爱知书店已经开了50家连锁网点，其中地铁书店23家，开放式借阅柜有17个。2010年开始，爱知书店每年盈利呈50%的增长。

爱知书店是三个到上海闯荡的外地小伙子的杰作，这家书店2007年最早开在地铁，但是随着各种成本不断上涨，他们只能把眼光转向了更广阔的地面。王玉明说：“我们完全是被逼出来的，一天到晚就琢磨着怎么创新。”去年，书店的地面扩张之路首先选择在地铁周边的楼宇，但有人值守的借阅柜，增加了大量人工成本。“后来，我们采取开放式借阅，当时很多人觉得这个模式不靠谱。其实，最后我们计算了一下，图书、杂志丢失率只有5%。”王玉明说。

“是用户一直在逼着我们改变，用户用微博、留言等各种方式告诉我们需要什么书，我们第二天就可以配上。”王玉明说。“爱知”靠着地铁书店的书刊销售和借阅柜的借书服务以及网上书店的复合式经营，走出了一条新路。目前爱知书店已拥有20万持卡消费会员，消费者中90%以上都是白领。

爱知书店跳出了书店的固有模式，而是将其当成一个特别的渠道来做。书店总监于杰说，“爱知”可以和杂志社合作，成为他们的线下订阅、发行平台；可以与教育培训机构合作，成为他们的一个生源渠道。其实，爱知书店更多承担的是一个介质功能。“它的盈利并不是从卖书得来的，而是通过帮合作伙伴优化渠道，帮合作伙伴省钱来赚钱，这就是爱知书店的模式。”于杰说。

书店转型，将是大势所趋。“书店不能把自己单纯当成卖书的，它还要卖体验、卖环境，就像星巴克绝不仅仅是一个卖咖啡的地方，它吸引人的正是环境和体验。”读者穆雷霆的说法，得到了单向街书店创始人之一的许知远的呼应，“未来，书店越来越会变成体验店，变成一个主题空间、活动空间，而书只是其中一部分。”

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服务升级

我们的服务是跨业态的，会员想要什么服务，我们就做什么。

——字里行间书店 陈绍敏

实体书店一定得讲究双向沟通，抓住读者就是抓住了未来。无论阅读载体如何变化，拥有读者的实体书店就一定会有未来。为此，一些为读者提供全方位阅读服务的书店开始萌芽。

两年前，周功偶然转进了位于北京远洋国际中心的字里行间书店，作为证券投资顾问的他，步子沉重，内心纠结，正急于想放松自己。图书、音乐、淡淡的灯光，还有飘香的咖啡，让他留了下来，自家旁边的这个书店让他的心顿时静了下来。几乎没有犹豫，周功掏出钱包付了1900多元，成为金卡会员。

“上个周六，我和几个朋友还在书店的小会议室聊了一下午，交流了操盘心得。”周功说，因为他是会员，每个月可以免费使用一次会议室，而且几乎每天，他都会到书店坐下来，喝喝茶，上上网，看看书，有时还会借几本书回家。而这一切都是字里行间书店金卡会员的专享，不用另外付钱。“这里不单是一家书店，更是读书、交友、休闲的平台。”周功觉得，在消费升级的情况下，读者服务也应该升级，而这是目前不少书店都很缺乏的。

“我们和其他书店最大的不同是，我们不光卖书，还全方位为读者提供阅读服务。”北京凤凰壹力文化发展有限公司副总经理陈绍敏说，2010年，字里行间书店第一家店开张时，他们就尝试实行会员制。“第一次办卡，很多读者是冲动型的，第二年能续卡，才表明读者认可我们的服务。”远洋国际中心店第二年续卡率达到了70%，字里行间才又放开胆子，开了第二家。到现在，字里行间总共开了8家店，拥有6000名会员。

“会员想要什么服务，我们就做什么。”陈绍敏举例说，读者如果想要某个作家、某本书的毛边书，可以提前在书店预订；如果看中了书店的书架，书店可以帮着制作同样的架子；家里想要什么样的藏书书目，书店也可以推荐。“甚至有读者说喜欢周国平，希望周老师给推荐一个书目，书店也可以帮你做到。”

但陈绍敏不得不承认：“我们的服务是跨业态的，做起来真的挺难，就说帮读者制作藏书票，要请艺术家设计，还要请专人制版、印刷等等。”好在全方面的阅读服务模式开始收到了成效，这两年，字里行间书店的亏损每年都在缩小。

陈绍敏心中自有一个时间表，“这种全方位服务的模式，前期需要养的过程，至少两年后才会有盈利。”但陈绍敏说，凤凰壹力作为凤凰出版传媒集团的子公司，每年可获得集团的无息贷款，这也让书店干起来更有心理依靠。

和字里行间专注于为读者展开全方位阅读服务有所不同，位于北京东五环万科青青家园的读易洞书店更多把阅读服务模式延伸到了企业、社区和家庭。

2005年，阮从和丈夫邱小石联手开起了这家社区书店。图书零售在小区里相对固定，如果靠零售，书店肯定不行。夫妇俩于是干起了阅读顾问服务这一新行当。

位于东五环外的融科千章墅别墅尚未迎来第一批业主，社区会所图书馆就已先期开馆，这正是邱小石和阮从的手笔。去年，邱小石实地选址、勘察了一番，为图书馆制定了选书方案，千章墅别墅负责销售的蒋女士说，大约有5000册图书，文学、社科、经济、少儿等等，无所不包。“一家人来买房，有人看房，有人就会静静地看书，感觉特别好。”

“我们去年为5家会所配备了图书馆用书，还为两个家庭配装了家庭书房。”阮从说，这两年，阅读顾问服务业务在书店收益中已占据了大部分，远远高于图书零售。

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对话

扶持实体书店绝不是简单给笔钱

受访者：北京市新闻出版局局长冯俊科

北京市新闻出版局正在通过各种渠道，就实体书店的扶持，广泛征求社会各界意见和建议。为此，记者独家对话了市新闻出版局局长冯俊科。

问：目前北京实体书店扶持政策的制定进展如何？扶持遵循什么原则？

答：新闻出版局正在对一些实体书店进行深入调研，书店特色、读者满意度、社会关注度、营业收入等方方面面都是我们考量的依据，目前可以说初步确立了要扶持的书店名单。当然，这个名单还要经过严格的调研、筛选和专家评议。

北京实体书店扶持政策已经制定了初稿，还需要完善。比如，如何利用多种资金的投入；如何解决租金贵的问题；北京7394家书店，哪些书店需要扶持，如何扶持等。特别是资金扶持方面，绝不能简单地采取传统的“输血”办法，绝不是简单给笔钱，书店想干什么就干什么。而是要给那些适应市场新特点，创造新机制、新办法、新形式的实体书店“输血”。

问：我在采访中了解到，一些民营书店很担心实体书店扶持政策会向国有书店倾斜，是这样吗？

答：这些担心是多余的。不管是民营书店，还是国有书店，只要是勇于创新、敢于创造新机制的实体书店，北京市都要给予扶持。而且这种扶持绝不会是一次性的，是会每年持续下去的。

问：一些实体书店的关张，让很多人担心实体书店的未来，您对实体书店的未来怎么看？

答：担心其实更表达了人们对实体书店的厚爱。需要提醒大家，不能因一些书店的关张而忽视实体书店发展的现状。从北京市年检数据看，北京实体书店既有关张的，同时也有许多新开业的，总体上讲，新开业的书店多于关张的。

但实体书店的确受到了高房租、一些网络书店超低折扣不正当竞争、高人工成本、低利润等因素的不断冲击，因此，一些实体书店经营上出现了困难，有些甚至关了张。

总体来说，我还是看好北京实体书店的发展。北京聚集了全国大量的优质出版发行资源。而实体书店作为出版单位与读者的桥梁与纽带，也一定有存在的必要。另一方面，实体书店作为重要的文化场所，也是这个城市不可缺少的风景。

当然，我们也要看到，面对眼前的困难，实体书店的发展需要转型。一方面，书店要继承已有的成熟经验和优秀传统，因为完全改变自己，未见得就有出路。另一方面，要对新业态有较清晰地认知，对读者群的需求有更加细化的分析与服务等等，这才是实体书店应该努力的方向。我相信，困境过后，实体书店一定会有更美好的未来。

北京市扶持实体书店

公众建议小览

买了书却没时间看书，如果可以把实体书店开得像便利店一样到处都有，而且内部环境优雅，倒是很愿意去的。

——“我爱练瑜伽”

扶持实体书店不能只是说一说，还要从心底里更宽容地对待多元的文化和民间的力量。这最终的进步还是要靠全民读书的热情和公民素质的整体提高。什么时候大家觉得读书比买手机更重要，比在一起吃饭聚会还重要，恐怕小书店才能悠闲地过日子吧。——艾维

实体书店必须积极开拓复合经营的方式，书店除了自身的根本属性外，还可以是咖啡厅，是文化花园，是视听场所，是创意乐园，是社交地，是文化综合体。它必须拓宽自己的内涵和外延。——穆雷霆

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英国独立书店不与亚马逊合作 拒绝"与魔鬼做生意" 2013年11月21日来源：文汇报
　　全球最大的线上书籍以及电子书销售公司亚马逊，在拓展销售渠道时遭遇英国独立书店拒绝。亚马逊目前正在力推一个名为“亚马逊资源共享”的计划，允许独立书店以较优惠的价格向亚马逊批发电子书阅读器Kindle、平板计算机以及其他周边商品来卖给消费者。然而，当亚马逊试图将此计划推销给英国的独立书店时，却遭到不少店主的抵制。
　　据统计，亚马逊的图书销售已经占英国图书市场的79%，但它的市场份额增长速度已经开始放缓。今年9月亚马逊曾推出过一款手机应用软件，凡在亚马逊上购买过实体书的用户，可免费或以极低的折扣买到对应的电子版，旨在帮助用户培养阅读电子书的习惯。本次的“亚马逊资源共享”计划，可以看作是该应用软件的“延伸版”。亚马逊承诺，书店如果卖出一台Kindle就可以得到6%的佣金，书店每卖出一本电子图书，或者购买者在独立书店购买Kindle并在Kindle上购买单期杂志，在两年内书店还可以得到10%的佣金。此外，书店如果销售出亚马逊的报刊杂志、视频内容、应用程序或者其他内容都可以拿到相应的佣金。亚马逊方面表示，推出该项目的目的是希望读者在附近的书店不仅能买到纸质图书，也能买到电子书。
　　该计划现在已经在美国的25个州推行，英国最大的连锁书店沃特斯通连锁书店也已经在其店内销售Kindle。然而，当亚马逊试图将此计划推销给英国的独立书店时，却遭到不少店主的抵制。
　　事实上，亚马逊与独立书店之间的关系一直可以用“剑拔弩张”来形容。就在两年前，亚马逊就曾发布一款比价的应用程序，它鼓励购买者在零售商与亚马逊电子商城之间进行比价，一旦发现亚马逊的价格低于零售商，就可以在亚马逊购买相同的商品并获得5%的折扣。由于亚马逊不用像独立书店那样缴纳销售税，使其能以传统书店难以达到的低价销售纸质书与电子书，这种比价方式让不少独立书店深受其害。
　　不少书商认为这个新计划无疑会对已经面临困境的传统书店零售商造成“当面”一击。英国独立书商尼克·博顿利在接受《卫报》采访时表示，如果该计划推广到了英国，他不会去参加。“我们不会与亚马逊做生意，特别是它的电子图书商业模式完全是自营的。一旦购买了Kindle，你就不得不购买它的电子图书，我们喜欢更加开放的经营模式。”英国书商协会行政总监提姆·戈弗雷则表示，“这样做就是在与魔鬼做生意”。不过，也有业内人士认为，网上销售纸质书和电子书已经成为不可阻挡的潮流，独立书店与其担心亚马逊对实体书店带来的销量冲击，不如加速自身创新。(记者徐璐明)