我国网络媒体的发展现状、问题与对策研究

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我国网络媒体的发展现状、问题与对策研究

来源：人民网 | 作者：郭全中

　　一、中国网络媒体发展的背景

　　1．良好的企业制度为网络媒体的发展提供了制度保障
　　网络媒体成功的关键是具有一个强有力的采编、经营与管理的人才队伍，这就要求一定的制度保障。现在的很多网络媒体采取的是现代企业制度，并常常给予企业的核心员工以股权的方式，这能够使企业和核心员工结成利益共同体，能保证网络媒体的可持续发展。同时，由于网络媒体的企业制度相对于传统传媒企业的制度较为先进，就能保证网络媒体从尚未转制的传统传媒业源源不断地挖到自己所需要的人才，以保证网络媒体的人才需要。如前《新京报》总编辑杨斌加盟财经网站和讯网，担任网站总编辑。前《环球企业家》总编李甬，加入网易担任副总裁/总编；前《南风窗》总编辑陈菊红加入腾讯网担任总编；计算机世界前副总裁/总编王超，加入广源传媒担任总裁。经济观察报社前社长何力，加入阳光媒体担任投资大中华区CEO。当然也有从传统媒体进入网络媒体再回到传统媒体的，如《新京报》前副总编王跃春加入搜狐担任常务副总编，后来又回到《新京报》担任常务副总编。
　　2．中国传媒业和网络媒体尚处于“跑马圈地”时代
　　我国的网络媒体产业虽然经过了10多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，网络媒体产业市场出现了一些新的市场机会，亟需有眼光、有胆识和有能力的传媒集团去识别、去利用。
　　3．网络媒体业运作的是全国性甚至世界性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多。
　　当前，制约传统媒体发展的主要制约因素是传媒业市场的区域化分割。在传媒业区域市场分割的条件下，很多传媒企业只能在一个既定的省份或市区内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但是依然可以依靠当地政府的扶持而存活下来，在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步的发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终会形成“优不胜劣不汰”的情况。
　　而网络媒体则不受此因素的影响，无论网络媒体处于何地，只要其办得好，它就可以跨越地域和空间甚至跨越文化由其读者和受众所接收。例如，在国外很难成功的门户网站在中国蓬勃发展就是对此的一个最好佐证。
　　4．规模巨大的网民数量为网络媒体的快速发展打下了坚实的基础。
　　根据最新统计数据，截至2006年11 月27日，世界的总网民数量为1,076,203,987，网民平均普及率为16.6 %，其中北美和欧洲的网民平均普及率分别为69.7%和38.6%；中国大陆IPv4地址数量约为9800万，位居全球第三位。
　　中国互联网络信息中心发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另外手机上网人数已经达到1700万人。中国网民总数占总人口比例为10.5%，其中北京市网民普及率首次突破30%；在中国5940万台上网计算机中，通过宽带接入互联网的计算机数为4120万台，中国使用宽带上网的计算机数在全部上网计算机中所占比例达69.4%；中国域名总数近411万个，中国网站数约为84.3万个，出口带宽256,696M，IPv4地址数9800万，都在继续稳定增长。
　　由此来看，中国的网民人数已经有了很大规模，上网基础设施等也初具规模，这都为网络媒体的快速发展打下了坚实的基础。
　　二、中国网络媒体的发展现状分析
　　我国的网络媒体经过10多年的发展，其受众已经初具规模、收入快速增长，已经形成了新闻门户网站和各专业网站、传统媒体兴办的网站相互促进、共同发展的局面。
　　1．网络媒体收入已经取得了巨大进步。
　　综合门户、网络广告、网络游戏、即时通讯和搜索引擎C2C电子商务都已经初具规模，而且富有很好的成长性，具体见表1。

　　表1  网络媒体的收入情况  单位：亿元

收入类型	2005年收入	2006年收入	增长率
综合门户营收规模	82	101	23%
搜索引擎营收规模	10.5	15.71	40.52%
即时通讯营收规模	17.8	35.2	97.75%
网络广告营收规模	33	49.8	58.91%
网络游戏营收规模	36.8	59.6	61.96%
博客营收规模	3.5	6.5	85.71%
汽车网站营收规模	2.86	4	39.86%
C2C电子商务交易规模	137	216	57.66%
地图务营收规模	0.6	1.48	146.67%

　　资料来源：2007中国互联网调查报告　

　　2．中国网络媒体业尚处于“跑马圈地”的时代　

　　我国的网络媒体业虽然经过了10多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，网络媒体业市场出现了很多新的市场机会，而且网络媒体业市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国网络媒体业乃至传媒业市场上还有很多市场空间亟待开发，中国网络媒体业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。　

　　3．50细分领域用户到达规模及10热点领域的用户到达率排名

　　从50细分领域用户到达规模，我们可以看出，网民所需要网络媒体提供的主要信息服务，排在前几位的分别是搜索引擎、综合门户、电子邮件、即时通讯、下载工具、新闻、网络安全、软件下载、网络侵入、社区等，其用户到达率都已经超过了1亿。当然，即使是在第50个细分领域――分类信息也已经超过0.5亿，其客户也已经具备了一定规模。
在10大热点领域里，已经分别形成了一些知名品牌和栏目。如门户领域里，新浪、网易和腾讯分居前3位；博客领域里，新浪、Qzone和MSN分居前3位；即时通讯领域里，QQ、MSN和新浪UC分居前3位；在搜索领域里，百度、Google和雅虎分居前3位，在网络游戏运营商领域，QQ、联众和盛大分居前3位。
　　4．2006年中国互联网50细分领域市场集中度情况
　　有些领域的网络媒体的市场集中度已经很高，达到了高度集中的程度，而有的领域的市场集中度还比较低。对于高市场集中度的领域，新进入者很难成功，而对于市场集中度相对较低的领域，新进入者的成功率就会高。如网络安全、C2C电子商务、即时通讯、IP电话服务、搜索引擎、音频/音乐搜索、网络接入和综合门户、网上银行、下载工具等领域的市场领域的市场集中度已经超过60％，为高市场集中度的领域，新进入者想在进入这些领域就比较困难。当然，由于网络业还是一个新兴的行业，在同样的市场集中度的市场条件下，新进入者面临的困难要比进入一个高度成熟的市场要容易的多。
　　5．出现了新浪、网易、腾讯、搜狐、雅虎等知名的网络媒体
　　我国网络媒体从无到有，从小到大逐步发展，现在已经形成了一批知名的网络媒体。很多知名网站的收入已经初具规模，例如2006第三季度腾讯的总收入为9320万美元，网易为7236万美元，新浪为5606万美元。具体见表2。

　　表2  2006第三季度各主要网络媒体业绩比较 （单位：万美元）

公司	总收入	同比增长	运营利润	运营利润率	现金
腾讯	9320	108%	4140	44%	16.4亿RMB
网易	7236	26.7%	4006	55%	47873
新浪	5606	13%	1042	19%	34534
盛大	5523	-10.6%	1425	26%	13564
TOM	3895	-15%	422	11%	10027
搜狐	3530	24.7%	610	17%	11995
九城	3109	29.3%	801	26%	9600
百度	3030	175%	960	31%	10.8亿RMB
携程	2816	52%	812	29%	9608
空中网	2508	23.8%	392	16%	11861
前程无忧	2288	15.2%	390	17%	10449
掌上灵通	1964	-4.2%	82	4%	39492
e龙	944	28.5%	22	2%	14212

　　资料来源：根据各网络媒体的财务报表整理而成。

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　6．网民的特征符合广告主优质客户的要求　　网民的主要人群为18～35人群，占总网民的65.3%，这部分人群是广告主的优质客户。此外，网民的整体文化程度也相对较高。
　　7．网络（包括网络媒体）已经探索出了一定的成功的盈利模式
　　通过10年的艰辛探索，网络已经探索出了一定的成功的盈利模式。目前，成功的商业模式主要有：一是门户网站，如新浪、搜狐等；二是游戏网站，如联众和九城等；三是门户网站加游戏，如网易、腾讯等；四是搜索媒体，如百度、中国雅虎等；五是电子商务，如淘宝、易趣等；六是电子党务和电子政务等，如中国政府网、南方网、红网和各政府部门自办的网站；七是专业化网站，如中国银联网、国研网、中国经济信息网等，这些专业化的网站主要靠提供信息服务收费；八是论坛、社区等，如天涯社区；九是一些传统媒体创办的网站，如奥一网、人民网、新华网等；十是其它类型的一些网站，如提供无线增值业务的网站、豆瓣网等。
　　当然，上述分类都是一些简单的分类，现在很多大型的网站尤其是门户网站都是多种盈利模式的综合。
　　8．网络广告的方式不断创新
　　网络媒体不断探索，努力找出适合网络媒体自身规律和广告市场要求的广告类别，现在的网络广告的方式主要有：一是付费搜索，该类广告已经成为互联网广告中最大的类别；二是版面广告，涵盖视频广告和其它创新形式的版面广告，正在不断探索高速宽带带来的创造性机会，并且拥有巨大的发展潜力；三是分类广告，该广告继续从平面媒体向网上过渡；四是其它类型的广告。
　　此外，随着网络的进一步发展，中国网上银行用户已经将近4000 万，而且国内网上银行业务仍处于初级发展阶段。
　　三、中国网络媒体存在的主要问题分析
　　自从网络技术取得突破以来，中国网络媒体业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国网络媒体业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。
　　1．我国的网络媒体和国外相比，依然规模较小，实力较弱

　　我国网络媒体虽然在世界网络媒体发展之初就开始发展，经过10多年的高速发展，取得了巨大成就。但是由于我国经济发展水平相对滞后、传媒业市场不发达、网络基础设施相对落后等因素的制约，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体，其20006的营业规模分别是21.68亿元、28亿元和2亿1290万美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元。而Google仅第四季度总营收就达32亿美元，全球领先的在线交易平台ebay公司（纳斯达克代码EBAY，网址www.ebay.com）06年全年合并净营业收入为60亿美元，合并净利润达到11亿美元。目前，ebay公司的PayPal注册帐户总数为1.33亿，其2006年第四季度的总支付额为110亿美元，是我国2006年C2C电子商务交易规模（216亿元）的近4倍。ebay公司Skype业务2006年四季度的净营业收入达6600万美元，其注册用户数为1.71亿人。而我国传统媒体创办的网络媒体和西方发达国家的差距更大，例如，华尔街日报的网络版2006年的收入达到几亿美金，而我国很多传统报业集团的网站的营业收入几乎为零。

　　2．网络媒体尤其是传统媒体创办的网络媒体尚未有找到真正的商业模式

　　我国网络媒体众多，但是真正找到适合自己的商业模式的很少，即使现在已经相对成功的网络媒体，其网络广告的收入比例仍还比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是网游、无线增值业务等其它非广告业务。
　　网易的网游业务一直占其总收入的80％以上，盛大和九城的大致占90％以上，腾讯的网游也占20％以上。相对来说，新浪和搜狐的业务结构还相对合理，新浪2006年的净营收为2亿1290万美元，其中广告营收为1亿2010万美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60％；搜狐2006年度总收入为13423万美元，其中广告收入为9180万美元，非广告收入为4250万美元，广告收入占总收入的近70％。
　　从我国现有的网络媒体的收入结构来看，我国绝大多数的网络媒体还没有找到适合其自身的商业模式和盈利途径。
　　3．城乡和东中西地区网络基础发展不平衡
　　发展相对均衡是媒体成功的重要条件，而我国目前的网络基础只有在一些中心城市相对较好，不仅存在城乡差距，还存在区域差距。
　　首先，在城乡差距方面。城镇网民普及率为20.2％，农村网民普及率为3.1％，城镇是农村的6.5倍；城镇的网民普及率的增长速度也快于农村；城镇网民的上网时间平均每周为18.0小时，农村为13.2小时，城镇是农村的1.5倍左右。
　　其次，在区域差距方面。东部网民普及率为15.7％，而中部和西部都为7.4％，网站建设和域名数量的差距更大；东部地区网民平均每周上网时间为17.4小时，中部地区网民平均每周上网时间为16.9小时，西部地区网民平均每周上网时间为15.1小时；东部地区网民平均每月上网接入费用为91.6元，中部地区网民平均每月上网接入费用为72.5元，西部地区网民平均每月上网接入费用为74.9元。
　　综上所述，我国的网络基础存在着城乡差距和区域差距，因此，不仅要加强互联网在农村的发展建设，而且在未来需要进一步推进中西部地区互联网络的发展，减小数字鸿沟，使中国互联网全面均衡发展。
　　4．中国传媒业与网络业市场秩序混乱
　　目前，中国传媒业与网络业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的稽核机构，各网络媒体的点击量和浏览量虽然是公开的，但是没有经过权威稽核机构的稽核，很难得到广告主的信任；第二，各网络媒体的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是网络媒体广告收入的刊例价，由于各网络媒体广告收入的打折比例大为不同，各网络企业的刊例价和实收价也想去悬殊，导致大家无法准确知道各网络媒体的真实广告收入；第三，存在着很多违规甚至违法的网络企业，使人们对网络企业的总体信任感大为降低，导致了网络业鱼目混珠，市场混乱。
　　5．随着知识产权保护的加强，会对网络媒体产生巨大负面影响
　　由于网络媒体现在没有采编权，其信息完全来源于传统媒体，在网络媒体的初期，很多信息基本上是廉价获得的，也有人戏称为“传统媒体的草白养了网络媒体的羊”。但是随着网络媒体的不断发展壮大和传统媒体的不断觉醒，特别是我国知识产权保护力度的不断加强，网络媒体从传统媒体获得信息资源的代价会越来越高，条件也会越来越苛刻，会给网络媒体带来巨大的负面影响。
　　6．国家对网络媒体的管理方式不尽合理
　　目前，我国对网络媒体的管理还是多头管理的方式，而且管理的方法和内容也不尽合理，主要表现为：一是没有一个统一的管理机构；二是网络媒体还没有采编权，没有自己的记者，很难保证信息来源。而很多网络媒体就采取打擦边球的方式来应对；三是对不同的网站给予不同的权利，导致大家不在同一个平台上竞争。
　　7．网络媒体的广告效果还有待改进
　　网络媒体通过不断提高自身的水平，改进办网质量，大力提高广告效果。但是目前，受众和广告主对网络广告的信任感还不强，网罗广告的效果还有待改进和加强。
　　8．传统媒体创办的网络媒体还存在诸多问题

　　随着网络业的快速发展，很多传统媒体也纷纷采取各种方式进入网络媒体，进行跨媒介扩张。但是由于对网络媒体的认识不够深刻，还存在诸多问题。

　　第一，对进入网络媒体的目的不够明晰。现在很多传统媒体在进入网络媒体时，常常是无目的的行动。例如，传统报业集团在进入网络媒体时，常常提出一些似是而非的概念，如“试水新媒体”、“报网互动”等，在它们提出的这些概念中，看不出它们的真正目的是什么，如“试水新媒体”到底是为了获取新媒体的运营经验？是开拓新的事业空间？还是要找寻新的商业模式？都不能得到明确的回答。再如“报网互动”，从字面上看，是利用新媒体为传统报纸服务的。该概念并没有提供新的商业模式，也不符合新媒体的自身特点和对新媒体有需求的客户的要求，如果这样去进入新媒体必将落得个“片甲不留”的可悲下场。更为可笑的是，现在有很多报业集团所创办的网站，常常以自己是报纸网站的前多少位来自居，如果自己清醒认识到这只是个概念的宣传而已还可以，如果自己真的相信了，那就是自己忽悠自己了。现在甚至很多传统媒体看到很多新媒体的商业模式很好，就要求复制该模式，自己也创办相应的新媒体。殊不知“棒棒爷去开发高级软件系统”又岂能做得好？一是和自己的核心能力不匹配；二是这种商业模式不一定能扩大。如豆瓣网在利基市场上是一个很好的商业模式，但是这种商业模式很难放大。

　　第二，在进入网络媒体时，不按照网络媒体的特点和运作规律的要求来运营，而仍然采取传统媒体的操作模式。现在传统媒体在进入新事业时常常犯“照搬以往成功经验”的毛病。例如，很多报纸的网站基本上是报纸的电子版，即使有的做的好点，在采编上，也没有按照网络技术和网络受众的需求来做。现在，网络媒体和传统媒体最大的区别在于受众的需求不同、技术要求不同和资本需求量不同。
　　第三，在广告、发行和管理上不适应网络媒体的要求。网络媒体有自身的运作规律，因此，传媒媒体在进入网络媒体时，一定要顺应该规律，无论在采编、发行、广告经营，还是管理上都要顺应新事业的需要。例如，在传统报业惯用的搞撒网式的广告经营方式就不能照搬到网络媒体、移动媒体和期刊上。
　　第四，传统媒体自有资金有限。网络媒体是需要大量资金的行业，由于传媒媒体的自我积累不足，自有资金能力有限。在这种情况下，传统媒体就必须拓展资本通道，筹集到所需的大量资金。
　　第五，定位不准确。从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个网络媒体能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数传统媒体兴办的网络媒体都或多或少地存在定位不准的问题。
　　9．国内优秀的网络媒体数量极少
　　目前，国内的网络媒体数量众多，但是比较有影响的网络媒体为数寥寥，如新浪、腾讯、网易、搜狐、百度、Google等，屈指可数。
　　综上所述，我国的网络媒体业虽然取得了长足的进步，但是仍存在很多问题，可以说中国网络业正处于产业发展的初级阶段。
　　四、大力发展网络媒体的对策建议   
　　我国传媒业市场规模巨大，而且正处于快速成长期，生在其中的网络企业可以说有着巨大的发展机会，只要采取适当的政策，定能促进中国网络业健康发展、做优做强做大。
　　1．成立网监会，促进网络媒体的快速发展
　　网络业作为一个新兴的行业，需要培育和培养。而成立网监会将有助于网络媒体争取更好的外部发展空间，同时也有利于整顿网络业市场秩序，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。
　　2．建立独立于政府机构的第三方的权威稽核机构
　　独立于政府机构的第三方的权威稽核机构是传媒业市场乃至网络业市场正常运转的关键，通过他发布的各网络企业的点击量、浏览量等与广告收入能够给广告主和受众以很好的指示作用，而且还能避免网络企业在广告市场上的恶性竞争，进而促进网络企业把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国网络业的整体质量。
　　3．整顿市场秩序，构建完善的网络业市场
　　国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与网络业市场，取缔那些违法违规的网络业，规范网络业市场，为真正优秀的网络企业创造良好的外部发展空间。
　　4．网络企业自身要不断丰富盈利模式，寻找适合自身的商业模式
不同类型的网络企业有不同的受众、广告主和特点，也有不同的盈利途径和商业模式。目前，很多网络企业的商业模式和盈利途径仍不明晰，因此，网络企业必须继续探索适合自身的商业模式。
　　5．大力推进网络基础设施建设，为网络媒体的发展提供更好的基础
国家应投入更多的资金支持网络基础设施建设，加快信息化建设，在促进网络媒体发展的同时，让更多更好的信息惠及普通百姓。
　　6．传统媒体要认识到网络媒体的自身规律和其巨大风险，采取正确的方式和商业模式，在合适的时机进入网络媒体。

　　传统媒体在进入网络媒体时，要注意如下问题：一是一定要清醒认识自己进入网络媒体的目的；二是要采取适合网络媒体自身特点和规律的商业模式进入；三是要按照网络媒体的自身特点和规律来运营网络媒体；四是要拓展资本渠道，引入战略投资者解决资金问题；五是对网络媒体进行精准定位；六是进一步开发广告经营。