企业新媒体的春天已临近

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央（国）企微博运营优秀案例盘点企业新媒体的春天已临近

人民网舆情监测室分析师 刘丹丹

2013年12月31日   来源：人民网   

　　2013年，以微博为代表的企业新媒体快速发展，为企业的信息公开、舆情应对和品牌传播起到了良好的助推作用。央（国）企也逐渐意识到微博在新媒体时代的特殊作用，运营有方、亮点频现的央（国）企微博如雨后春笋般涌向出来。12月17日，在国资委、国家互联网信息办公室主办的的首届"企业新媒体年会"上，中国石化、中国移动等央（国）企的微博便将"最佳微发布"、"最佳微传播"等奖项收入囊中，受到了官方的认可。

　　2013年优秀央（国）企微博摘选

　　★ @石化实说

　　备注：中国石化新闻办公室官方微博

　　行业：工农贸易-能源

　　上榜理由：

　　今年8月28日，中石化新闻办官方微博@石化实说 在新浪微博正式上线。以期成为让民众了解中石化、监督中石化，同时与网民进行有效互动的重要渠道。@石化实说 因"与谣言赛跑"相关信息的发布，获得"最佳微发布"的奖项，实至名归。

　　@石化实说 共设置了小石头播报、小石头评论、小石头百科、小石头绿梦、小石头互动等8个栏目，通过塑造一个积极向上、紧跟潮流又略带自嘲的虚拟网络人物"小石头"形象，与网民沟通情感。

　　今年11月21日，中石化"青岛燃爆事件"震惊全国，@石化实说 则承担了事故处理进程发布的重要窗口。尤其是11月28日，遇难者头七当天，@石化实说 直播中国石化总部及所属100多家企业在各地同时举行哀悼仪式的场景，并将11月22日定为中国石化安全生产警示日，以缅怀逝者，警醒后人。该微博转发和评论量近7000条；网友评论中，超过半数的网友对中石化此举表现出肯定态度，在当时颇为严峻的网络舆论环境中赢得了一些理解的声音。

　　★ @中国移动

　　备注：中国移动通信集团公司官方微博

　　行业：通讯及服务-电信服务

　　上榜理由：

　　@中国移动 发起的微活动 #4G来了# 获得了首届"企业新媒体年会"的"最佳微传播"奖。

　　2013年，中国移动官方微博以#4G来了#为话题，通过图片、漫画、卡通等微博网友易于接受的方式开展4G传播，共发布微博信息182条，并与中国移动各地方分公司的官方微博联动，不断制造话题，吸引网友转发和评论。据统计，该活动相关微博的阅读量超过了3315万，为推动TD-LTE发展营造了积极的网络舆论环境。

　　除了生动的微博话题和广泛的传播范围，中国移动#4G来了#活动的另一个亮点在于仅仅围绕目标受众进行信息传播。微博的主流用户是未来4G业务的主要消费人群，针对目标受众进行的传播往往可收到事半功倍的效果。

　　★ @中国广核集团

　　备注：中国广核集团有限公司官方微博

　　行业：工农贸易-能源

　　上榜理由：

　　@中国广核集团 因核电站#微旅游#活动，荣获首届"企业新媒体年会"的"最佳微活动"奖，对于核电企业来说，实属不易。

　　中国广核集团的官方微博在日本福岛核事故发生的第三天开通，是国内核电企业首个官方微博。它利用微博传播速度快、互动性强的特点，传播核电相关科普知识、以期消除公众对我国核电安全的疑虑、同时迅速回击网络谣言。

　　2012年3月，@中国广核集团 首次推出"微旅游"活动，邀请微博网友参观核电站基地，揭开核电站的神秘面纱，让民众与核电站亲民接触，逐渐在微博网友中形成了口碑。今年暑期，@中国广核集团再次启动"微旅游"活动，邀请网民参观大亚湾核电基地，微博的评论和转发量较去年有明显提升，网友的参与热情也不断提高。中广核集团通过"微旅游"活动与网民互动，既有利于核电站基地的正面宣传，又使核电企业慢慢摘掉了"高高在上"、远远在望"的头衔，拉进了与普通民众的距离。

　　★ @中国电信客服

　　备注：中国电信集团官方客服微博

　　行业：通讯及服务-电信服务

　　上榜理由：

　　中国电信于2011年开通新浪官方微博，在三大运营商中属首例。而它的客服微博@中国电信客服 开通于2010年，在运营商中率先试水通过微博形式与用户互动、解决用户提出的问题；高达770万的粉丝数量和高频率的粉丝互动，让其成为是客服微博中的典范。该微博因"社交型自助服务"赢得"最佳微客服"，并不意外。

　　客服类微博契合了互联网时代以用户为中心、强调用户体验的特点，同时，它的时效性和互动性成为企业与用户的沟通桥梁。@中国电信客服 悉心挖掘手机用户使用过程中经常遇到的小问题，通过#10000手机小技巧#、#天翼提醒#、#天翼百科#等栏目简明扼要地解答，微博客服24小时在线，及时回复网友的疑问，既能承受网友的抱怨和质疑，也能接受网友的赞美和期许，让网友感觉很贴心。

　　@中国电信客服 先后推出资讯查询、投诉处理等服务，正逐步成为用户信赖的综合信息服务平台；与此同时，采取多种措施强化与客户的互动服务体验，丰富中国电信的品牌价值认知。

　　★ @中粮COFCO

　　备注：中粮集团官方微博

　　行业：食品饮料-食品

　　上榜理由：

　　@中粮COFCO 因#晒空碗行动#摘得"最佳微公益"的桂冠，使这个奖项显得十分接地气。

　　今年10月16日是第33个世界粮食日。在此期间，中粮在新浪官方微博@中粮COFCO上再次发起"晒空碗"活动，倡导爱粮节粮，拒绝餐桌上的浪费。据统计，自2011年"晒空碗"活动上线以来，有近万名位网友晒出空碗，传播覆盖人群超过1300万人，超过700个媒体、公益账号参与传播，拒绝餐桌上的浪费很多成为微博网友的共识。

　　同时，@中粮COFCO 邀请中粮营养健康研究院专家与网友就食品营养与健康话题互动交流，传播健康饮食知识，推动全社会形成节约粮食、合理膳食的风气，也在一定程度上履行了企业的社会责任。

　　本次新媒体年会上，@招商银行 @幸福武钢 分别以"全媒体营销"、"新媒体集群"荣获"中国企业新媒体综合应用大奖 "。可见，新媒体综合应用将成为未来企业新媒体运营的主要趋势。2013年，不是微博一枝独秀的一年，微信和新闻客户端的传播力量逐渐被企业宣传部门所关注，只有充分把握各自的受众构成、了解其传播规律，将三种传播平台优势互补，才能使传播效果最大化。

　　2014年央（国）企新媒体运营小贴士

　　1.狠抓内容建设，活学活用网言网语

　　不管媒体形式如何变换，优质的内容永远是媒体的灵魂。企业微博作为自媒体，持续而有序地发布目标受众喜闻乐见的内容，才能增强粉丝的黏度。

　　要想和粉丝打成一片，就要理解网友的语言逻辑，紧密追逐热点话题，活学活用网言网语。当网友对某行业知识表示"不明觉厉"的时候，"你"的解读要"高端大气上档次"；当网友抱怨"觉累不爱"的时候，"你"的回答要"低调奢华有内涵"。总之，和广大网友拥有了"共通的意义空间"，也就在微博上站稳了脚跟。

　　2.理性互动，张弛有度

　　互动是新媒体的灵魂，企业微博互动过程中的分寸拿捏则显得至关重要。

　　针对网友的评论，不能只说"您的意见很宝贵，我们会认真听取"，要及时把网友的诉求发给相关部门，追踪进程和结果，并及时给网友以明确额度回复，做到善始善终。如果一开始像朋友一样聊得火热，处理问题却虎头蛇尾，只会在网友心里留下负面印象。

　　对待网友的质疑或者攻击，虽不用"网友虐你千百遍，你待网友如初恋"的态度，但保持理性是非常必要的；绝对不能和网友起冲突甚至公开抗衡。因为微博上的所有转发、评论和私信沟通都是在代表企业发言。

　　对待网友爆出的猛料，首先要有自己的判断，既不盲目听信，也不掉以轻心。及时协同相关部门同事确认事情的真实性。如果爆料属实，可以积极回应，表明立场和处理态度；如果属于谣言，则要与爆料者有理有力有节地沟通，毫不手软，必要时可求助微博小秘书，

　　3.携手公益，适当进行正面"炒作"

　　企业微博若想内容丰富且充满社会担当，可以=适当关注社会话题尤其是公益类话题，从而和更多网友产生共鸣。

　　11月18日，由@Marco马可中国 发起的#彩色铅笔益起来#活动称：您每次转发，@Marco马可中国 将代表您为中华社会救助基金会"聆天使计划"的听障儿童捐一支马可高品质"无铅毒"彩色铅笔，不用付出过多成本就能帮助100万听障儿童重获自信和快乐！该活动得到邓飞等公益界名人的关注，活动累计转发量将近17万。

　　邓飞发起的"免费午餐"、"大病医保"等公益活动，在微博网友中具有较高的认知度。一些企业微博积极和邓飞互动，参与转发赢善款的活动，能在很大程度上调动了网友的转发积极性，也能使企业的正面信息在转发中潜移默化地传播。虽有炒作之嫌，但传播过程无可挑剔，传播效果无可厚非。

　　4.建立可持续的激励和保障机制

　　人民网舆情监测室秘书长祝华新在"2013年网络问政高峰论坛"上曾提出"政治传播绩效评估指标"的概念，提出要建立传播预警机制，把握好新闻宣传的时、度、效。一旦政策认可度和媒体美誉度不理想，迅速寻思调整宣传策略。这个概念同样适用于央企信息传播的绩效考核。

　　在对微博传播效果的评估上，要改进评估指标。不仅要考量微博粉丝的数量以及增长的速度，更要重视帖文的转发、评论数，私信收发数以及被网友@的数量。除此之外，对网友评论和私信的回复速度和回复质量，也可以纳入考核范围。

　　此外，微博运营团队定期整理传播数据也十分必要，通过对比分析，并借助第三方科研机构的力量对微博传播效果进行综合评判。如果传播效果不理想，可及时调整话题方向、调整语言风格。

　　5.借助中V和独立第三方的力量

　　2013年，国家打击网络谣言的力度空前，收效明显。虽然大V的势头减弱，但一大批有专业背景的中V仍然活跃在微博上，承担着"意见领袖"的角色。行业专家、学者的网络发言往往更客观、理性，网友的接受度也更高。央（国）企微博信息的传播过程中，如果能得到这些专家建设性的转发、解读，甚至建言献策，将会有不一样的传播效果。尤其是石化污染、核电辐射、食品安全等备受民众诟病的话题，专业的解读会防止谣言扩散，帮企业正名。

　　同样，以新媒体研究为专长的独立第三方机构，定期梳理央（国）企微博运营的得失，整理排行榜，也对央（国）企微博的运营有着指导和借鉴作用。

　　结语： 2014年，将会是新媒体继续蓬勃发展的一年，也将是各种新媒体交汇融合的一年。现在，越来越多的央（国）企开始张开怀抱，拥抱新媒体带来的新传播时代；未来，也会有越来越多的央（国）企把握新媒体的传播规律，在全媒体宣传中游刃有余。可以预见：企业新媒体的春天已临近~