高井洁司：日本报纸网络化进展研究

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高井洁司：日本报纸网络化进展研究

2014-01-15 11:34:44作者：来源：南方传媒研究

高井洁司

日本媒体长年雄踞顶峰的纸质媒体正迎来重大转折点。由于年轻人越来越疏远印刷媒体，电子化趋势有进无退，加之信息终端技术不断发展，纸质媒体的命运似乎已到尽头。日本报社也很可能在明年（2014年）正式开始网络版收费服务。不过，日本社会迄今为止主要由报纸、杂志等纸质媒体所发挥社会监督功能、舆论形成功能（这些功能的综合在日本称为“journalism”功能），这种功能今后将以怎样的形式继承并发展下去尚未得到充分的讨论，伴随纸质媒体终结问题的浮现，纸质媒体所承担的社会监督等功能的继承问题会作为社会问题日益凸显。

日美报业衰退状况有别

根据世界报业/新闻出版协会（WAN-IFRA）公布信息表明，2011年的“世界报纸发行量前10位”中有6家是日本的报纸。

世界报纸发行量前10位

排序　报纸名称　发行数量

1 读卖新闻（日本）1000万份

2 朝日新闻 （日本）750万份

3 印度时报（印度）380万份

4 毎日新闻（日本）350万份

5 参考消息（中国）310万份

6 日本经济新闻（日本）300万份

7 太阳报（英国）295万份

8 图片报（德国）290万份

9 中日新闻（日本）280万份

10 觉悟日报（印度）275万份

发行量如此之多，可见日本报业经营基础之强。日本报业发达的理由和背景多种多样。世界上多数报纸主要以城市为基础，即所谓的地方报。但是，日本的主流报纸是全国性的大报，因为普及全国，所以发行量得以发展成巨大规模。而日本的主要的地方报也多是县级（县是日本的最高的地方自治体，相当于美国的州，中国的省）规模，具有一县一报的格局，发行量多在50万到100万份。一县一报的体制，是战前报纸管制时代的遗产。战后曾一时出现过有1000多种报纸共存的混乱时期，不过，1960年代基本形成了现在的百余家报纸的局面。

与报纸发行总量大体相同的美国相比，日本报纸的种类大概不及美国的1/10，由此也可以想象报社规模的差异。近年来，由于新兴媒体的急速增长，美国报业在2007年到2009年的短期内，有31家报纸停刊。而在日本，每家报纸还都在坚持运营。而且，近来，美国报纸发行量减少500万，日本的减量未过200万。因此，日美报纸发行总量从2008年起发生逆转。

　　排序　2007年　2008年　2009年　2009年报纸种类（比07年的增减）

　　美国　53853　51389　48574　1431(-31)

　　日本　52113　51575　50437　110（0）

报纸发行总量及种类的减少当然会带来广告收入的下降。根据美国报纸协会的调查统计，2000年报纸广告全部收入是487亿美元，而到了2009年便减少到276亿美元。10年间减少4成以上。日本报纸广告则从2000年的1兆2474亿日元减到2009年的6739亿日元，与美国的下跌幅度几乎一样。只是在日本报社的总收入中，广告收入比率不到4成，与80%的收入来自广告的美国比，受广告下跌影响的程度显然不同。

因此，日本虽说报业不景气，但是与美国的状况大有不同。比较有象征性的是正在建设中的《读卖新闻》社的新大楼吧。它预订在2014年1月竣工。新大楼为地上33层的建筑，有现在的报社大楼3倍高。新大楼的一部分将作为写字楼出租，承担一部分多种经营。

日本报纸网络化将从试行迈向正式展开

如上所述，日本报业没有像美国那么低迷。但是，在日本新闻界人们会说美国的今天就是10年后的日本。因此，《纽约时报》网络版付费模式在日本也开始试行。2014年，这种有可能得到正式推动。

日本最早实行网络版付费的报社是《日本经济新闻》。2010年3月，“日本经济新闻电子版”正是实行付费阅览。电子版除了报纸早晚报所刊登的300篇左右的报道外，还可以阅读报社网站独有的600篇报道，输入关键词可以搜索自己想读的内容。当然也可以选择同报纸版面相同的模式进行阅览。收费情况是，只购买电子版是一个月4000日元（约238人民币）。如果是报纸的订阅者，早晚报成套订阅的价格是每月4383日元，再加1000日元的话，就可以使用电子版。日本经济新闻社实施网络版付费阅览的最初目标是获取30万用户，2012年突破了20万，到2013年5月，日本经济新闻社宣布电子版付费订阅用户突破了30万。智能手机、平板电脑等小型多功能便携式终端迅速普及，促进了有更多通勤者选择在线阅读报纸网络版。

但是，《日本经济新闻》是经济类的专业报纸，读者对象是视信息为生命的从事商务活动的人士，可以推测比起面向大众的综合性报纸更容易向电子版的转型。

在综合性报纸中，最早着手实行网络版付费制的是《朝日新闻》。2011年5月，《朝日新闻》开始实施和《日本经济新闻》同样的在线付费阅览的措施。报纸订阅者每月再加付1000日元，就可以阅览“朝日新闻数字版”。而只购买电子版的话，每月的费用是3800日元。与成套订阅早晚报的价格3925日元比，电子版并没有给读者价格更低的感觉。再加上报社网站也发布新闻，所以，电子版销售很难增长。为了改善这种状况，2013年，《朝日新闻》开始下调价格，报纸订户只要再加500日元，就可以购阅网络版。同时取消本社网站发布报道的方式，并在内容改善上下功夫，为扩大付费网络版的发行大作宣传，结果，到2013年3月，付费网络版的订户突破了10万。另外，一天可以免费阅读3篇报道的免费会员人数达到了100万人。网络版除24小时发布刊登在纸面上的新闻外，还会按读者提供的关键词来专送“我的新闻”，或根据读者登录配送100篇报道。同时，读者还可以检索过去一年的报道。2013年展开宣传以来，《朝日新闻》又推出“纸面＋”的服务，即电子版读者可以在线阅读到报纸上没有刊载的信息，能享受到访谈全文刊载及视频等服务。

《读卖新闻》则于2012年秋开始推出“读卖赠送”的电子版服务。订报者每月只要再支付157日元就可以享用这项服务。“读卖赠送”虽然也有类似《日本经济新闻》和《朝日新闻》那种选择自己想看的报道和剪报功能，但是，无论怎么说它的服务都是面向报纸订户的，因此，即使它把电子版的价格控制得很低，读者也只有5万人左右。在读卖，长期以来支撑日本报业的送报上门的发行系统力量强大，它使得报社在数字化转型上迟迟下不了决心。

报纸发行系统成为束缚数字化的枷锁

推进报纸数字化必然会带来纸质媒体发行减少，发行收入降低的问题。报纸发行减少其投放广告的价值就会降低，因此广告收入也就随之减少。其损失是不是能由网络版的销售和广告来弥补，从美国的经验来看，前景并不乐观。既然如此，维持现状也算得上是不错的选择。推广电子版必然会影响发行系统的积极性，如此一来，很可能会出现鸡飞蛋打的局面。可是看看年轻人对报纸敬而远之的现实，大家都会清楚地预见，无论纸质媒体如何发展，10年、20年后都不会有太广阔的前景。报纸向数字化转型也是一种自然趋势，朝向这个方向的话，为日本报纸高发行量做出巨大贡献的发行系统就成了裹足的枷锁。

据日本新闻协会的调查显示，全日本共有1.8万家报纸销售代理店。销售代理店的正式员工约6万人，打工的送报员超过30万人。其中像《读卖新闻》、《朝日新闻》这样的全国性大报，其专卖店遍布全国各地，地方报在本地也有专门销售代理店。报社与专卖店本来是不同的公司，简单而言只是商业伙伴，但是长年来在扩大发行上构筑起了强有力的相互合作关系。报社内的发行部门更倾向于站在发行代理店的立场上。因此，面对数字化的转型，日本报社内部有很强的消极势力。而《日本经济新闻》的发行是由同时发行几家报纸的“合卖店”来代理，所以它的转型不大受专卖店的束缚。

地方报的积极应战

地方报中，《神户新闻》于2012年11月开始发行电子版“神户新闻NEXT”。报纸订户只需每月再支付157日元（单独订阅电子版每月为3675日元），就可以自由阅览网站的付费新闻、移动终端的《神户新闻》电子版以及《神户新闻》的数据库。神户新闻社的数字化事业局副局长大町聪 表示，数字化尝试是由社长自上而下的命令开始的。起初“计划用2年作为准备期，先通过速报、视频以及深度报道建立向数字化媒体转型的报道态势，然后优先创设收费手机网站，在三年内完成收费电子版的准备工作”。不过，凭借经营团队的不懈努力，不到两年就完成上述计划。为寻求区别于全国大报新闻网站特色，神户新闻NEXT采取和报纸一样的做法，设置了12个地区版面，与此同时，数字版还积极发布灾害、铁路运行、天气等各种地域性很强的信息。而且，浏览网站的工具也不仅限于电脑，平板电脑、智能手机也完全适用。同时，还响应共同通信社的号召，正在研发地方报的联动系统，以便用户利用一个ID账号和密码，就可以登陆使用所有的地方报网站、纸面阅读器以及报纸数据库。

地方报中最早进行数字化改革的是关东地区的《神奈川新闻》。2012年，神奈川新闻社数字化部正式从编辑部独立出来，如今，正在为2014年全面实施付费化而积极准备。据协助地方报数字化转型的共同通信社网站的信息表明，打算在2014年实行付费制的不只是《神奈川新闻》，很多报社都开始着手准备。

神奈川与东京接壤，这是年轻人聚集居住的地区与人口稀少和高龄化严重地域在数字化尝试上有很大不同。《神奈川新闻》数字化负责人认为，报纸的话，其无法与《读卖新闻》、《朝日新闻》这样的大报进行发行竞争，但是在数字化上，有些方面是有可能竞争的。选择利用电车通勤的上班族和学生族非常多，这样，通过平板电脑、智能手机来获取当地信息的需求很高。而且，没有必要像全国大报那样考虑发行代理店的问题，具有积极展开数字化的环境。正因为和传统报纸发布信息的方式不同，所以数字化编辑部从编辑局中独立出来。当然也可以派遣摄影记者到事件现场。

综上所述，已经在试行阶段的日本报纸的网络版付费制，着眼未来正迎来正式推进数字化付费时代。

（作者系日本北海道大学名誉教授、樱美林大学教授；翻译：武伟宸、西茹）

责编：刘妙京