图书报告中隐藏的消费社会的秘密

管季超0712

图书报告中隐藏的消费社会的秘密

2015年01月20日

来源：南方都市报 作者：胡传吉

乐观一点地说，如果把所有的文字都编成短信、微信模样，全民“阅读”是可能实现的，但我又心存怀疑，柏拉图、康德的著作，能编成微信模样吗？


2015年1月13日，当当网发布《2014年中国图书消费报告》，所用是“消费”而不是“阅读”，字眼巧妙，意思微妙。从这份报告中，也可以看出这个国家阅读文化的某种价值取向。
这份当当网的《2014年中国图书消费报告》从技术的角度来看，“消费”是可以用数据体现的，“阅读”则基本上没有办法用数据来体现。消费了，有没有阅读，阅读了，读到什么程度，读了什么书，阅读的层次、趣味有何不同，阅读究竟最终带给个体与群体什么样的效果，等等，这些，数据都无法体现。以统计学的办法去断定精神及知识，总是有其尴尬之处。譬如说，全国人民都去读了背了某一本权威的书，奉之若神明，且人手一本甚至数本，这数据肯定上去了，但这个阅读究竟是好还是坏呢，还真不好说。但统计的好处，在于它能非常直观地传达出好看和难看。《2014年中国图书消费报告》显然是一份好看又有趣的报告。好看是因为这份报告传达出令人乐观的数据，譬如说当当网全年售书3 .3亿册，虽然人均数没法看，但总量可观，有心人再推而论之，总量更可观———加上卓越网、孔夫子旧书网、京东网、实体书店等，这个数据更高。
有趣是因为这份报告观察到一些不合“常理”的现象：“南蛮”之地广东竟然是全年图书消费冠军，其消费总量是十六个省市的总和，上税第一，图书消费第一，广东也称得上文武双全了；更令人大跌眼镜的是，东莞的图书消费量超过13个省、20多个省会城市的消费量，看此数据，人们听闻“东莞”时那习惯性的暧昧笑容可能就此打住了；中山大学难以在高校排名上赶超清(华)北(大)，但竟然图书消费上一举夺魁，看来中山大学行事低调，但读书绝不低调；清华、北大所购买图书，各排前三位的图书，报告以“文学”与“畅销”四字一带而过，避开图书高下不谈。此为有趣。
当然，这些数据不能等同于阅读的真实情况。毕竟，图书消费的资金来源及冲动是多元的，有的来自个人预算，有的来自经费报销，有的来自政府或高校图书馆采购，有的来自应试需要，有的是为花钱而买书，有的是为读书而买书，不一而论。
广东及广东的高校在网络平台占尽优势，还与成熟的经济模式有关——— 网络消费在广东已经非常成熟，对此，看看淘宝网对光棍节的客户消费统计即可心领神会。这份好看又有趣的报告，传达出积极的信息，喊话意味也很浓。一再告知人们：阅读人群没有人们想象中那么少，广场大妈、武斗老头的生活并不能代表全中国的生活；媒体每每说中国人不读书，长他国威风，灭本国神气，这下子也可以根据数据扬眉吐气了。二在透露竞争的信息。消费社会的秘密就在于它要把每个人都捆绑在竞争的链条上，最后把人异化、物化。譬如化妆品的进化，就把每一张脸、每一寸肌肤都“生活”在与时光的竞争中，一张人脸异化为各种各样碎片的脸、物化为各式各样的护肤品“乔装”品，商家从中获取最大的利润。读书消费报告所透露的竞争暗示是：去年广东这么多人买书，那么今年广西是不是要努力赶上？去年天津这么多人买童书，今年广东是不是也要花点血本赶上这节奏？等等。统计学的精神秘密就在于驱动竞争。
由这份报告，可以看出许多阅读新变。那就是消费对阅读的深度介入。销售平台与媒体对消费数据难得的共怀善意，在很大程度上是出于对国民阅读现状的担忧与期盼。但消费对阅读的深度介入之危险性就在于这一过程有可能将图书消费等同于图书阅读，这一趋势，类同于将物质等同于幸福。量化的可怕在于，它将抹平并降低价值。
此外，更重要的阅读新便是手机购书的趋热，这是最具活力最具前景的阅读趋势。技术与阅读，似乎已找到一条比较契合的道路。据统计，2014年当当电子书下载册数(含云书架)接近6000万册，占据图书销量的20%，高于2013年的10%，月活跃户增长400%，可以预知的是，这个数据将不断攀升。直凭经验判断，即可知手机的巨大前景。
而今，无论什么场合，中国人都在埋头看手机，甚至在电脑前，也时刻不忘看手机，手机成为身体的延伸部分。有不少人甚至宣称，自从有了智能手机，每天看的字要比原来多不少倍。在现实物理空间逼仄的情况下，手机为使用者提供了一个相对私密但绝不封闭的空间，为随时随地的阅读提供了可能。电视这种冷媒介基本上是扼杀阅读的，但互联网及智能手机的结合，又让冷热媒介找到了新的平衡点，为阅读文字提供了新的生机。目前而言，手机之传输存储文字的技术比传输存储影像的技术更成熟，既然大家闲时忙时都埋头看手机，那么，读“字”的时间就大大增加了，文字的意义自然而然地会被激活、被再创造。技术为阅读添附了趣味，手机终端阅读这一重要的阅读新变，可能就是拯救阅读、促进阅读的正道。
乐观一点地说，如果把所有的文字都编成短信、微信模样，全民“阅读”是可能实现的，但我又心存怀疑，柏拉图、康德的著作，能编成微信模样吗？深与浅真的再无界限？对数据与国人的阅读前景，笔者持谨慎乐观的态度。 ●胡传吉(学者，现居广州)
《2014当当中国图书消费报告》中的大数据
2014年，全国人民在当当平台的图书消费量高达3.3亿册。
各省图书消费排行榜中，广东占16.89%、北京占11.39%、江苏占7.01%、上海占6.45%、山东占6.23%、浙江占5.71%。其中，第一名的广东是16个省市(17-32名)的总和。
天津年度消费总量的三分之一均为童书，而湖北、西藏销量最大的书为字典、词典类工具书。
城市排名：全国图书消费最多的城市TO P10(不含直辖市)名单依次为：广州市、深圳市、武汉市、成都市、南京市、杭州市、西安市、长沙市、郑州市、东莞市。东莞一个市就超过全国13个省，也超过20多个省会城市。
省内分布：多数省会城市占据本省图书消费总量的40%以上。如成都图书消费量占四川的66%，武汉、郑州、太原这一比例分别是68%、46%、50%。只有山东、江苏等省份的省会购书比例低于30%，省内城市图书消费较为均衡。
通过移动端在当当购买图书的比例逐渐攀升，从年初的10%至12月的30%。

移动端购书量的三甲分别为广东、北京、江苏。但在移动端购书占比方面，湖北、河北、黑龙江、河南等省份分别达到20.61%、20.37%、19.94%、19.91%，远远超过广东的9%。
电子书消费：2014年当当电子书下载册数(含云书架)接近6000万册，占据图书销量的20%，高于去年的10%，月活跃用户增长400%。
图书消费最集中的大学T O P5，分别为中山大学、武汉大学、北京师范大学、中国人民大学、浙江大学，北京大学和清华大学分列第6和第10。
北大学子在过去一年最爱买的三本书分别为《文化苦旅》、《罗辑思维2：有种、有趣、有料》、《货币战争3：金融高边疆》；清华学子购买最多三本书是《目送：龙应台》、《人生可以美得如此意外！》《追风筝的人》。　整理：综合