孝文化与孝感市城市品牌营销策略研究

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孝文化与孝感市城市品牌营销策略研究

胡金林　2008-10-21

内容提要：本文在分析城市文化与城市现代文明、城市品牌之间关系的基础上，以湖北省孝感市为例，讨论了基于孝文化的孝感市城市品牌建设目标定位，并提出了孝感市城市品牌的文化营销策略：多种传播媒介整合营销策略，和谐统一的物质文化营销策略，孝文化产业品牌营销策略，策划以孝文化为主题的城市事件营销策略。 关键词：孝文化；城市品牌；现代文明；事件营销 作者简介：胡金林，男，湖北大悟人，经济学博士，副教授，孝感学院经济与管理学院副院长，主要研究方向为小城镇经济及公司治理 通讯地址：湖北省孝感市交通大道272号孝感学院经济与管理学院 邮编：432000       一、城市文化与城市品牌 1．城市文化是城市现代文明发展的根基 城市文化是一个由物质、行为、精神等要素构成的复合体。根据其作用与表现的深度不同，可将城市文化分为三个层次：一是表层的物质文化，包括地理风貌、城市建筑风格、标志性建筑、重要历史文化遗产、人造景观、文化雕塑、广场道路等有形物质要素，是城市文化的物质载体和外在形象，是城市观念文化的外化与体现；二是中层的行为文化，包括城市市民日常行为表现、行为准则、典礼仪式、组织领导方式以及其他行为方式等行为要素，是城市观念文化构建与传播的过程，是城市文化得以形成发展并产生影响的中心环节；三是深层的观念文化，包括城市精神、城市价值、城市目标、风俗习惯、道德规范等纯精神观念要素，是城市文化的灵魂与核心，决定着城市的发展方向和个性特色乃至城市品牌的形成。 从城市文化与城市现代文明的渊源关系来看，城市文化是城市现代文明发展的根基。城市现代文明无外乎由物质文明、精神文明、环境文明、政治文明以及反映人们社会生活与交往的社会文明等要素构成，这些内容可以归结为城市的物质建设、城市精神和人们的行为规范等三个主要方面。由于城市文化是从长期历史的沉淀中逐步扬弃发展的结果，城市文化是城市现代文明发展的源头和基础，决定着城市现代文明的发展目标与个性特色，城市现代文明是城市文化内容的扩展和深度的挖掘，缺乏城市文化的城市难以发展现代文明。 2．城市品牌是城市现代文明发达的标志 城市品牌是城市现代文明高度发达的产物。在世界城市化的浪潮下，各地城市在追求自身规模扩大与经济实力增强的同时，从城市的整体建设和环境综合整治等硬件建设（包括城市规划布局、城市经济发展、交通建设、城市功能提升、以及市容市貌、环境卫生等），到城市精神、城市价值观念、城市法律规章与管理制度、政府形象、市民素养等人文素质进行系统规划与塑造，全面提升城市的现代文明程度，力图建立一个让城市居民和利益相关者满意的诚信、友爱、互助、和谐、优美、卫生、舒适、愉悦、快捷、高效的现代城市。在城市建设与发展的过程中，各个城市自身的地理区位、历史文化、资源优势、经济发展水平、城市形象等要素的差异性，形成了各具特色的城市品牌。 3．城市文化是打造城市品牌的灵魂 综观世界城市的发展历史，可以发现，随着现代城市文明的高度发展，涌现出了越来越多的城市品牌。但是，每个城市品牌都具有自己独特的个性特色，原因在于，各个不同的城市品牌成长于不同的城市历史，源自于不同的城市文化。每个城市的文化都是独一无二的，尤其是一个城市的观念文化中的城市精神和城市价值等核心内容更像是一个城市的“DNA”，是不可复制的。文化是一座城市的灵魂，是城市人们世代相衍、生生不息的精神凝聚力，在孕育城市现代文明的同时，也赋予城市鲜活的灵魂与发展的活力，造就各具魅力的城市品牌。一个城市可能没有文化内涵与底蕴，但一个城市品牌必定具有独特的文化内涵和厚重的文化底蕴。 二、基于孝文化的孝感市城市品牌建设目标定位 1．孝感市的孝文化资源优势 孝感市具有悠久的历史和得天独厚的文化资源，文化底蕴深厚，社会影响深远。史料记载，公元454年，南朝宋孝武帝刘骏因有感于当时安陆县东部一带孝风昌行，孝子甚多，将此地单独建县，取名为孝昌。后唐同光年间，为避皇帝讳，而将“孝昌”改为“孝感”，孝感因此而得名并沿用至今。1000多年来，在孝感这块土地上，涌现出许许多多“孝行感天”的孝子，其中最具代表性的有，西汉时“卖身葬父”的董永，东汉时“扇枕温衾”的黄香，三国时“哭竹生笋”的孟宗，三大孝子孝亲养老的故事久传不衰，在民间广为流传。基于孝行感天的动人故事，孝感还积淀着大量宝贵的孝文化人文景观和承载孝道的物质资源，衍生着以孝道为行为取向的思想观念、文化精华，成为中国孝文化的重要组成部分和社会道德典范，因而成为中华孝文化的发源地之一。孝文化在孝感源远流长，具有深厚的土壤和根基，而且这一优良传统在历史的传承中与时俱进、历久弥新，至今仍然深深地影响着人民群众，成为孝感城市文化的独特魅力和显著特征。孝感市拥有的孝文化资源优势成为孝感市独一无二的核心竞争力，为孝感市的现代文明发展和城市品牌塑造提供了良好的基础。 2．孝感市城市品牌建设目标定位 美国杜克大学富奎商学院教授凯文.L.凯勒在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域．并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。”根据这一理论，城市品牌建设，需要将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差异，以文化定位确定城市品牌的定位并提高城市品牌的品位，使城市品牌形象独具特色。也就是说，塑造城市品牌应该从城市文化定位入手，使城市文化与城市品牌在文化内涵上统一起来。 孝文化既是孝感市的“根”和灵魂，也是整个中华民族的“根”和灵魂，具有鲜明的区域特色，同时其影响范围涵盖中华大地乃至世界华人地区。根据孝文化的深厚底蕴、区域特色和深远影响，将孝感市的城市品牌目标定位于“中华孝文化名城”是恰当的。塑造城市品牌不在于城市的大小，而在于城市文化的辐射力、聚集力和影响力的大小。尽管孝感市目前还只是一个具备发展潜力的中等城市，只要能够采取有效的城市营销策略，并加快城市建设和经济发展，孝感市打造“中华孝文化名城”的城市品牌目标就有实现的可能。 3、孝感市城市品牌建设的障碍因素 孝感市建设“中华孝文化名城”的城市品牌目标还存在一些障碍因素，主要有：一是孝文化影响深远而孝感市的知名度和美誉度不高。虽然中华《二十四孝》记载的24个孝子，孝感有其三，戏曲和电影《天仙配》中的董永形象家喻户晓，但是在省外没有多少人能将董永与孝感联系起来，外省许多人还不知道有这个地方，更不知道位于何方。二是孝文化聚集投资与人才、助推孝感市经济发展的功能弱小。三是孝文化资源无形的多有形的少，有历史没有历史遗迹，有文化没有文化景观，价值很高观赏性很差。四是孝文化的经济转化力不强，文化力与经济力不相匹配，缺乏产业支撑，没有成为一个经济增长点。这些障碍因素不消除，将会严重制约孝感市的经济发展与城市品牌建设。 三、孝感市城市品牌的文化营销策略 城市品牌营销的意义在于对希望建立的城市品牌或已建立起来的城市品牌如何在目标市场进行有效的形象推广，也就是如何让人们更容易识别城市品牌，以扩大品牌影响，实现营销目标。打造“中华孝文化名城”这个城市品牌，就要突出孝文化，将孝文化的精神因子注入到构建城市品牌的城市建筑、城市经济、政府的管理行为以及城市居民的民风民俗等方面。塑造“中华孝文化名城”城市品牌和提升品牌影响力需要利用多种城市文化营销的手段，组合不同的营销策略。 1．多种传播媒介整合营销策略 利用传播媒介是迅速提升孝感城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播孝感市孝文化品牌。 首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播将孝感市城市建设的各项信息传递到大江南北，迅速提升孝文化品牌的知名度。重新组织拍摄《开仙配》、《黄香传》等电影或电视剧以及《孝文化探秘》等纪录片，总结和提炼孝文化的精神内核，全面反映孝感的历史变迁和社会进步，吸引世人的关注目光，提升孝感市的知名度和美誉度。 其次，利用人际传播建立受众对孝文化品牌的心理认知。注重市民精神的培育，彰现孝亲、友爱、诚信、包容的纯朴民风，通过商业谈判、亲属往来、旅游等人际传播途径，使受众对孝感市产生良好的心理认知，增强城市市民、外来旅游者、投资者对孝感市城市品牌的忠诚度。 再次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。孝感市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出孝文化的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳入城市文化空间传播系统，使每个来到孝感市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度 最后，利用城市口号传播城市文化精神。城市口号是彰显城市身份、表现个体风采的软载体。它凝聚了城市时代精神，是城市精神渗透于城市建设中的软件。要根据不同发展时期的不同目标，不断地提出城市口号，这些城市口号能凝聚城市经营理念，同时通俗易懂，朗朗上口，便于传播，唱响城市建设主旋律。 2．和谐统一的物质文化营销策略 物质文化既是城市现代文明发展的基础，也是城市文化传承与发展的依托，也更是向受众展示城市品牌形象的直观媒介。但是，对一个城市来说，城市物质文化包括城市规划布局、城市建筑、历史遗迹遗址、道路交通、公共文化设施等。如果不能合理地以孝文化为灵魂、以城市品牌为核心有重点地整合起来，这些资源只能是一盘散沙，没有整体形象、没有个性、没有灵魂。对有利于塑造城市品牌的物质文化资源要积极利用，充份发挥资源的价值，甚至要放大、夸张，与城市品牌相关性小的物质文化资源要弱化、甚至舍弃。因此，城市物质文化系统必须和谐统一，贯穿和体现孝文化的主旋律。在城市空间布局上，城市规划体系要具有开放的目光和科学发展的观念，科学打造高雅文化、商业文化、科教文化、休育文化、社区文化、广场文化等不同的文化片区，以多点多中心的规划定位来规避一点式中心的混合定位，使城市各片区的文化功能各不相同，形态各异，同时又包含孝文化的神韵。在城市建筑上，城市建筑物的风格既要突出孝文化的特色，又要处理好孝文化特色与现代时尚的和谐统一。在人文景观建设与旅游资源安排上，既要充分挖掘和建设能够承载孝文化的遗迹遗址，如董永故里、董永墓、孝子祠、董永公园、董永纪念馆，以及董永和七仙女的神话传说中所涉及的名胜之地——槐荫树、傅家冲、理丝桥、登仙台、送子处等，又要展示孝文化的民间风情，包括年俗中的祭祖活动、节俗中的敬老活动、婚俗中的敬拜活动、丧俗中的守孝活动等，使孝文化的无形精神与有形物质融为一体。在城市公共文化设施的建设与布局上，要合理建设与布局博物馆、文化科技活动中心、图书馆、体育馆、市民广场、生态公园、少年宫、各片区文化馆及电影院等开放文化空间和各种文化活动设施，陶冶市民情操，提高市民的公共道德和文明素养。 3．孝文化产业品牌营销策略 开发和塑造孝文化产业品牌，既是发展孝感市经济的有效手段，也是弘扬孝文化、扩大孝感市城市品牌知名度的有效营销推广策略。开发和塑造孝文化产业品牌的领域和经济发展前景非常广阔，如孝文化旅游观光产业、孝文化娱乐演艺产业、孝文化教育产业、孝文化医药卫生产业、孝文化食品工业产业、孝文化餐饮产业、孝文化服装产业、孝文化体育与保健产业、孝文化会展产业，以及其它领域的孝文化工业产业，形成系列孝文化产业，培育出一批具有鲜明孝文化特色的重点企业和知名产品。同时，借助孝文化品牌，扩大招商引资，吸引人才，进一步开发新的孝文化产业。孝感市应该根据自身的资源优势和城市品牌建设目标，打好孝文化牌，调整产业结构，统筹和整合各种社会资源，以传统特色产品为基础创建自己的名牌，以孝文化培育产业品牌，以产业品牌振兴城市品牌，实现城市品牌和产业品牌的良性互动。 4．策划以孝文化为主题的城市事件营销策略 在二十一世纪互联网时代，信息相对过剩，而人们的注意力却成为一种稀缺资源。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。事件营销作为品牌提升的一把利器，有助于品牌形象的塑造，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。同样，一个城市品牌的建设，也可以藉助城市事件营销策略，尤其是利用文化事件来营销城市品牌，推广城市文化，让更多的人理解城市品牌的内涵。城市事件是城市政府向公众传递的城市特别信息。旅游节、文化艺术节、项目的国际招标、政府的跨国招商引资会、大型会展等等都是城市事件。 孝感市政府要善于通过报刊、电视、广播等大众传播系统，积极策划城市事件，为城市受众设置城市议题，如，如商品交易会、博览会、经济论坛、招商引资洽谈会、推介会等经济贸易类活动；中华孝文化节、艺术节、文艺晚会等文化艺术类活动；孝文化民俗风情游、麻糖米酒饮食文化游等旅游类活动；中华老年健身节、中国老年体育表演等体育类活动；以及一些影响较大的中华孝文化论坛、孝文化研究国际会议等政治与学术活动，利用媒体的宣传、重要事件营销等多种手段扩大孝感市城市品牌的影响力，传播孝感市的城市文化、城市精神，让孝感市不断成为全国人民关注的热点，从而达到“造势”与“借势”的效果。   参考文献 [1]凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著；李乃和等译．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2001． [2]龙玉祥 基于孝文化的孝感市城市品牌战略[J] 城市发展研究，2007，（2）． [3]郭  敏.全国文明城市——张家港品牌建设和传播个案研究[OL].张家港宣传思 想网，http://www.xcb.gov.cn/filedata/20061213/5494511.html. [4]张锐，张焱.城市品牌理论研究综述[J].商业研究，2007，（11）. [5]陈建新,姜海.试论城市品牌[J] 宁波大学学报(人文科学版)，2004，（2）.

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1．孝感市的孝文化资源优势
孝感市具有悠久的历史和得天独厚的文化资源，文化底蕴深厚，社会影响深远。史料记载，公元454年，南朝宋孝武帝刘骏因有感于当时安陆县东部一带孝风昌行，孝子甚多，将此地单独建县，取名为孝昌。后唐同光年间，为避皇帝讳，而将“孝昌”改为“孝感”，孝感因此而得名并沿用至今。1000多年来，在孝感这块土地上，涌现出许许多多“孝行感天”的孝子，其中最具代表性的有，西汉时“卖身葬父”的董永，东汉时“扇枕温衾”的黄香，三国时“哭竹生笋”的孟宗，三大孝子孝亲养老的故事久传不衰，在民间广为流传。基于孝行感天的动人故事，孝感还积淀着大量宝贵的孝文化人文景观和承载孝道的物质资源，衍生着以孝道为行为取向的思想观念、文化精华，成为中国孝文化的重要组成部分和社会道德典范，因而成为中华孝文化的发源地之一。孝文化在孝感源远流长，具有深厚的土壤和根基，而且这一优良传统在历史的传承中与时俱进、历久弥新，至今仍然深深地影响着人民群众，成为孝感城市文化的独特魅力和显著特征。孝感市拥有的孝文化资源优势成为孝感市独一无二的核心竞争力，为孝感市的现代文明发展和城市品牌塑造提供了良好的基础。