《读者》几任主编的办刊理念和用人标准

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《读者》几任主编的办刊理念和用人标准

作者: 佚名

胡亚权认为，《读者》能在甘肃创出奇迹，和甘肃的边关文化有关，这是一种充满责任感、耐得住寂寞、甚至以孤独为美的文化，这有点像《读者》的风格。胡认同这样一种评价：《读者》是一本没有痛苦的杂志，她所宣扬的只是人生最美好的一面，她宣扬积极的人生和美好的未来，她主要给人以希望与启迪。《读者》小心翼翼地守护着人类自身存在的绝对认可。 　　因此，胡的编辑部建设和编辑选择标准也有点边关文化的“坚守”色彩。他认为，一个好的编辑部应该是：班子精干，办事高效，作风稳健，人员固定，有鉴赏力。 　　在编辑的评判上，胡认为能做出贡献的编辑一定是一位甘于寂寞的文化人。同时，好的编辑还应该是爱书如命的人，视刊物为第二生命的人。 　　 　　胡还有选择编辑的八条“标准”：　　 　　看着公家的水龙头流水不去关掉的人；　　 　　约会时常迟到的人；　　 　　对世界上所有的事都敢轻易下结论的人；　　 　　十句话中有八句带我的人；　　 　　常常讽刺善良者的人；　　 　　说外国的月亮比中国圆的人；　　 　　对同事、朋友的要求,件件应允的人；　　 　　分辨不出五个以上树种的人。　 　　胡认为，八条中有六条可对号入座者,则不适合当编辑。 　　二、郑元绪（第二任主编）的办刊观点和“四不哲学” 　　郑元绪在《读者》主政10年，创造了《读者文摘》的第一个发展高潮，经历了《读者文摘》改名等大事，对如何办好《读者》有诸多总结，主要观点有：文化是民族的血液； 　　领先读者,只领先一步； 　　人性的力量是永恒的，人性的本质---健康与真实；　　 　　不要倡导你不喜欢的生活； 　　多层次地满足读者需求，使每一位读者都能从杂志中找到两篇自己喜爱的文章；　　 　　消灭形容词,消灭惊叹号---不动声色的力量；　　 　　刊物是编者同读者的较量；　　 　　有立场才有活着的理由； 　　感觉胜于数字； 　　一本好杂志归根到底，要有一批好文章； 　　不把目光过多地投射到明星、大腕和各类名人身上，关注普通人的生活和命运，捕捉和宣扬凡人们闪现出的非凡的光彩和人性之美；　 　　认真或不认真，都逃不过读者的眼睛； 　　无声的市场选择，就是对杂志最严厉、最公正的评判； 　　郑还有办刊的“四不哲学”：读者的意见不要全听；兄弟报刊的经验不要全学；潮流不要全跟；受到上级批评不要慌了神。 　　三、彭长城（第三任主编）：《读者》的几个提法 　　刚创刊时，改革开放，是帮读者“打开了解外部的窗口”； 　　1985年到1990年，西方思潮比较活跃，大家了解世界的窗口多了，《读者》发行量在徘徊，1986年排在全国第16位，《读者》反映中国传统文化的文章比较多；　 　　90年代再上台阶，坚持文化的先进性，提出“比读者领先半步”、“选择《读者》就是选择优势文化”； 　　进入新世纪，提出“与读者一起成长”，要与社会合拍，但不媚俗，杂志还是有引导的职责； 　　近两年，提出“打造中国人的心灵读本”，关注人的心理释放和成长，从对人的关怀的角度选择稿件，如文化的关怀、情感的关怀、成长的关怀、实现自身价值的关怀、社会的关怀等。 　　彭认为，人需要文化的丰富和满足，人是需要文字的抚摸和慰藉的。彭和他的团队坚持不追热点，他们最欣赏的一句话是：世界上很多最美丽的花，往往开在无人知晓的地方。 　　作为文化产业的管理者，甘肃省委宣传部副部长石星光对《读者》钟爱有加。石说，甘肃130多种期刊的发行量和纯利润的总和不如一本《读者》！实践说明，生产100个次品，不如打造一个精品。《读者》成功的原因就是没有用低俗庸俗媚俗的图文迎合风云变幻的市场，始终坚守优秀文化。文化是一个民族的根，是最有生命力的东西。

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基于这样的观点，彭实现营销的四个层次是：　　1、让最可能多的人知道，《读者》是一本很好的杂志。这可以通过杂志自身的宣传，通过兄弟媒体的宣传，通过公益活动，传播《读者》的形象。2004年8月，中宣部出版局、国家新闻出版总署报刊司、中国期刊协会等单位在京联合主办“《读者》之路”研讨会，对传播“《读者》是本好杂志”的信息可以说是“神来之笔”，这对刊物进入9、10月份的黄金发行季节是个极大的推动。
　　2、知道一本杂志就知道如何去买到它，到什么地方去买到它，比如通过订阅，通过零售，通过书摊的购买。杂志社要做的是建设尽可能多的购买渠道。　
　　3、当你得到它的时候，感到快乐、感到幸福。比如《读者》坚持亲情订阅，就是动员杂志的订阅者给他的亲友、老师、朋友订这本刊物。彭说，我们有一句口号："把你的爱意传达出去，找一份每月相逢的感觉"。如果你要怀念一个人，你要感谢一个人，可以为他订阅一份杂志，一年不到72块钱，每个月他看到这本杂志就像看到了亲人。类似的营销活动，每年都会推出。再如和区域强势媒体的合作。从2002年开始，《读者》和北京青年报合作，凡订阅全年《北京青年报》赠送一套《读者》，效果很好，刚开始2000多份，现在3万多份，培养了稳定的读者群。从《读者》2005年1期和2004年1期发行量比较表可以看到，北京地区的订阅数增长了123%，说明他们主动的营销活动结出了硕果。
　　4、留住忠诚读者。彭说，读者是流动的，每年有20%的读者进入，又有20%退出。我们要做的就是留住忠诚读者，尽量减少退出。一般大众类刊物的订阅、零售比为2比8，《读者》做到了2.5比7.5，比较理想。这1/4约100万读者就是忠诚读者。当然，要稳定这100万读者需要付出巨大的代价。根据编辑部2004年的促销计划，这100万订阅者中的10位将获一辆polo轿车、100位获价值4000元的手机一部、20000人将获价值100元的央视动感网站充值卡一张，总投入是340万（不是现金，是版面及与其他媒体、企业合作投入），而按每册5份利测算，这100万读者只能带来120万元的利润。彭说，忠诚读者的意义超越了5分钱的利益。
　　读者关系管理--心灵沟通

　　我们认为，《读者》的最成功处，是读者关系管理做得最好，他们始终通过不同方式寻找与读者沟通的最佳点。这也被胡亚权认为是《读者》最核心、别人拿不走的东西。
　　我们问胡：如果你带一批人再做一份类似的杂志，能否成功？胡认为，胜算几乎没有，因为《读者》和读者的关系带不走。
　　实际上，离开《读者》的第二任负责人郑元绪，原责任编辑刘英坤、高海军等，
　　都是继续做文摘类刊物，但没有一家能与《读者》形成对手。这从一个侧面印证了胡的说法。
　　《读者》的读者关系管理有以下一些特点：
　　1、 特殊的编、读关系。
　　《读者》鼓励读者推荐好稿，选用的还给推荐者付稿费，因此，《读者》的一篇文章，要付作者、原发报刊、推荐者3份稿费，同时也密切了4方关系，吸引更多的好文章。很多人把《读者》当作自己参与“制作”的杂志，当年《读者文摘》因面临美国《读者文摘》的官司而征集新刊名时，收到的读者来信超过10万封；1995年，《读者》征集刊徽，3个月就收到3万多件作品，要知道，这必须是有一定的美术基础的读者。
　　2、 请读者评稿。
　　1987年，《读者》组织了第1次“阅读奖”，收到了近10封来信，至今已举办6届，参与的读者超过100万。
　　现在，他们利用新技术，和新东方教育在线合作，请读者短信推选最受欢迎的文章：读者只要把文章所在的期数和文章标题所在页码组成的4位数发送到指定的号码（一个手机号每期只能发一次），编辑部的电脑立刻就有显示。每期前三名最受欢迎的文章的作者可获得价值1000元的奖品，每期还抽出10位读者各获价值500元的奖品。
　　我们观看《读者》短信平台时，正好有读者推选原创版试刊第2期（发行83.5万）最好文章的记录，最好的文章有5000多个投票，可见读者参与的热烈。这些办法，既稳定读者，又了解阅读取向。
　　3、 把《读者》变成读者之间心灵交流的平台。
　　现在《读者》每期除2篇“原创精品”外，其他都是文摘，但在目录页留了1/3版每期登一篇读者写来的“心声”，体现读者对《读者》的判断、评价、感情。
　　4、 认真对待每一封读者来信，认真对待每一个字。
　　据《读者》介绍，创刊至今，共收到100多万封读者来信，杂志社回复1万多封，其中胡亚权一人就回复4000多封。胡认为，商业上有一条250定律，就是每个人的身后约有250个亲友，如果得罪一个人，就意味着得罪250人，如果帮助一个人，就意味着帮助了250个人。所以，对读者千万不能怠慢。　
　　兼任《读者》编委会主任的甘肃人民出版社总编辑傅保珠，负责每期杂志的最后终审。他坚持每期要看完杂志的每一个字。他说，自己看出一个错别字，就等于看出了800万个，这800万个错别字影响着《读者》的形象与质量。
　　5、 通过公益活动，把读者组织起来，进行刊物之外的互动与引导。
　　影响最大的是“读者林”和“希望工程助学行动”。彭长城介绍说，几年来为希望工程募款152万元，全国120万人次为“读者林”募集资金400余万元，建设林地近2万亩。这些活动，都产生了全国性的影响，吸引和稳定了读者，也提升了《读者》的形象。

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基于这样的观点，彭实现营销的四个层次是：　　1、让最可能多的人知道，《读者》是一本很好的杂志。这可以通过杂志自身的宣传，通过兄弟媒体的宣传，通过公益活动，传播《读者》的形象。2004年8月，中宣部出版局、国家新闻出版总署报刊司、中国期刊协会等单位在京联合主办“《读者》之路”研讨会，对传播“《读者》是本好杂志”的信息可以说是“神来之笔”，这对刊物进入9、10月份的黄金发行季节是个极大的推动。
　　2、知道一本杂志就知道如何去买到它，到什么地方去买到它，比如通过订阅，通过零售，通过书摊的购买。杂志社要做的是建设尽可能多的购买渠道。　
　　3、当你得到它的时候，感到快乐、感到幸福。比如《读者》坚持亲情订阅，就是动员杂志的订阅者给他的亲友、老师、朋友订这本刊物。彭说，我们有一句口号："把你的爱意传达出去，找一份每月相逢的感觉"。如果你要怀念一个人，你要感谢一个人，可以为他订阅一份杂志，一年不到72块钱，每个月他看到这本杂志就像看到了亲人。类似的营销活动，每年都会推出。再如和区域强势媒体的合作。从2002年开始，《读者》和北京青年报合作，凡订阅全年《北京青年报》赠送一套《读者》，效果很好，刚开始2000多份，现在3万多份，培养了稳定的读者群。从《读者》2005年1期和2004年1期发行量比较表可以看到，北京地区的订阅数增长了123%，说明他们主动的营销活动结出了硕果。
　　4、留住忠诚读者。彭说，读者是流动的，每年有20%的读者进入，又有20%退出。我们要做的就是留住忠诚读者，尽量减少退出。一般大众类刊物的订阅、零售比为2比8，《读者》做到了2.5比7.5，比较理想。这1/4约100万读者就是忠诚读者。当然，要稳定这100万读者需要付出巨大的代价。根据编辑部2004年的促销计划，这100万订阅者中的10位将获一辆polo轿车、100位获价值4000元的手机一部、20000人将获价值100元的央视动感网站充值卡一张，总投入是340万（不是现金，是版面及与其他媒体、企业合作投入），而按每册5份利测算，这100万读者只能带来120万元的利润。彭说，忠诚读者的意义超越了5分钱的利益。
　　读者关系管理--心灵沟通

　　我们认为，《读者》的最成功处，是读者关系管理做得最好，他们始终通过不同方式寻找与读者沟通的最佳点。这也被胡亚权认为是《读者》最核心、别人拿不走的东西。
　　我们问胡：如果你带一批人再做一份类似的杂志，能否成功？胡认为，胜算几乎没有，因为《读者》和读者的关系带不走。
　　实际上，离开《读者》的第二任负责人郑元绪，原责任编辑刘英坤、高海军等，
　　都是继续做文摘类刊物，但没有一家能与《读者》形成对手。这从一个侧面印证了胡的说法。
　　《读者》的读者关系管理有以下一些特点：
　　1、 特殊的编、读关系。
　　《读者》鼓励读者推荐好稿，选用的还给推荐者付稿费，因此，《读者》的一篇文章，要付作者、原发报刊、推荐者3份稿费，同时也密切了4方关系，吸引更多的好文章。很多人把《读者》当作自己参与“制作”的杂志，当年《读者文摘》因面临美国《读者文摘》的官司而征集新刊名时，收到的读者来信超过10万封；1995年，《读者》征集刊徽，3个月就收到3万多件作品，要知道，这必须是有一定的美术基础的读者。
　　2、 请读者评稿。
　　1987年，《读者》组织了第1次“阅读奖”，收到了近10封来信，至今已举办6届，参与的读者超过100万。
　　现在，他们利用新技术，和新东方教育在线合作，请读者短信推选最受欢迎的文章：读者只要把文章所在的期数和文章标题所在页码组成的4位数发送到指定的号码（一个手机号每期只能发一次），编辑部的电脑立刻就有显示。每期前三名最受欢迎的文章的作者可获得价值1000元的奖品，每期还抽出10位读者各获价值500元的奖品。
　　我们观看《读者》短信平台时，正好有读者推选原创版试刊第2期（发行83.5万）最好文章的记录，最好的文章有5000多个投票，可见读者参与的热烈。这些办法，既稳定读者，又了解阅读取向。
　　3、 把《读者》变成读者之间心灵交流的平台。
　　现在《读者》每期除2篇“原创精品”外，其他都是文摘，但在目录页留了1/3版每期登一篇读者写来的“心声”，体现读者对《读者》的判断、评价、感情。
　　4、 认真对待每一封读者来信，认真对待每一个字。
　　据《读者》介绍，创刊至今，共收到100多万封读者来信，杂志社回复1万多封，其中胡亚权一人就回复4000多封。胡认为，商业上有一条250定律，就是每个人的身后约有250个亲友，如果得罪一个人，就意味着得罪250人，如果帮助一个人，就意味着帮助了250个人。所以，对读者千万不能怠慢。　
　　兼任《读者》编委会主任的甘肃人民出版社总编辑傅保珠，负责每期杂志的最后终审。他坚持每期要看完杂志的每一个字。他说，自己看出一个错别字，就等于看出了800万个，这800万个错别字影响着《读者》的形象与质量。
　　5、 通过公益活动，把读者组织起来，进行刊物之外的互动与引导。
　　影响最大的是“读者林”和“希望工程助学行动”。彭长城介绍说，几年来为希望工程募款152万元，全国120万人次为“读者林”募集资金400余万元，建设林地近2万亩。这些活动，都产生了全国性的影响，吸引和稳定了读者，也提升了《读者》的形象。

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表现方式--讲故事　　有人说，会讲故事的人就是能赚大钱的人。
　　《读者》的内容表现方式很简单--讲故事，而且坚持不懈地讲了20多年。没有口号，没有说教，但是有时候，一个故事，甚至故事里的一句话就能影响一个人的一生。　
　　彭长城介绍说，西北师范大学新闻系的教师杨华1989年在火车上看了一本《读者》，上面有一篇关于父亲的文章和一篇关于母亲的文章，里面说的对杨华这种从农村进入城里的人的心灵有一个很大的震撼。激励他成为一名高校的教师。
　　彭也曾经接到一封读者来信，这位读者读了研究生，毕业后去了国外读博士，他说，学校给了我生存的本领，但是《读者》教会我做人的道理。
　　彭长城认为，最好的故事是那些最普通、最大众化的。《读者》发表的经典故事如《母亲的帐单》《一碗清汤荞麦面》等都属此类。看《读者》20多年发行量曲线，可以发现，90年代后半叶，曲线是向下走的，原因是那段时间杂志的一些内容过于艰涩，过于“洋化”，同时杂志也不够丰富，文章太长。所以，2000年改成半月刊以后，缩短文章，从原来的一期40篇文章增加到50篇，同时，尽量不涉及一些比较生僻的问题，所刊登的文章尽量是大家关心的，大家喜爱的文章，大量大众化的东西。用通俗的故事讲大道理，好比诺贝尔奖金获得者研究的问题都是比较高深的，但他领取奖金的时候，必须向中学以上文化程度的人讲明他的道理，这非常重要。
　　彭认为，《读者》所做的，就是在精英文化、大众文化之间努力寻找最好的沟通桥梁。
　　其实，讲故事最成功地解决了刊物的可读性问题。 编辑管理--认稿不认人
　　还是先讲个故事：
　　财政部某司长喜好诗文，写了首诗交甘肃财政厅某厅长，希望在《读者》发表。稿子从胡亚权转到责任编辑侯润章手里，侯认为不够发表的标准，坚持不发。财政厅是谁也不敢得罪的部门，一个《读者》的编辑就是不怕。
　　侯润章说，我们只和稿件有联系，和人没联系。
　　责任编辑张涛说，最大的压力不是来自上级，而是来自读者，来自发行量。因为责任编辑对当期杂志内容负总责，发行量下降责任编辑是第一责任人，谁也当不起这个“罪名”。
　　所以，《读者》的编辑都在为刊物的质量拼命地努力。《读者》副主编陈泽奎说，因为选稿量大，责任编辑每月必须加班。目前，编辑部每天收到信函来稿500多篇，网上来稿800多篇，还有编辑部订阅的几百种报刊需要翻阅，经过辅助编辑的初选，责任编辑一个月最少也要看2000篇稿件。按20个工作日计，一天要看100篇。
　　当然，艰苦的努力也有丰厚的回报。根据目前《读者》编辑部的奖励和考核政策，一个责任编辑年收入可达10万元。
　　编辑的“权力”大还和《读者》的管理体制有关。编辑部只负责刊物的日常运转，财务管理、人事管理等在出版社，因此编辑和主编之间多了一份平等，主编并没有“生杀与夺”的大权。绝大多数的编辑都是从出版社选拔的优秀者，而且做到责任编辑一般都要5年以上，因此，“认稿不认人”在《读者》成为一个正常的现象。
　　《读者》编辑部实行人性化的管理方式。据《读者》副主编陈泽奎介绍，给每个岗位有个基本分，如责任编辑每年主编4期辅编8期可以拿到60分，根据不同的工龄（1年0.1分）、职称可获加分，在中央级刊物发表一篇论文可加2分，在省级刊物发表一篇论文可加1分，但2分封顶，写得太多影响精力，考核导向会出偏差；出现重大失误扣1分，请假1天扣0.1分等。最后的总分还要乘以编辑部全体人员的打分系数，如果一个编辑的工作量分数比较高，但大家给他打的分数比较低，他的总分数也会拉下来。一年考核一次。根据每年的总收入情况确定分值，如2003年1分相当于1000元，则获得80分的年底可获8万元奖金。分数计算标准从主编到普通编辑大家都是一样的。所有人员平时月份的工资、岗位补助等与出版社同资历的人员相同。陈泽奎说，这样，也能得到出版社“穷兄弟”们的理解和支持。
　　应该说，《读者》编辑部基本建立了一套有利于稳定队伍、有利于培养资深编辑的管理、激励机制，形成了“认稿不认人”的文化认同。在处理和母体出版社的管理关系方面也是成功的。
　　胡亚权把“人员固定”作为一个好的编辑部的重要标准。张涛在谈到《读者》的竞争对手《青年文摘》（半月刊，目前月发行量约200万份）时说，《青年文摘》地处北京，有明显的信息、人才优势，但队伍不稳定带来的刊物内容的不稳定是其难以克服的弱点。张说，他原来和《青年文摘》的编辑很熟，但现在一个都不认识了。
　　营销策略--少赚点钱
　　彭长城的观点是，让《读者》成为一本读者买得起的杂志。这和美国《读者文摘》创办人华莱士夫妇“少赚点钱”的说法相同。
　　这几年，《读者》改半月刊、增加彩页、内文双色印刷、提高纸张质量、给邮局让利、工作人员增加等，投入比较大，但价格一直在3元未动。甘肃省新闻出版局局长周德祥说，目前每本《读者》只有4-5分钱的利。按每本5分，期发430万测算，年利只有500多万。其他的发行利润要靠副产品获得。
　　《读者》的低价策略基于这样几个原因：
　　1、《读者》认为自己的基本读者群是高中以上文化程度的青年人，大学生为核心读者群。这个群体对价格比较敏感。
　　2、“不以赢利为主要目的的价格策略”是《读者》一直坚持的观点，1986年定价为0.98元而不是“方便”的1元，《读者》的解析是：不从读者手中多拿走2分钱的利益。
　　3、低价给竞争对手和新进入者设置了很高的门槛。陈泽奎说，如果有人认为办文摘类刊物没什么技术含量，没什么政治风险，可携巨资进入，但相同的容量，以和《读者》相同或更低的价格入市，几乎是不可想象的。谁也不敢冒这个险。
　　彭长城比较早就意识到《读者》的赢利来源将逐渐依靠广告。广告量将决定一本杂志的生存和未来。因此，不顾诸多的反对意见，从1984年就开始刊登广告。此后，彭一直分管杂志的营销工作，并且至今还兼任经营部主任，编辑部主任则由副主编陈泽奎兼任。彭说自己是“一个比较了解市场的办刊人”。他说：提高发行量并不只是质量的问题。
　　彭长城对杂志营销有一套自己的理念。核心是 "让《读者》成为您身边的杂志"，就是营销工作的本质是尽量给读者创造最方便、最快捷、最快乐的购买氛围。