新媒体运动

管季超0712

新媒体运动

(覃远军)

中国传媒产业的新媒体演义正在慢慢拉开序幕，这一场变革，不仅会影响无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。 　　“中央电视台将在近期宣布与中央人民广播电台、中国国际广播电台合并成立广电集 团，正式挂牌将在今年7月。”当这则消息在报刊上出现的时候，恐怕并不会引起多少人的注意。不过，对于一直关注央视改革的业界来说，这是自其今年初宣布“三大改革措施”方案至今，最“内幕”的一个新闻。 　　央视改革 悄无声息 　　在年初广电总局举行的一个厅局长会上，出现了这样的呼声：央视目前走到了岔路口，不是改，就是死。随后不久，央视在二月底正式宣布了今年的三大改革措施：制播分离、栏目末位淘汰下岗和争取赢利多样化。然而有关央视改革的消息就此嘎然而止。 　　随后几个月时间，任何想了解央视改革的记者都无功而返，央视有关人士对于内部的改革进展更是“三缄其口”。可以想象，如此“谨慎”的态度表明央视在方方面面承受了巨大压力。 　　中央电视台作为国内广电领域的巨无霸，社会影响力和经营收入一直无人能及。然而近几年央视的经营收入明显放缓。广电总局副局长张海涛3月底在一次有关“广电事业发展前景”的讲话中一语道出，“中央电视台2000年经营收入60亿人民币，九五期间年平均增长率仅为22.05％，而且1998年央视第一次出现了负增长(-1.58%)。” 　　央视收入减少的同时，是地方传媒集团的壮大和崛起。2000年12月成立的湖南广播影视集团(总资产30亿)和今年4月19日成立的上海文化广播影视集团，都在广告收入上对央视造成巨大威胁，而且这些传媒集团跨平台、跨媒体(广播、电视、纸煤)的趋势愈发明显。同时，随着今年以来新闻集团、维亚康母和AOL等公司高层频繁访华，世界级传媒巨头对中国市场的觊觎也浮出水面。这些传媒巨人在媒体经营上的综合实力，是国内媒体无法抗衡的。 　　对央视而言，如果说制播分离是其改革中的第一次阵痛，那么整合媒体资源则肯定是央视下一步必须面对且最为艰难的抉择。在前不久北京国际周的一个论坛上，MTV中国区总裁李亦非说道：“今年是中国的传媒年。”显然，中国媒体产业的新媒体演义正慢慢拉开序幕，这场变革，不仅会影响到无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。 　　“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧” 　　国家广电总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。” 　　与此同时，他话中所说的传媒巨子们正纷纷走出首都机场的停机坪。3月底，世界排名第二的传媒娱乐集团美国维亚康母董事长兼CEO雷石东率旗下数名要员访问中国，此行目的是为了加强其在华关系，并寻求、探讨进一步与中国合作的可能。 　　在北京国际俱乐部的会客厅内，这位77岁的老者笑容满面、轻松幽默地把自己旗下的MTV介绍给现场记者，并笑着说道：“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”。在记者追问后，雷石东解释：“虽然我是半开玩笑，不过我确实有理由，大家应该关注在中国做实事最多的公司。时代华纳、CNN在中国几乎没有作为，现在美国几乎没有人看迪斯尼的频道，孩子们都看我们的Nicklodeon(儿童频道)，我希望这个节目马上能够进入中国。” 　　雷石东应当得意，他旗下的MTV音乐电视频道通过与国内媒体合作销售给了38家有线电视台，受众达到了5400万户。而与CCTV合作的“音乐盛典”颁奖活动也是其在中国影响力极大的节目。 　　在谈及传媒全球化趋势时，雷石东非常注重强调自己公司的本土化。“我们推行娱乐全球化有自己的规则，”他指出，“我们到中国推广MTV并不是把美国的音乐带到中国，而是用我们的技术和经验开发中国音乐；我们希望包装出更多如那英、孙楠那样的中国歌手，让世界了解他们。” 　　虽然雷石东的开场白一下把自己把在了新闻集团、迪斯尼等企业的对手位置上。但是看看其拥有的派拉蒙电影公司、美国哥伦比亚广播公司(CBS)，以及全球最大的音乐电视MTV、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道，加上知名出版公司、全美最大录像带出租连锁店、19家电视台和1300家电影院。中国传媒有谁会把那句话当作笑话。 　　与雷石东怀着同样想法的跨国传媒都在紧锣密鼓的行动着。年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网(CNN)也在香港设立了节目制作中心；默多克的新闻集团在上海成立了STAR TV办事处，并具备了中型电视台的所有功能。 　　作为新闻集团的全资子公司，STAR TV的频道包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Channel [V]音乐台、ESPN卫视体育台、凤凰卫视电影台等众多中国观众非常熟悉的节目，尤其是凤凰卫视中文台正在中国电视产业中起着日益明显的影响。 　　新闻集团(北京代表处)高级公关经理王玉奎告诉记者，“新闻集团看到中国媒体市场正在迅速成长，日趋成熟。欣赏领域的不断拓展、消费群体的多元化、消费习惯的个性化都需要更好的内容和服务，这也表明巨大的市场潜力等待着开发。”他透露，新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改造，而且将在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业务。 　　不仅如此，港台地区的媒体集团也都在采取实质性的动作。就在澳门五星卫视成功进入内地，在四川电视网络开展业务之后，香港又传来惊爆新闻：李嘉诚旗下上市公司Tom.com注资20亿新台币(合6082万美元)与台湾PC home集团以及城邦文化合资成立一家新公司，成为将来中文世界最具竞争力的媒体集团。消息一出，李嘉诚以及詹宏志(Pc home创始人)立时成为媒体关注的焦点。詹宏志是台湾知名媒体人，他创立的Pc home拥有16家IT、财经类期刊杂志、城邦有5个出版商，2000年总收入达到16亿新台币。 　　新公司名为NEWCO，Tom占49％的股份。NEWCO将在8月1日重组完毕，并会于最短时间内在香港上市。此番强强联手，双方的目的都非常明显，利用Pc home的媒体资源加上李嘉诚的财力以及其在中国广泛的社会关系，在内地日益增长的传媒市场分一杯羹。已经收购鲨威体坛、羊城报业广告公司又以及亚洲周刊的李嘉诚，最近在很多场合反复提及，“对于大陆的传媒市场，我非常感兴趣。” 　　曾有业内人士提出，WTO之后，应该把那些进入国门的“虎狼”变狼为狗，按照中国的规矩办事。但是从积极的角度来看，境内媒体倒不如利用有限的时间，通过资源整合与进一步市场化，培养出“与狼共舞”的能力。     拼小舢板还是做巨舰 　　中国拥有令全球艳羡的媒体资源。上千家有线、无线电视台，近8000种期刊杂志(不包括报纸)，十几亿受众和每年几百亿的广告市场份额。但是与之相比的却是严重的资源浪费，网络重复铺设、频道多而节目无趣，业者淘金乏术。 　　“中国传媒业市场化程度不高，真正由市场锤炼出来的媒体集团还没有诞生。”一位资深业内人士发出这样的感叹。 　　四月下旬，以广播、电影、电视、传输网络、网站和报刊为主业，兼营其他相关产业的大型广播影视集团——上海文化广播影视集团揭牌宣告成立。这是广电系统计划中组建的又一艘“航空母舰”，集团的发展目标就是形成多媒体、多品种、多功能和跨行业、跨国界的综合性大型传媒集团。 　　此前，最成功下水的“航母”是湖南广播影视集团，“电视湘军”把国内省级同行甩在身后，已经成为中央电视台的强大对手。虽然湖南电视界对此一再低调，但是全国媒体“湘军向央视叫板”的说法一直不绝于耳。抛开媒体炒作不谈，湖南广电在广告收入上着实让央视心跳不已。在2001年广告招商会上，湖南卫视《晚间新闻》插播广告代理权拍出一个惊人的价格——4088 万元，据了解，这是目前全国新闻类电视栏目中广告插播代理权的最高价。做得好与不好，市场自由公道。 　　也许这正是央视传出于“人民”、“国际”两电台合并，组建国内最大传媒巨舰的背景。两周之前，广东省广电重组的消息也已传来。广东省广电局将不参与经营，仅负责日常行政事务管理。而下属电视台、广播电台将以企业化模式经营运作，即实行政企分开。其中广东有线台和广东经济台合并成为南方电视台，在将其与广东电视台、广东人民广播电台整合成广东广电集团。集团成立后主要从事节目制作，成为电视传媒中的“ICP”。 　　实际上，国内这几家广电传媒集团的思路相差不远，整合媒体资源，创造协同效应。但是现有市场机制环境下，实际操作都会遇到很大困难，能否真正按市场化运作是最重要的环节。也许中国传媒业想扬帆远航，要上的第一课应该是“市场经济”。 　　在广电内部改革，造航母、拼舢板的同时，国内A股上市公司也纷纷投身传媒产业。证监会今年刚发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4个大类。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案。 　　实际上，从1996年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和IT电视节目制作领域。另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。前不久上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资本为2亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮点。 　　然而面对资本市场和跨国传媒的这一轮狂热，也有业者提出了冷静地思考。记者在采访一直关注媒体并购市场的易凯公司CEO王冉时，他对目前的传媒热浇了一盆凉水，“我预感如同当年网络出现的狂热与盲目，今天的传媒热对很多(甚至是绝大多数)贸然进入的投资人来说是又一个诱人的陷阱、美丽的泡沫。” 　　他强调：“从大方向来看，媒体资源整合是没有错误的。但是关键要看这种资源整合是在一个什么样的体制下。如果仅是人为指令这种政府行政手段，在原有体制下捆绑在一起，就好像是问‘将一千个小舢板聚拢在一起能否形成远洋巨舰’，结果显而易见。” 　　谁在玩新媒体游戏规则 　　回到市场化和规范化的层面，谁将是这一轮媒体变革的弄潮儿。是那些掌握国际传媒先进运作经验的“海归派”，还是土生土长的“王长田”们？ 　　从10万元艰难起家，到将“娱乐现场”(原名中国娱乐报道)卖给上百家电视台，如今身为光线公司老总的王长田依旧忙得难觅踪影。这位把制播分离做出一些规模的先行者，日子过得并不轻松。在国内几千家电视节目制作公司里，像王长田那样以极少注册资本起家入行的应该占绝大多数，而且基本上都是低投入、快回报的制作型公司。去年民间电视节目制作机构成了电视产业中一支最活跃的力量，于是有人把2000年称为“民间电视年”。而敏感人士已经看到，今年的风向已经变了，虽然小作坊式的制作公司依然大有作为，而更庞大的势力已经迈进这个大门，也许，电视产业“玩钱”的时代开始了。 　　能够既“玩钱”又玩“规模”的玩家是谁？新闻集团？维亚康母？还是时代华纳？ 　　在5月初的国际周“世界新经济论坛上”上，一个纤弱的女子对现场嘉宾轻声的说：“维亚康姆在世界传媒的地位，不是大老虎，也算是只狼，但目前其在中国市场充其量只能算一只沉默的羔羊。” 　　李亦非，MTV中国区女总裁。2000年，她让中国5400万人熟悉了MTV音乐频道。37岁的李亦非生于北京，曾获1977年全国武术比赛青少年组武当剑冠军， 1985年她赴美深造。作为亚洲女性中惟一入选《财富》全球企业新星的企业家，李亦非作为封面人物出现在5月14日出版的最新一期《财富》杂志上。 　　在论坛现场，这位“沉默羔羊”的代表者说出的话却颇有份量，“随着中国的入世和传媒领域的开放，维亚康姆在中国将会有更多的发展机会，维亚康姆也一直在中国寻找有实力、成气候的合作伙伴。然而，我非常遗憾，目前在中国还没有发现一家市场化程度非常高、使维亚康姆急于与之合作的媒体。” 　　如此看来，众多在那些“市场化程度较低”媒体中的从业人员，能够适应这一次真刀真枪的“接触”吗？淘汰这一残酷的字眼，究竟离中国传媒业者有多远？ 　　在新闻集团北京代表处的办公楼里，媒体项目总监张蔚笑着对记者说：“如果真有人为此悲观的话，我觉得大可不必。这一轮浪潮不会突然间就到来，而且对于熟悉中国本土市场的从业者来说，他们的经验是最宝贵的财富，这一点是‘海归’们所不具备的。” 　　张蔚强调，“对于真正热爱传媒的人来说，这一次震荡更是一次机会，能够让很多人迈上一个新台阶。”平时在央视《对话》节目中笑容可掬地张蔚，谈及“传媒”两个字时眼中却不时闪现出几丝锋芒。留学10年，拿下MBA后她却离开了待遇丰厚的咨询公司。业余时间客串《对话》节目主持人，让张蔚对于国内与国际媒体运作之间的差异颇有感受，对于国内传媒业者的发展前景，她这样表示：类似王长田这样的媒体人，优势是熟悉本地市场的运作。然而要想做大，身边必须要有了解国际传媒运作以及规范化经营的专业人士。 　　“变革是关乎生存的大事” 　　不经意间，中国媒体的变革与整合就在我们潜移默化地进行着。坐在家中打开电视，你很难想象那小小的屏幕后面正在发生着什么样的天翻地覆的变化。 　　对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，在这个时代，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。 　　一个优秀的媒体经营者，将能够为客户提供多媒体、跨平台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道，使消费者在对媒体的贴身体验中产生对产品的亲合力。这是新媒体产生变革、又在变革中成长的原因。 　　“变革是关乎生存的大事(Changing is s matter of surviving)。”荷兰VNU集团董事总经理奥科.维瑟如是说。 数字时代