校庆宣传要走品牌策划之路

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校庆宣传要走品牌策划之路


撰文／海一粟

     校庆之重，重在宣传；宣传之重，重在策划；策划之重，重在品牌。校庆永远是一件值得大书特书的事情，尤其是五十年校庆、百年校庆，学校已积淀了深厚的文化底蕴，取得了丰富的教学成果，宣传绝不是为了标榜，而是正视一段学校跋山涉水的峥嵘历史，在记忆的长河中去打捞“不该忘却的记忆”，每一次成功的艰辛付出，每一次变迁的时代缘由，每一次改革的心路历程，校庆就是要铭记历史，瞻仰伟烈，立足当下，面向未来。“名校也怕巷子深”，“皇帝女儿也愁嫁”，也许有人认为校庆低调点好，不张扬，不哗众，但是站在品牌策划的立场，一场好的校庆宣传可以为学校赢得更多。校庆宣传为什么要走品牌策划之路，是时代的选择，还是市场经济下的炒作，也许我们对策划要有一个正确的认识。

策划绝非舶来品，它只是从商界延伸到了教育界，如果说企业策划是为了获取更多的经济利益的话，那么教育策划就是为了提升教育的综合实力。中国教育学会教育管理分会副理事长卢元锴先生认为，随着我国市场经济体制的不断完善，社会管理重心的逐步下移，以及教育体制改革的不断深化和办学多元化趋势的出现，教育竞争，特别是学校之间的竞争将越来越激烈。教育策划是遵循教育规律，运用策划理论，研究教育产业的市场走向，有机攫住机遇和整合资源，创造性地设计教育及管理的行为。校庆宣传策划只是教育策划的细节分支而已，但它对学校的发展意义重大，校庆宣传策划需要站在更高的起点上，为校庆宣传做全盘谋划。《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”每临校庆，学校都要设立一个校庆委员会，校长往往出任首要负责人，校长都要有一个品牌格局在自己的脑海当中，才能不盲从，不跟风，走出一条清晰的品牌宣传之路，全盘谋划。

校庆宣传的最终目的是借庆典活动为学校的品牌发展赢得自由空间。中科院路甬祥院长把咨询策划诊断归入知识经济的范畴。据统计，全世界的咨询业年收入达几百亿美元。咨询业就是为企业、科研单位、学校，乃至为政府来诊断、策划的，是为他们分析形势，寻找机遇，论证方案，出主意、想办法的。校庆宣传的策划要站在品牌高度，才能真正发挥校庆的价值，一个好的校庆宣传品牌策划可以为学校带来什么呢？我总结为以下几点：

1．树立品牌形象，展现辉煌历程，确立校庆主题。在这个“品牌为王”的时代，没有品牌的理念，学校很难被社会大众所认可。正如永博明教育研究院副院长王永江先生所言：“品牌是学校最宝贵的资产，学校间的竞争归根到底是品牌的较量”。校庆是展现学校品牌的最佳时机，任何一所学校都应视其为品牌崛起的黄金时期，校庆宣传的前提宗旨应是为学校获得最大的品牌轰动效益，策划就是用经济学家、社会学家和教育学家的眼光来提炼学校最能引人入胜的东西，确立校庆的轴心，在周详的宣传谋划下，产生“晕轮效应”，使校庆真正成为学校飞跃的踏板。

2．解放高层领导，纲举则目张，谋定而后动。校庆总是一件繁琐的事情，从筹划到实施，对校长以及学校高层来说总要费心劳神，但还是不得要领，捡了芝麻丢了西瓜。有先见之明的校长就把校庆策划全权托付给专业的策划机构，而自己只需指点江山，统筹全局。校长要紧握“品牌之纲”，来张列宣传之网，这样的话学校的校庆就显得从容而极富内涵，“浓妆淡抹总相宜”，因为品牌先行，宣传就处在不败之地，学校高层就会分清轻重缓急，处理好全局与重点的关系。

3．搭建品牌平台，诚邀众家共舞，服务招生宣传。一个好的校庆宣传策划，它给学校带来的效益有时是不可估量的，会在社会上产生“蝴蝶振翅效应”，对学校的发展成果的提炼总结，本身就是在展示学校的闪光点。不仅能促进招生，提升学校的教育地位，还能使学校获益，取得生源学校的关注与认可，成为学校的潜在生源地。

4．奠定公关根基，拓展发展空间，走在品牌前列。校庆活动就是学校与整个社会之间的协调和互动。通过校庆宣传，加深学校与社会交往与沟通，为学校可持续发展赢得雄厚的资本。学校不再是一个封闭孤立的机构，它也是社会发展链上一个重要的环节，学校自身存在着许多内在与外在的矛盾，急需化解，校庆可以看做是润滑剂和调和剂。招生宣传的品牌策划就在站在一个为学校全面发展服务的立场，将学校作为社会不可或缺的一份子，用品牌为学校铸魂。

现代教育市场的竞争已经是教育品牌的竞争，校庆宣传应树立“品牌战略”，树立学校品牌形象，扩大品牌效应，提升品牌价值。国内的校庆，在宣传方面又是如何做的呢？我们盘点一下：

给我印象最深的就是四川大学的110周年校庆，学校请中央电视台和凤凰卫视做了校庆专题宣传片，把川大的历史悠久、学养深厚、大师云集作为品牌亮点，在社会上获得一致好评。清华大学为校庆宣传活动进行专门的研究策划，诚邀了近20家新闻媒体的30余位专家、记者出席了会议，国际传播研究中心主任李希光、传播系副系主任尹鸿参加了研讨，李希光还向各家新闻媒体介绍了学校90周年校庆新闻报道的选题。同济大学百年校庆宣遵循“展示百年同济的深厚内涵，烘托百年庆典的热烈气氛，传播百年同济文化影响力”的宣传宗旨，学校在新闻宣传、文史类图书出版、专题片制作、校史馆布展、广告氛围宣传等方面有计划、有步骤地推进，形成了“有层次、有深度、多载体、效应广”的宣传态势，赢得了校内外的一致好评。校庆期间报纸、网络、电视、广播等社会媒体集中报道了同济大学的校庆活动，《人民日报》头版头条刊发了《与祖国同行，以科教济世》的长篇通讯，在“人民论坛”的评论《难能可贵的“同济效应”》，引起社会关注；同时大型活动的直播也是校庆宣传的亮点，电视、网络直播或录播了“同济大学百年校庆庆典大会”、“同济大学百年校庆海峡两岸及港澳地区大学生龙舟赛”、“‘五月的鲜花’全国大学生校园文艺演出”、“‘青春万岁’同济大学建校100周年庆典晚会”等活动；网络媒体还直播了“可持续发展论坛”、“城市发展论坛”和“校长论坛”等大型校庆学术活动。贵州大学制订了《贵州大学105年校庆宣传工作方案》，开展一系列校庆宣传工作：策划、制作、维护“贵州大学建校105年校庆专题网”；充分利用校报、校庆专刊、广播、新闻网、校庆网及橱窗、展板、电子显示屏等进行专题宣传；编辑出版《走进十一五，建设新贵大》、《我与贵州大学》、《溪山畅咏——贵州大学校园诗词选》、《贵州大学校史丛书》等；制作校庆专题宣传片《百年学府——贵州大学》、校庆宣传画册；开展万名师生“祝福贵大”大型签名活动。可见在校庆宣传上学校都是殚精竭虑，使出了浑身解数，以上几所学校的校庆宣传无疑是成功的，值得借鉴的。

品牌策划可以使学校的校庆宣传做到有的放矢，现代化的媒体，广播、电视、报纸、网络一应俱全，宣传力度大并不等于宣传效益好，宣传方式手段固然重要，可有时却是在敲边鼓，品牌策划就是在响鼓上用重锤，用“品牌之锤”敲响“名校之鼓”，将校庆描摹成为展示学校文化力、发展力、影响力的绚丽画卷。