试论成人绘本现象的视觉文化逻辑

管季超0712

试论成人绘本现象的视觉文化逻辑
作者： 耿璐　　单位：郑州大学新闻与传播学院





[摘要]：
2002年辽宁教育出版社推出几米系列作品在我国掀起一股“成人绘本”热潮，虽然目前国内绘本图书相对高峰时期已经萎缩不少，但部分高品质绘本图书持续畅销说明成人绘本的消费需求已趋稳定而非消散。本文以此为前提认为阅读作为视觉感官参与的行为也属于视觉文化行为的范畴，只是就视觉体验与感官在解码信息中所起的作用与其他媒介不同，然后尝试分析成人阅读绘本的现象背后的视觉文化逻辑。文章首先分析了绘本及成人绘本的相关概念与范畴，然后分析了成人绘本的视觉文化逻辑与阅读消费特征：绘本书表意符号系统的结构颠覆、绘本消费所表现的对视觉快感的永恒追求以及绘本中存在的读者开放的参与与人物仿像的消费。最后本文提出面对读图时代我们应当在迎接之前先予以反思与警惕。






一、引子
“绘本”一词源自日本，在日语中是对图画书的统称。2002年辽宁教育出版社推出的台湾插画家几米的系列作品在我国图书出版业掀起一股高潮，出版社沿袭台湾方面的命名，将几米的丛书称为“成人绘本”。在几米作品取得巨大市场成功后，“绘本”一词一时间席卷中国，各出版社也纷纷盯住绘本市场，借用畅销基因拓展出系列以绘本命名的随笔、幽默、速成教育、励志、名著小说等内容出版物。由于不经过市场考察就盲目重复、低质模仿、缺乏创新与原创，2002年形成的绘本图书市场畅销高峰到了2004年开始逐渐下落，码洋比重不断下滑，时至今日其在中国图书零售市场的相对规模已萎缩了近一半[1]。“成人绘本”的大热一度成为社会关注的焦点，随着热度冷却，不少人将之解读为读者丧失了一时的新鲜感，并为绘本图书做出了寒冬的寓言①。但是，与纷纷出炉大多滞销的本土绘本相对的是，各图书城图书销售榜的前列仍是台湾和国外的畅销绘书作家作品，几米、朱德庸、高木直子、魏西特等[2]。可见读者并不是厌倦了绘本类图书而转向消费其他类图书，成人绘本挖掘出的消费需求已趋稳定而非消散，本土出版物自身的品质成为发展的瓶颈。2004年底本土绘本作者寂地以《我的路》横空出世，并于2005、06年一再推出续集，也是因为作者以精致独特的原创风格获得了市场的承认，为本土绘本的发展拓展了方向。
本文认为“成人绘本”现象所表征的是一种阅读视像化消费倾向。虽然在英国、日本等其他国家早已存在成熟的面向成人的绘本和漫画市场，但在几米进入内地市场以前，内容中有图画或图画占到一半以上的书籍一直被国内社会观念解读为幼稚、知识含量低等印象，更没有成人消费这类书籍的“潮流”。这种一悖传统的“成人绘本现象”不止是以新鲜感发掘了一次流行潮，而是伴随着视觉文化在大众通俗文化中的日益强势地位而出现的文化消费倾向。这种追求视像消费、视觉快感消费的倾向已经作为消费社会的固有基因在我国社会形成。
二、在对成人绘本现象中的视觉文化逻辑进行分析前，应将相关概念范畴厘清：
1、阅读经验下的视觉文化
“观看”是人类最自然最常见的行为，观看也是一种异常复杂的文化行为。对“看”的视觉文化从各自角度进行研究与思考的学者很多，由于学科视域不同对视觉文化的范畴界定也很不相同，比如存在着采取“图像—语言”二元结构的观点，将视觉文化当作对立于阅读文化的视角[3]。但本文并不采取这种侧重争斗与替代的对立观，而是试图将一切与视觉感官经验相关的体验都理解为视觉文化的组成部分，站在印刷媒介的表意符号系统角度分析人们的阅读行为；同时本文也将“成人阅读绘本”这种阅读行为视为消费社会视觉文化现象的一部分，从个人经验与消费行为的角度来观察其特点。
孟建提出，视觉文化中的视觉经验就是用视觉感官“看”的经验；一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听…甚至X光、虚拟影像都在构筑视觉文化符号传播系统[4]。按照这种理解，任何提供观看经验的媒介及其使用都是视觉文化系统的组成部分，那么从第一套体外化符号系统文字形成的那一天起人类就必然要用视觉来把握它，视觉符号与视觉文化系统可以理解为从彼时诞生。“阅读”也是“观看”行为的一种，只是阅读的观看经验并不像电子媒介那样极端的依赖媒介技术，传统的书籍阅读过程中视觉器官起接收信息的作用，而信息解码过程则要调用思维体系与知识体系等大脑资源来进行，如此才会有感悟、重读、精读等行为的发生。
因此我们说对传统书籍而言，阅读是一种产生了视觉经验的视觉文化的一部分，只是就视觉体验与视觉在解码信息中所起的作用与其他媒介不同。许多时候视觉感官对于阅读的必要性只限于“看见”，至于“明白”的过程则由更高层次的大脑活动完成。
2、绘本及其他
“成人绘本现象”是指成人阅读图画占据其内容一半或以上的绘本书籍的现象。日语“绘本”原意泛指所有的“图画书”，与英语“picture book”的字面意义类似。但并不是所有“有图画的书”都是本文讨论的“绘本”。绘本书应是指依靠文字语言和视觉图片的相互关系来共同起到故事情节的叙述作用的图书类型，绘本书中的图片（往往是手绘）作为书的内容在每一页中都出现，对故事叙述的完整性起到不可缺少的作用，文字与图片共同构成内容，缺一不可②。
从出版商的角度来说“成人绘本”与“儿童绘本”的界限比较模糊，从市场角度考虑甚至更多的谋求“亲子同读”的策划路线。从形式上看，“绘本”的概念范围内应不包括不出自人类创造、而属于再现的摄影作品，绘本书的绘画不一定遵循描摹规则而具有特定风格倾向，如几米人物修长、曲线线条丰富、色彩充盈的风格，如佐野洋子（《活了一百万次的猫》）动物造型拟人化、运用水彩风格等。针对儿童的绘本画面元素更简单突出，便于理解。从内容上看，针对儿童的绘本相对注重教育功能，针对成人或较大龄儿童的绘本则较重艺术性。尤以几米的作品取材自爱情、都市生活等成人经验，语言隽永并常插入诗句，以图画的写意描绘意境，有生活历练的成人从中得到各自的感悟从而将“成人绘本”这一特色发挥到极致。不过值得一提的是，近几年引进自美国与韩国的“傻瓜书”系列在我国也很热销，如“傻瓜背单词”、“电脑傻瓜书”等③，它们也具备文字与图片共同完成叙述教学的特征，也应被理解为成人绘本的范畴。总之，本文讨论的“成人绘本”主要还是从阅读主体上进行的划分。
绘本不同于被俗称为“小人书”的在我国有较长发展历史的连环画。1925年，上海世界书局就陆续出版了西游记、三国志、岳飞传等章回小说的连环画，并以《连环图画西游记》等名字为书名，从而确立了这种出版物类型[5]。连环画多依托已有文学作品，且以文字为主要叙事线索，图片并不参与叙事，只是再现文字叙事。对如今重画重版的名著连环画冠以绘本的名称是不合适的。
绘本也不同于漫画，漫画概念范围固然十分广泛，同时存在着的台湾幽默短剧式四格漫画（朱德庸）、中国讽刺性单幅漫画、香港武侠漫画等，至于日本漫画更是产业化发展全球最为成熟的，内容无所不包覆盖老少读者市场。但漫画的共同特点是叙述由图画完成，文字作为人物台词、拟声或场景描绘等辅助功能出现。
三、成人绘本阅读的视觉文化逻辑
1、表意符号系统的结构颠覆
绘本书出现以前我国就早已存在有图画符号的书籍，最早可追溯到上古时期的《河图洛书》。但尽管我国文字“书画同源”，由于图画表意系统的缺陷与文字表意系统的发展完善，书籍渐渐以文字符号为主。“饱读诗书”、熟练理解并运用文字是想通过科举进入士大夫阶层必须应具备的能力。不论是竹简还是雕版印刷物，我国古代的典籍都是由逻辑紧密、严肃理性的文字书写，插图为文字服务，文字符号在书籍及其代表的教育领域具有绝对的“正统地位”。知识由文字表意系统结构并传承下来，统治阶层以独特严谨的汉字书写与八股文法来严格建构文字表意系统，这套系统在经过简化的现代话语中仍然有着非同寻常的文化结构重要性。
在供成人阅读的绘本书籍中，图片参与并简化了书籍的表意系统，绘本书籍本身所承载的叙事都很简单，只需扫过几行文字，欣赏精美的图像，很快就能理解整个叙事。以绘本形式出现的书籍正在以简单明快高效率的图像符号“蚕食”文字符号的“页面统治地位”，“傻瓜书”已经证明曾经在教育与人类学传承中必不可少的理性文字书籍如今完全可以换一副面目出现，“成人绘本现象”标示的是“视觉中心社会”中，在电子媒介中完胜的图像对印刷领域的入侵。
绘本的表意系统中基本不包括摄影图片。摄影图片被更广泛的应用于大众媒体等更快速被消费的信息产品中来表征“现实”，本文讨论的绘本表意系统中的图像多是手绘图像而非技术作品。一方面，“手绘”带来的是更趋于感性化的表意风格，按照麦克卢汉的说法，相对于文字这种低清晰度的“冷”符号系统，手绘画的色彩造型更感性大胆的运用，填补了更多文字不能传达的内容，增加了解读信息的效率与愉悦性。另一方面，“手绘”与这个复制仿像充斥的社会是如此的格格不入，可以体现像齐美尔提出的那种“区别与联系的双重张力”：阅读绘本在人群中如此独特；同时通过阅读绘本的行为来展示自己与某类理想中的群体——也许是批评家所称的小资——的联系感。
2、视觉快感的永恒追求
阅读书籍的人们一直感悟着“其中有真意，欲辨已忘言”的境界，曾几何时，书籍也能成为视觉感官快感的来源？
经过调查，绘本书的成人读者中年龄绝大部分在15-35岁之间[6]。这一代人的成长、成年阶段为电视、网络等电子媒介在我国的发展上升曲线所覆盖：九十年代“电视文艺分水岭”[7]及其后的迅速大众化使处于青少年时期的这代人习惯了以电视图像的包罗万象来认识世界；上世纪末诞生的网络技术又成为已是中青年的这一代人的主要工作对象与交往工具。浸润在丰富海量视听冲击的电子媒介中的这一代人见证了消费社会在中国的登陆与成型，消费社会与形象主导文化的关系显露出来，形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化[8]，经历了从政治教化的媒介机器到视听快感的媒介商品的转化。
在印刷媒介领域，这部分人群的年龄段又刚好与日本漫画开始进入我国的时期重合④。1979年开始，中央电视台在黄金时间播出手冢治虫的动画片，上海人民出版社同步出版手冢治虫的漫画书。电影式的视角切换、局部特写、表现动作轨迹的线条以及拟声图说，手冢治虫奠定了日本“新漫画”这种内容包罗万象的视觉叙事方式[9]。这是国人第一次接触到漫画这种纯以图画的生动视觉接受来享受曲折故事的出版物。虽然在政策的影响下到1984年日本动漫就在我国电视台与书店绝迹，但漫画的影响——或者说“视觉快感消费”的影响就此形成，大量青少年对漫画的强烈观看购买需求造就了惊人的销售量，从无数盗版或民间渠道流入的日本漫画对我国八十年代前后出生成长的城镇居民产生了巨大影响⑤。
从电子媒介对该年龄观众群媒介接触的渐进式影响，以及漫画对该年龄观众群视像阅读习惯的潜移默化式作用都可以发现，成人绘本阅读现象背后奠基的是当代社会视觉消费的倾向，视觉快感是视觉消费永恒的追求。归根到底，绘本给予阅读者的还是在精美图画与小巧讨好的哲理故事中建构起来的视觉快感与视觉快餐。
3、开放的参与与仿像的消费
在其他的国家也许不是这样，但是在我国，绘本书大红大紫于网络时代，这就注定了绘本书的读者们有技术条件、更乐意以一种开放的态度参与作品的解读。绘本书本身囿于简单的叙事，故事的细节、充满幻想的图画、后续发展等内容都留下了许多想象的空间，无数善于想象的读者通过网络以共同的喜好组成特殊的群体，共同参与对作品的开放创作。在几米的《向左走，向右走》、《地下铁》等讲述爱情主题的作品出版后，无数“铁杆粉丝”在网络上以自发的“同人”形式创作小说、续画漫画等⑥，很快同名同题材偶像电影、主题歌曲也问世。由于图画特有的开放式表意，使绘本书如同日本的漫画书一样在周边商品中也创造了巨大的利润，主人公形象出现在文具、面巾纸、手帕、T恤、装饰品上，图像在被二度创作后再次形成仿像传播。书籍中的每一幅图画都成为再度被单独阐释和消费的商品，主角被作为独立视像符号抽象出来，在不断的“仿制”中衍生出系列的视像符号以供消费。
比如《谁动了我的奶酪》是本绘本式的寓言小品，却被国内的代理发行商花巨资炒作为国人皆该一读的“培训圣经”，主角“找奶酪的老鼠”一时成为畅销的符号，作者本人的其他作品皆被冠以“奶酪开山之作”（《珍贵的礼物》）、“奶酪姐妹版”（《一分钟的自己》）、“奶酪后续之作”（《一分钟经理及实践》）、“奶酪颠覆版”（《我能动谁的奶酪》）的名称[10]，企图将“奶酪与老鼠符号”所表征的“全球畅销”、“圣经”等意义尽可能多的复制、移植、出售，直到《我不想动你的奶酪》、《我想要快大奶酪》、《奶酪够了》等等系列接踵而至，终于令消费者不厌其烦，从此将这一符号所具有的全部价值耗尽。
可见在电子媒介时代，绘本书的图画也具有“仿像消费”的特点，消费了一本绘本中的图画，还将消费同样主角的其他故事、有主角形象的周边产品，如果愿意，还可以依自己的想象为主角编织新的故事…
四、“进步主义”的陷阱与反思
向来引领科技前沿并乐观拥抱科技乌托邦的美国人及其“进步主义”情绪随着经济全球化与我国自身经济飞速的发展“传染”给了我们这个社会，当我国传媒业实现数字化技术时，当传媒集团不断融合变大变强时，当媒介产业的数字节节攀升时，当中国公民使用大众媒介的时间越来越多时，一种似乎很顽固的“进化史观”让人们一次次不假思索的迎接、欢呼，想象着科技改变自己生活的时代又近了一天。可是在“读图时代”真的统领人们的阅读价值之前，我们是不是应该在接受科技的同时迟一点欢呼，多一些反思？问题不在于文字与图像孰优孰劣，问题在于，当读图成为一种视觉的消费方式时，我们是不愿意对图本身有所深究的。我们不仅消灭了图的意义，我们还理直气壮地消灭阅读，消灭以阅读为代表的思考[11]。
作者系郑州大学新闻与传播学院06级研究生




[注释]

[1]参见薛蕾，绘本类图书本土市场亟待发展，出版参考，2007年10月

[2]参见北京西单图书大厦销售排行与卓越网绘本类销售排行，2008年

[3]参见陶东风，和磊，文化研究，广西师范大学出版社，2006，118页

[4]孟建，视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释，中国新闻传播学评论，http://www.cjr.com.cn　

[5]参见连环画小人书专业网站卡通之窗，http://www.cartoonwin.com/

[6]李乐平，几米与成人绘本，语文建设，2002年6月

[7]参见彭铁祥，黄春平，从90年代电视文艺传播的兴起看文学文本传播的衰落，辽东学院学报，2005年5月

[8]孟建，中国电影文化发展的战略性思考，南方文坛，2001年2月

[9]朱步冲，从视觉禅意到超感体验――日本漫画60年，人民网传媒频道， http://media.people.com.cn/GB/40641/4789321.html

[10]参见比特网，谁把“奶酪”动“酸”了， http://news.chinabyte.com/467/1609467.shtml

[11]杨小彦，话说读图时代——李陀、刘禾专访，文化研究网， http://www.cul-studies.com/old/asp/

[参考文献]


①参考薛蕾，朱健桦，《绘本书规模日渐萎缩，市场亟待培育》，《中国新闻出版报》，2007年10月8日《2008潮流：好书品种萎缩，出版潮流混沌》，《新京报》，2008年1月21日等相关报道。

②目前公认为研究绘本图书的权威著作，由瑞士比较文学学者Maria Nikolajeva和美国学者Carole Scott联合完成的著作原名就是《How picture books Work》。参见黄若涛，绘本书的传播功能研究，知网中国博士学位论文数据库

③据卓越网统计2007年销量排行榜首位即韩国作者文德的《别笑！我是英文单词书》，引进自美国的《完全傻瓜》系列也在榜单之列。http://www.amazon.cn/

④日本漫画最早进入我国在上世纪80年代前后，首批进入的是日本漫画教父手冢治虫的作品《铁臂阿童木》。参见陈强，滕莹莹，日本动漫在中国大陆传播研究，现代传播，2006年4月

⑤此处参考《三联生活周刊》2006年9月综合特稿，并参考作者本人同龄人际圈访谈调查。

⑥“同人”音译自日语どうじん，作为动漫产业专用词诞生，指某作品的相同爱好者或其自发组成的群体，根据原作题材进行再创作、自资出版刊物、组织爱好者活动等等。