美媒：汉语文化博大精深 洋品牌起中文译名大有学问

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美媒：汉语文化博大精深 洋品牌起中文译名大有学问


佚名 来源：21CN新闻 2011-11-21



环球网记者王欣报道，无论是可口可乐、耐克还是劳斯莱斯，这些有着久远历史的“洋”品牌名字，已经深入到中国百姓的生活之中。日前，有美国媒体发表评论称，中国的语言文化博大精深，消费者又极其看重品牌名称的意义及内涵，因此给外国品牌起中文译名不仅是一项艺术，更是一门高深的学问。


　　美国《纽约时报》11月12日文章写道，在一天的辛勤劳动结束之后，穿着一双“忍耐与克制”跑鞋，开着一辆“宝贵的马”跑车，同时打开一罐“既好喝又让人开心”饮料，是再惬意不过的事情了。对西方人来说，这些品牌的名字是“Nike（耐克）”、“BMW（宝马）”和“Coca-Cola（可口可乐）”，然而博大精深的汉语却为它们赋予了更深层的含义。这些名字不仅给消费者带来欢笑，也为这些品牌背后的企业家们平添了几分欢乐。


　　中国人对“名称”的重视程度，超越了全世界任何其它国家。当西方企业将自己的产品带到中国市场时，会面临和中国父母为婴儿取名时一样的困境：小刚（喻意为“强壮”）和小云（喻意为“天上的云彩”）将是有着天壤之别的名字。鉴于中国经济的飞速增长，奢侈品销量更是直线上升，一个合适的中文译名已经成为外企入华极其重要的一环。


　　文章援引朗标国际咨询公司上海分部的品牌专家弗拉基米尔德罗维克的话说：“如果仅仅将为洋品牌起中文名说成是一项艺术，那只能算是管中窥豹。”事实上，为外国品牌起中文名，已经变成了一门高深的学问。


　　译名反映产品特质可深入人心


　　《纽约时报》指出，成功译名的范例当属“可口可乐”。这个名字与其英文名“Coca-Cola”发音相似，但它还包含了对产品口味与“带来欢笑”属性的描述，这是原版名称中完全没有的功能。除此之外，“Tide”洗衣粉的中文译名“汰渍”也深入人心，它的字面含义是“洗掉污渍”。同音字的选择在这里非常重要，因为同样的发音还有可能是“太紫”，这对洗衣粉来说可不是什么好词。


　　此外，类似的手法还有“锐步”，它不仅是“Reebok”的谐音，更有“敏捷的步伐”之意。以及“高露洁”，除了与“Colgate”发音相似，还可以被理解为“展示高度的清洁”。薯片品牌“Lay’s”的中文名字“乐事”，则被理解为“快乐的事”。“耐克”与“宝马”，同样因为漂亮的中文名字而深得人心。


　　名称突出“洋”属性将更易识别


　　文章还称，除了让品牌名字突出产品特质以外，部分中文名还可以故意突出“洋”属性，让消费者一看就知道是外国品牌。身在北京的品牌设计师莫妮卡表示：“如果你的名字可以突出外语音标的感觉，则任何一个购买者都能在看到名称的瞬间知道你是外国品牌。”


　　对一些特殊的产品来说，取一个明显是“洋品牌”的名字，比将它“中国化”要更吃香。例如高端品牌“Cadillac”和“Hilton”，分别被翻译为“凯迪拉克”和“希尔顿”，这两个名字在中文里没有任何含义，却一眼就能看出是来自外国。而“Rolls-Royce”的译名“劳斯莱斯”，使用了中国品牌名称中极少用到的“劳”和“莱”两个字，一下就能让人意识到，这是一款“洋”车。

　　糟糕含义的字与词应极力避免


　　除了上述要点之外，为品牌命名时还要极力避免一些在汉语中含义糟糕的字与词。例如，微软公司在推出其搜索引擎“Bing”时就必须要三思而行。这个发音对中国人而言，第一个想到的意象往往是“疾病”、“缺陷”甚至是“病毒”——这对一款计算机产品来说简直是糟透了。最终，设计者对“Bing”的中文名进行了一些修改，就成为了如今的“必应”，意思是“永远都能满足要求”。


　　此外，名车“Peugeot”的中文名“标致”，在南方地区的方言里听着很像“婊子”，这是中国人对品德不好的女人或娼妓的侮辱性称呼，如此名称在中国南方只会让人联想到肮脏的笑话。而受人欢迎的清洁产品“威猛先生”，其命名也经历了一番波折。它的英文名“Mr. Muscle”的本意其实是“肌肉先生”。关于为何没有直接使用这个名称，该企业的高管没有给出明确的答复。但不难想到的是，“肌肉先生”在中文里与“鸡肉先生”同音，大概没有人愿意用这种奇怪名称的清洁剂来疏通自己的管道。