“微新闻”时代传统媒体的应对（上）

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　　[摘要]微博客开启了人即媒体、人人参与的“微新闻”时代，使传统媒体面临又一次来自互联网的挑战和机遇。传统媒体和微博媒体之间是竞争与融合的关系，前者必须革新新闻运作理念，积极、全面、深度地融合微博应用，使其成为辅助新闻生产、推广媒体产品、构建媒体与受众的新型网络关系，以及扩大媒体品牌影响力的工具。
　　[关键词]微博客　“微新闻”　传统媒体　融合　微博之道

一、微博开启“微新闻”时代
　　2006年，埃文•威廉斯和比兹•斯通在美国旧金山推出了Twitter服务，标志着互联网开始进入微博客（Microblog）时代，Twitter自然而然也成为微博客的代名词。作为一种继博客（blog）、SNS之后最新的网络互动平台和社交媒体，微博用户可以通过Web、Email、IM和手机等方式，自由编辑发布长度一般不超过140字的微博贴子，而他人作为跟随者（follower）可以及时查看、转发、收藏这些信息并发表评论。凭借其独有的交流方式与机制，微博基本具备了任何人在任何时间、任何地点以任何方式（终端）发布、获取和传播信息的优势，为越来越多的网络用户所钟爱。
二、传统媒体面临“微新闻”的挑战与机遇
　　从目前看，微新闻的技术优势在于：一是信源广泛，所有微博用户都是消息源；二是时效性强，所有用户都可能是第一或前端信源，随时随地、全天候同步直播新闻，成为不折不扣的“草根记者”。例如2010年7月28 日“南京爆炸案”事发时，恰巧在现场附近的某市民即用手机拍下了大火场面并上传到新浪微博，距事发时间仅3分钟，随后的一刻钟里，该市民又连续发布5张图片，很快便引起了众多用户的关注和转发。半个多小时以后，央视才以采用这些微博图文的方式作了首次报道。三是扩散快而广，通过粉丝机制和用户转发可以达成几何级、病毒式的高速传播。此外，还具有个性化、互动性强等优势。可以说，微博在信息源、快速反应、传播扩散等方面的种种优秀表现，使人们开始脱离对传统媒体的依赖，进一步打破了后者的“渠道霸权”，也使微博自身正在成为一种新的媒体力量。
　　相反，在互联网社会化以后传统媒体再次受到冲击和挑战，不得不挥别“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代。尤其是“80后”以后的新一代受众都成长于新媒体迅猛发展的背景，互联网和手机是其首要信源和新生活空间，微博深度吻合他们简明快捷的阅读习惯和社交需求，这将日益加剧传统媒体已有受众和潜在受众的减少，广告市场也将因此流失。据报道，2010年美国网络广告市场规模达到258亿美元，并首次超过印刷版报纸广告市场（228亿美元）。 如今，各国越来越多的企业组织开通微博进行便捷而免费的营销宣传。如此，传统媒体面对微博这一媒介新庞不光是其“面子”问题，更是威胁生存的问题，不可避免地要深入探讨如何与微博竞争与合作。
　　2007年5月，饭否网率先将微博引入国内大陆地区，培育了早期微博用户。2009年8月以来，新浪、搜狐、网易、腾讯等纷纷开通微博，使微博成为如今各大传统门户网站的标配产品，掀起了一股强劲的中国微博热潮。新浪微博上线一年后，注册用户即达到5000万之巨，其中包括经过新浪官方认证的2万实名用户（“V用户”），而“围脖”也成为微博中国化的雅称。
　　微博承接传统BBS、博客等产品设计思想，开启了主导互联网个人传播的“微新闻时代”。微博似乎天然是民间新闻传播的最佳工具，从2008年第一时间报道汶川地震到2009年伊朗政治动荡，再到迈克尔•杰克逊之死的率先爆料，微博都走在传统媒体之前。但是，与Twitter在国外从政治、商业到个人的百花齐放式的应用所不同的是，国内微博尤其以社会公共议题、问责问政为鲜明特色，各类突发事件、新闻资讯成为用户广泛传播的主要内容。例如“两会”、“李开复退出谷歌”、“犀利哥”、“菲律宾劫持人质”、“唐骏造假案”、“江西宜黄拆迁自焚案”、“李刚门”和“上海胶州路火灾”等一系列事件，都在微博上被广泛传播、评议，并对事件进程及其问题解决有着不可忽视的推动作用。正如胡泳所言，微博的中国化发展及其日益壮大的社会影响力表明，微博不仅具有媒体属性，而且其新闻媒体属性被明显放大了。
　　尽管如此，微博鲜活地演绎着“人人皆媒体”的意涵，带来了公民新闻时代出现的曙光。微博凭借其草根性、自主性、快捷性和互动性等诸多特点，既构建了庞大的微博用户群，也引入了一种可称之为“微新闻”的开放式新闻理念和传播模式。所谓微新闻，是指以微博为主要工具和平台，从组织、生产到发布、扩散的人人可参与的新闻活动。　　　

三、“微新闻”时代传统媒体的主要应对
　　纵观上述传统媒体所遭遇的尴尬与困局，最直接的原因是其传播方式的落后，在新媒介优势面前其弊端更加明显。但是，任何事物都是相辅相成的，媒介融合是新与旧的竞争和合作，微博的媒体化势必催促传统媒体从运作理念到方式方法的新变革。
　　1、开放新闻运作理念
　　博客是全球自由软件（free software）和开放源代码（open source）运动在媒体领域的产物，被誉为“新闻媒体3.0”的代表。 微博继博客之后，在互联网上以更加草根化、傻瓜式方式进一步引导更加广阔的内容开放（open content）运动的发展，因此，传统媒体不能固步自封，首先要变革传统的新闻运作理念。对此，美联社的一份研究报告声称，今天媒体应该建立新闻传播的新模型，要从原先封装新闻的容器转变为允许多点接入的新闻空间。这包括，媒体报道在事实、更新、追溯和展望等四个新闻空间，都应提供合适的开放机会让受众可以从各自的观点切入提供他们的信息，而编辑则成为所有这些信息的掌控者和深度梳理者，他们把各路信息串联在一起，并生产出有足够深广度和质量的作品。 而从受众角度说，开放新闻运作是一种民主参与的新闻理念，传统媒体要正视、研究微博的传播理念与价值，要懂得让受众广泛参与传播正是让他们接受传播，唯有从根本上尊重并满足受众的话语需求，才能真正获得受众。　新闻社会化生产
　　2、运用微博辅助新闻生产
　　传统媒体恐惧互联网的一个重要方面源于这一问题的争论者一度强调新媒体总是“反噬母体”，即新媒体更容易窃取、改造传统媒体的内容成果以达到争夺其受众的目的。今天传统媒体要加强学习如何从新媒体那里获得更多实际的借鉴和收益。
　　作为电脑辅助新闻报道（computer assisted reporting）的一部分，传统媒体可以利用微博产品及其广大用户优化自己的新闻组织、生产流程及其产品。这至少包括：一是通过微博上大量的、实时的信息获取新闻线索、报道素材，甚至直接获得新闻，省时省力。也可以对复杂的微博信息作“去碎片化”的整合处理，使之成为独家产品。事实上，微博已经成为传统媒体重要消息源已是不争的事实，美国某用户报道迈克尔•杰克逊之死、大学生王凯用手机直播舟曲泥石流灾害、网民联手营救自杀女、宜黄拆迁“女厕攻防战”等事件，无一不是通过微博率先报道，主流媒体跟进后成为社会热点的；二是利用微博寻找和发现采访报道对象（特别是知名人士及有关专家），拓展传统采访的时空。例如在新浪微博，记者可以利用跟贴、私信等交互功能在线采访包括各界名人、明星和各类组织机构在内的2万多名“V用户”，这比邮件采访更加便捷，可以节省大量的时间与经济成本，提高采编工作效率；三是改变写作和发布的流程与方式。特别是在遇有突发事件或是特定场合的采访时，记者只需要手机或其他终端，即可实时滚动140字以内的短消息，现场直播新闻图片甚至视频报道，极大地提升了新闻时效性。例如在玉树地震报道中，由于现场电话中断，凤凰卫视记者创造性地以“手机+微博”的方式实时发布了大量的图文信息和实拍视频，受到广大用户的高度关注；四是广播电视媒体可以在直播节目时与微博用户实时互动，收集反馈、交流情感。这一点，江苏卫视娱乐栏目《非诚勿扰》等在新浪微博上已有较为成功的尝试。
　　要提醒的是，微博对传统媒体新闻生产主要是辅助作用，过分依赖其弊端很明显，这主要是由于普通微博用户信源可信度低，媒体采用时若缺乏必要的信度考量与验证，其新闻的真实性将受到严重威胁。即使是那些具有意见领袖性质的实名“V用户”，大多也没有经过专业的媒体训练，在考证信息真实性上仍有很大的不足。例如2010年9月“鲁迅大撤退”事件，源于某网民看到一个有关“各地教材大换血”的网贴后未作求证便转发到微博，众多用户和传统媒体不假思索地跟进，最终以讹传讹成为时评专家和全民热议的话题，教育部为此不得不出来辟谣。又如同年12月，金庸病逝的假消息被新浪微博某用户发布后，不少“V用户”和个别传统媒体纷纷转载发布，造成严重影响。（待续）
　　注：本文发表于《中国报业》2011年3月号，另一作者张安然，2010年硕士研究生。

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“微新闻”时代传统媒体的应对（下） - [理论理论]
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　　3、运用微博辅助研究与聚会
　　大多数微博站点拥有用户自主设计在线活动、在线调查、组建微群（Microgroup）等丰富的功能，而由于众多高端或专业用户的使用，微博不仅是一个实时交互的信息平台，也是一种在线知识资源。因此，媒体可以利用微博站点提供的话题（关键词）、分类、搜索等功能主动收集和整合所需资讯，利用用户发布的各种报告、数据、文章，或重要组织机构、个人的主页等，可以整合新闻资源、补充新闻报道材料，开展与工作有关的调查研究活动。而利用微博提供的在线活动、调查等功能，则可以直接组织用户进行在线聚会、主题调查或访谈讨论等，从而达到深度利用微博信息及其知识库的目的。
　　4、通过微博开展媒体融合
　　在全媒体新闻时代，要将官方微博打造成联系母媒与网媒、媒体与其职员、自身与公众、内容生产与消费、前方与后方以及线上与线下的有效纽带。在采编方面，微博是电脑辅助新闻的重要平台和手段。记者可以通过话题浏览与丰富的交互手段，研究报道议题、获取新闻线索、开展在线采访、约稿组稿、收集新闻资料和受众反馈信息等。尤其是在重大新闻报道活动中，官方微博可以实时滚动报道，不断跟进新闻动态，并与前方记者、在线粉丝保持即时互动，这样不仅丰富了传统新闻报道的时空和新闻作品呈现的内涵，也大大地提高了媒体日常工作的效率。事实上，此时微博已从外部承担了新闻单位内部业务网络的一部分功能，而受众也得以参与到新闻生产的过程之中。
　　的确，在近几年来的“两会”报道中，微博已成为诸多媒体后方编辑与前方记者相互联系、实时组织报道工作的便捷工具。[3]此外，还可以利用微博开展嘉宾在线访谈或在节目直播中实时与网民互动交流，进而提升媒体及其产品的影响力。

四、传统媒体官方微博的经营之道
　　除上述融合应用以外，传统媒体更可以开通自己的官方微博进行更有效的日常传播。至2010年8月，全国共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。 那么，传统媒体如何经营官方微博？应该注意以下几个方面：
　　1、慎开微博，准确品牌定位
　　传统媒体应尽可能在那些有较大影响力的微博网站开通自己的官方微博，籍此开展日常化、制度化、专业化并且更加有效的组织传播。笔者认为，媒体官方微博的基本功能是要成为自身产品及其品牌的宣传、营销和公关的综合平台，必须指定专门人员（例如设立微博发言人）对其进行日常的发布、管理与维护。在微博品牌的定位上，则要综合考虑媒体机构现有品牌形象及其受众市场定位，精心策划、系统经营，打造出有鲜明个性与亲和力的亲民形象，不断扩大媒体品牌的影响力。例如《新周刊》的新浪官方微博，以“一本杂志和一个时代的体温”为口号，不仅发布适合本杂志风格的新闻、资讯等权威内容，又有各类情感鲜活的图文小贴，每日还固定向其粉丝群问“早安、晚安”，许多贴子都有数以千计的转发率，总体上内容权威、思想性强、刚柔相济，至今赢得了105.5万多粉丝的拥戴。
　　2、双重属性，内容关系并重
　　媒体官方微博不同于普通个人（包括记者个人）的微博。作为组织传播，它具有媒体与组织双重属性，在性质上是代表其母媒体说话，要求内容权威、体现组织形象而又不乏情感；作为网络传播，它要符合微博作为社会化媒体（social media）的传播规律，不是开通微博就了事了，而要在理念和行为上充分融入网络社会和网络传播之中，同时由于目前中国网民人口构成的特殊性（30岁以下的网民占全国总人口的59.1% ），官方微博还要在认识和思想上跳出网络世界，不应为任何网民群体所左右。
　　学者彭兰认为，微博更可能是一种社交性的新闻传播，经营好微博的前提是要关注到关系生产和内容生产的重要，这是其他产品和服务的基础。 的确，微博具有强大的内容发布与多种互动功能，它既是媒体，又是网络社区。媒体官方微博要转变老旧观念，懂得以内容经营为基础、以关系（人）经营为中心，切忌居高临下，追求平等交流，学会运用平和活泼的微博传播方式与交流语言。一方面，要精心策划、系统发布各类内容，但又不能让其沦为市场推广的单纯工具；另一方面，还要重视建立与微博用户之间良好的“关注”关系，借以扩大媒体品牌，但是也不能片面地追求被粉丝关注，为了更好的被关注和扩大消息源，要注重反关注、培养铁杆粉丝。唯有如此，才能强化站点的黏性，不断提高粉丝用户的数量及其忠诚度。
　　3、多样应用与互动，强调深度与质量
　　媒体官方微博交流的成功并不在于互动的频度或发贴的数量，而在于整体的交流质量与思想深度。与微博的草根性、肤浅化和碎片化相比，传统媒体更拥有专业性、权威性和信息整合编辑能力，因此官方微博必须错位竞争，追踪表层信息背后的信息，强化整合和报道能力，向海量信息世界多输送有价值、有思想、有深度的优质内容，从思想和感情上吸引受众。
　　具体来说，其基本的交流应用包括：一是信息发布。微博从根本上改变了传统媒体的新闻发布流程和样式。官方微博的内容发布应要围绕媒体的编辑方针、品牌个性精心组织，既可推介自己的新闻报道（尤其是周期短的广播电视和报纸媒体）或其他内容产品，同时又要有所延伸，例如对网民热议的话题做出适当的反应。发贴及其路径的具体方式可以灵活，如要推介新闻报道，较完整的方式可采用“新闻标题：短消息（即简述稿件内容）+图片+视频+链接（即该稿件所在母媒网站的页面或其他来源网址）”。例如安徽卫视官方微博发布的一则贴子：“‘谁讲话就烫谁’：兴化7名幼儿因上课说话被老师用熨斗烫伤，脸部表皮脱落，老师辩称‘厕所滑挤倒摔伤的’http://sinaurl.cn/hb8xnH”，同时可插入有关的新闻图片或视频。如此，既可以满足受众求快的心理，又可以增加母媒的关注率和影响力；二是强化互动，即尽可能多地与自己的粉丝用户进行信息与情感沟通，例如回复粉丝对本站内容的评论、转发，关注粉丝、访问其个人微博，转发、跟贴其中有价值的贴子。同时，媒体记者的微博和自己所属的官方微博之间也要有所互动；三是如前所述，将微博作为消息源来辅助日常的新闻生产，例如从中寻找或梳理报道的灵感、线索、对象、材料和议题等。目前，《现代快报》等不少报纸已开辟有专门的微博专版或栏目，受到读者的欢迎；四是设计、组织用户活动，可根据需要在线推出有趣有意义的活动、调查、访谈或讨论等；五是适当推出有关帮助、服务或促销信息，以建立良好的受众关系，提升媒体的公共关系形象。
　　此外，还要打通线上与线下的壁垒，让官方微博成为联动受众、链接母媒的平台，成为媒体开展品牌整合营销传播中的重要一环来统一运作。例如，可以在母媒上推广自己的官方微博，发动粉丝参与创意征集、节目制作等各类活动，汇聚民间智慧；或者组织那些铁杆粉丝线下聚会、座谈等，发展他们成为编外的通讯员、“记者”或评论员等。
　　在发布频率方面，官方微博应以每天若干次的定期发布为主。遇有重要报道活动推出，或有突发、重大事件时，可以打破惯例进行现场实时滚动式发布，以快速形成高关注态势。这样，官方微博就成为抢占先机的消息首发平台，替代母媒或两者相互补充。