把实体书店留住

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把实体书店留住


肖东发，北京大学新闻与传播学院教授、、博士生导师、，北京大学现代出版研究所所长，长期从事中国图书史、出版印刷史、年鉴学、出版经营管理、北京文化等领域的教学和研究工作。


从2006年到2011年，每年一月份中国书刊发行协会非国有书业工作委员会（以下简称“中发协非工委”）都要组织民营书业评奖活动，并在中旅大厦等召开“颁奖会”。通过每年一度的遴选，发现值得我们敬意的民企和人物，彰显值得我们注目的方向和道路，探察每年度中重要的创新与努力，持续呈现并倡导民营书业对出版产业成长、文化传播和公共生活的责任和贡献。我从第一届到第六届都担任民营书业评奖活动的终审评委，并负责“文化贡献奖”的提名。2010年我提的是“深圳物质生活书吧”，并最终获奖。参加这个评选活动的评委都很认真，他们都是义务性的，没有劳务费，越是这样我越不能缺席，因为民营书业不容易。

民营书业评奖活动为民间非营利活动，奖项设置多，每年都26项左右，分得也很细。有人物奖，包括年度人物奖、年度出版人、年度经理人、年度新人；有出版奖，如年度最佳少儿出版商等；有书店奖，如年度最美的书店、年度最受尊重的书店；还有国际交流奖、乡村贡献奖、阅读推广奖、绿色出版奖等。看着这些奖项和提名单位的事迹就是一种享受。

2012年不知是何原因，这个评奖和颁奖活动都没有举行，我真有失落和遗憾之感。第一届获得终身成就奖的是风入松书店的创办人、曾任中发协非工委秘书长的北大副教授王玮，他在获奖之前就带着遗憾告别了人生。曾经一年拿到两个奖项的纸老虎老板胡忠也走了，获得2007年最佳书店奖的第三极书局关门了，最感人的一幕是有一届“最佳连锁书店”的获奖人光合作用书店创办人孙池的诗朗诵“我有一个梦想”，她的诗句当时就感动了在场的很多听众，至今还回响在不少人的耳边。可她的连锁书店如今已关张歇业，命运堪忧。是他们经营的不好吗？实在是外部环境太恶劣了。

   随着网络技术和房租涨价等环境的影响，实体书店经营开始进入“严冬”季节。2008年以来，集个体图书零售网点以每年数千家的速度关门，2007 ～2009年，民营书店倒闭了1万多家。2010年以来，民营实体书店的数量仍然在下降。民营实体书店生存艰难的原因显而易见：一是图书是一个薄利产品，明码标价，读者已经习惯打折，而且折扣越打越低。二是与书价相反，房租、水电、人力等经营成本呈上升趋势。在一些一线城市，房租几乎占到实体书店毛利的30%，成为实体书店的主要负担。三是有些读者只到实体书店翻书看书，然后到网上采购，书翻旧了，自然无人购买，这对实体书店更是雪上加霜。四是多媒体时代，读者不断分流。上网的很多，买书的很少，网络、电脑、手机、游戏，再加上iPad、iPhone之类的阅读终端，都会挤占实体书的份额。中国新闻出版研究院全国国民阅读调查项目中，有一项是关于人们对不同媒介的依赖程度的调查。调查数据显示，图书最主要的功能是了解“与工作学习有关的信息”，但在这一点上，电视最高（60.3%），互联网其次（23.3%），甚至报纸（18.1%）的作用都远远超过图书（5.7%）。更何况电视、互联网、报纸还有图书所不具备的其他各项功能，这种状况不能不引起图书出版业的担忧。

2011年的一个突出现象就是网络书店猛打价格战、实体书店再遭重创。这是从年头到年尾持续不断、影响巨大的一个现象。2011年5月16日，京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告。5月18日，《中国新闻出版报》和《北京日报》分别刊登《24家少儿出版社联合抵制京东低价促销》和《网上书店价格战惹恼出版商》的文章，指出京东商城、卓越、当当的打折行为“涉嫌不正当竞争”和“扰乱市场”。10月31日，苏宁易购图书频道正式上线，并推出“0元售书72小时”的活动，再次掀起网上书店新一轮的打折潮，使网上书店竞争白热化，多个出版商向网店提出抗议。

然而，遭受最直接打击的还是实体书店。回首近些年的实体书店发展进程，风入松、上海季风书屋、北京第三极书局等一批知名书店纷纷倒闭，愈演愈烈的价格战挤压了其他实体书店微乎其微的利润。当音像店一家家消失后，实体书店也开始步其后尘。2010年1月20日，全国最大的民营书店第三极书局倒闭；2011年6月，拥有16年历史的民营学术书店风入松书店停业；2011年9月，广州仅余的两家三联书店宣布关门；2011年11月，号称拥有全国最大连锁管道的民营连锁书店光合作用书房也关张歇业，震惊了业界、学界和传媒界。
价格战作为一种市场手段，不能过度。表面看是读者受惠，从根本上讲，是行业受损。我呼吁：各方都要恪守底线，不能搞不正当竞争；其发起者和参与者应该对行业保持自律性，出版商、实体书店、网店等要充分理解行业精神，努力共建良性生态圈。

面对来势汹汹的网络书店和日益普及的数字阅读，不论是独立书店还是连锁书店，为了生存，都不得不做出改变。摆在实体书店面前的应对措施无外乎三种：一是数字化转型，如美国巴诺书店积极探求电子书销售，实现出版商和读者的对接，但它同时也意味着门店的关闭和员工的离开，所以成为一个艰难的决定。二是变身综合零售商，打破传统书店的经营模式。如台湾诚品书店和北京师范大学东门外的“学尔雅”等一些实体店，同时经营文具、图书、报刊和小礼品等；三是坚守纸质书销售，以自己的特色在激烈的竞争中生存，这就越发艰难了。
在目前的情况下，对实体书店给予更有力的财政政策支持已势在必行。首先在信贷政策方面。在现代社会经济中，仅仅依靠内部积累难以满足企业发展对资金的需求，企业需要外部融资，除了向非金融机构筹集资金，还要靠银行借贷。我国的民营书业绝大多数为中小企业，普遍存在担保难问题。因此，民营书业的融资问题需要政府发挥作用，从政策上帮助其解决融资难题。为此，我建议政府采取以下具体措施：一是贷款贴息，即对民营书业贷款的利息进行财政补贴。二是优惠贷款，政府专门设立民营企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合政府要求的民营书业直接发放贷款。

其次在税收政策方面。目前，我国的税制不能有效地为民营书业发展减负，国家对国有图书出版业与民营书业的税收政策的差别导致两者税收负担不平衡。国家对国有图书出版业实行税收优惠政策，只要属于文化产业转轨改制就减免利税，或先征后返，政策上给予种种优惠。而民营书业就得不到这些优惠，税收负担重于国有图书出版业。一方面，同样搞图书发行，与新华书店相比，不要说新华书店位置显赫，没有房租之忧，可以多元经营，就上缴的所得税而言，民营书店仍是按照民营企业的税率缴纳税金，享受不了所得税返还政策。同时还要承担巨大的房租成本，因此迫切需要政策优惠。另一方面，在图书策划环节上，民营图书文化公司的税务负担过大。民营图书文化公司在业务上和出版社一样，属于图书生产企业。但是，因为政策原因，民营图书文化公司只能注册流通企业性质的“图书发行公司”，税务部门则按图书流通企业的税收标准对民营图书文化公司征税。在这种情况下，一些涉及图书生产的生产资料或者劳务，就不计入图书流通企业的经营范畴，因此不能进行抵扣，导致民营图书文化公司的税负过大。这种税收制度让民营书业的发展背上了沉重的负担，造成不公平的市场竞争局面。
     图书的价格都是明码标价，再加上打折销售，书店已经进入微利阶段，新华书店的利润率大概只有5%，民营书店就更低。这么低的利润率，再加上损耗折旧，经营起来何等艰难。因此，我建议：对所有的实体书店包括新华书店减免税收，尤其是减免民营书店的税收，给确实以售书为主的书店以房租补贴，鼓励它们开展以读书为主的文化公益活动。为书店减免税收，可以实实在在地增加图书销售网点、丰富书店形态，不仅可以推动产业发展，还可以促进国民阅读，涵养书香社会。基于这样的实际情况，出版和发行行业协会应该发挥作用，保护民营书业，否则整个城市的实体书店太少了，文化和精神就很荒凉。

我很高兴地看到新闻出版总署在扶持实体书店建设方面采取了一系列措施：根据出版发行销售的社会需求和规划，有计划地推动书店的建设和发展；积极会同有关部委研究扶持书店发展的政策措施，争取使实体书店零售享受到税收相关优惠政策。这是一个好政策，希望各地能抓好落实。

本文刊于《出版广角》201203期，转载请注明出处！