一鸡八吃与文化资源——与冯克力对话

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一鸡八吃与文化资源——与冯克力对话　　文：黄集伟
　　来源：www.huangjiwei.com  

　　冯克力先生是山东画报出版社的编辑，后担任连续出版物《老照片》的执行主编。我和他的对话是以他们编辑出版、有良好市场反响《老照片》为话由，但又不仅仅是说《老照片》。
　　无疑，在这个匆忙而又极具活力时代，书籍出版的杂志化是一种极富潜能的出版行为。而这样的出版行为，又不应该仅仅是一种如布厄迪厄所说的简单的碰运气的游戏。尽管在这个世界中，每一个时刻都完全独立于前一个时刻，每一个士兵背包中都装有一根元帅的手杖，每个人都可能立刻中奖，可文化资源或说文化资本的积累，却不是没有逻辑可循。它需要花时间去积累，需要以客观化的形式或具体化的形式去积累。
　　资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产利润的潜在的能力，资本也是以这样的形式去进行自身再生产的潜在能力。因此资本包含了一种坚持其自身存在的意志，它是一种被铭写在事物客观性之中的力量……布厄迪厄的如许论述，不期将本次对谈外延精当地扩大。这样的延展不是虚妄。
   

黄：现在的杂志，越来越像书了。

冯：你是在说《老照片》么--光是《老照片》，就不是趋势。仅仅是个案。

黄：我说的当然不是个案，是趋势--比如说，三联书店的公共论丛，系列，爱乐系列，辽宁教育的牛津系列，广州出版社的红风车系列，江西教育出版社的旧踪系列，翻开后，读者多少会有一点杂志感觉的'出版物。不管是不是《老照片》领导了这样的潮流，现在出版物，尤其是那些有着多种文本、多类插图或者图片的连续出版物，其形态的杂志化倾向，是事实。

冯：造成这样的现实情境的原因是多方面的。

黄：比如你自己原来就是编杂志的出身--这样的出身，赶上一个书籍出版杂志化的年代，该算一个很好的出身。这是玩笑--其实除去图书出版杂志化以外，这个出版现象一个过硬的诱因是，很多在此时尚领异标新的出版社，原本就是由有杂志转变而来--你供职的山东画报出版社，原来就是一家杂志社--山东画报杂志社。

冯：是。相似的情形还有上海画报出版社，浙江画报出版社，辽宁画报出版社，吉林摄影出版社等，大概有五六家。这些出版社前身是杂志社，

黄：这样看，图书出版杂志化倾向，你们天生就有姻亲关系--所谓优势，是从基因里带来？

冯：要说优势，可能这类经由转换而诞生的出版社，在图片的搜集、整理、安排上，比较有经验。画报嘛，处理照片素材自然就比较多。在对图片的把握和理解上，心得或说感性经验比较多。另外，从市场接纳的角度考量，恐怕出版物的杂志化倾向，还有现代生活节奏加快、人们的阅读兴趣日益趋向休闲化等多种因素。

黄：生活节奏加快，经济多元化、市场化，意味着阅读成本在今天比以往任何时候都更高。在这样的背景下，阅读杂志化的、既有一定的文化格调，又较为轻松愉悦的读物，事实上是一种阅读成本相对较低的阅读。

冯：是。

黄：具体说，你们社出版的品牌效应上佳的《老照片》系列出版物，就直接得益于你们编辑出版的《图片中国百年史》--编辑那本书让你们发现了大量的图片资源？

冯：是。编辑《图片中国百年史》让我们忽然发现，对于一种丰富出版资源来说，图片资源是可以从许多不同的层面去把握和开发的……

黄：精明的上海人在自家周末的餐桌上，能一鸡八吃。这样的意思好象你们学习得很到位--你们在做出版上好象很到位--不是一只整鸡炖吧炖吧就断上来了，而是精明--而且小心翼翼、聪明--而且认认真真启动一个庞大的文化资源……像切蛋糕一样，一点一点慢慢用。你们山东发出版者拥有了海派饮食风格？这是玩笑。

冯：你说得有道理，可又不完全。你说到的《老照片》，不仅仅是将《图片百年中国史》简单细化或缩小。同样的一幅图片，在《图片百年中国史》中，仅仅是一张图片，下面加上一个对位的图片说明。可在编辑《老照片》的时候，我们尤其强调挖掘照片本身的文化信息和历史信息……图片本身提供出来的信息量尽管很大，就算没有文字，其间的信息量也在那儿，但作为一种连续出版物的编辑者，我们仍必须呈现我们的文化态度。以这样的要求，用恰当的方式，准确精当的文字，将老照片中丰富的信息还原出来、解读出来，并不是一件容易的事情。
所以，想编辑一套长盛衰、始终能给读者一种智慧启迪或思想愉悦的连续出版物，不是一种简单的一鸡八吃。

黄：你们不只做《老照片》系列，而且还做了《老漫画》系列--应该说，在出版物杂志化上，你们走在最先也走的很远……在一个市场经济时代，一鸡八吃是很科学的一种迎合市场经济行为。现在国内市场熟食市场上的多洋下水，就是一种市场经济作用下的经济行为。国外一些国家不允许人吃动物下水，可一只猪只有四只猪蹄，光北京就有很强大的市场需求，于是……还用刚才的比喻：整鸡出售有整鸡出售的市场，鸡胸脯、鸡爪子也自有爱好者。

冯：书籍出版杂志化确实有着其市场化的考虑。事实证明，市场接纳了这套连续出版物，并且在诸多方面带给我们出版社良好的市场回报。

黄：具体说说。

冯：《老照片》一、二、三辑总印量已经超过90万册，第四辑印刷24万，第五辑印量18万，第六辑印量15万，第七辑印量6万，第八辑也是6万……我们算了算账，1997、1998这两年，光《老照片》系列创利在200多万元以上。
黄：这些是看得见的。还有看不见的呢？

冯：看不见的更有价值，更可观。通过做《老照片》，出版社品牌迅速得到一种良性确认，并且，颇有成效地带动了山东画报出版社在全国的发行网络。因为在没有创立《老照片》这个系列品牌的时候，在没有这样一本在全国打得很响的书的时候，很多发行商甚至还不知道有山东画报这样一个出版社。因为《老照片》，发行商了解了山东画报，《老照片》发得好，那么，山东画报别的书，发行商也愿意代理发行……

黄：我觉得，还有更重要的，那就是，杂志型《老照片》在赢得市场、赢得读者的同时，还有效地扩大了你们出版社的文化资源，同时也有效地积累了出版机构的文化资本--或者说，现在，你们的文化资源开始变成一端活水--因为创立了自己独特的品牌，发行商会找上门来，作者会找上门来，其他出版社也会找上门。

冯：是。你说的这点还有一个具体的例子--去年，我们编辑出版了《没有见过的历史照片》一书。这本书中的照片就是从台湾来的。这本书就是通过《老照片》一书衍生出来的文化资源--台湾的这个朋友在北京三联韬奋图书中心看见了《老照片》，觉得非常好，非常有意思，马上从北京打电话到山东……  

黄：这样，原本踏破铁鞋无觅处的一本好书，现在变得得来全不费功夫。

冯：是啊。