游戏规则：好莱坞百年宣传文化

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游戏规则：好莱坞百年宣传文化

2014年01月21日

来源：译言网

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制片厂制度的调整，随之而来的好莱坞合同“身制”的废除以及数字技术的兴起，从根本上改变了宣传游戏中基本和高级的制胜策略。如今这场游戏是不是越来越难玩了？


本文协作成员
负责人：一草；译者：一草、Rosine蓉、spencer欣、耳朵猫、samuelwill、久宅一生、heyeahjh、zelda5226

1949年，罗伯特·米彻姆因持有大麻被判入洛杉矶监狱服刑60天。米彻姆的这组劳动照片被用来恢复形象。(Bettmann / Corbis)

2012年9月10日，八卦网站传言：两位明星上周末秘密结婚，读者强烈要求提供细节：婚礼在哪举行？多少人参加？谁设计了新娘礼服？婚戒怎么样？新郎前未婚妻（明星）和前妻（大明星）对此有什么看法？最重要的是他们如何躲过了公众的眼睛？
婚礼主角是布莱克·莱弗利和瑞安·[url=http://car.auto.ifeng.com/brand/20027]雷诺兹。在过去十年里，雷诺兹一直徘徊在实力派演员的边缘，出演了大量喜剧电影并在《绿灯侠》中化身战斗英雄，但这些仍未使之成为真正的演艺巨星。甚至与加拿大歌星艾拉妮斯·莫莉赛特分手，与著名影星斯嘉丽·约翰逊的两年婚姻，以及与前搭档桑德拉·布洛克的公开友谊也没能把他提升为真正的巨星。尽管已被评为2010年度“最性感男人”，许多八卦读者仍给他贴上了“米黄”（乏味）、无聊、平凡的标签。看来，雷诺兹要成为明星，他需要两样法宝：一部真正的轰动之作（大受欢迎的剧目）和夺人眼球的私生活（“荧幕外”绯闻）。
在新任妻子这里，他或许找到了其中一样。莱弗利因出演青少年系列电影《牛仔裤的夏天》（2005）而闯入演艺界，成功将自己打造成一个敢做敢为、性感但不失可爱的金发美女。《绯闻女孩》使莱弗利一夜成名。CW电视台从未出现过如此高的收视率，从一开始，财富+性+俊男靓女+纽约上流社会的组合就赢得了媒体们的过度关注。评论并没有关注莱弗利的演技，但她的确拥有在好莱坞获得成功的突出形象。她在《绯闻女孩》中前卫时尚的角色中成就了自己的个性，赢得了以挑剔著称的时尚家——卡尔·拉格菲的青睐。

莱弗利开始和《绯闻女孩》的搭档兼荧幕情侣佩恩·贝格利约会，就像罗伯特·帕丁森与克里斯汀·斯图尔特那样，这让他们之间的浪漫以最快的速度获得了尽可能高的曝光率。他们约会了没几年，吸引了无数狗仔追逐。而当《绯闻女孩》势头变缓以后，莱弗利转而进军电影行业：在本·阿弗莱克的《城中大盗》中饰演爱嘟哝的妓女；与莱昂纳多·迪卡普里奥短暂且备受瞩目的情缘后，再转身出演绿灯侠《绿灯侠》里雷诺兹的爱人。去年夏天，莱弗利在奥利弗·斯通情节错综复杂的《野蛮人》（2012）中深陷三角恋情，并成了一场交易斗争中的关键人物（注，指她饰演的角色被绑架）。莱弗利从《牛仔裤的夏天》到香奈儿几乎是一夜之间，就如这个行业里盛传的一句话：“女孩可以玩转这个游戏。”
但《野蛮人》是一枚哑炮，《绯闻女孩》也一路蹒跚地步入尾声，打扮得再漂亮也只能提供一点谈资罢了。
那么，这两位雄心勃勃、半红不黑的明星怎么办呢？秘密结婚。

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游戏规则显然已经改变——但没有人真正知道新规则是什么，或怎么玩转新规则。正如那些规则会随场上选手变化而改变的游戏一样，混乱随之发生。
如果明星还试图按照旧规则行事，他就会被嘲弄、讽刺，或是被贴上“过时”的标签。汤姆·克鲁斯自毁前程，解雇了金斯利，让自己的妹妹取代她，而他这位妹妹则任凭他向凯蒂·赫尔姆斯求婚的流言蜚语炒得沸沸扬扬。但不像其他备受关注的明星求婚事件，这次并不是正面新闻：克鲁斯的“跳沙发”以及八卦博客，让他成了全国的笑柄。克鲁斯并不是唯一没把握好游戏规则的明星：迈克尔·理查兹、梅尔·吉布森、阿莱克·鲍德温，他们都自我毁灭了。这主要归功于新贵网站“美国明星消息网”采用的《机密》式调查手法。对于这些明星来说，音频、视频和照片一样该死，一样可以充分展示隐藏在公共形象下的“真实”的明星。
这并不是说所有的明星都为之所困。例如安吉丽娜·朱莉，她就经受住了丑闻打击，那次丑闻几乎毁掉了她的前程。她老练地处理了围绕电影《史密斯夫妇》拍摄时的一系列公关危机：布拉德·皮特与“美国甜心”詹妮弗·安妮斯顿的分手，她和皮特恋爱关系以及两人共同领养一个女儿的曝光。其中有一张照片，上面是朱莉和皮特带着朱莉的养子马多克斯在肯尼亚沙滩上玩耍，刊登在《美国周刊》上，使两人的恋爱关系大白于天下。在那张拍摄距离有几百英尺的模糊的狗仔照片中，这对伴侣似乎并未察觉到摄影师的存在。
照片曝光后的几年中，有许多人怀疑照片是刻意安排的：一个狗仔怎么可能正好和这对夫妇同在肯尼亚海滩上？这也许是凑巧,但更像是事先安排好的。朱莉和皮特,还有他们的团队明白，俩人的关系瞒不了多久了，那何不控制一下发布消息的手段、给它定下调子呢?
但是真正绝妙的不在于事前做好准备。而在于显示出它采用了一种模式（狗仔偷拍），并且结合美感（抓拍感觉的模糊照片）来接近“真实的”明星。摆拍和镜头处理的痕迹越少，照片看起来就越可信。照片不仅暗示皮特和朱莉已经在一起，而且已经是一家人了。
2005年以来,朱莉-皮特的宣传机器身经百战：不断有消息宣称这对夫妇会分手、他们收养儿子帕克斯、三个亲生孩子的出生、订婚、大量的新电影等等。他们是世界上出镜率最高的明星，但是有关他们形象的故事版本掌握在他们手里。值得注意的是,朱莉没有专业人员来协助进行公关运作。不管她是否从别的什么地方（她的经纪人或是皮特的公关人员）得到过公关建议，都比不上她没有专业公关人员这个事实更能让人确信她没有弄虚作假。
也许让人想不到的是，那些最成功的宣传本身就抹掉了宣传痕迹。然而在这个看似永远有媒介存在的时代，我们已经变得对任何事情都持谨慎态度—照片、传闻、还是报道，这些东西全都可以篡改。
这种感觉导致大量名人采用“直接”宣传手段,使用推特、脸譜网站和轻博客来和各自的影迷交流，似乎没有中介的参与。阿什顿 库彻，最早使用推特的明星之一，宣称这样可以摆脱狗仔队。当他发布黛米·摩尔（当时的妻子）的亲密照片时，实际上是跳过了中间人。按此逻辑，这种直接宣传方式想必能够废除狗仔队了。毕竟，当能看到名人的卧室私照时谁还需要名人在镜头前躲躲闪闪的照片呢?
事实上，名人社交媒体的兴起并没有把狗仔队斥之门外。人们对于名人“真实性”的热衷越来越高涨,就如碧昂丝·诺尔斯事件所显现的那样。尽管碧昂丝和丈夫杰斯是嘻哈界的天王天后，但他们私生活还是比较低调的:他们的婚礼秘密进行；碧昂丝生下女儿布鲁·艾薇时,他们租下了医院的整层楼。
对于社交媒体，这对夫妻显示出极强的领悟力。在他们及他们的宣传团队的共同经营下，碧昂斯的轻博客生动地表明了这一点。她的轻博客于2012年4月开博，伴随着阵阵喝彩声。她的轻博客是名副其实的公关杰作,夫妇俩的私人生活、异国假期和“工作时”的照片及视频充斥其中。照片美极了,但看起来是用智能手机拍摄，并经过Instagram美化过的。这些照片都好玩、似乎不是摆拍的，甚至还有几分模糊。换句话说，这些照片就像是你给自己朋友和家人拍的照片。这些贴在轻博客上的照片传达出亲密性、真实性、即时性，而这正是传统宣传所不具备的。
这种直接宣传已成为建立和塑造明星形象最有效的手段。当然,许多名人雇佣推特写手，大多数人都没怎么参与自己网络形象的设计,有些人甚至雇佣专业的休闲摄影师来拍摄看似偷拍的照片。如果你观察那些照片足够仔细的话,刻意宣传的迹象会慢慢浮出水面。然而,重要的是，从直接宣传中你获得了那么多的乐趣，以至于让你打消了仔细调查的念头。蕾哈娜的instagram图片和你朋友们分享的图片紧挨在一起,亚历克·鲍德温紧跟在你同事后面发推文。明星们：他们就是你朋友圈的一部分。
我们已经惯于不相信新闻、电影和电视里的东西。但是社交媒体似乎仍然值得信赖，甚至可以打动患有极端媒介疲劳症的消费者。这些精通社交媒体的明星们仍然在做大量的形象工作：每条推文、每张照片都有助于把他们打造成不仅看起来“真实”、而且是某种其它的真实，一种新型的吸引着新型粉丝名人。
当然，这又让我们想起了布莱克·莱弗利和瑞安·雷诺兹。至少从表面看，一场秘密婚礼传达出这样的信息：这两位根本不是在做秀；也不是他们精于此道——就像娜塔莉·波特曼给人的感觉那样；而是，至少在这一刻,他们不想利用它，他们想要一些私密的、亲近的、特别的、真实的东西。
而且，如果你，八卦消息的消费者，相信了这一点，那么莱弗利和雷诺兹的宣传“游戏”就已经成功。即便有更多的照片出现，即便和专业婚礼杂志《Martha StewartWeddings》有预谋的合作曝光，他们仍然让你相信婚礼以及不公开宣传的决定，并不是两位明星及其团队系列如意算盘之一。游戏再次重组,只有这一次,新规则明确了一件事:想要赢得宣传游戏的话，你得让人觉得你根本不是在玩游戏。
译注1、制片厂制度，又译大公司制度，是美国电影历史上出现的一种大公司生产电影的制片模式，其突出特点是采用流水线式的制片模式，以制片人为主导，强调明星的作用
2、明星制：20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。好莱坞明星制本身有两个方面的含义：一是明星签约制，即明星与制片厂签订合约，每年为制片厂拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约会遭到什么惩罚，也就是通过合约的形式使明星隶属于制片公司，当时签约年限一般在七年以上，明星成为公司的财产；二是指大制片公司重要影片的生产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为一部影片或一系列影片的品牌，成为企业进行产品差异化策略以及和其他对手展开竞争的最重要手段。见http://baike.baidu.com/link?url=ZP5iQ-ti2tW_GBEAP_MdIyRfp5swcibnmLoIBNHN6TAodB7UC_UehXEHWDFaBv6I。
3、芭芭拉·沃尔特斯，美国电视新闻历史上第一位女性联合主持人、尼克松首次访华团中唯一的女主播，采访过自尼克松以来每一位美国总统和第一夫人，五次获得艾美奖，当选过“历史上最伟大的流行文化偶像”、“20世纪最有影响力的妇女”。她见证甚至间接促成了无数历史事件与政治决定。
4、奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）和《奥普拉脱口秀》奥普拉在节目中专访过很多世界顶级明星，比如流行音乐之王Michael jackson、流行天后玛丽亚凯莉惠特尼·休斯顿等见http://baike.baidu.com/link?url=BGiMkdXMnIn9ARF0BXpxOSlf04cJMnizD1zjjEKcXeYqu4CiJWAUFfC3oZlaHVUFBAtiHWbxcbqIHckgbCrDya。
5、《海斯法典》美国历史上限制影片表现内容的审查性法规。由全美电影制片和发行人协会主席W.海斯与耶稣会教士D.洛德等人起草制订，1930年3 月31日公布。主要内容有：遵守禁酒令，不得宣扬烧酒；不可详细描述谋杀、盗窃、抢劫的方法；不得出现拷打场面；不得表现不道德的性关系；不得表现黑人与白人的两性关系；不准出现堕胎或分娩的镜头；不准出现裸体镜头；不准出现男女唇间接吻；不许对国旗不敬；不许出现粗暴对待动物的场面；等等。海斯法典一公布，即遭到电影创作人员的普遍反对，而且马上出现了许多违反规定的影片。随着时间的消逝，海斯法典很快失去了意义。1966年被正式取消。
6、国家风化协会National Legion of Decency见http://en.wikipedia.org/wiki/National_Legion_of_Decency。

7、派拉蒙裁决案。好莱坞的垄断问题是由联邦贸易委员会（FTC）于1921年着手调查的。1928年，FTC将Famous Players-Lasky（派拉蒙的前身）和其他9家好莱坞片厂告上法庭。1930年，法庭宣判大片厂败诉。但是，判决被罗斯福政府于大萧条时期安排的争议事件所推翻。在经受住最坏的打击之后，主要电影公司变得更加强大。1938年，罗斯福政府掉转炮口，责令Justice部门调查好莱坞八大电影公司。美国对派拉蒙案由于法令和第二次世界大战推迟了数次。无论如何，最高法院于1948年的著名判决废除了排他性预定和强制片厂出售院线。
8、《人物》是全球定位最精确又最有效的杂志之一，聚焦主流的风云人物，不仅大量独家的明星新闻图片，还有深度的明星访谈，八卦而不媚俗，强调短小文章迎合时代阅读习惯，由于其编辑方向的精确，便被封为最适合在厕所阅读的主流杂志。

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《机密》就像最具轰动效应的流言蜚语，如野火一般蔓延开来，每期发行量迅速达到四百多万份。正如亨弗莱·鲍嘉著名的俏皮话说的，“大家都在看，但是他们说是厨师端来的。”该杂志还透露过李伯瑞斯是同性恋，讲述“裸体参加晚餐的罗伯特·米彻姆”事件，并承诺要揭露“拉娜·特纳与艾娃·加德纳共享一个情人”的事件始末。
《机密》并非普通小报，它对电影公司来说是个威胁——当哈里森取得有关了洛克·哈德森的同性恋关系的强有力的证据并威胁要将之公之于众时，这个威胁已经显而易见了。一个明星可以经得起吸毒指控的打击，可以应付得了婚外恋，但是在20世纪50年代的美国，揭露全美国的头号大众情人事实上是个同性恋——这不仅会彻底摧毁哈德森的职业生涯，而且会揭开影星产业隐含谎言的真相。哈德森的经纪人提出了一个交换条件，如果哈里森对哈德森的证据缄口不言，公司将给杂志提供一个关于少年罪犯洛伊·卡尔霍恩的剧本，卡尔霍恩的故事继续，哈德森的秘密就安然无恙——直到30年后，一个艾滋诊断结果才迫使此事公之于众。
哈里森想发表什么就发发表什么——就算行走在诽谤罪的边缘——他也不需要理会任何人。他处于一个封闭的系统之外，他所赚到真金白银表明这一封闭系统正在瓦解。
在备受瞩目的“百位影星审判案”后，《机密》最终解体，审判案迫使哈里森廉价卖掉杂志，捎带的，也给影星们的形象“研究”画上了句号。但是6年来，就算《机密》加倍拓展了宣传的游戏场地，它却使好莱坞感到惊恐。之前，时事评论员和八卦传闻只能传播正面消息，就这么传来传去，不管多么无聊乏味。正因为这些小报红火了十多年，所以读者喜欢消费丑闻毫不奇怪。令人称奇的是，丑闻并没有毁掉影星的演艺事业。对于《机密》报道过的绝大多数影星来说，揭露他们的丑闻并没有破坏他们的总体形象价值。“所有报道都是好的报道”的说法未免有些牵强，而衡量影星行为的尺度，显然，是在不断变化的。
随着《机密》的衰落，新定位的影迷杂志崭露头角。由于独立影星们几乎不需要和杂志合作，孤注一掷的主编们开始借用《机密》的最为成功的策略，利用伊丽莎白·泰勒-艾迪·费舍尔-黛比·雷诺兹的三角恋爱以及随后的闹剧。虽然有人指责在拍摄电影《克里奥帕特拉》时搞得沸沸扬扬——泰勒险些死于肺炎、费舍尔飞奔到她身边、泰勒背叛费舍尔，与联袂主演理查德·伯顿搞在一起——因为这些乌云般的报道使影片黯淡无光，但宣传报道是电影最好的广告。二十世纪福克斯公司没办法迫使泰勒停止背叛，她是独立影星；他们也没法逼迫伯顿不要勾引她，伯顿也是独立影星；福克斯更没办法掩盖种种迹象，因为他们就在几十个意大利狗仔队的眼皮底下晃来晃去。
于是，在感到那么一丝丝失望之后，他们也就随它去了。
这种试探性的接受是一系列变化的最终结果——影星独立化、制片厂制度的调整、《机密》崛起、影迷杂志和传统八卦专栏作家衰落。但是它标志着一个新型的、通过协商取得相互理解以达成共赢的体制的形成。在这种制片厂制度下，控制全局成为可能，但是，这仍然是一个封闭的体系，参与各方都需要默契合作。
随着聚焦名人的媒体数量的激增，因此，为这些媒体提供素材的狗仔队也火了起来。在20世纪80年代初期，影迷杂志消失了，取代的是：《人物》【注8】、《国民询问者》、《娱乐今宵》。他们都在从事这桩获利丰厚的“人物新闻”买卖。这其中有些媒体扮演了宣传报道的哈巴狗角色，甘当某些宣传人员的传声筒。其它媒体，比如《人物》，以维护新闻真实性为荣，核实消息来源，客观报道名流新闻，或者海量刊载平凡人不平凡的简短故事，或者对见诸报端的名人丑闻进行冷酷评论。
有些刊物崛起，有些衰落。而宣传游戏基本上一如既往，只是“超级发言人”们的地位日益显赫，例如帕特·金斯利，在20世纪90年代到21世纪初期，精心地打造汤姆·克鲁斯的形象，并在关键时刻保持沉默。而在21世纪初，宣传游戏经历了一次渐进的、根本性的模式转变：进入了数字时代。
第五幕 升级到数字
数字技术（网络、数码照相、流媒体）从根本上改变了宣传游戏规则。这不是关于图片质量或是美学的问题，而是一个数量问题。简单地说，数字技术使一个技术平平的狗仔记者可以拍摄出成千上万张照片，各种网络媒体以极少甚至零成本来发布这些照片。突然之间，任何一个有数码相机且能上网的人就可成为狗仔；任何一个稍微具备网络设计能力的人就可成为一个八卦博主。这项产业实际上已走向业余化——迫使明星们在遭受数次公开的，证据确凿的打击之后，进一步专业化并加大自己的宣传管理。
还有其他一些因素，包括《美国周刊》的复兴，如今这本杂志已成为名人八卦行业的中坚力量。但《美国周刊》并不总像《人物》杂志那样稍圆滑、稍八卦。它苦苦支撑了二十多年，在此期间《滚石》杂志发行人詹恩·温纳试图找到适合《美国周刊》的新的运作模式。它半《娱乐周刊》，半《首映》，时而周发，时而月发，一直在努力挣扎。
但是，2002年，新聘主编邦妮·富勒改变了《美国周刊》的运作计划，融入了小型画报中最成功和最有吸引力的元素。在富勒的管理之下，《美国周刊》在阿谀奉承和尖酸刻薄，病态的温柔甜蜜和挖苦讽刺之间找到了一个中间点。她认为名人与众不同，但同时，她又用常人化的方式使他们的私人生活和问题更容易为世人所理解。
富勒做出了种种变革，但是最重要的是这样一个简单理念：“明星：他们其实和我们一样！”富勒宣称“没有人喜欢阅读”，至少购买八卦杂志的人不会。因此，她采用了图片——大量的图片——加上简短的介绍。一张某明星给汽车加油的照片就充分表现出了该明星的相关性、平易近人和真实性。
明星去杂货店购物、出门扔垃圾和跟在孩子后面收拾的照片并非狗仔们想要捕捉的场景，他们通常只想抓拍到明星们怪诞的或出丑的照片。但富勒明白这些日常琐事的照片不值钱，而且很容易弄到。这样的特写越受欢迎，就会有越多的狗仔开始跟踪明星，不仅仅是首映礼或约会，而且还渗透到他们的日常生活中。
未经授权的名流照片迅速形成了一个利润巨大市场。到2005年这个市场达到了狂热：狗仔们躲在垃圾桶里，租用直升飞机，还造成了多起重大交通事故。他们如此地咄咄逼人，以至于洛杉矶颁布了《反跟踪偷拍法》，决意对擅自闯入明星私人空间（无论虚拟或现实空间）者将厉行罚款——使他人在“原告对其隐私有合理预期的情况下参与个人或家庭活动时”进行的照相和录音活动成为违法行为，“无论其是否身体上已构成非法侵入”。
看起来似乎是受到全天候的监控保护，但对于明星，特别是身在洛杉矶或纽约处于狗仔活动范围内的明星来说，却是越来越难躲避狗仔的追拍。

《美国周刊》和新兴的八卦博客（如迪非摩尔、佩雷斯·希尔顿以及其他几十位八卦作者）中，试图“解读”明星价值的“声音”成倍增长。但是躲避狗仔仍然是可能实现的：只需一个心思缜密的、有“游戏意识”的宣传人员和一个配合默契的明星就够了。损害控制也是可能的：如果明星惹了麻烦，一个独家新闻的承诺即可封杀消息。
实际上，近几年变化的是对宣传报道的控制能力。擅长主动出击的狗仔、几十个网络发布平台、公众对真相的渴望，“日常”照片的出现使得对有关明星价值舆论的数量和口吻的控制几乎是不可能的。清晨散步时蓬头垢面，酒后踉踉跄跄走向出租车，在公园责骂孩子——这些使明星们看起来“更像我们”，但是也更不像明星了。

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最后，好莱坞“黄金时代”的宣传游戏俨然成了内部游戏，而且策划完美。所有参与其中的人，影星、电影公司、八卦专栏、MPPDA的头头，共享一个目标：保持影星的形象干净，让观众买账，不管是字面上还是象征意义上。
在这种制片制度下，宣传游戏的底线、法律以及玩家的角色清晰。这些底线、法条，也许时不时会受到挑衅，但是这是一场游戏，就像大多数游戏一样，有明确的规则。打破这些规则，结局很明显：再也不会有人陪你玩。
第四幕 扩大联盟
到1940年，明星们和电影公司之间的紧张关系在加剧。詹姆斯·卡格尼、卡洛尔·隆巴德、凯瑟琳·赫本、和玛格丽特·苏利文都在和自己的制片厂争吵不休。奥利维娅·德·哈维兰在《飘》中的扮演角色获得奥斯卡提名后对华纳兄弟公司提供的“平庸的剧本”十分不满，此后她不断地受到停演的处罚。停演是电影公司强制执行合同的手段：当影星在任何方面违约时，包括拒绝出演影片，都会受到停演的处罚。如果影星被处罚停演三个月，这三个月会被加到合同中。这种安排似乎符合逻辑，但是有些电影公司故意让明星扮演糟糕的角色，使明星被迫拒绝演出以期无限期的延长合同。
德·哈维兰在加利福尼亚高等法院引用了反债务奴役法起诉华纳兄弟公司，该法律反对合同期超过七年。1944年，法院支持德·哈维兰。虽然她在法庭的胜利并没有结束电影公司对影星的控制状态，但是这标志着一系列转变中的第一个胜利，即原来控制在电影公司手中的权利转移到影星和经纪人的手里，影星们开始成为自由职业者，依靠他们的经纪人对电影公司行使权利。1948年的派拉蒙裁决案【注7】，迫使五大电影公司做出改变，剥离他们自己的院线。
但是早在1948年以前，厂商们就准备做出改变了。1947年时观众数量已经在下降，五大电影公司意识到，他们大公司的命运受到数以百计领工资的低水准演员和身价高昂的影星的打压，他们不能再追求成本效益了。有些电影公司卖掉了资产；几乎所有的电影公司都大幅裁减签约的主要演员和配角演员。只有米高梅公司的演员数量保持在战前水平，在1949年仍然有八十多名签约影星。当电影公司辞退影星时，取而代之的是新型重要人才代理机构。
从此电影工业又获得新生。经纪人在好莱坞存在已久，大多数电影公司都禁止他们在拍摄现场出现，害怕他们干扰拍摄活动。但是许多影星对电影公司的顽固政策越来越感到沮丧，他们雇佣经纪人，经纪人帮助签约影星—包括贝蒂·戴维斯、玛娜·洛伊、朱迪·加兰、格里高利·派克、琼·克劳馥，和吉米·斯图尔特—为获取更大的自主权同电影公司重新谈判。
越来越多的影星开始获取经纪人服务，他们还求助于个人公关，当时称媒体代理人。在20世纪30年代，电影公司阻止或禁止影星与媒体经纪人签约。当戴维斯在1943年再次与华纳兄弟公司谈判时，公司规定，她可以雇佣媒体经纪人帮助她处理影迷的邮件，但不可以“用来安排访谈或者向媒体发表声明”。克劳德与华纳兄弟公司1944年的合同中时有类似的条款，但是她违约了，她雇佣了一位媒体经纪人帮她制作《欲海情魔》，该片获得巨大成功。
华纳兄弟后来开始抵制克劳德的媒体经纪人，他们害怕过度曝光。但是不管怎样，影星的意义没变。影星们逐渐把他们事业的宣传和管理掌握的自己的手中，雇佣独立的承包人行使原来由电影公司完成的职能。突然间，好像每一位选手都有了自己的指导、教练和按摩师。宣传的规模在扩大，游戏慢慢地开始发生变化。
场上的选手越来越少，每个选手都有一个指导。有时候这些指导互相合作，有时候他们却对着干。联盟委员过时了，似乎没有人愿意听迅速老去的播音员的声音。这是一种自我膨胀的混乱状态，好莱坞宣传史上最让人着迷的时期。
这个新场地的第一桩公众事件是因吸食大麻而引发的逮捕案件。1948年，罗伯特·米彻姆是炙手可热的人物：他拍摄了一系列成功的影片，他与独立制片人大卫·奥·塞尔兹尼克和雷电华公司签约。但是在9月1日，他和一位二流影星莱拉·利兹因拥有大麻而被捕，莱拉·利兹肯定不是他的妻子。警方的公告令人不寒而栗：”我们有理由相信，就在电影业内有一个‘内部圈子’，向许多吸毒者提供毒品。”
米彻姆宣布他的演艺事业结束。但是，他是20世纪20年代以来第一个在公众事件中经受住如此巨大丑闻打击的人，—而且他仍然是签约演员。他配合塞尔兹尼克和雷电华公司，重新恢复他的形象，让《电影故事》发表由他署名的道歉文字，恳求公众再给他一次表演和做父亲的机会。米彻姆出狱后重新进入演艺生涯，在整个20世纪50年代，他仍然获得了巨大的成功。即使游戏发生的变化，那些包罗万象的掩饰方式已经不那么有效了，但传统训练方式下的影星仍可能获得成功。
但是两年之后，英格丽·褒曼公然蔑视行为规范，而且毫不悔改，以至于把自己抛出局外。褒曼一直不太愿意顺从好莱坞明星制造机器。当塞尔兹尼克把她从瑞典带到好莱坞时，她拒绝进行典型的人物形象训练。塞尔兹尼克因此把她塑造成”北欧人的自然形象”—一种”反形象”，当然，这是一种内在的和本身特有的形象。
当褒曼和意大利导演罗伯特·罗西里尼的绯闻曝光时，她拒绝掩饰也不想平息反对声浪。“人们把我看成是圣女贞德，认为我是圣人，”她说，“我不是。我只是一个女人，一个普通人。”尽管媒体经纪人试图通过事件的来龙去脉为褒曼的行为争回面子，但是她的不配合只能让她的罪孽更深重。褒曼在参议院被指责为“邪恶的工具”，而她与罗西里尼合作的影片《荒岛绝恋》则令人大失所望。褒曼还就她怀孕的事情向八卦专栏作家赫达·霍珀撒下弥天大谎。根据电影史学家艾德丽安·麦克莱恩的说法，当霍珀的劲敌洛拉·帕森斯后来“挖到”这个消息时，“霍珀被气得说不出话来。”褒曼退回欧洲，她在美国的电影生涯彻底告终。
米彻姆遵守旧的游戏规则留了下来；褒曼想要打破这个规则，却被完全抛出局外。但是，她使这些规则明朗化—并能接受质疑。随着更多的影星走向自由职业的道路，他们与聪明的媒体经纪人合作，解放了这个游戏场地，让不同的玩法正常化。马龙·白兰度是好莱坞新一代影星的典范：他没有受到丑闻的困扰，似乎不关心广告宣传，全身心地投入表演。
白兰度的传奇广为人知：在百老汇的《欲望号街车》里一炮而红之后，他搬到好莱坞，再现他在街车中的角色，数年间四次赢得最佳男主角提名。白兰度不签合同、憎恶影迷杂志、蔑视绯闻专栏作家的言行，清楚地表明明星们再也不用屈从于旧机制。他彻夜流连于爵士俱乐部演奏邦戈鼓，他穿着“脏兮兮的工装裤”，他跟“普通女孩”约会，他简直是宣传报道的噩梦，但他因此而更加迷倒众生。杂志持续对他进行报道，他的电影持续卖座。
白兰度实际上告诉好莱坞他不想玩他们那套把戏——他乐于按自己的风格来，拍他认为重要的电影，他高兴怎么演就怎么演。但还是有些不同寻常的事发生了：这个游戏把他拽进圈子，而不是由着他。白兰度的经历证实了与演艺界讨价还价有的是办法，但这并不表明许多影星不再依靠传统的形象控制和管理模式：洛克·哈德森的经纪人亨利·威尔逊，圈养了一批名副其实的“为人稳重”的影星，他们寻找外形健康的男子，给他们重新起名字（“洛克”、“达克”、“塔布”），以二战后男子气概的典型为卖点推销他们。但是，由于电影公司极度追求一炮而红，他们更加依赖那些知名影星，这些影星那时都获得极高的薪酬，并且参与利润分成，还不用跟电影公司签订长期合同。
如果明星走自由职业之路、电视业的稳步增长这些都不够的话、一个盛气凌人的、极具煽动性的出版物（以及它的火爆）成功的在这块游戏场地点了把火。这本杂志，巧妙地命名为《机密》。它承诺“实事求是、真人真事”——谁跟谁做爱了，谁在掩饰不可告人的过去，谁在暗地里蔑视社会规则。
《机密》抛出了宣传攻略。与那些和电影公司休戚相关的影迷杂志不同，《机密》不怕得罪那些影星、电影公司和经纪人——它不需要他们。相反，主编罗伯特·哈里森招募了大量餐馆工、理发师、梦想当演员的人、妓女这类好莱坞的下层人士，他们热切渴望报道影星们所作所为。

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这样，电影公司就可以重新断言明星们的家庭生活平淡无奇，挥霍无度只是他们的假象。制片厂制度初期，赢得宣传游戏仅意味着缩小运动场地，将一切阴暗的，与性有关的事情正式地排除在场地之外。
第三幕：制定规则
为了为确保这些阴暗面呆在公众视线之外，电影公司雇佣了数量庞大的公关、广告撰稿人，以及其他成百上千的人，旨在打造及维护适宜的明星形象。
在这一制片厂制度下，“制造”一个明星简单直接。首先，星探们在大街上，杂技巡回演出或者是舞台上发现了一个演员，然后把她带到制片厂，接受拍片和录音测试。要是她通过了检阅，制片厂就会根据她的表现和受欢迎（或不受欢迎）程度签订一个为期7年的合同，附带各种选项。
合同一旦签订，这些所谓的“魅力工厂”就开始将这些生手打造成明星。这些签过合同的演员要参加朗诵，游泳，礼节，歌唱，舞蹈等十几种课程的培训；还要矫正牙齿，调整发迹线，改变发色。这些演员还要试演各种角色，然后找到最适合他外形和演技的角色类型。
一旦确定特定的类型（邻家女孩或者欢场老手），各个部门就开始塑造各种片外形象来反应这个类型：一个新的名字，稍作改动的背景，适当的行头，口音，发型。电影公司会要求明星们不管镜头内还是镜头外都要保持这种固定的形象。就拿芭芭拉.纳西来说，她就“必须永远看起来像个淑女”，而安妮塔 艾克伯格“必须看起来性感，而且她的裙子不可以剪得太短。”
根据前好莱坞工作人员的口述和收藏在“魅力工厂”的资料，电影公司的宣传人员会花上一天的时间去审查这些设置，并记录下对故事的发展有益的细节，然后与明星们一起捏造出一个美轮美奂的背景故事，充满了“溢美”之词。就像一个前合同执行者说的：“如果你有个农场，那么就说你有个庄园。如果你有块地，那地上必须是万马奔腾。”
有了这些精心制作的过去与未来后，就开始最后一步：散播。文字编辑审核并校正宣传人员编写的副本，然后将改好的文本给投稿人，投稿人再按照战略需要，将花边新闻和长一点的故事发到八卦报纸，或者国内新闻报纸，或者是杂志，以提高明星的知名度。对明星的采访也要在宣传人员的监督下进行，这些宣传人员要保证明星们对问题的答案都在点上。而且不管文章内容描写的是明星在家或是在工作场合，或者是玩的时候，文章所附的照片必须是完美的，和在故事里一样。
但是，电影公司也会通过宣传来约束不守规矩的明星。据口头资料，“一个不安分的演员之所以会在八卦新闻中爆出负面消息，不是因为他的行为不当，就是因为他的粉丝惹人讨厌，或者是他的妻子想跟他离婚，当这种压力大到一定程度时，这个演员就老实了。”在这种方式下，对宣传游戏的控制，意味着电影公司不仅控制了大众对明星的认知，而且也将明星及其市场潜力纳入了管控之中。
为了让游戏顺利运转，电影公司必须与信息发布平台合作。如果把这个比作是一个公共宣传赛事的话，明星们就是参赛选手，制片团队就是教练，MPPDA则是裁判组。粉丝，粉丝是什么呢，粉丝和八卦专栏作家和影迷杂志就是播报员，对赛事进行实时播报。
一些八卦专栏作家不仅令人厌烦而且还喜欢说教（如卢埃拉·帕森斯和赫达·霍珀），有些则诙谐机智，具有极强的感染力（如沃尔特·温切尔）。不管专栏作家们过去道德品质如何，他们促进了人们对正直道德行为的准确地理解，毫不客气地指责那些胆敢越界的人。如果一个影星行为不端，他的问题只有通过独家报道才能得到解决，专栏作家会解释、评判并为他的行为找些借口。在如今的宣传游戏中，芭芭拉·沃尔特斯【注3】和奥普拉·温弗瑞【注4】所起的作用基本相同。
八卦专栏中的主角总是好人，电影公司厂和宣传人员把影迷杂志看作“前所未有的最佳造星机器”。一本杂志封面或一篇人物特写，可以在一夜之间把一个演员介绍给数百万的忠实读者。鲜有杂志像《电影剧本》（娱乐杂志中最成功的，也是这一行的典范）那样不遗余力地提升演员形象。
《电影剧本》建立了一套影迷杂志评判标准，来支持海斯的议程及好莱坞的清洗行动，把影迷杂志按杰出作家、独家专访、详尽的电影评论、精美的封面、以及说教式的社论来进行区分。
作为清洗行动的一部分，1930年3月31日，电影公司承诺遵守《制片法典》，也就是著名的《海斯法典》【注5】，来约束荧幕内容。但是，这个协议既不是正式的，也不具备约束力，MPPDA也没有采取手段来正式施行这一法则。因此，在电影史上，从法典的建立到1934年的稳固期间，产生了一个被称作“前法典”的时期，跨度有4年。这一时期拍摄的绝大部分电影都遵守了《法典》的精神，但有十部左右高上座率（并流行）的影片，（如：以马克斯兄弟、梅.韦斯特，匪徒和“妓女”等为特色的）藐视《法典》，描绘和（或）强烈暗示婚外恋，卖淫、帮派活动、暴力和滥用毒品。即使影星们所扮演的角色触犯了可接受行为准则的底线，电影公司仍坚定地维护他们的道德模范形象，特别是女影星。
当绝大多数影迷杂志文章严守制片人规则时，渐渐有文章要么反驳，要么讽刺挖苦制片厂想要保护影星完美形象的企图。《电影》和《现代荧幕》开始暗示有关影星们个人的和可能的丑闻，这时《电影剧本》惊呼“卢普 韦莱斯和约翰尼·韦斯默勒是情侣”，细说（第四任妻子弗吉尼亚·布鲁斯）为何“不得不离开约翰·吉尔伯特”。1931-1933年期间，《电影剧本》上各种文章和漫画嘲笑玛琳·黛德丽的形象是个溺爱孩子的母亲，1934年8月的《现代荧幕》上有篇文章——《好莱坞要保护哈洛多久》，暗示珍·哈洛与另一个女演员的丈夫有染。这些故事，不仅提出了与电影公司截然相反的叙说，而且还讽刺挖苦了电影公司的宣传策略。
然而，1934年6月和7月，在国家风化协会【注6】的压力下，MPPDA成立了电影审查委员会（PCA），并赋予其执行《法典》的权力。实际上，法典的执行意味着，如果任何影片中有“违反道德底线”的内容的话，电影放映商可以取消放映该影片。一个月后，海斯担心审查委员会还会把“下流”的影迷杂志内容当作武器，因此，他要求今后所有的娱乐杂志文章接受电影公司的监督审查。
电影公司用削减广告（杂志经费的主要来源）的威胁来为这一命令背书。影迷杂志震怒了，但也认识到闹僵了对谁都没有好处。8月15日，主要杂志的编辑们和电影公司宣传部门的头头们碰面了，经过无数次商讨后，签署了一份同意删除杂志中“不实的和淫秽的内容”的承诺书。
宣传部门会向写手提供一份认可的无伤大雅的主题清单，所有对明星的采访必须有电影公司宣传人员的监督。写手们会在宣传部门游荡，期望探听到一些多汁多味的能够引起编辑兴趣的东西。。。。不过也不能太多汁，以免超出了海斯法典和电影公司划定的范围。写手们被捆住手脚：官方制片底线既陈腐又枯燥，但是任何一篇未经批准的报道不仅会阻断他们与明星接触的机会，而且还会让他们丢了工作。

如果一个影迷杂志作者胆敢绕过电影公司直接采访影星的话，电影公司执行高管们就会用道德条款来要挟影星，明确地阻止影星接受未经许可的采访。正如安东尼.施奈德在《透视好莱坞娱乐杂志》中所说，“比起影星们其他更离谱的行为（如酗酒、”通奸“和滥用毒品），道德条款被更无情地应用在这一方面”。换句话说，酒驾，或者在市中心彻夜狂欢这类事情掩盖起来更容易一些——特别是MGM米高梅公司以其“协调人员”和安全人员著称，它不会“使用行贿的手段来掩盖行为不检。”未经批准的宣传处于电影公司的控制之外，危险也是呈指数级地增长。一旦发布，它会四处流传并深深地改变意义，最后结果是改变影星的价值，这是电影公司和海斯都不能容忍的。
通过确保写手们再也不会不经中介就接触影星，电影公司厂成功地重新掌控信息流，相应地，掌控了影星的意义。然而随着时间的流逝，限制放松了。1939年1月，《电影剧本》刊出了《好莱坞未婚的丈夫和妻子们》，散布信息说好几对杰出的影星夫妇未婚同居，包括克拉克·盖博和卡罗尔·隆巴德，罗伯特·泰勒和芭芭拉·斯坦威克。杂志很快销售一空，当然也激怒了影星所在的电影公司，他们强迫影星们成婚，要求杂志道歉，并在下一期做出承诺。影迷杂志再也不敢公然地越过当权者——也就是说，至少，一直到1950年代制片系统改革。

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说到宣传，一场秘密婚礼似乎是最巧妙的：看起来像是在避免引起公众注意，而就在此刻大家对这一事件的关注倍增。即使在你大大方方地发布信息时，都显得是那么谦卑、私密和独一无二。不再只是一份杂志的封面宣传，取而代之的是一周周的封面照；不再只是一篇报道，而是一系列报道来曝光新发现的细节。婚后今天是一张婚后幸福相拥的夫妻照，另一天又是一张戒指特写照。
米黄变得耀眼了。
雷诺兹与著名的约翰逊的婚姻也一直保持低调。约翰逊的事业和成功,无需八卦为她的星途添薪加柴。而现在，在一部可以奠定他们巨星身份的新剧出现之前，莱弗利和雷诺兹都强烈渴望保持一定曝光率。一场秘密婚礼便应运而生。
当然，雷诺兹和莱弗利并没有策划这些事情。莱弗利没有“操控这个游戏”，她的公关策划了这一切。更确切的说，是她的代理人、经纪人、设计师组成的宣传团队与雷诺兹团队的携手完成的。
显而易见，雷诺兹和莱弗利也并非完全被策划。他们可能彼此相爱，希望结婚，甚至想举办一场准私人婚礼。而事实是：他们是明星，明星就得经常搞些宣传游戏。在这个游戏中，没有目的的行动是不存在的。
虽然游戏的主要目的一直是博出位，长盛不衰，再名利双收，但游戏规则已经变了。制片厂制度【注1】的调整，随之而来的好莱坞合同“身制”的废除以及数字技术的兴起，从根本上改变了在宣传游戏中基本和高级的制胜策略。
如今这场游戏是不是越来越难玩了？当然。要想了解其中原由，理解这种难度所带来的影响，我们得回到一百年前——好莱坞“电影殖民”时代一探究竟。
第一幕：划定场地
1910年，制片人卡尔·莱勒姆虚构了一个关于“传奇女孩”之死的报道，该报道成功地使女主角---弗洛伦斯·劳伦斯家喻户晓，好莱坞的明星界就这样以一个虚构故事的方式登场了。而在这之前，明星们为人所熟识的，只有电影公司所取的毫无特征的昵称，诸如“那个卷发女孩儿”，或者“那个有酒窝的女孩儿”之类。然而，正如许多电影历史学家们指出的，明星们的名字早在这之前就已经开始为人所知了。十九世纪时，剧场经常会邀请一些明星（比如沙拉·伯恩哈特）来造势。简而言之，并不是莱勒姆创造了明星。相反，好莱坞明星的形成是这样一个累积的过程---慢慢地、持续不断地发布一些与荧幕上出现的演员相关的信息，久而久之就造就了明星。
在电影时代的最初，观众们对演员的信息知之甚少。他们谈论的是，那个演员怎么能在没有声音，单凭字幕的情况下，就能够把故事演绎的这样惟妙惟肖；“他是个好演员吗？”也就是变向地在问“这部电影有意义吗？”。演员的真实姓名并不重要。但是不久，观众们开始在不同的电影之间发现一种相关性：比如，扮演这部影片里女孩角色的演员和另外一部片子里的那个角色是同一个人。为了求证这种一致性，粉丝们开始给电影公司写信，想要知道这些演员的姓名。
粉丝们一开始得到信息是名字；接着是有关明星们生活的信息。就在这一时期，1911年，第一批刊载这类信息的影迷杂志出现了：《电影故事》和《电影剧本》。此后，每过一年就有几十本这样的杂志推出。最开始，这些杂志只提供和演员们在荧幕上的演出直接相关的信息，例如，他或她的“荧幕个性”。后来，大概1913年左右，他们开始刊载一些有关明星荧幕外的生活信息。通常这些故事是用来证明明星的确和他在荧幕中所表现的一样，比如：如果一个演员经常扮演潇洒的英雄人物，那么这些故事就会让你相信他本人在现实中确实是这样一个冲劲十足的英雄人物。
正如文化评论员理查德·德·科尔多瓦在《电影人物》中所说的那样，这种影片外的信息成为一种新的“真实”。换句话说，这些关于明星私生活的故事让读者能够了解演员自身。也许她电影里一直是在表演，只有她荧幕下的所作所为才是真实的。现如今，媒体是这样报道乔治.克鲁尼的，荧幕上的他是个风度翩翩，魅力无限，但还不算是“花花公子”。而这一形象就是他真实生活的仿版：在意大利科莫湖寻欢作乐，每隔几年就更换漂亮女友。这些在荧幕之外的信息证实了他荧幕形象的真实性：《十一罗汉》中的克鲁尼实际上就是他的本色演出。无论我们是否意识到这一点，这种一致性都让人顿感愉悦和安心。
20世纪10年代，影迷杂志通过提供这一类的信息，赚的盆满钵满。在好莱坞的“明星制”【注2】正式成文之前，编辑和写手们在宣传游戏中成为关键玩家。这一时期的明星们形象瞬间变得无懈可击，光彩夺目。他们在荧幕中的表现、以及电影公司和杂志，说他们是什么，他们就是什么：品德端正、地道美国人、勤奋努力。
但是，1921年9月，默片喜剧演员，当时好莱坞里片酬最高的明星--- “胖子”阿巴寇被控犯有强奸罪和杀人罪。一个年轻小演员---维吉尼亚.拉佩，在参加“胖子”阿巴寇举办的一个派对时感到不适，并于在四天后去世。阿巴寇因强奸罪被捕并接受审判这一事件，表明传统的造星方式和形象塑造模式已不再有用。事实上，并不是好莱坞的明星们忽然之间就处于失控状态：大肆沉迷于各种派对，沉迷于毒品。而是过去的那种掩盖事实，捏造信息的方式，已经不那么管用了。把一场备受关注的离婚事件编撰成一次关于“真爱”和相守的浪漫轶事，就像1920年电影公司和影迷杂志处理道格拉斯.范朋克和玛丽.毕克馥离婚事件那样，是一码事，但是要抹杀强奸的罪孽就完全是另一码事了。
但是真正打击到阿巴寇和整个好莱坞的，并不是对阿巴寇的指控。因为这一系列的指控中，三次审判都不足以判定他有罪。如果我们认为丑闻就是对现状的挑战，那么丑闻并不是针对强奸罪指控这一事件丑闻本身，而是这场审判所揭露出的关于好莱坞的种种：有关审判中断定的案发现场“金酒狂欢派对”的惊人细节，和表明这类派对竟是如此风行的证据。
如果电影公司仍然不从本质上改变明星信息产生、传播和发布的方式，改变好莱坞的宣传策略的话，类似阿巴寇的事件将会把电影公司推向深渊。如果在这之前明星们的私生活看起来是真实的，那么这些“隐藏”的细节似乎描绘出了一个更为真实的明星，不管这些细节是多么的不堪入目。
在举国上下一片要求整顿净化各行各业的不正之风的呼声中，审查制度的出台势在必行。审查制度的执行将会带来一场费钱的发行灾难，为适应国家和地方不同级别的审查必须对电影进行分别剪辑，也就是说，除非电影公司能够首先解决问题。
第二幕：重组
1922年，各大电影公司联合成立了电影制作人和发行人协会（ Motion Picture Producers and Distributors of America (MPPDA)），其任务之一就是“约束”明星。电影制作人和发行人协会与其头头，前邮政大臣，正直的长老会成员威尔.海斯，试图将道德舆论的愤怒从明星，好莱坞，和所有他们认为丑陋的需要被遮盖起来的事情上转移开。尽管这位明星已经被宣判无罪，海斯还是将阿巴寇的所有的电影都拉下了线，成功地对其进行了封杀。
在封杀阿巴寇的过程中，海斯实行了危害控制。但他也逐渐形成了一套应对将来丑闻的策略。1923年1月，当深受大众喜爱的明星华莱士·里德因戒毒失败而去世时，他得以检验这些策略。

海斯、里德所在电影公司、以及里德的妻子非常聪明地将里德吸毒成瘾这件事描述成了这样一个高雅的故事----一个吗啡依赖者对世人的劝诫。正如马克.林恩.安德森在《偶像的黄昏》中所说：一系列的阴谋，改过的声明，娱乐杂志的证词，还有里德妻儿拍的警世纪实剧，成功地撇清了里德的毒瘾及其成因与制片厂制度的关系。总的来说，这不是一个低级的“吸毒成瘾”的问题，而是一个正面的过时的吗啡依赖问题，以及一个如何抵抗毒瘾的“有教育意义的”时刻。这是一次成功的移花接木，是对海斯日益成熟的公关游戏掌控能力的一次检测。
在海斯的鼓动和促进下，电影公司开始搭建一些基本框架，这些框架能够将潜在的丑闻扼杀在萌芽状态，无需危害控制。首先，着重宣传所有明星合同里面的严格的道德条款。这些道德条款通常只是表面文章，明星们经常违反——只不过从不在公众场合。但是这对海斯及电影公司来讲是这一种手段，显示明星们得遵守这个国家其它的人给他们定的规矩。从表面上来看，是对明星管理的有力证明。