媒体：手段？还是目的？

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媒体：手段？还是目的？魏武挥

财讯传媒最新的年度财报显示，“《财经》杂志之营业收入在2013年呈停滞状态，没有增长，这种情况前所未见。” 而财讯传媒公司净利润则从上一年度的3220万降至1740万港元，下降46%。它在自己的年报里连发三问：“新媒体的未来是什么？新媒体的运营模式是什么？什么才是真正的新媒体？”——老实讲，这的确是一众传统媒体们的难题。

《财经》是中国顶尖的财经类杂志，这家纸媒的困顿可以说是具有代表性和典型性。一众门户的年报相继披露，这些过去被视为新媒体的网站们也一样增长乏力。然而，另外一方面，一些小微媒体和自媒体却又非常活跃，一家成立不到两年的科技网站最近传出被估值高达1.5个亿的消息，我个人还得到一个投资人对某自媒体的投资询价，他对该订户数不过几万人的微信自媒体估值达到1000万。上海报业中一位媒体人开了一个公众账号做一点婚庆收入，年入数十万，小日子优哉游哉十分快活。

整个媒体市场，的确出现了冰火两重天的格局，大型媒体日趋艰难，小型媒体（含自媒体）却十分活跃，有些现下就有不错的收入，有些则看似前景光明。究竟为什么会出现这样的格局，本文愿意抛砖引玉地探讨一下。

在和很多搞媒体搞公众账号的人交流中，我发现一个很有趣的现象，小结起来就是这么一句话：把媒体当手段来做的，都还活得不错甚至可以说是滋润，而把媒体当目的来做的，大部分都呈“苦哈哈”的状态。

以牛文文的《创业家》为例，去年年中的时候我和他有过一次数小时的交流，牛文文利用《创业家》的媒体影响力，开始构建面向创业者的服务体系，并通过这个服务体系产生收入。最近一段时间，《创业家》风头很劲，旗下的“黑马”服务体系名声也越来越响。《创业家》的核心点就在于：牛文文并不是为了做一本杂志而做，提供的文章不是为了满足一般意义上读者的需要，杂志是他真正来钱的黑马服务体系的推广阵地和前哨战。在他的构局中，媒体，只是一个手段。

前文提到的那位搞婚介服务的“自媒体人”，同样有这个特征：把媒体当成一个获取客户并进行自身服务推广的手段来做。在和她交流的时候，她这么说道：讨论自媒体商业模式在我看来很那个，对我来说，这压根不是问题。我本来就一直在做这一行，微博也好微信也好，只是一个工具而已。未来还有什么工具，我一样可以切换。

其实这有点像一家拥有既定业务体系的公司和媒体之间的关系，过去前者会在后者上投广告、搞公关，现在呢？前者索性就自己养一个媒体。在人人都可以发声的网络时代，一个高音喇叭忽然变得越来越价值。无怪乎有人要以估值1000万的价格去入主一个微信公众账号了。

对于这些媒体来说，它们自身的业务模式才是根本，在业务布局上，媒体不太可能成为一个“大媒体”，更多意义上，是为自身业务服务的。之所以要自己养一个媒体，就在于自身的服务体系在对外合作时，有一种延续性（在媒体上投广告很难有这种延续性）。与其说他们是在做媒体生意，不如说他们是在自己的业务上找了一个媒体加大既有生意的效率罢了。

至少这一点很清晰，有既定商业模式（不是媒体的商业模式）的中小型媒体活得不错，这也造成了所谓媒体商业模式很难复制，因为它们压根不是媒体的商业模式。从整体上看，媒体自身也变得越来越碎片化：大型的以媒体自身为商业基础的媒体们，至今大多未找到可行的道路。而一些稍许有点先知先觉的大型媒体，开始走上财团化的道路，集团自身作为后盾，去支撑那些以媒体为工具的旗下媒体们展开另外一种商业模式。

最近这一两年乃至往后的两三年媒体趋势，将大致如此。

—— 南方传媒研究 供稿 本篇之前有三篇，分别在不同媒体刊发 但其实是可以看成一个系列的 ——

版面所限，这个话题讨论得还是不够深入。在可能的时候，我会充分阐述这个话题。

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