民营书业“涅槃”记

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政治经济形势发生深刻变化，产业结构升级与技术创新带动生活方式、消费方式发生深刻变化，中国民营书业在新常态格局下纷纷转型升级和探索发展——


民营书业“涅槃”记：
“在线”升级、实体店革新、教育品牌驱动全新业态
■本报记者陈香《 中华读书报 》（ 2015年04月29日   06 版）

    互联网技术发展带来读者阅读习惯和消费方式变革，企业生存成本提高，网络书店冲击；同时，中国的经济结构正在从增量扩张为主，转向调整存量的深度调整，经济发展动力也正在从传统增长点转向新的增长点。今日之民营书业，所面临的挑战和不确定性前所未有。

    然而，今日的民营书业所面临的机遇和空间亦是前所未有。国家为非公文化企业的发展创造了更公平合理、更有利长期发展的政策环境，尤其是对品牌实体书店的扶持力度空前；参股国有文化企业改制，数字出版和对外出版的特许经营权，资本市场的利好，民营书业在内容、业态、生产方式和技术上进行全方位创新变革，拓展个性化、多元化、复合型发展道路的时机已到。

    一批标杆民营企业为民营书业的新空间趟出道路。有增强数字出版、新媒体等领域技术含量，在技术上寻求突破者；有由产品销售向阅读服务转变，在商业模式上寻求突破者；有实行多元股份管理、寻求混合所有制合作、鼓励小微创新，在管理、机制上寻求突破者；有登陆“新三板”、创业板，以资本助力企业升级者；更有以产品走出去、文化走出去为目标，在境外办社办厂，在国际竞争中寻求突破者。以上种种，纷纷昭示着民营书业人的商业想象力。

    在此背景下，4月，由中国新闻出版研究院和上海新闻出版局主办、“最美书店”上海钟书阁承办的第12届中国民营书业高峰论坛吸引了多方关注。到会的200多位民营书业人士，几乎涵盖全部影响当前中国民营书业，乃至书业整体发展各重点领域和重要环节的精英。论坛对书业纷纭时代出版商业空间的探索与总结，对标杆民营书企具体探索的总结，让此民营书业的“华山论剑”高潮迭起，更为中国出版业突破发展瓶颈提供借鉴。

    “触网”升级路径

    虽然数字浪潮汹涌澎湃，但并不意味着我们要盲目将传统出版和新兴数字网络业务嫁接。在重庆五洲文化传媒集团副董事长徐登权看来，纵然数字产品形态变化，但万变不离其宗的是对内容的把握，基于纸质书仍将与数字出版产品长期共存的事实，两者如何有效互动是探寻出版盈利模式的关键。

    此言得到了北教文化传媒股份有限公司总经理、北京跨学网教育科技有限公司董事长刘强的强烈共鸣。在他看来，教育最主要的功能就是互动性，单从技术层面解决不了教育本质的问题，北教传媒永远不会丢弃线下渠道。“未来社会，不管互联网思维如何发展，技术如何更新，如果民营书业从业者开拓自己的思维，用宽阔的胸怀拥抱互联网技术，成功几率远大于那些掌握IT技术，但并不懂教育出版或传统出版的人。”

    那么，数字教育出版的赢利空间在哪里呢？在徐登权的观察中，目前在中国，还有1亿0到6岁孩子的早教问题没有解决，两亿中小学生的家庭辅导也没有很好的完成，同时，面向教师和学校、配套国家教材的数字出版产品也颇具市场前景。“近年来，得益于教育信息化工程的推动，各地学校的信息化环境已初步搭建，但缺乏优质的数字教育出版物，呈现出硬件很硬、软件很软的尴尬现象，潜伏着太多商机。”在基于互联网的转型升级中，五洲传媒着力推动的，是数字课堂智能教育系统项目，即打造一流的数字课堂和电子书包应用平台，推动公司转型升级。

    刘强的解密是，北教传媒重点打造的在线数字教育平台——跨学网的资源主要还是得益于北京出版集团、北京教育出版社和北京电子音像出版社的多年积累，面向的人群还是原来服务的学校、教师、家长和学生。跨学网的产品包括视频课、教学资源库、智能组建中心和学校信息化建设等，在PC端有学生端、学校端两个端口；移动端为跨学APP。而跨学网极具竞争力的模式为O2O布局，线上线下全面结合。

    “如果我们现在光做在线教育，把我们原来积攒了20多年的渠道放弃了，把已经拥有的优质客户资源和渠道资源放弃了，肯定是错误的。在线教育不注意与线下结合，多半是空中楼阁。”所以，将来，跨学网的核心模式是，通过原来遍布全国的一二百个中盘代理商，和覆盖二三线城市的两三千家的小中盘来和北教传媒共同打造线下体验中心。

    当然，如果仅仅建体验中心，解决不了终端开店的盈利模式，所以，北教传媒将和北京一家知名的一对一培训机构合作，在全国各地进行一对一的线下辅导，做到“线上一对一，线下面对面”。那么，如何把线下的学生慢慢争取转向线上呢？“还是要靠全国各地我们自己的连锁机构。”据刘强透露，今年年底，北教传媒将拥有800家实体培训机构，通过助教辅导的方式，对学生进行分层管理。一些基础基本的知识，可以通过线上的名师讲解视频给予辅导，如果一小时一对一的辅导价格是200元，则线上有可能是20元，从而导流一部分学生到线上。同时，北教传媒全国800家培训机构的老师将在跨学网上开自己的专题讲座，也鼓励学生在网上看他的课，如此，线上线下才可以互动起来。

    “如果完全靠大数据、大平台，靠强大的融来的资金进行全国范围内的免费消费，那终究需要大量资金的支持，同时也把我们20多年传统渠道的优势给淹没了。”当然，做传统教育多年的人，对于互联网技术还是有一定的认知缺陷。所以去年，北教传媒通过资本整合了一个技术团队，这个团队在行业里做了五年的在线教育平台，目前全力开发跨学网。

    通过原来的积蓄和一年多的努力，目前，跨学网的题库拥有1200多万道试题，老师可以自由组卷；拥有530多万份教师的备课资源，资源可在网上免费下载；拥有一万多阶小学flash课程，拥有几千节初中、高中特高级教师的视频讲座。在渠道方面，跨学网通过传统渠道和直销团队进行推广。为此，北教传媒专在山东梁山设立了一个基地，梁山的直销团队帮助跨学网做学校端的推广工作。

    据江西金太阳教育集团董事长陈东旭透露，早在2009年，金太阳就组建了网络教育事业部，3年运营后小有收获。2012年，金太阳投入力量研发网络阅卷测评系统云平台；2014年，组建了北京望远教育科技公司，开放金太阳好教育云平台和资料网，将学校最需要的教育资源——学生自主学习系统、科学的知识测评系统和人力评价系统进行系统化构建。“技术推动的创新，使金太阳教育在信息化教育和数字出版领域实现了产业升级和领域拓展。”陈东旭说。

    教辅品牌升级教育品牌

    2011年，金太阳教育承办了第八届全国民营书业高峰论坛，眨眼间，四年过去了。在陈东旭看来，这四年，中国的政治经济形势发生深刻变化，产业结构升级与技术创新带动生活方式、消费方式发生深刻变化，中国民营书业在新常态格局下纷纷转型升级和探索发展。而金太阳教育现在之所以能发展成为拥有员工1700多人、在民营书业和教育行业中拥有一定地位和知名度的企业，“我们的深刻体会是，作为民营教辅机构，一定要融入时代发展，做教育改革的助力者、推动者和参与者”。陈东旭说。

    其中，助力课改、创新推广模式为关键。本世纪以来，因为引入西方教育理念和模式，中小学教材发生了很大的变化，则老师上课的教辅材料随之发生变化。2009年，金太阳结合全国各地课堂创新的典型经验，启动了金太阳导学案的策划、研发与创新，目标是打造一套与新课堂模式相匹配的教辅图书，成为新课标教材的落地平台。2010年，金太阳导学案上市，其本质是贯彻一种全新的教育理念，虽然内容与教材一脉相承，但与传统教辅相比，编排结构内容和模式发生了很大的变化。

    为此，金太阳决定以理念推广来改变学校的教育思维和教学模式，进而促进产品销售。金太阳组建了金太阳教育讲师团，进行示范课演示和持续教学服务，以构建与学校的合作关系。“我们打造了全国教育局局长论坛、全国中学发展论坛、全国中学校长论坛、名校俱乐部等教育交流平台，每年举办各种形式、各种规模的培训会、交流会、示范课近2000场；每年接受金太阳教育培训的校长和老师在30万人以上。”在陈东旭看来，正是持续推动教育模式创新和持续性的实践，使金太阳教育与学校之间构建起了紧密的合作关系，在教辅新政下，金太阳依然保持了良好的竞争力。

    2013年8月，基于品牌升级的理念，陈东旭提出了“名校金太阳”战略，其基本要义是，由金太阳教育以捐资助学的性质与政府合作打造名校。2013年11月，金太阳和南昌市经济技术开发区签订了合作办学协议，捐资2300万，同时挂牌金太阳教育学校；2014年7月，金太阳与湖北省阳西县政府签订合作协议，将拉动投资10个亿为阳西县建设教育城，并捐赠5000万，合作打造名校。“名校金太阳战略使金太阳教育形成了与政府合作办学的新格局，为我们在教育出版、教育地产、教育信息化推动，以及金太阳教育产业的联动发展和品牌升级找到了新布局。”据了解，金太阳的战略目标是，在全国打造100所金太阳教育学校。

    开辟教育新领域和新产业，打造教育社区是金太阳去年提出的新思路。“回过头想想，到底什么对我们的成长最重要？显然不是知识，因为知识在不停变化中。一个人的表达能力、沟通能力、写作能力、与人相处的能力，良好的学习、生活习惯，健康的身体，持续学习的能力才是最重要的。”由此，金太阳提出教育社区“2+3”养成教育模式，即，在教育社区中构建两个学院——以人格教育为主的阳光学院和以习惯养成为主的修身学院，三个圈子——学习圈、良友圈和家长圈，通过快乐学习、游戏活动和体验分享，弥补家庭教育和社会教育的缺失。

    陈东旭透露，金太阳教育2+3养成模式得到了中国教育学会的肯定和关注，南昌市政府更已将教育社区的打造纳入政府工作的轨道中去。

    显然，金太阳教育社区和名校金太阳战略的实施，一是形成金太阳教育地产的独特价值，另外，把金太阳教育品牌由教辅品牌全面升级为教育品牌，通过产业化培育，形成一个新的产业领域和大的产业增长点，值得全国同行借鉴。

    实体书店业态革新

    由于图书的微利，城市地租的上涨，网络书店折扣战的冲击，实体书店一直处于艰难境地，更在数年前产生雪崩效应，一些品牌人文书店纷纷倒闭歇业。然而，从业者的感觉是，实体书店从去年开始回暖，销售在上升，国家高度重视全民阅读引起的社会环境的变化，政府对品牌实体书店的扶持，对行业的发展起到了积极的推进作用。更重要的是，实体书店已从阴霾和埋怨中走出，回归自信，更竭尽全力创新转型，打造城市的文化地标和文化约会地。据读书报观察实体书店新近涌现的探索有多业态经营，如文创产品、咖啡简餐业态、讲座沙龙、培训业务等，营造文化体验空间；机制变革，探索书店众筹、事业合伙人制、会员制；与地产商、银行、景区等合作建店；为企事业单位、家庭、个人提供系列阅读文化服务等。

    安徽新华发行集团近年来的飞速发展或可为民营书业同人提供借鉴。据安徽新华集团董事长、皖新传媒董事长曹杰透露，过去，安徽新华的主营业务为两块，一是教材、教辅的发行，二是遍布城乡的门店，即一般图书的零售。通过这几年的改革创新，安徽新华已然梳理出五个产业集群，即文化消费产业集群、教育服务产业集群、现代物流产业集群、综合贸易产业集群和文化集团产业集群，并鼓励各事业部独立向上下游产业链并购、重组、整合。2010年，安徽新华收入是27亿，去年，这个数字为162亿。

    “打造五个产业集群绝对不是我们的终极目标”，曹杰说，在“互联网+”时代，安徽新华将以文化和教育为核心，用金融工具来驱动，从传统的文化企业转型成为互联网平台企业，成为人们终身学习教育的集成商和服务商。

    上海钟书阁向以“最美书店”著称，上海钟书实业有限公司董事长金浩经常面临的疑问是，“花巨资打造这样一家最美书店，到底值不值？”“虽然将自己称为书痴，但如果不挣钱，再爱书也无法经营这份书的事业。”金浩表示，和单靠图书零售的传统书店不同，钟书阁通过一系列的讲座签售、读者沙龙来聚集人气，建立品牌；并依靠钟书阁的品牌，正在探索书香进企业、书香进学校、书香进家庭的服务，拓展连锁业务。

    4月23日，扩建后的钟书阁二期于今年正式对外营业。二期不仅仅是一期书店的经营扩大，而是存在钟书阁一个更大的文化理想，即，钟书阁理想中的实体书店不仅仅局限于书籍的销售、阅读和附加的服务，而是要以实体书店为载体，结合文化讲座、读书会、新书发布、研讨、生活沙龙、电子阅读、网络购书等，成为体验经济中最具代表的出版文化综合体。

    “打造最美书店，意味着无论是设计还是经营都要独辟蹊径，我们希望能够做成一个独特的样板，一种关于实体书店生存的尝试。”

    事实上，进入并持续耕耘微利的图书行业，并用自己女儿的名字为书店命名，正是体现了金浩关于钟书阁的理想——钟书阁不是赚钱的工具，而是金浩持续奋斗的事业。

    收获“最美书店”美誉的，往往还有北京的字里行间。“做实体书店最大的优势，还是在于可以跟顾客形成现场的互动体验，而网络模式在此是受局限的。”北京字里行间文化发展有限公司总经理陈绍敏说。现在，字里行间实体店可以实现五大功能。第一是销售，图书和文化礼品需要展示销售；第二为阅读休闲；第三是活动功能；第四为会议功能；第五为培训功能，如书法、茶道等跟图书比较近的讲座培训。而会员制模式，更是字里行间的特色。“会员制的模式下，实体店的空间下可以延伸出无限的可能，只要你有心，把各种资源整合进来。”

    在优酷土豆携手贾樟柯拍摄的系列纪录片《我们的时代——十年敢想录》中，南京先锋书店的灵魂人物——钱小华，成为文化行业的第一位入选者。事实上，先锋书店也可能是中国最早获得“最美书店”赞誉的代表书店。在钱小华的观察中，这几年，很多中国的实体书店包括精英书店纷纷倒闭的同时，还有一批实体书店如雨后春笋般茁壮成长，就在于这些书店不断地创新和改变。

    “如字里行间、单向街、贵州西西弗、钟书阁书店等，都给我们这个行业作出了表率，由传统书店、粗放式书店向创意型书店、精品书店转变。现在中国的很多书店，放在世界任何一个国家都不差。”同时，中国现在涌现出来的书店形态层出不穷，如酒店吧、银行吧等。如江苏建设银行与江苏凤凰传媒合作，在每个银行网点上开出书吧，提升附加值。

    先锋书店早从2008年就开始转型，成立了艺术设计公司，拿到了国家商标总局的商标，与多家新华书店展开全方位、多视觉、宽领域、深层次的合作，目前已经开发了几千种文创产品。这几年，先锋书店更是领行业风气之先，在南京总统府、美龄宫、中山陵等景区开出了专业的主题书店。“因为景区人流量大，且5A级景区是收门票的，相应的，人流档次比较高。”钱小华如是解释。在这些书店里，还出现了先锋书店开发的诸多文创产品，如与总统府景点合作，以总统府的文史、资料，档案、历史等开发的文创产品。南京市政府到外招商，也到先锋书店处拿文创产品。“在未来，旅游景区是人流量最大的地方，远远超越一个商场，就在于你怎么去做。”

    同时，钱小华的个人思考是，未来书店的模式应是事业合伙人制、小组织制和众筹模式，这三种模式，先锋都在尝试。“今年，我把先锋转变成为事业合伙人的团队，把所有的门店转变成小组织创新的门店，鼓励创新、宽容失败，让每个人的活力和创造力能够得到发挥，释放潜力。”