新疆维吾尔语主流媒体受众分流原因探析

管季超0712

新疆维吾尔语主流媒体受众分流原因探析

李 娟，杨洁琼

2013年07月30日   来源：今传媒  

摘 要：任何媒体都存在受众分流与重新组合的问题，关键在于媒体如何更好地为现有受众服务，提高受众的忠诚度。由于媒体形式的丰富以及受众对节目内容、形式及节目制作的需求偏好，新疆维吾尔语主流媒体的受众分流原因多是与语言使用、节目内容、形式倾向及节目制作等方面有关，本文深度分析新疆维吾尔语主流媒体受众分流原因并提出相应建议。

关键词：维吾尔族受众；维吾尔语主流媒体；民族特点；必要性

一、引 言

媒体一般指交流、传播信息的工具。主流媒体则指对大众传播信息的骨干工具。主流媒体的特点是点对面的传播，即“以单向为主的职业化的社会性传播[1]”。它是相对于非主流媒体而言的，它影响力大，起主导作用，能够代表或左右舆论，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台[2]。本文所研究的新疆维吾尔语主流媒体范围包括新疆日报维文版、新疆人民广播电台维语频率、中央人民广播电台维语频率、新疆电视台维语频道以及天山网维语版。通过对新疆地区维吾尔族受众进行问卷调查，分析新疆维吾尔族受众对当地维吾尔语主流媒体的信息获取满足情况数据，找出受众对该媒体信息获取不满足的原因及建议。当前，媒体窄播、形式多样，受众不断分流组合的原因有很多，包括新疆教育环境下，双语教育对媒体受众分流的推动，还包括媒体自身方面，如节目内容、形式的偏好、节目制作方式等, 面对这种受众分流组合的现象，媒体如何更好的留住现有受众的问题有待解决。

新疆维吾尔语主流媒体除了具有其他主流媒体所具有的特点外，作为少数民族地区的民族语言主流媒体，语言特点是其最明显的标志，这一标志决定了新疆维吾尔语主流媒体具有区别于其他媒体的特定受众群，它是通过维吾尔语向维吾尔族及其他可以听懂维吾尔语的受众传播信息。此外，少数民族地区的地域性所体现出来的风俗习惯、旅游文化等方面的个性特点，也是新疆维吾尔语主流媒体的特点之一。这些特点一般表现为少数民族信息的接受习惯、内容偏好、节目形式等。新疆是多民族聚居的地区，也是汉藏语系、印欧语系、阿勒泰语系等多种语言和文化相互交融、相互影响的特殊地区，因而新疆的大众传媒一般都用多种语言文字进行传播。随着经济发展水平的提升和新疆维吾尔语新闻事业的发展，维吾尔语新闻传播已经应用于各传统媒体和新媒体中。其中，天山网维文版也从2002年开始对外试运行。

但是，一方面随着新疆维吾尔族受众教育水平的不断提高，新疆维吾尔语主流媒体的受众出现了分流与组合现象。部分受众不满足于维吾尔语主流媒体所提供的信息，开始倾向于其他主流媒体的节目；另一方面，新疆维吾尔语主流媒体中有部分译制节目，如译制新闻、译制电影和电视剧等，而民语自办节目相对较少，因而，这些译制节目的内容、形式、风格缺乏民族特点，这样就会存在与其他媒体节目类似且特色不明显的问题。关于电视本土化，中国传媒大学的胡智锋教授解释到：“就是依据中国的特殊国情，立足于中国的社会现实，按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、口味的电视节目。[3]”地方电视台的本土化也应该符合当地受众的接受习惯和实际需要。因此，新疆维吾尔语主流媒体节目应既体现其同作为主流媒体的共性原则，也要体现其作为维吾尔语媒体的个性特点，也就是电视节目的本土化，它需要在民语媒体的不断尝试中改进，从内容、形式等多方面留住其作为民族语言媒体的现有受众群，提高这部分受众的忠诚度。

二、新疆维吾尔语主流媒体的受众分流原因

新疆维吾尔族受众接触母语主流媒体信息获取不能满足时，会存在受众分流与重新组合的现象。产生这种受众不满足效果的原因有很多，如受众教育水平的提高，受众的针对性信息欠缺，信息内容不够丰富，形式缺乏多样性，新闻信息的时效性不足等。因此，从教育水平、节目内容、形式倾向及节目制作四个方面分析受众的信息获取不满足原因，即新疆维吾尔语主流媒体受众分流的原因。

1.教育水平的提高。近年来，新疆维吾尔自治区的教育事业快速的发展。其中双语教育为新疆的社会、经济、文化等各项事业的发展提供了人才，对形成国家一体和历史的认同具有积极的作用，加强了新疆地区广大少数民族学生的爱国热情，对继承和发展各少数民族的语言文字和优良传统文化、弘扬优秀民族多元文化起到了推动作用。

但是，新疆的双语教育仍存在双语师资、资金不足以及政策不完善等方面的问题。同时在新疆，接受过双语教育的受众由于其汉语能力足以接受汉语媒体信息，且汉语频道相对较多、内容较丰富、形式多样等多方面的原因，使得新疆维吾尔语主流媒体的受众出现了分流与重新组合的现象。

2.文化、综艺类信息的偏好。下表是关于新疆维吾尔族受众对母语主流媒体新闻报道内容选择情况。从表1可以看出，受众对文化、综艺新闻的信息获取满足度不高。其中，受众对文化、综艺新闻的信息获取满足比例为9.9%，不能满足受众对于文化、综艺新闻的信息需求。因此，新疆维吾尔族受众对母语主流媒体新闻报道内容选择上存在差异。在文化、综艺新闻方面，维吾尔族受众对母语主流媒体提供的信息不满足的比例要远高于信息获取满足的比例。从节目内容偏好方面分析，由于新疆维吾尔族受众能歌善舞、热情奔放、性格豪迈，文化、综艺类信息是其日常生活中更为喜爱的一类信息，新疆维吾尔语主流媒体在文化、综艺类方面提供给受众的信息存在不足的状况，这样就使一部分可以听懂汉语的不满足的受众开始关注汉语媒体，分流维吾尔语主流媒体受众。

表1 关注新疆维吾尔语主流媒体的报道内容 单位：%

3.互动形式的喜爱。下表是关于新疆维吾尔族受众对参与媒体新闻互动并表达诉求和看法的态度情况。从表2可以看出，对参与媒体互动并表达诉求和看法持希望和非常希望态度的受众在维吾尔族受众中所占比例比较高。在信息获取满足方面，持希望和非常希望态度的受众所占比例为82.4%，在信息获取不能满足方面，持希望和非常希望态度的受众比例也比较高，为68%。通过上表数据，我们可以看出，希望并非常希望参与媒体新闻互动并表达诉求和看法的受众占绝大多数，只有很少部分的受众持不希望或无所谓的态度。从节目形式偏好方面分析，大部分新疆维吾尔族受众希望参与媒体互动并表达诉求和看法，但是，这部分受众中有大一部分受众对信息获取存在不满足的情况，他们会通过其他媒体参与媒体互动并表达诉求和看法，因而分流维吾尔语主流媒体的受众。

表2 参与媒体互动并表达诉求和看法的态度 单位：%

4.节目制作原创性缺乏。表3是关于新疆维吾尔族受众对母语主流媒体相对于汉语媒体的区别认知的信息获取满足情况。从表3可以看出，新疆维吾尔族受众在对母语媒体和汉语媒体的区别认知及信息获取满足情况上存在一定的差异。其中，在信息获取满足方面，认为区别不大、译制汉语节目多、自办节目少的受众比例最高，为46.3%；在信息获取不能满足方面，认为两种媒体区别不大、维吾尔语译制节目多、自办节目少的比例仍最高，为60.0%。而在维吾尔族受众对这种区别的认知下，信息获取不满足的比例60.0%要明显高于信息获取满足的比例46.3%，差额在百分之十以上。

表3 维吾尔语媒体与汉语媒体的区别认知 单位：%

从受众对节目制作方式喜爱方面分析，对于持区别不大，译制汉语节目多，自办少这种观点的新疆维吾尔族受众来说，他们的信息获取满足度要远远低于不满足度。也就是说，新疆维吾尔族受众对母语主流媒体节目没有明显特点、译制汉语节目多、民族自办节目少的现状是不满足的。

三、对策和建议

面对市场的变化、激烈的竞争以及新疆双语教育等政策下少数民族汉语水平的不断提高，新疆维吾尔语主流媒体受众的分流组合现状越来越明显，在受众、信息、媒体三个方面存在着一些问题，即新疆维吾尔语主流媒体节目在内容、形式、制作方式等方面不能满足受众的需求。新疆维吾尔语主流媒体应该从自身寻求突破。因此，新疆维吾尔语主流媒体节目可以从以下几个方面进行改进。

1.增加文化、综艺类节目内容。新疆维吾尔族受众对文化、综艺类信息具有一定的倾向性，且对新疆维吾尔语主流媒体的文化、综艺类信息满足度不高，居所有信息种类不满足比例首位。因此，新疆维吾尔语主流媒体应该增加反映风俗特色、具有民族文化内涵的文化、综艺类节目内容。例如，新疆维吾尔语主流媒体可以制作一些反映民风民俗及民族文化内涵的纪录片，纪录片可以通过代表性的人物、事件、生活方式来作为素材，注重捕捉民族文化中的闪光点，反映民族文化内涵。不仅可以增加受众较为喜爱并且不满足的信息内容，满足受众的需求，也可以打造新疆形象并进行推广，从而减缓汉语媒体对受众的分流现状。此外，可以针对新疆维吾尔族受众的偏好，增加各类文艺类节目。与此同时，要注重文艺类节目的质量，减少因节目内容、形式等方面相似导致的受众满足度低的情况。

2.加大受众与媒体间的互动。新疆维吾尔族受众希望参与媒体互动并表达诉求和看法，其中，希望并非常希望参与媒体互动并表达诉求和看法的受众高达80%以上。面对新疆维吾尔语主流媒体缺乏节目互动的现状，新疆维吾尔语主流媒体应该增加与受众的互动，多提供与受众的互动渠道，调动起受众的参与积极性。例如，收集受众对各议题的看法与建议，并且对其看法提议进行分析解答，通过这种互动形式，提高受众对传播的信息内容与文化的认同感和接受度。此外，除了要更加关注传统媒体中的读者来信和来电，丰富传统媒体中的这类内容，采用专栏或专题的形式，也可以加大传统媒体和新媒体合作，通过新媒体增加受众与媒体的互动，如短信、微博、微信等等。在受众与媒体的互动过程中也可以采取奖励机制，提高受众参与互动的积极性。

3.增加民族自办节目，促进节目创新。广播、报纸、电视、网络作为大众传播媒介，以其强劲的传播优势渗透到受众生活的各个方面。随着媒介文化的产生，媒介内容的译制也随之产生，虽然媒介内容的译制起到了党和政府与广大人民群众桥梁和纽带的作用，但是只通过媒介译制来传递媒体的声音是远远不够的。由于各民族的风俗、习惯、文化都有不同的地方，且译制水平也会对民族语言主流媒体的内容有所限制，同时，调查数据显示，有近一半的受众认为新疆维吾尔语主流媒体的节目和汉语媒体节目区别不大，译制汉语节目多，自办少。因此，增加新疆维吾尔语主流媒体民族自办节目是十分必要的。

一方面，自办节目的信息内容应有所偏重，倾向于受众喜爱的信息内容，其中包括民族信息和本地信息等；另一方面，新疆维吾尔语自办节目应带有本身民族的特点，这样有利于维吾尔族受众对新疆维吾尔语主流媒体接受和依赖。与此同时，面对其他媒体对受众的分流现状，新疆维吾尔语主流媒体应了解其他各媒体在内容与形式上的长处与创新点，积极汲取、改善自身。

新疆维吾尔语主流媒体受众分流与重新组合的原因比较多。本文主要以语言的使用及关注点的差异作为切入点，从新疆教育水平的提高，媒体自身方面受众对文化、综艺类信息的偏好、对互动形式的喜爱以及节目制作原创性缺乏四个方面进行分析并提出建议。

参考文献：

[1] 陈力丹.传播学是什么[M].北京:北京大学出版社,2007.

[2] 周胜林.论主流媒体[J].新闻界,2001(6).

[3] 胡智锋.电视美学大纲[M].北京:北京广播学院出版社,2003.