企业内刊的“内”与“外”

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企业内刊的“内”与“外”

作者: 刘辰

这是一个地产企业全员呼喊要提升管理的季节，企业内刊其实是一个不容忽视的协助管理的工具。以往，很多地产企业的内刊或许是领导人玩票的窗口，或许是有点文人情结的主编及员工挥洒文采的平台，这种“玩”的内刊已经不能承载现阶段任务。那么，现阶段内刊如何发挥传播企业文化、凝聚企业归属感、传达企业战略的目的？企业内刊的现状如何？它们正做或该做哪些转变？ 　　企业内刊的“内”与“外”    本报记者刘辰北京报道 　　“一本好的企业刊物能够实现三‘招’：它可以‘招’一批人买你的房子，‘招’一批人买你的股票，‘招’一批人成为你的员工，或者客户、甲方等等。”资深内刊人、成全机构董事长全忠对内刊一句开玩笑的阐述，却反映出内刊应该成为企业管理工具的事实。 　　为什么很多不在万科的人，却更喜欢看《万科》周刊的员工版而不是对外版？因为这些人都想通过万科的企业内刊来窥探其企业的动态。也就是说，人们喜欢从企业内刊中看到的，是真正能够反映企业内部情况的内容。 　　企业内刊真正的核心是一个企业文化的窗口，宣传企业的使命、愿景和核心价值观。《万科》、《SOHO小报》在业内传为佳话，让房企意识到内刊对于品牌输出和内部管理的作用，相继跟风，内刊一时间大行其道。然而不可否认的一个事实却是，大部分开发企业的内刊仍然处在信息沟通层面，难以充分地展示企业形象。 　　内刊并不是房企的一线业务，难免会因企业管理者的投入程度、主编的个人水平而导致质量参差不齐，甚至出现问题。很多房企内刊，尴尬地成为老总语录集，或是带着文人情结的主编发挥的个人平台，不仅达不到品牌输出与内部管理的效果，反而成为没用的花瓶。 　　然而，内刊的成本又比投放广告便宜很多，这又让领导者在是否放弃这根“鸡肋”当中左思右想。 　　房企应把内刊当作品牌输出来做，那么，如何让内刊既发挥效用，又不成为“拖后腿”的重点对象？ 　　你的内刊做给谁看？ 　　“小企业也应该做内刊，当成品牌输出来做。”全忠说，“内刊本身的印刷费、稿费等成本，相较房地产广告要低得多，投入不高。之所以成为鸡肋是因为刊物没做好，而不是内刊本身这个载体有问题。”内刊也是一个最好的企业成长的文本沉淀。一个企业成长了许多年之后，很多东西随着时间的流逝、人员的变动、地址的搬迁都不复存在了，而文本却相对持久，也是研究企业历史和样本的载体，以及企业思想表达的平台。 　　“现在很多企业不光是为了赚钱，很多还愿意在业界发出自己的声音。很多企业创始人也愿意在企业创办过程当中，把自己的个人理想附加在内刊里面。”全忠说。 　　然而这就引发了一个问题：很多房企内刊仍然停留在过分宣传老总的“个人英雄主义”层面。如果内刊只是老板的语录集成，就会对现代企业的正规化构成威胁。不是老总思想，就是文人气息。如果主编热爱生活的话，内刊十有八九又成了“生活周刊”。 　　内刊究竟是办给谁看的？是老总，是业主，是利益相关者，还是编辑的自娱自乐？这个问题几乎困扰着所有企业内刊主编和管理者。 　　业界最成功的内刊《万科》周刊第九任主编韦业宁说，对《万科》周刊来说，没有一位读者是付费的，因此，它的客户就是出资做杂志的人，相当于万科出钱买杂志，然后送给读者，所以《万科》周刊的客户就是万科的老板。既然老板是客户，他就不能干涉如何来做这本杂志。 　　“很多编辑没有审稿权和定稿权，这样会有限制，自己的发挥空间不大。”全忠说。很多内容由老板定夺，而老板们大部分并非媒体行业出身，不懂媒体操作，不懂版面，也不懂选题的策划技术，这就导致许多内刊容易做成八股文一类的读物。“《万科》周刊一贯是主编负责制，主编可以自己负责，不用报给主管领导看。”韦业宁说。 　　多元化之下的风格取向《万通》杂志总编陈润江所在的万通地产目前操作的内刊包括两本纸媒和一份电子杂志，据他介绍，《万通》是控股公司的主体杂志，传播万通总体的企业文化；隶属于子公司的《生活家》，则更多是品牌文化的传播载体，是面向外面的客户；而以董事长冯仑个人名义做的电子刊物《风马牛》，则是面向万通未来的潜在客户和员工。 　　内刊被陈润江视为企业最方便的沟通手段，无论对内还是对外。“现在我们已经不管它叫内刊，而叫做企业媒体，用网站、电邮甚至手机等传播手段为载体。”“在内刊对于公司管理的作用上，我们更多是关注宏观管理、治理结构、董事会的建设、公司战略与执行。比如针对客户的《生活家》，就不会谈这些内容。”陈润江介绍，而《风马牛》以冯仑个人的名义，既讲管理，又涉及其他。《万通》就更多谈论宏观问题，比如最近一期的《万通》，就做了“公司的上层建筑”的选题，谈董事会的建设。 　　“现在越来越多的内刊开始在走自己的路，也已经有一些成熟的模式，比如另辟蹊径的《SOHO小报》，但这种模式十分难学。”全忠说。 　　《SOHO小报》已完全变成一份精英文化圈刊物，但所选话题又都是北京人比较关注的热点，而SOHO做的项目风格也和北京人的关注点比较接近。这样的刊物，一样也受到欢迎。 　　还有一种企业内刊，主要是日常的报道和调研。比如中铁置业集团的《视野》，就是谈整个房地产业务的开发以及对地产市场的分析。此外，还有完全面向业主的内刊，例如永泰房地产有限公司的《和雅》，则完全跳出了房地产领域，专心营造文化氛围，呈现一派和风细雨的面貌。 　　很多企业都在探索，比如《万科》周刊在前两年就分化出对外版和员工版。对外版上有关万科本身的内容有所减少，但是选题的控制又在一定程度上表明了公司的眼光。 　　“这是一种方法，对外有个统一口径，对内也可以有话直说，海尔、联想都有内外分离的刊物。”北大纵横管理咨询集团高级咨询师项凯标评价。 　　“《万科》一开始也是对内，后来出名是因为质量做得好，开始对外，这种对外是水到渠成的发展。但仍然有很多企业，一开始并没有摆正心态。”北京钧涵基业管理顾问有限公司副总经理许文峰说。 　　企业内部刊物和客户杂志合做成一本的话，传递的信息和内容完全不一样，但是对很多中小型企业来说，分做两本又嫌麻烦。还有不少房地产企业办内刊，一开始就犯了定位的错误。内刊对房企而言是对内的，但企业希望通过内刊来承载的事情又太多。既想让内刊协助管理，又想借助它与外部沟通。 　　“小公司可以专注于客户，把管理层面的东西放低，多考虑外部客户的接受度。很多小公司喜欢做对内的刊物，其实没有必要，但做一本针对客户的杂志就很有必要了。”许文峰说。 　　“怎么选择企业内刊自己的风格，要看两个因素。”陈润江说，“一是看企业正处于哪个发展阶段，内刊目前需要企业做哪方面事情比较多。有的企业更多是需要内部的交流和企业文化方面的工作，它们的内刊上基本都是说自己企业的内容。还有一种认为内刊是企业文化建设、品牌文化输出的平台，它的内刊就应该更多的朝向客户——供应商、消费者、利益相关者等等。”让内刊在管理中更有作为“按道理说，内刊应该输出企业的经营理念、管理理念、品牌理念。你可以在内刊里面提企业领导和员工生活，但领导的事迹，员工的生活应该以体现企业文化为主，符合企业的核心价值观是最关键的。”项凯标指出。 　　“还有的内刊，过多地描述员工生活、配以大量散文诗歌照片，这些也不对。”项凯标说，“你呈现出来的所有的员工行为，都要符合企业价值观。”比如，可以多做一些有关企业核心价值观的小故事。项凯标曾为一家公司做过企业文化咨询，当中有一点是“诚信”，于是在这个公司的内刊上，每一期都会有一个以诚信为主题的员工故事。 　　“我们会建议企业更多考虑公司品牌形象，是务实的还是创新的？内刊也应该遵从公司的形象。比如南京银城实业的老板，希望对建筑行业有所贡献，所以内刊中体现了老板对建筑业管理的思考。他的想法也是把内刊在内部作为管理提升的手段，这就是一个高层思想在内刊中的传导。”许文峰介绍。 　　内刊也是公司品牌宣传的窗口，应该作为品牌输出的载体，所以它需要符合整个企业的品牌形象，有一些企业经常把内刊做得标新立异。虽然内刊是独立的品牌打造，“但是再独立和有标识的东西也应该遵循企业的动作”。