城市营销新招:打造城标品牌好营销

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城市营销新招:打造城标品牌好营销
来源:城市营销

[tr][td]　    城市，越来越像一个企业，都需要品牌，于是城市营销也开始无处不在。

从标志性建筑，到皇城复兴，到古都再现，此为营销中之极大；从城市徽标到吉祥物，从市树市花到城市宣传片，此为营销中之极小。

　　始自去年5月的杭州全球20万元征集城市标志的活动，于极小之中演出了极大的声势。历时10个月，3月28日终于尘埃落定，当天杭州市政府召开杭州城市标志发布表彰会并为城标揭幕。而此后仅11天的4月9日，无锡城市徽标、城市吉祥物在“2008年中国（无锡）吴文化节”媒体见面会上正式揭晓。

　　“这远没有结束，准确地说，其实才刚刚开始。”杭州一名网友如此点评城标设计之事。

　　杭州城标尘埃落定

　　去年5月15日，杭州市政府召开城标设计全球征集新闻发布会，之后在“新杭州·新奥运”——境外主流媒体见面会、中央电视台“倾国倾城”采访团媒体见面会等多个场合，向国内外媒体记者高调介绍了杭州城标征集活动。

　　此番预热，使得在短短3个月之后，就征集到了2568件参赛作品，数量超过北京奥运会会徽征集大赛的作品数，将参赛作品首尾相连，有近800米长。

　　尔后，通过专家评选的方法，评出11强，并给出了专家意见，之后邀请市民参与投票评选，以求出专家与群众的最大公约数。阿里巴巴网站、中国博客网在网络员工论坛专门开辟评议和投票窗口，浙江省内各大媒体也争相报道。据统计，第一轮就有12万人通过短信、网络、信件等方式进行投票，得出两大候选城标。

　　作为最终杭州城标征集活动的获胜者，总部在北京的东道设计公司总经理解建军坦言，这是其第一次承接城市标志设计的项目，并且它“地方性、全民性、参与的人数多”的特点给其印象颇深，不同于其之前接手的建筑等设计项目，只在圈内热闹。

　　据介绍，以解建军为核心的设计团队一共设计了几十件不同的参赛作品，最终夺标的“杭”字其实并不是他们最欣赏的作品。

　　“这个可能也是民意吧，像大家那么多选票都是投给‘杭’字的。我们做的‘三潭印月’，做的以水为主题的标志，为什么都没有入选？我想，可能是老百姓对‘杭’这个字比较认可，就像北京人对‘京’字很认可一样”，解建军表示，“其实我最满意的是‘西湖印象’，用光和色，用生活的几种印象，做的一个很抽象的标志”。

　　不同于大型建筑设计动辄上千万元的设计费用，此次城标设计最终夺标者也仅得20万元，却依然要耗时10个月之久。据解建军透露，除了标志设计费用，本次杭州市政府在进行城标评选造势过程中，“所花费的费用远远不止20万元”，并且成立了一个主做杭州品牌推广的半官方机构。

　　在红年城市营销机构创意总监耿一年看来，城市与人一样，都需要找到一个东西来反映自身的特色，从而脱颖而出。“标志性事件和标志性建筑，往往可以作为一个城市的重要部分来进行提炼。”

　　此次，杭州城标征集评选，对于当地人来说已成为一次标志性事件，因为“几乎所有的杭州人都知道”。

　　城市营销新招式

　　其实设计城标的真正目的是将城市推广出去。在国内，有城市标志的城市并不多，推广成功的案例更少，因此并没有太多经验可循。

　　同样拥有城标的重庆，其城标“人人重庆”在2006年1月正式确定，之后重庆市在大量的公共活动中，广泛使用城标，基本达到了“眼球轰炸”的程度，标徽、文化衫、日用品上的“人人重庆”，首先与重庆市民打得火热。

　　紧接着，重庆通过各地媒体推广形象标志，并且使“人人重庆”前往北京亮相当年的“两会”，成为当时的一道风景线。

　　此类城市营销的经典案例源起纽约。纽约在1977年设计了城市标志——“我爱纽约”（ILOVENY）后，广为传播，大大增强了这座城市的影响力和吸引力，当年就吸引了1700万游客。同时，因为城标经过注册，所以政府在向餐馆、旅店、各类装饰品公司等转让城标使用权时也获得了收益。比如把这一商标印在T恤衫上、鼠标垫上及其他装饰品上，商家都得向纽约地方政府支付一定费用。“LLOVENY”给纽约市带来不菲收入。

　　目前，国家工商管理总局已经正式受理了杭州城标的商标注册。在解建军看来，未来杭州城标的使用将和奥运标志的使用一样，通过授权商家使用该标识而获得收益。

　　不过到目前为止，杭州城标的影响力还是多局限于本市，要想真正获得经济收益似乎还很遥远。

　　“像此类城市吉祥物、城市logo确定后，下一步需要推广出去，这个过程所需要的成本是非常可观的，并且是一个长期的过程”，耿一年表示，“如果单纯为了推logo就没有什么意义，主要还是应该起一个文化浓缩的效果”。

　　在耿一年看来，进行城市标志的推广，不能太多地关注收益。“政府推出城标着眼于经济收益的也不多，他们更看重城标的无形收益，使其对城市品牌推广起一个补充作用，有一个统一的形象。”

　　“其实，失败的案例比成功的要多很多”，耿一年说，“有的是设计的东西不符合要求，闹了笑话；有的城市经常变换城市标志，这种无形的东西变化起来成本不大，但如果经常变换，会造成混乱。国内做城市logo也是刚刚起步，未知的东西太多”。

　花絮无锡城标解读

　　2008年4月9日，无锡城市徽标、城市吉祥物正式亮相。

　　无锡城市徽标以“玉飞凤”为造型主体，与山水、市花共同构成一个完整、圆满的文化符号。“玉飞凤”出土于山大遗址，是无锡的珍贵文化遗存，其秀逸之形、翔动之姿，喻示无锡人的聪慧灵秀、无锡城市的祥瑞腾飞。水纹是无锡坐拥长江、太湖、古运河、二泉的写照，与三山造型相呼应，寓意无锡是风光秀美、宜居宜游的山水名城。

　　重庆城标解读

　　2006年1月，重庆市政府正式确定“人人重庆”为重庆的徽标，该徽标以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”、“大”的开放胸怀和“双人成庆”的祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。其红色代表刚强，黄色代表这个城市的时尚。

　　苏州城标解读

　　苏州市第十一届人民代表大会常务委员会第15次会议于1995年4月26日通过以水城门、流水、苏州(用汉语拼音)组成的圆形图案为苏州市的城标。圆形象征日月同辉，天长地久；图案中央的水城门突出了苏州是一座历史悠久的文化名城，水城门下面的流水表示苏州是“江南水乡”；两个圆形组成的偏心圆展示了苏州生机勃勃、灿烂辉煌的明天。

　　对话城标不能喧宾夺主

　　——访东道设计公司总经理解建军

　　城市地标性建筑成为近年来城市建设发展的一种趋势与时尚。与发达国家城市具有塑造城市标志的传统不同，我国的城市对标志还多未重视起来。只是近二三十年，随着改革开放的深入，城市标志性建筑越来越多的出现，成为城市标志的替代品。然而，作为城市面孔的一部分，城标的作用不应被忽视。为此，记者专访了此次杭州城标的胜出者、东道设计公司总经理解建军。

　　记者：城市标志的由来是什么，为什么我国城市很少有这种设计？

　　解建军：西方特别是欧洲很多国家原先是城邦，几乎每个地方都有自己的徽标，甚至连一个城堡、一个建筑都会有一个徽标，城镇就更不用说了。

　　我国就不同了。我国历来是一个统一的国家，没有经历欧洲那种城邦制，所以也就没有形成设计城标的习惯。国内城市做城标设计的还比较少，国外比较多，这是由民族习惯和文化背景不同造成的。现在我国一些城市有设计城市标志的意识，是因为商品经济、市场经济大发展，城市需要有品牌来做宣传，聚集人气，然后发展经济改善生活。这是一个好的趋势。

　　未来国内做城标的城市应会更多，这是由经济发展、文化延续、民族习惯等各种因素共同作用的，早20年，根本不可能有城市愿意花钱做城市标志。

　　记者：一些城市是通过建造标志性建筑的方法提升城市品牌，而杭州则是通过设计城市标志的方式提升城市品牌，如何看待这两种选择？

　　解建军：杭州有很多古典建筑和景点，它即使不用做城标，也有足够的人气，自古就有“上有天堂，下有苏杭”的美誉，它的品牌古人都已经叫出来了。而其他一些没有深厚文化积淀的城市，可能就会通过其他途径来打造城市品牌，如建一些标志性建筑等，这是可以理解的。

　　城市是由诸元素组成的，它需要找到自己的卖点，如果没有，那就只好造一个了。成本虽然高了点，但还是很划算的。只是在设计建设中涉及到地方的决策，所以需要城市地方政府把投入与产出进行比较，量力而行。

　　记者：城市标志性建筑与城市标志有何不同？

　　解建军：标志性建筑和城市标志的思路其实都是一样的，都是要找有代表性的东西来体现城市特色。比如，北京市已经建好的“水立方”，它鲜明的外观特色注定就是北京的历史是标志性建筑之一，全世界都知道。

　　但是，我们不能喧宾夺主。比如这次杭州的城标设计，就是要全面地表现杭州的文化底蕴与气质，有的人用断桥来表现，其实断桥只能算一个风景，充其量只能表现西湖。而杭州蕴含的东西很多，有多种气质，设计的时候要把它们融合。

　　记者：国内城市标志的发展情况如何？

　　解建军：现代设计是从西方引进过来的，已经有了上百年的历史。

　　而中国是在1998年，原国家教委才把原先的装潢美术改成平面设计专业，城标设计属于平面设计专业。中国大部分院校处于工艺美术向平面设计过渡的阶段，所以中国的平面设计界还比较多地停留在过去那种装潢美术的设计阶段。中国现在还没有形成平面设计流派，这种发展现状也就决定了我国的城标设计尚处于初生阶段。