网民竞用“凡客体”，引起新一轮网络狂欢

管季超0712

网民竞用“凡客体”，引起新一轮网络狂欢

编者的话：史玉柱曾说：“能让观众记住的广告就是好广告。”他做到了，一个脑白金红遍大江南北，在之后的广告领域里，或许也只有昙花一现的恒源祥可与之媲美。今天，凡客诚品撼动了其擂主的宝座。由王珞丹代言的凡客诚品，引发了新一轮的网络狂欢，其广告语基本叙述方式“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”打开了人们的想象，激发了网民的创意，恶搞的背后也反映了现代年轻人面对生活压力的矛盾和迷惘。     网民竞用“凡客体”，凡客忧伤有谁知 　　这个夏天，人们可能还没逛过新兴的电子商务服饰网站凡客诚品(Vancl)，却已运用“凡客体”成瘾。“凡客体”出自凡客诚品新近推出的广告，以代言人王珞丹演绎的版本为例，她穿着一袭文艺范儿十足的白色长裙代表“80后”年轻一代喊出：“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。”倘若用“凡客体”为自身做个代言，那便是“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。 　　7月31日，网友“文字积木公社”在豆瓣网发起了一个名为“全民调戏‘凡客’，寻找创意帝”的线上活动，一时间，以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的“凡客体”扩散开来，网民用无法限量的想象力“山寨”出一次集体狂欢。截至记者发稿，活动吸引12128名网友参与，网罗3134个版本。 　　从恶搞他人到表白自我 　　在“凡客体”活动中，恶搞是最初定下的基调。先是影视红星黄晓明被“闹太套”附身，谁让他大张旗鼓地出《跟黄晓明学英语》的新书，却将“notatall”的英文歌词在自己中式英语发音下露馅成了“闹太套”。再是相声演员郭德纲被调侃为“鸡烦洗”，谁让他在出席某公开活动时穿上纪梵希老头衫，甚至与另一位时尚界人士撞衫，却怎么看怎么像个“乡镇企业家”。哪知网民们这股创作激情排山倒海，将芙蓉姐姐、凤姐、李宇春、曾轶可、郑大世、唐骏等一干话题人物一网打尽，又将奥特曼、麦兜、灰太狼、蜡笔小新等卡通动漫人物搅了进来，甚至粽子、央视大楼、QQ、3G上网卡等日常事物也在劫难逃。就连“师父”唐僧都有“顽徒”对其出言不逊：“爱出国，也爱考察；爱徒弟，不爱妖怪；爱念经，更爱onlyyou，我味道一般，我是唐僧，甜到哀伤。” 　　当这个世界没有什么是不能“调戏”时，越来越多的人却忽而将兴趣点转向表白自我。他们旗帜鲜明地喊着“玩神秘，玩扮酷，其实我很温柔”、“不是酱油男，我是愤青男”、“我是TIM，不是ATM”、“爱自由，不爱自虐；爱玩乐，不爱玩弄；爱愤怒，不爱愤世”……喊到最后，脱口而出的竟然是“爱京城，更爱我的家乡”、“爱睡到自然醒，爱下厨做饭，也爱努力工作”、“我不是小孩，我和你们不一样，我每天都加班”、“我不需要丰功伟业，也不需要用钱堆砌的感情，我只希望你和这个世界都靠谱”……这样的表述似乎不那么标新立异，却让看热闹、找笑点的人们有了流泪的冲动，原来我们都是凡客，有着共通的小烦恼与小幸福。 　　一则广告背面的青春迷惘 　　“诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析道。在他看来，我们正处在一个话语狂欢的时代，各种新概念、新符号、新句型层出不穷，但所有虚拟的符号狂欢决不会仅止于符号游戏本身，它总是要千方百计地抓住“客观的存在”，因为只有与现实世界中真实的事物挂靠起来，狂欢者才能完成人与社会的“物质交换”，因而，看上去很美的“话语游戏”，充满了酷烈的竞争。 　　刘士林指出，“凡客体”精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味，成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态，尤其值得注意的是“凡客体”在自我表达与认同上的两面性，如“爱……，不爱……，是……，不是……”。“别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞，却流露出一种青春的迷惘。‘凡客’语录中的‘我没什么特别，我很特别’等表述，其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不断上扬，城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力，他们有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成为城市社会的主人，还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。”他指出，在年轻人内心焦躁、不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。 　　（范昕）