教师用书７种营销模式

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教师用书７种营销模式
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模式１

系统营销：目标客户是决定及影响购买的群体

    从营销的角度来看，系统营销的目标客户应该是教师用书的购买决定者和影响者。教师用书的使用者是中小学教师和教育研究者，而最终能够决定或影响购买的却是教育局长、校长、培训机构的教研室主任和教研员以及教育研究者，具体讲，教师用书系统营销的目标客户主要包括学校、教育局和教育研究培训机构三大客户群体，学校又分为幼儿园、中小学、师范学校、教育学院。教育局主要是指师范处（科），教育研究机构主要是指教师进修校、教科所（室）。上述三大客户群体与书店的关系可分为四级：一是潜在客户，他们与书店相互不认识；二是目标客户，与书店的关系是彼此不认识，但书店有他们的联系方式；三是成交客户，就是已经购买过图书的客户；四是忠诚客户，是指对书店已经形成购买依赖关系的客户。系统营销的目标就是力争让客户从潜在客户变为目标客户、成交客户，进而形成消费忠诚。
    采用系统营销的方式，难就难在对业务人员的综合素质要求会比较高，他们既要有从事教师行业等职业背景或熟识教育学科等专业背景，又需要具备营销策划等专业素养，以便在与目标客户协调关系的过程中能够达致有效沟通并进行合作。同时，在与目标客户合作的过程中，书店投入的人力物力精力成本也比较高，这一点书店也应该予以重视。

    采用系统营销的方式，成都新教育书店在近五年的经营中获得了长足发展。成都新教育书店总经理文小慧说，该店的业务构成主要分为系统、门市和网络三部分，而通过系统营销的方式所获得的销售码洋能够占到该店业务收入的７０％。
    在实践中，成都新教育书店的系统营销办法有很多。比较常规的办法是邮寄书目、群发Ｅ－ｍａｉｌ，以此来向客户传递用书信息。他们还采用定位销售法，就是通过打电话、登门拜访的方法联系客户，以发现目标客户。新教育书店维护客户的方法是，只要是成交客户，就一定会建立详细的客户资料，并进行图书购买分析，保证到店图书信息的及时传递以及与教师的经常性的有效沟通，及时跟进和提升销售服务。
    文小慧说，随着教育改革特别是新课程改革，对教师的专业发展提出了新的要求，终身学习的理念的提出，要求学校教育应该构建学习型学校。教师应该是学习型和研究型教师，这些舆论的导向使教育系统无论从行政上还是需求上都必须要求教师加强学习，在全国教育系统内，通过由教育局举办读书节来培养和倡导教师读书氛围的活动也越来越多。在此背景下，成都新教育书店在教师用书系统营销的常规操作外又开拓创新，与当地的教育局、学校合作举办读书节活动，借用行政的力量来开拓市场，并成效显著。文小慧说，当然，教育局举办读书节，合作书店必须为之提供一系列服务方案，比如为教育局和学校策划读书节活动方案，准确传达书店在读书节能为他们提供的服务，包括请专家和优秀教师为读书节制定推荐书目，举办读书沙龙活动，开展读书讲座，进行读书优秀征文的评比并推荐发表到相关刊物等。通过与四川教育局合办读书节，成都新教育书店与各地教育局都建立了广泛的联系，虽然经济效益短期内没有立竿见影的体现，但对于书店的长期经营及客户网络的建立却举足轻重。

模式2

渠道营销：借道教辅形成概念性营销

    教师用书渠道内的批发营销所具有的规模优势是毋庸置疑的。不过教师用书新品少、精品缺乏，加之推出周期较长，宣传造势力度不够等因素，使得教师用书渠道内的批发营销很难形成持续的繁荣和稳定，而且如果仅仅靠渠道内的书店来销售的话，把这个市场培育起来也很艰难。

    从１９９８年开始，杭州大视野教育图书有限公司开始从事教师用书的经营，虽然考虑到教师用书可以预见的未来市场，但大视野公司还是没有改变书店原有的图书品种结构，仍然以教辅图书为主，教师用书只是作为书店一个新的重要增长点。大视野教育图书有限公司总经理潘晓伟说，在当时甚至目前的市场环境里，如果仅仅经营教师用书，是根本无法生存的，不仅在杭州是这样，在全国其他地方如果一个图书批发部门仅靠教师用书一条腿走路的话肯定难以维持，毕竟教师用书市场是一个销售有限并且尚未启动的未来市场，图书市场缺乏教师真正需要的好书，也缺少教师用书专业的发行渠道。
    对于教师用书这块全新的市场，大视野公司决定借教辅书的渠道来带动教师用书的发行。他们动用教辅书的发行网络进行试点，在全省几百家书店中进行调研、了解、沟通，最终确定了二三十家作为试点，开始铺货，并及时对下游客户的销售情况进行动态跟踪。几年下来，大视野公司的渠道优势逐渐显现出来，其下游客户中没有一家是专业的教师用书专营店，可每家店都对教师用书兴趣浓厚，并专门设立教师专柜。教师用书为大视野及他们的下游经销店带来了效益，双方形成了良性的合作关系，互动明显加强。而一旦下游渠道把教师用书作为其经营品种或利益增长点，教师用书对该店来说就永远会有需求，就会一直有一个书架来专门陈列教师用书，形成一群人来共同经营教师用书的局面，并且每家店都有自身的资源与力量，他们会与不同层次的目标读者进行合作，同时教师用书也为他们带来了教师资源，因为没有教师用书，可能就没有机会与教师交谈。尤其难能可贵的是，一种渠道内的概念性营销正在形成，即只要下游书店有教师图书的需求，他们首先想到的便是大视野。
    在教师用书的一些经营者看来，大视野的做法可能并不“专业”，但潘晓伟认为，能为教师用书建立一个畅通的渠道，能把教师用书流通到一线教师的手上，或许其意义远远超越你用什么方式。并且，正是因为借助于教辅，大视野公司到今天依然有很强的生命力生存。

模式3

网络营销：让社店和消费者在网络平台上联动

    网络营销是一种新型的销售手段，与传统营销模式相比，具有信息容量大、信息传输快捷、销售渠道超时空等优点；而教师用书作为专业图书，其阅读与购买对象为教师、教育培训机构以及研究人员等，这部分人群的职业特点和经济能力决定了网络营销模式的有效、经济、便捷，将成为未来教师用书销售的主流模式。但网络营销目前也受到很多因素的制约，使得它的优势没能及时发挥出来，比如信息沟通间接、缺乏面对面的直接沟通、实物传递滞后等。为凸显网络营销的优势以扬长避短，经营者就需要加强网站的维护，强化管理，及时更新内容，扩大信息容量，提高技术服务水平，让网站的功能更实用。

    成立于１９９７年的南京惜时教育图书经销公司以销售高校教材与教师用书为主要业务。２００２年，南京惜时公司的销售网络在江苏本省已全面铺开，于是公司建起了教育图书电子商务网站——南京惜时教育图书网（ｗｗｗ．ｊｓｅｄｕｂｏｏｋｓ．ｃｏｍ），旨在通过先进的网络技术的应用，为全国教育系统的专业出版机构和广大教育工作者以及热爱教育、关注教育事业的各界读者提供一个跨越时空的、方便快捷的交流沟通平台。由南京邮电大学电子商务学院的教师设计的网站界面，从栏目拟定到内容的安排直至页面色彩的选择都保证了读者浏览和互动交流的便捷与愉悦。惜时教育网在为公司展示企业形象、扩大公司的品牌影响力、壮大会员队伍、拓展销售渠道、提升销售业绩等方面都发挥了重要作用。网站建起一年后，南京惜时公司实实在在地感受到网络营销所带来的收益。经过几年的积累，惜时教育网已初具规模，仅教师用书品种已达１．７万种以上。网站在教师中的影响力逐渐提高，客户遍及全国各地远及香港，网站注册会员江苏省有６０００多人，全国会员已超过一万人，惜时教育网逐渐成为一家专业的教师用书服务网。目前，网络营销的销售码洋占到惜时公司销售总码洋的１７％，并且网络管理也基本实现了“三专”——即由既懂网络技术又有学术专业水平兼具图书发行的复合型人才维护网络，由专人负责信息传输，由专人负责网络图书销售服务。今年，南京惜时公司又重新注册了中国教育图书装备网ｗｗｗ．ｃｎｅｂｅ．ｃｏｍ，栏目设置和内容都更加丰富，提供了很多网络新闻、行业内的新闻，当然更丰富的是最新的图书资讯、教学课件等。
    南京惜时教育图书经销有限公司董事长谢志敏说，虽然目前网站的设备投入、人力成本、日常的维护成本都提高了很多开支，但她相信，随着网站信息的丰富、网站提供的服务更周到而细致、更多读者对电子商务的认同，相信网络营销的优势会逐渐发挥出来。同时，谢志敏也希望能够得到出版社、经营同业的相互配合与支持，出版社能够及时传递相关图书信息，树立“教师专业图书应让专业销售公司参与”的观念，利用网络平台，让社店与读者联动起来；而各教师用书经营店也相互配合，共同营造一个讲究品质与信誉的网络购物环境；倡议建立全国教师用书发行协作会网络，以实现资源共享。

模式4

邮购营销：个性化服务保证了客户的稳定

    邮购营销是一种传统的营销模式。作为门市零售业务的重要补充，邮购能够满足外地教师的购书需求，从而打破了书店的地域限制，延展了书店的客户群体，且通过邮购建立起来的客户队伍非常稳定。当然，邮购营销也有其自身无法克服的不足。由于邮局、快递公司的服务水平参差不齐，有时邮购在途的时间比较长，书店有时会受到那些迟迟没有收到图书的教师们的责问。邮购只是告知客户书名和定价等最基本的信息，因此收到购书后的教师，感觉书与他们的阅读期望存在着差距，有时书店解决起来也很棘手。另外，会员的稳定不等同于邮购业务量的稳定，有的客户邮购需求量比较大，现调剂也不太可能，这些因素给书店的库存控制带来了困难。?

    邮购占到了北京不言书店教师用书销售业务的一半。北京不言书店总经理张威说，不言书店的业务构成由邮购、门市零售及中小书店的教育专业图书配送及大中小学图书馆的专业装备等几部分构成。由于不言书店的邮购服务快捷而准确，售后服务周到而细致，因此赢得了客户的信任，教师们在这里邮购图书非常放心，长期的合作也提高了书店的品牌影响力，维护了读者的消费忠诚度，客户队伍非常稳定，不仅来书店买书或通过邮购的客户会产生连续购买行为，而且这些客户还会介绍不言书店给其他的读者，自然这些人都成为不言书店的会员。同时，不言书店还利用参加会议等渠道接触潜在客户并进而发展壮大他们的会员网络，因此不言书店的客户队伍一直稳定在四千人左右。
    为了给邮购客户提供及时的教师用书信息，不言书店通常采取三种方式向会员提供图书信息：一是通过《中国教育报》《教育文摘周报》等报刊杂志的广告来发布书店的教师用书信息，二是每周通过电子邮件发送给使用电子邮件的会员，三是通过邮寄纸制图书书目向会员传递书店的新书或主题图书信息。值得一提的是，每隔两个月，不言书店就会推出一期纸制教师用书书目，书目上的新书信息进行了个性化分类，从而保证了信息的定位发送，即针对会员的层次对会员进行分类，无论是幼儿园教师、小学教师、中学教师、大学教师，还是教研人员或学校管理人员等，针对他们的不同层次发送他们可能需要的用书书目信息，既避免了广告泛滥、强加于会员的感觉，也让会员们实实在在地感受到书店服务的体贴和周到，更重要的是，发送给他们的信息通常都是他们需要的资讯，因此宣传效果也达到了最大化。
模式5

广告营销：广告投放与否对书店业务影响明显

    为教师用书做广告宣传首当其冲的是教师用书的出版者，但真正肯为教师用书做广告的出版社并不多，因此有时经销教师用书的发行商如教育图书发行公司、教育专业书店也会在一些地方性教育媒体上投放广告。此外，教育部和地方教育主管部门关于组织教师学习或培训时政性教师用书的通知或通告，有时也通过媒体表现出来，这些内容虽然属于公益广告的范畴，但由于带有一定程度的强制性，经济效益和社会效益都非常可观。
教师用书广告的受众，应该是教师用书的终端用户教师以及教育行政人员、教育科研人员、未来可能从事教师职业的师范生和其他关注教育事业的热心人士；为教师和公众提供服务的各类图书馆，尤其是学校图书馆；为获取最新的图书出版信息和教师用书的发行商；为策划选题需要的教师用书编写者和出版者。

    “广告＋邮购”是一种比较传统的营销模式，北京春雨教育书店采用的就是这种经营模式。春雨书店的售书信息广告主要投放在《中国教育报》上，一般每次会做半个版的广告，既有图书的基本信息，也有书店的通讯地址和便捷的联系方式，这种形式的广告通常每月会投放两次，春雨书店每年在广告营销的投入上能达到十多万元。
    谈到广告投放的效果，春雨书店经理易彬对记者说，广告投放与否，对书店业务的起伏变化影响还是很明显的，在没有广告投入的月份，业务开展起来的确比较困难。通常广告刊载一个月内，书店就基本可以收到读者的求购信息，但这种反馈的时间也并不长，因此他们选择以月为单位来投放广告。易彬认为，由于他们选择了教师覆盖率比较高的媒体投放广告，因此可能会比网络的宣传更能赢得读者的信任。不过，随着各地教师用书实体书店及其网络书店的崛起，“广告＋邮购”的经营模式也越来越受到挑战，广告投入为他人做了嫁衣不说，投入与产出的比例变化也会使这些书店经受考验。
    谈到广告营销的策略，有着多年经验积累的易彬对此有着非常清晰的思考。他说，全国性的教育报刊、地方性教育报刊、出版专业报刊、推广良好的网站等都是教师用书广告投放的媒体选择，此外，招贴画、宣传册、出版社网站、销售商的网上书店等也是行业内运用较多的广告载体。教师用书的广告投放时间宜选择在春秋两个学期开学的一段时间；如所出版的教师用书兼有培训功能，也可安排在寒暑假开始前的一段时间，以便培训部门选择；年底学校可能会结余一定的图书经费，１１月底１２月初安排一些广告应该是一个不错的选择。


模式6

连锁营销：有效降低采购成本

    教师用书的品种多，用书量比较小，一个省的销售额并不大，但要配齐教师用书品种得与一百多家出版社打交道，全国各地的订货会也得参加，采购成本是非常高的。为扩大销售量，降低采购成本，共享良好的公众形象、知名度与美誉度，连锁经营教师用书也被证明为一种很好的经营选择。当然，教师专业连锁书店也有自身的局限性，比如销量不大、利润薄、异地管理的不便等。

    武汉绿叶教育服务有限责任公司自１９９５年成立以来，经营教师用书已整整十个年头，位于湖北图书文化城的这家教师用书专业书店，目前经营的教师用书品种达四千多种。与其他教师用书专业书店的经营模式不同，武汉绿叶走的是连锁经营的路数。武汉绿叶教育服务有限责任公司总经理骆慧在接受记者采访时说，绿叶书店地处武汉，有九省通衢的地利之便，配送速度比较快，因此武汉绿叶公司选择了连锁经营之路。
    武汉绿叶公司先后开办了武汉绿叶教育书店湖北教育学院对面、南京绿叶教育书店江苏教育学院附近、济南绿叶教育书店山东省教科所旁、长沙绿叶教育书店湖南师大附中旁、重庆绿叶教育书店西南师大附近、福州绿叶教育书店福建师大附近、南昌绿叶教育书店江西师大附近和桂林绿叶教育书店广西师大旁边八家连锁店。
发展连锁经营，武汉绿叶经历了两个阶段：起初发展正规连锁书店，书店店址的选择、人事安排、财务结算、图书配送等都由武汉绿叶公司统一管理；后来，公司开始尝试发展特殊加盟，连锁书店可以根据自身的需要，灵活选择适合自己的经营模式，而武汉绿叶书店的总部也只是主要负责图书配送。

模式7

会议营销：为教师搭建学习平台培养读者

    与当地教育行政部门联手，合作开展针对某一教育热点问题的教学研讨会、专家讲座等会议营销方式，是当前教师用书营销推广的重要模式之一。这种会议营销方式，给教师们创造了一个实实在在的交流、学习和提高的机会，加之活动多少带有一定的行政色彩，因此学校、教师的参与积极性都非常高，因此，不仅会议现场可以收到比较可观的教师用书订单，会议期间也是发展书店会员、收集教师用书需求的良好时机。

    今年１１月，云南育人教毓公司联合云南省教委开展了为期一个月的“新课程中热点问题的研讨活动”，他们请国内教学一线的教师到云南来给当地的教师们讲课、作报告，交流新课标教学中遇到的问题并结合教学活动现场进行互动式探讨，受到当地教师、校长及教育管理部门的热情欢迎，每场报告都有近千人参加。
    云南育人公司总经理章晴说，组织这样的教研活动，既与云南省教委切合一线教师的需求开展教师培训以促进教师不断学习、反思、接受国内先进的教研信息的初衷相一致，也与融教育科研、教育培训、教育图书销售直至教育产品开发为一体的云南育人教毓文化传播公司的经营理念相吻合，并且在每场活动的现场，他们展示的教师用书都受到教师们的认可，现场订单喜人。
    章晴介绍说，云南育人是一个教育研究和服务性机构，《育人论坛》是其研发成果的交流平台，育人书苑是该机构的商品展示交易平台。她们认为要服务，首先得研究。比如，研究国内有哪些教师用书值得教师们关注，哪些教师用书在实践中对教师们的教学科研活动起到了实实在在的帮助和提高作用，教师们在使用这些教师用书的过程中遇到了哪些问题等等。云南育人把他们汇集到的国内教育科研方面的最新信息刊载成册——《育人论坛》，并细化为教育理论、教学参考、学术专著、教改资讯、教材教辅、专题图（图书馆）配等几大板块，供育人书苑的读者及会员们参考。同时，他们注意到国内教师科研匮乏的现状，还将一些国家级教育科研课题引过来，将教学、科研与经营很好地结合在一起。实践后的总结又反映到育人论坛上及更新阶段的科研过程中，从而形成一个非常严谨的教育研究和服务体系。