大众媒介对我国农村文化生活的影响

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大众媒介对我国农村文化生活的影响

作者：向思，左停     来源：《安徽农业科学》2010年第3期   

1．我国农村居民对大众媒介的使用状况

1．1电视是农村受众接触最多的大众媒介　关于农村居民对大众媒介的使用状况的研究方法主要是抽样调查，方晓红等在对经济发达的江苏南部农村调研后，根据所得数据，认为大众媒介已经进入了苏南农村生活。同时，在与报纸、广播、电视这三大媒介的接触中，看电视已经成为苏南农民主要的娱乐活动[1]。有研究者在湖北省农村地区进行过大众媒介使用与评价的调查，结果显示，农村居民对电视的使用要远远大于其他媒介，甚至超过其余3种媒介之和[2]。另有研究者以陕南的汉中、安康和商洛3地农村为研究对象，关注农村居民的大众媒介使用时间，调查结果显示，约60%的受访者看电视和看杂志是出于娱乐和情感的需要;对于报纸和广播，70% ~80%的受访者是出于获取新闻、资讯和知识的需要。全国范围内关于大众媒介使用状况的研究比地区性相关研究要少。谭英等所做的来自全国27个省市区农户的调查报告显示，78.3%的人闲暇时间最经常做的事就是看电视[3]。另外，网络媒体在绝大部分农村还是空白，与城市还不具备可比性[4]。就笔者在贵州省长顺县凯佐乡K村进行的为期1个月
的实地观察发现，电视是该地农村居民日常接触最多的大众媒介。当地为布依族聚居区，农村居民的文化程度有限，报纸、杂志多为村干部以及村中有文化的人接触，同时广播使用得很少。村民还倾向于用影碟机观看光盘，当地的集体活动都会请人用摄影机记录，然后刻录成光盘发放给参与的村民。村民在家除了收看电视节目也喜欢用影碟机播放光碟，内容有电视剧、电影、舞蹈等。该村网络已经可以到达，但仅限于村部以及个别富裕户。
1.2　多种因素影响农村受众对大众媒介的接触程度　农村受众对不同大众媒介的接触程度受到年龄、性别、文化程度、经济状况等多方面因素的影响[5]。在大众媒介的使用时间上，未婚的和年龄较小的农村受众，对4种媒介的使用时间较多。与男性农村受众相比，农村女性受众看电视和杂志更多;教育程度高和家庭收入高的受众看报纸和杂志更多而看电视较少。相对于农、林、牧、渔业从业者，从事个体商业的农村居民看电视和看报纸较多[2]。笔者在贵州K村进行的调查显示，大多数村民只有在19：00之后才有时间观看电视，因为劳作了一天很疲劳通常也只会看1~2 h，有的村民则选择打牌或是跳舞。妇女、年轻人以及儿童看电视的时间以及喜爱程度明显要高。
1.3　农村受众对媒介内容有着独特的选择性　在农村受众对媒介内容的选择方面，他们最需要的信息按重要程度依次为实用技术、农业政策、动植物品种、招聘信息、市场信息和气象信息[4]。另外，相关实证研究表明，农户喜欢的电视节目排在首位的是新闻联播、焦点访谈;第2位的是今日说法、电视剧、东方时空;第3位的是科教节目[6]。在鄂西南地区的调查显示，就媒介内容选择而言，主要是收看“电视剧”，均表现出偏重电视娱乐的取向。在电视节目的选择方面，按喜爱程度排在前3位的是电视剧、新闻、综艺节目[7]。另有调查发现，女性对法律、综艺类节目、电视剧、电影这4类节目的欢迎程度明显高于男性[8]。性别对于受众选择何种节目或钟情于何种节目起着重要作用。凡是文化娱乐性节目，女性的喜爱程度均大于男性;对于新闻类节目，男性喜爱的比例则相对大于女性(社会新闻除外)。在文化娱乐类节目中，性别因素所起作用最大的是音乐，其次是综艺，最小的是影视[1]。从以上的结果可以看出，受到农民的教育程度和广播目前在农村发展的衰落以及互联网的不成熟等条件的综合影响，当前我国农村居民对于大众媒介的使用以电视媒介为主，另外手机媒体也开始在农村文化生活中扮演新的角色。就笔者在贵州K村的观察，该村手机普及率虽然很高，但主要用作通信工具，并没有衍生出其他功能。如能好好利用手机媒介，相信有可能对农村生活产生一定影响。
2　大众媒介对农村文化生活的积极影响
2.1　现代化融入乡土文化　由于大众传播媒介的作用，乡村与城市流行着共同的音乐、共同的服装、共同的发型，在相同的时间里观看共同的连续剧，议论着共同的明星、唱着共同的主题歌。农村受众不仅与城市受众一样获得了娱乐快感，同时还感受现代化的空间。农村对社会热点的关注、把握与城市趋同，从而构建了与城市文明对话的平台。有研究者认为大众媒介向农民传递现代社会方方面面的知识和信息，弥补了正规学校教育的缺失，成为农民了解外部世界最方便快捷的渠道。大众传媒提供各种各样的娱乐形式，填补了农民精神世界的空虚。大众传媒尤其是电视媒体进入农村社会，加速了现代文化对农村传统文化的冲击，对摧毁传
统文化中不合时代要求的梗结，推动农村文化的现代转型产生了积极而深远的影响。再者，大众传媒作为现代社会技术文明的产物，本身就代表着一种新的文化[9]。
2.2　娱乐方式的转变　大众传播媒体进入农村社会，填补了因文化娱乐设施的缺乏而导致的农民精神世界的空虚。听广播、阅读书刊报纸逐渐成为一种文明和时尚，而留守在电视机旁观看丰富多彩的电视节目，现在已成为农民最主要的休闲娱乐方式。大众传媒不仅本身作为一种娱乐工具改变了农民以往的休闲方式，而且其大量反映现代休闲娱乐方式的宣传内容也对农民产生重要的影响，引导农民的生活方式逐渐向现代转变[10]。但同时也有研究者认为大众媒介中的电视使农民文化娱乐生活家庭化。村庄中的村民大会、村小组会议由于农民流动等原因难以开展，日常性的公共娱乐活动日渐稀少，电视的大众媒体效应就凸显了出来。从供给主体、管理主体和传播内容来讲，电视传媒技术无疑具有公共文化的特征，但从电视受众也即参与主体的角度出发，看电视并非公共性的文化娱乐方式。电视媒体所构筑的“大众媒体墙”将乡村居民栅隔在每家的庭院、厅堂和卧室里[11]。娱乐是农村接近大众传媒的最主要目的之一，由于经济水平及地域条件的限制，农村基本上没有公共娱乐设施，农民的精神文化需求难以满足，因此，大众传媒在农村的娱乐功能就显得格外重要。大众传媒能够提供各种各样的娱乐形式，使整个农村社会保持活力[12]。笔者认为，大众媒介是与农村地区原有的传统文化相互影响着农村居民的娱乐方式。譬如贵州K村因为原本是布依族聚居区，居民能歌善舞，有一起跳舞唱山歌的传统。在电视等大众媒介进入该村后，并没有完全形成家庭化的娱乐方式，村民反而利用电视这种传播手段，通过一起观看光盘来学习舞蹈，练习山歌，文娱活动反而更加丰富。
2.3　社会交往方式的变迁　大众媒介中的电视媒介在农村社会交往方式的变迁中起着重要的示范作用，是现代社会交往方式的传授者。
2.3.1　电视媒介唤起了农村居民对社会交往方式变迁的注意并激起了村民们的变迁欲望。在电视媒介的影响下，农村居民逐步接受了新的社会交往方式和行为规范，改变了原有的价值观念，从而使农村社会交往方式向理性化方向发展，并呈现出范围扩大、数量增多、开放性加强等特点，农村社会支持系统也逐步扩展。电视媒介给家庭内部成员和村庄成员之间的社会交往提供了更多的机会，以媒介内容为中心的互动实现了成员的情感交流，在一定程度上增强了群体认同感和归属感[13]。
2.3.2　大众传媒扩大了农村的社会交往范围。现代传媒在农村社会交往方式的变迁中起到了一种示范作用，而且对现代传媒接触程度越深的农村受众越具有这种交往倾向。大众文化加剧了农村社会交往中的工具理性。农村居民不但将亲属等强关系列为自己的社会资源，也开始注重一般的熟人即弱关系的重要作用。这在一定程度上，意味着农村居民社会支持系统的扩大化。另外，高频度地接触大众媒介改变了农民的交往观念，促使农村的社会交往从封闭性向开放性转变，从依附性向自主性转变，从单一化向多样化转变[7]。
2.4　价值观念的变化　大众传媒将现代社会进取、发展、流动等现代观念传入农村社会，对传统观念造成冲击的同时也开阔了农民的思维和视野。这些现代观念通过大众传媒的
反复报道逐渐根植于农民的头脑中，很多农民尤其是青年农民在媒体的说服下走出了家门，继而出现了越来越多的农民到城市打工或求学的现象[9]。有学者认为农民的生产观、道德观发生了转变：中国社会重农抑商的传统思想养成了农民小农本位的传统生产观。随着市场经济的发展，现代人的商品经济意识，市场竞争意识日益增加。农民在城乡互动过程中已经对这些现代意识有了一定的认识，在此基础上大众传媒的报道，强化了这一认识。农民在传媒的激励下为了获得发展而有意识地培养这些现代观念并体现到实际行动中[10]。大众媒介还影响农村居民的消费观念。在对全国27个省市所做的调查中，对村民消费观念的影响最大因素依次为：电视(60. 0%)、亲友邻居(20. 3%)、传统习惯(10. 6%)、报纸(2.4%)、政策变化(2.6%)、网络(0.9%)、其他(3.1%)[4]。从节目内容上来说，对于农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更。因为在面对娱乐性节目时，农村受众所能获取的信息常常会大于城市受众，他们的感悟也常常会比城市受众多;新闻信息是客观发生的，而娱乐性节目则蕴含着制作人的人生态度与理念;当受众持续性地接触电视时，娱乐性节目对受众具有潜移默化的影响功能[1]。也有研究者认为综艺影视类、法律类节目对村民接受新观念的影响较大。这些节目提供的内容涉及到老百姓生活的方方面面，其表现形式是故事、娱乐，这种表现方式最大的优点就是在
潜移默化的过程中影响甚至改变老百姓的观念[8]。
3　大众媒介对农村文化生活的负面影响
3.1　大众文化对农村传统文化的冲击　部分综艺影视类节目有弱化传统文化的倾向。有研究者从调查中了解到，除了电视，没有任何媒介能持续提供如此形象直观的信息，这导致村民原先坚守的所有价值观受到新的考验。人的主体需要和观念也这样一步步地被电视影响着改变着[8]。大众媒介使农民的生活变得丰富了，但同时乡邻之间的交流变少了，乡邻关系变得日渐淡漠。农民的消费方式在大众媒介的影响下有了较大改变，但是向现代转型的过程中，常常会伴随一些畸形消费现象，如“攀比”之风盛行，导致部分农民大肆兴房建楼、操办酒席，甚至有地方出现了给活人立碑建庙的滑稽事，给农村有限的经济资源造成了浪费[10]。
3.2　大众媒介的城市中心主义　虽然大众媒介在农村文化生活中扮演了重要角色，但是长期以来，我国的大众媒体传播内容明显向城市倾斜，农民享受不到与城镇居民相同的待遇，大众传媒对农村受众漠视，农民与农业在媒介内容中缺失。与城市相比，农村地区媒体的拥有量少，使农民不能及时全面地获取有关生产、生活的信息。除了CCTV-7、中央人民广播电台“中国之声”的《中国农村报道》、《农民日报》以及一些省级的农民报外，很少有专门服务于农业、农民的媒体，而且这些媒体并不能在真正意义上进入寻常百姓家。然而普通媒体中涉及“三农”的内容少。能够具有农村乡土气息、反映农村现实状况的内容在这些媒体中难觅踪迹。以上即是所谓的信息荒漠———大众传媒的“去农村”化现状[4]。很多学者都注意到大众媒介“向经济妥协”，追求自身的经济利益，重视强势人群的信息需求而排斥、疏离农村地区，忽视农民群体的信息需求[14]。
3.3　大众媒介是精英文化的工具　笔者认为除了以上研究者的观点，当前的大众媒介在固有的传播文化中形成了对农民的刻板印象。多数影视作品中出现的农民农村的形象虽然正在向着新时期新型农民转变，但原有的农民愚昧、农村落后的刻板成见依然存在。这显然不利于新农村建设时期对农民自信心的树立。大众媒介目前还存在忽略农民智慧的现象，是精英文化的工具而不是农民的代表。
4　关于大众媒介与农村社会的研究方法
4.1　当前的研究注重细节而缺乏整体观念的反思　目前关于大众媒介与农村文化社会生活的研究主要是调查类。例如，关于农民媒介选择及媒介内容的偏好，主要采用问卷或访谈的方式，从整理的资料中发现大众媒介在农村传播的特点以及与农村文化生活的关系。这些调查主要是在一定时间特定的范围，地区或者是村庄，而在全国范围的较少。
4.2　当前的大众媒介对农村文化生活研究存在城市中心主义　当前关于大众媒介对农村文化生活影响的研究，研究者主要是从外部进入农村，以城市中心主义的观念设定标准来进行研究，缺乏对农民需求的关注。应该从农民的角度出发，以农民为中心进行自下而上深入细致的研究，同时要深入农村进行实地的观察分析。这样才能更好地把握大众媒介与农村文化生活的关系，探讨如何利用大众媒介的普及来繁荣农村文化。
5　结语
5.1　大众媒介与农村文化关系研究开展有限　通过检索文献发现目前关于大众媒介与农村的研究不少，但研究主题大、涉及面广、深度不够。关于大众媒介对农村文化生活影响的专门研究不多，主要是南京师范大学的方晓红教授关于大众媒介与农村文化生活关系的课题研究，中国农业大学媒体传媒系谭英等老师的研究以及华中科技大学乡村治理中心的相关研究等。大众媒介与农村文化关系领域还有很大的研究潜能。
5.2　关于大众媒介对农村文化生活影响的研究地域分散，且倾斜性明显　当前已有的研究主要集中在我国苏南地区以及一些少数民族聚居地。在我国不发达的西部地区，关于大众媒介对农村文化生活影响的全面系统的研究目前还有所欠缺。我国西部农村受地理条件的限制，信息传播有待加强，因此关注西部地区大众媒介与农村文化生活的关系，对于西部农村地区的发展有着促进作用。
5.3　对农村文化生活的影响研究缺乏整体方面的考量　关于大众媒介对农村居民知识建构作用的研究还不多，而大众媒介对农村文化产生的负面影响方面的研究也相对较少。大多数学者对于大众媒介在农村生活中的作用持有正面评价，但是大众媒介带来的快餐文化对于我国传统乡土文化的冲击是不能回避的。同时，目前大多数关于大众媒介对农村文化生活影的研究还只是现象的描述，诸如产生了怎样的影响等，而关于这些影响产生的过程的研究几乎没有。
5.4　网络、手机等新媒体对农村文化生活影响研究的缺位　从查阅到的文献分析，目前大众媒介与农村文化生活的关系的研究中，研究者主要关注的都是电视。原因是电视在农村的普及率很高，同时农民的文化程度有限。但是广播、报纸、杂志，尤其是近年来手机媒体以及网络媒体在农村的渗透，产生了一些新的现象。这些对于了解新时期农民的文化生活状态有着重要的参考作用，值得关注。
5.5　涉农媒介内容研究还有待进一步探索　前面提到的农民对于信息的需求主要是实用技术、农业政策、动植物品种、招聘信息、市场信息和气象信息，因此他们在选择大众媒介时会有自己的倾向性，但目前关于农民的信息需求与其对大众媒介偏好的研究还较少。因为目前大众媒介的传播内容中涉农方面较少，农民自身的文化素质也影响了他们的选择。这方面的研究对于以后涉农传媒的发展是有参考价值的。同时这些文献大多数是从新闻学或者传播学的角度进行的研究，对于应当如何利用大众媒介对农村产生的影响来促进农村的发展并没有深入的研究。研究者应当从农民需求角度出发，开展涉农大众媒体媒介内容的研究。
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