广告中的性别 - [理论理论]

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广告中的性别 - [理论理论]


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1951年，一本世界上最早研究广告的学术奇书出版了。
书名很奇，叫做《机器新娘：工业人的民俗》；作者更是奇人，堪称20世纪信息时代的先知――最富有原创性和争议性的媒介理论家、加拿大人马歇尔•麦克卢汉。
让我们追随麦克卢汉的神思，看看电视广告中的性世界吧。
一　广告中的女人
男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是，处在展示台大腿的包围之中，他们不觉得被打败了，而是觉得被打痛了……性的确实被夸大了。
人们把它与市场机制联系起来，使它与工业生产的非人格技术挂起勾来。
　　
这是麦克卢汉对广告与性的美妙而又彻骨深寒的洞察。
事实上，人们发现广告中的性是极其泛滥而又可笑的。比如，年轻漂亮的女人每时每刻都在全球家庭客厅里表演。如果没有漂亮女人，人们甚至难以想象电视广告会有什么看头。
在笔者对中国第5-8届广告节获奖电视广告的研究中发现，在全部516条出现人物的电视广告中，所有女性人物中的青年女性占全部的78.7%，而中老年女性人物则不足12%。
女人们在广告中是什么样的角色形象？本研究发现，那些活跃在电视广告中的女人们，37.9%的在扮演“贤妻良母”，32.3%的在扮演“小鸟依人”，12.5%的在扮演“淑女贵妇”。另外，还有9.2%的是秘书助手，只有8.1%的人物能称得上是全国妇联所倡导的“新女性”――自立、自信、自尊、自强。
女人们在广告中的穿着更是花枝招展。只有24%的女性人物在电视广告中担任了职业角色。结果是，有80.8%的女性人物在广告中穿着各类生活装，从长裙子到短裤，从吊带到比基尼……她们总是端出美味的菜肴，在洗衣机边上忙碌，甚至在煤气炉的火眼中跳起天鹅般的舞蹈……无不腰枝飘摇，或大胆暴露，极尽媚态。
如此可见，全天下从最优秀到最糟糕的广告人似乎都在暗示观众们：只有年轻漂亮的美女才是有价值的，因为她们可以争夺电视观众忙碌的眼球。
或者反过来，如麦克卢汉断言：男人们像女人们一样清楚，“在现代姑娘的脑子里，大腿和胸部一样，是魅力所在。”

二　广告中的男人
心理学家威廉•赖希说，暴力崇拜是性的替代物，那些在机械化环境中变得冷漠的壬，用暴力崇拜替代了性。
麦克卢汉这句借助心理学家的话，或许适用于广告中的男性人物形象。
从国际到国内，性都是广告的主题之一。这世界只有两种性别，男人和女人，年轻女人是广告中的座上宾，男人也不例外。
上述对中国广告节电视广告的研究表明，尽管中老年男性人物占有全部男性人物的25%，但青年男性仍然高达64.5%。或许，他们更能成为雄性力与美的代表。
男人们在广告中的形象与女人完全不同。有61.3%的男性人物在广告中扮演了各种类型的职业角色，从CEO到大款，从运动员到科学家……只有18.1%的男性人物窝在家里。男人的角色类型也非常单一，广告人物中有90.3%的男性属于传统性－－高大有力、坚毅阳刚、有事业心，或者健谈幽默云云。
事实上，在上述516条电视广告样本中，有高达50.7%的男性人物身着西服、衬衫领带等各种职业装。一位肌肉男雄腰虎背上豆大的汗珠闪烁着太阳的光芒，一位骄傲男从大奔中抬步而出手机打得哇哇响，一位西装男倚立摩天大楼的窗前脸色泛出坚毅手里的红酒荡漾…..还有哪种？在电视广告里，男人就是如此。
可是，谁规定了男人就得这样，女人就得那样？


三　广告中的性的本质
性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。
对于性与广告的实质，大师麦克卢汉一语中的。
其实，没有谁，也没有任何法律写明男人女人们千篇一律的活法与形象。或许我们可以这样结论：
数百年来，大众媒介的宣传，包括广告，都成为性别歧视滋生繁盛的重要土壤。比如上述电视广告，男人、女人被描述成刻板的性别印象。这并非他们自然的样子，而是男人女人在这个男权社会里的社会性别。如此，广告传播、累积、巩固了社会深层定型的传统性别形象和性别文化。男和女，男主外，女主内；一个有力，一个有美，其强与弱、高与低的不公正的性别认识何其根深蒂固。  
诚如大师所言，男女性别形象是商业文化的重要内涵。无论男女，作为性的象征无不被大量广告用作了纯粹的商业化展示，发挥其广告价值。尽管女性尤其充当了“商业文化和男性眼光的载体”，但男人女人都被展示和欣赏――男人欣赏女人，女人也消费男人。
但是，我们没有理由大加批判，或者为此悲观。
还记得某某洗发水广告吗？那里面有一个当电台DJ、头发一甩抛弃了迟到的男友、独立得不能再独立的女人；当然，广告里还有女科学家、运动员、上司……
还记得某某无绳电话的广告吗？那里面有一个会被电话线绊倒、成事不足败事有余的糟糕男人；当然，广告里也有爱老婆、爱儿女的顾家男人，甚至男不男女不女的男人……
世界每天都在变化，中国也日新月异。
与其说，广告仅仅强化了男人女人的不公正形象，不如说，好的广告人也是社会性别新形象的启蒙者和推动者。