吴俊：好的版面,受众会有怎样的眼动?

教师之友网

吴俊：好的版面,受众会有怎样的眼动?2013-11-21 作者：吴俊来源：南方传媒研究

吴俊

　　一

眼动是心理学中的一种精密测量技术，用来记录人们在阅读及观看图片等视觉行为中的认知加工过程，目前精度已经达到毫米级别，能够用来深入分析细致的心理现象。不过由于眼动研究起步较晚，以致眼动技术在用户体验和人机界面等领域的应用研究比较滞后，本文简单介绍眼动技术的发展并以报纸阅读为例说明眼动技术最新的应用方法。

早在 130多年前，法国研究者 Javal就发现人们在阅读的过程中，眼睛视线并不是匀速滑过所注视的文本，而是在某个文字上停留一段时间（0.3秒左右），然后迅速跳到下一个注视位置。他把视线停留的阶段称为注视点（fixation），把两个注视点间的快速眼动称为眼跳（saccade）。Javal等人的研究方法是在卡片上打小孔，并在卡片后方通过这个小孔观察人们阅读卡片上文字的眼动行为，由于缺乏精密的眼动工具，早期的研究进展很慢。

随着计算机技术的进步，从 1975年开始，在美国麻省大学，Rayner教授的系列研究逐步带动了世界范围内眼动研究的热潮，也正因为这个原因，Rayner教授被尊称为“眼动之父”，笔者有幸作为联合培养博士生在Rayner教授的眼动实验室完成博士论文。

目前眼动理论的建构主要集中在三个方面：文本阅读（阅读一行或多行文字）、视觉搜索（在多个相似刺激中搜索目标刺激）和场景知觉（自由浏览真实场景的图片或者在真实场景图片中搜索物品）。其中文本阅读是研究最深入的领域，主要原因是阅读给出了明确的视觉认知加工任务和容易控制的语言环境，加上阅读过程是线性的，只需要在一维空间解释眼跳位置，因此可以集中考察语言因素（词频大小、语境、语义冲突等）和眼动注视点持续时间的关系。视觉搜索和场景知觉与眼动应用联系更加紧密，不过由于这两个任务需要在二维空间中解释眼跳位置，场景知觉还难以控制干扰变量，加大了研究的复杂性，因此研究阻力更大。由于近年来眼动应用的需求在不断增加，涌现出越来越多视觉搜索和场景知觉的研究，从而为眼动的应用研究提供更多的理论支持。

眼动理论主要解决两个问题：哪些因素影响当前注视点的持续时间？哪些因素影响下一个注视点的位置？

其中第一个问题的研究更加深入和完整。目前研究表明在人们接收到眼跳开始信号和眼球实际开始跳动之间有一个时长为 0.15秒到 0.175秒的延迟，这段延迟被称为眼跳潜伏期，影响眼跳潜伏期的因素很多，认知因素对眼跳潜伏期的影响要比随机因素小，只有通过统计的方法，让随机因素相互抵消，从而凸显出认知因素的影响，如生疏词汇上平均注视点持续时间要比熟悉词汇上平均注视点的持续时间长 0.02秒左右。下一个注视点位置的选择是在当前注视点加工过程中确定的，观察者选择的下一个注视点一般是进一步信息加工的最佳位置。

理论是为应用服务的，眼动的理论知识应该如何支撑眼动的应用研究呢？下面通过报纸阅读的认知加工过程说明眼动技术的最新应用方法。

二

很少有人会拿一份报纸从头到尾、主次不分地逐字阅读，也很少有人会只看报纸上的图片或者标题，而从不看一篇完整的报道。因此绝大部分读者在阅读报纸的过程中都是使用选读的方法，即先大致浏览位于不同版块的标题和相关图片，并判断是否有必要阅读正文内容，然后对自己感兴趣的正文内容进行不同速度的阅读（细致阅读或快速阅读）。

报纸阅读的认知过程可以分为宏观和微观两个层面。在宏观层面上，读者通过阅读标题和图片的方式迅速搜索自己感兴趣的主题；在微观层面上，读者选定一个版块进行阅读，以获得当前主题更加详细的信息。用眼动研究报纸阅读也应该分两个层面进行，一方面需要研究报纸的版块布局、标题样式、标题类型、图片组织方式等影响读者主题搜索的要素，另一方面需要研究每一个版块的具体呈现形式，如加粗段落主题句以方便快速阅读的需要、小标题在不同阅读速度下的作用、图文结合对不同速度阅读的影响等。

和微观因素对比，报纸阅读的宏观因素更加重要，如果读者由于版面设计的原因未能找到感兴趣的主题，当然就不会进入微观的层次进一步阅读了。

图1 单个读者眼动轨迹图

图2 30位读者眼动数据叠加热点图

通过眼动仪获得的眼动数据能够直接给出注视位置和注视时间，单个读者的眼动数据能够直接表达（图1），不过几十个读者的眼动数据叠加就最好用热点图（heat map）进行表达（图2），热点图中暖色调区域代表注视时间长的位置，而冷色调区域代表注视时间短的位置。对不同呈现条件下热点图的分析能够告诉我们这些条件对注视的导向作用，例如通过给新闻标题加粗，来考察是否加粗的标题能够吸引到更多的视觉注意。

除了眼动热点图外，每张图片本身还具有特征热点图，即根据图像本身的物理特征（如颜色、亮度、线条指向、边界、深度等）所构造的热点图（图3）。特征热点图可以为眼动提供向导的作用，实验表明人们的眼动热点图和图片的特征热点图并不能完全重合，由于设计的原因，并不能保证所有重要信息都能呈现在特征突出的区域。除了眼动热点图和特征热点图，还需要产品用户圈选出重要性热点图（图4）。

图3 特征热点图

图4 30位读者圈选的重要性热点图

这三张热点图（眼动热点图、特征热点图和重要性热点图）的重合情况越好，说明设计越到位，因为这时用户的视觉只会停留在重要的内容区域上，并且不会受到无关信息的干扰。通过对这三张热点图在不同条件下的对比，不但能够提供设计优劣的数据支持，还能够提供进一步的修改意见，比如指出某些重要信息的设计不够突出而另外一些无关信息吸引了大量的注意力等，设计者能够根据修改意见对指定区域进行完善。

通过三张热点图的对比，还能够得出不同版块获得注意力的比率，这个比率能够说明不同版块在吸引注意方面的能力。但是通过这三张热点图还不能获得版块的注视次序，即哪些版块先被注视，哪些后被注视。这是因为眼动热点图把某一图片的所有读者眼动数据叠加到一起，这种方式在简化数据分析的同时损失了时间信息。为了找回时间信息，可以把读者浏览报纸的时间分为前中后三段，然后把眼动数据按照时间段分别叠加，通过比较不同时间段注视版块的差异，获得版块浏览次序的数据。可以根据版块注意力分布数据和浏览次序数据，通过加权计算出不同版块的重要性程度，然后和这些版块中内容的重要性程度进行对比，版块重要性和内容重要性吻合的设计是更加合理的方案。

在报纸阅读的微观因素研究上，可以首先考察提高快速阅读效率的呈现方式，如用粗体或斜体突出每段的关键句，增加小标题的引导作用，改变行距和行宽等，如果正文内容的呈现方式在快速阅读中都能够清楚明了，那么在正常速度的阅读下就会更加简明。微观层面上还可以考察留白和框线对阅读的引导作用，以及图文混合排版中，和文本内容相关的图片是否会获得更多的注意力。

报纸阅读的眼动研究还可以和视觉搜索任务相结合，即先给读者呈现一个关键词，然后让读者在接下来呈现的报纸标题或者正文中搜索这个关键词或者这个关键词的同义词，通过计算搜索速度和搜索距离评价不同设计方案的优劣。

另外，眼动技术也能够和脑电（ERP）、功能核磁（fMRI）技术结合起来进行神经测评方面的研究，考察瞬间加工的时间进程及无意识加工的强度。不过由于脑电及核磁技术本身的局限性（如实验设计复杂、周期长、成本过高等），影响了这些技术在应用领域的使用和发展。

三

华南师范大学心理学院用户研究中心专注于使用最新眼动理论成果研究用户体验和人机界面，我们使用台式、便携式、头戴式、场景式等各种不同的眼动仪，测试用户在产品使用中的认知加工过程，从认知负荷、无意识及潜意识等心理理论上分析用户的体验，并提供设计的评价和修改意见，在用户研究的眼动技术领域走在国际前列。

当前正处于眼动研究应用化的高速发展阶段，随着眼动技术的进步和眼动仪便携性的加强，眼动技术会继续深入各行各业，为传媒领域、设计领域、网络领域、游戏领域、工业产品领域、广告领域等提供新的分析手段和高可靠性的完整测评方法。

（作者系广州华南师范大学心理学院讲师、美国麻省大学 Rayner眼动实验室联合培养博士、英国南安普顿大学 Liversedge眼动实验室博士后）