英美教材出版的数字转型与危机

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英美教材出版的数字转型与危机
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在数字浪潮的冲击下，尤其是互联网巨头对数字教材的强势介入以及由欧美知名大学发起、并得到广泛响应的开放教育资源运动，对教育出版产业的现有格局形成了强大冲击。本文立足于数字时代的产业变局，对近五年英美教材出版产业的新变化和新趋势加以梳理，希望可以为国内业界提供借鉴与启发。




文/ 任翔，澳大利亚数字未来机构（Australian Digital Futures Institute）研究员，博士，资深出版人

在苹果应用商店成立5周年之际，苹果公司宣布，其教育平台ITunes U的数字内容总下载量已突破10亿次。以开放教育资源为主的ITunes U一直被视为欧美传统教材出版的颠覆者，而10亿的下载规模，让业内人士惊呼教育出版产业的秩序将被重建。相隔不久，教育出版巨头圣智学习集团（Cengage Learning）正式提起破产保护申请。虽然在美国提出破产保护并不意味着企业倒闭，但是，其超过58亿美元的负债总额，以及近六个月超过18%的业绩下滑，还是让人感受到了教育出版产业的危机。

客观讲，英美教育出版巨头面对数字转型并不保守，他们推出了一系列数字出版产品和数字教育系统，也得到了市场的认可与好评。然而，在数字浪潮的冲击下，尤其是互联网巨头对数字教材的强势介入以及由欧美知名大学发起、并得到广泛响应的开放教育资源（Open Educational Resources）运动，对教育出版产业的现有格局形成了强大冲击。本文立足于数字时代的产业变局，对近五年英美教材出版产业的新变化和新趋势加以梳理，希望可以为国内业界提供借鉴与启发。

传统教育出版的数字创新

2013年，美国中小学和高校教材市场的总规模预计为137亿美金，而且在未来五年还将保持涨势[ii]。英美教育出版的市场巨大、利润稳定，一直是整个出版业的经济支柱。以全球第一大出版集团培生为例，其2013年上半年总销售额是27.6亿英镑，其中培生教育（Pearson Education）贡献了20亿；总利润为1.37亿英镑，培生教育贡献了0.83亿[iii]。教育出版的产业集中度很高，培生、圣智、麦克米兰、麦格劳希尔（McGraw-Hill Education）等大型集团占据着大部分市场份额，并垄断着产业资源。

随着信息技术与互联网的普及，教育数字化日益成为趋势和共识。根据Babson Survey 2012年的统计，有670万学生在过去一年中至少使用过一次在线课程；对2800位教育界领袖人物的调查也显示，69% 的受访者将在线教育列为后10年战略规划的重点[iv]。为了满足教育数字化带来的新需求，英美出版巨头凭借雄厚的资金实力和垄断地位，进行了大规模的业务转型与重组。在最近5年，五大巨头至少投入了10亿美元，用以并购软件技术公司和开发数字平台。以麦格劳希尔教育（McGraw-Hill Education）例，这家教材出版巨头以2亿美金并购在线课程平台Deltak.edu，又相继收购了制作交互式作业软件的Sapling Learning，以及拥有200家机构客户的课程自动录播系统公司Tegrity。通过一系列并购，麦格劳希尔拥有了强大的技术能力，并陆续推出了多种在线平台和数字服务，比如，实现个性化学习的在线平台Learn Smart；电子教材定制出版平台McGraw-Hill Create——它让教师从4000种电子教科书中选择定制个性化教材；在线提交作业和搜索课程录像的McGraw-Hill Connect；远程考试监督管理服务McGraw-Hill Tegrity Remote Proctoring，等等。

在移动互联时代，智能手机和平板电脑成为教育出版数字化的新平台。培生早在2010年就开发了第一款移动教育应用；迄今为止，立足IPad等移动终端，培生教育已经推出了100多种移动教育产品。这些移动应用主要分为三类：第一类，以iBooks Textbooks 和 eTexts for Schools为代表，让教师学生在移动终端上使用数字教材和教育资源，使数字内容实现了移动化；第二类，教学辅助应用，以生动活泼的多媒体交互方式讲解抽象的科学、数学和社会学概念，比如Beyond Textbook系列应用；第三类，是针对移动教育的新特点——学生主导、社交性、合作性等，为教学创新服务的应用。这些移动应用使教育出版成功地从在线平台延伸到手机平板终端，极大拓展了教育出版商的数字生态系统。

英美教材出版的数字化转型，其商业模式已超越了简单“出版”或“数字出版”的概念。出版商看重的不是单纯教材内容的盈利能力，而是由教材所联结的庞大的教育人口和教育机构市场，以及与教学科研深度整合所带来的商机。在数字时代，几大教育出版巨头的产品形态越来越复杂，除纸本和数字教材，还有基于教学课程的个性化服务和数字解决方案。相应地，“教育内容、软件和服务供应商”成为教育出版巨头对自身的普遍定位；其使命已不是简单的数字教材出版，而是提升师生的数字教育体验、参与度和教学成效。

英美教材出版的问题

虽然英美教育出版的数字创新不乏亮点，但也存在着结构性问题。目前最突出的问题就是教材价格居高不小。据统计，一个美国大学生，平均每年的教材花费为1200美元[v]。加拿大的统计数字发现，近5年，教材价格涨幅已接近300%。很多英美学生开始购买二手教材，或通过影印章节、借阅等办法减少教材购买。人们本来希望数字教材的普及可以大幅度降低教材价格和学生负担；但是，现实让人大失所望。由于教育出版巨头在数字教育平台和全面解决方案上投入巨大——软硬件投入、技术企业收购、研发运营费用等——这些投资与运营成本的增长，短期内需要用教材利润来弥补。所以，数字化并未解决英美教材价格昂贵的问题，反而进一步推高了教材定价。虽然有些大学尝试以“批发”方式同出版商议价——比如美国印第安纳大学，即由学校图书馆以折扣价格统一购买数字教材，并交由学生免费使用，部分成本分摊到学生的学费。但这一模式难以根本上解决高定价问题。

数字教材不但价格昂贵，出版商对数字内容使用权限的种种限制，更让教师学生叫苦不迭。比如，很多情况下，学生并不“拥有”数字教材，而只是借阅，使用期限从1星期、1学期到半年不等；如果要完全拥有数字教材，其价格甚至比纸本教材还要昂贵。多数数字教材也不能够全本打印，有的甚至对内容的复制粘贴与社交媒体分享也进行限制。数字教材的兼容性同样存在诸多问题，比如，只能在出版商开发的特定软件环境中阅读，缺乏对其他平台的支持，学生的学习笔记、批注和加亮内容也难以跨平台转移同步，对Endnote,  Evernote，Google Doc等在线学习应用的兼容性差…… 这缺陷让教学效率大为降低[vi]。目前来看，相比物不美、价不廉的数字教材，师生们仍偏爱纸本教材。数字教材的普及并不尽如人意，这让出版商的后续数字产品服务无用武之地。

英美教育出版的商业模式虽然突破了单纯的教材出版，开始立足于教材资源的数字化整合和利润更高的数字解决方案，但是，对数字教育体系的封闭定义、对商业利益的贪婪追逐、还有垄断思维阻碍了教育出版商的进一步创新。出版商的想法，是利用学校在教材内容、教育平台和教学管理等方面的依赖，通过提供全套数字化产品服务，来建立封闭的数字教育生态。这样，教育出版巨头的垄断地位和高额利润在数字时代依然得以维系。但是，这一新商业体系蕴含着巨大的经营风险：一方面，是大规模并购和高昂的研发运营成本所带来的财务风险——圣智学习集团的财务危机凸显了这种风险的破坏力；另一方面，产业内外各种颠覆力量的崛起，让维系垄断的战略难以成功。

互联网巨头正在染指教材出版市场，并试图颠覆出版商的封闭数字教育体系。亚马逊早已利用Kindle生态推出了教材借阅服务。苹果借助强大的平台能力和苹果数字生态系统，也让ITunes U成为数字教育内容的核心传播渠道之一。谷歌也不甘人后，Google Play Textbook随安卓4.3系统一起推出，这一数字教材租借系统承诺为学生节省80%的教材支出。三大巨头的数字教材分销渠道将对教育出版产业产生的颠覆性冲击，因为失去了对教材内容资源的掌控，出版商搭建的数字平台和解决方案将成为空中楼阁。

开放教育资源的冲击

另一个强大的颠覆性力量是开放运动。开放教育资源近几年在西方国家迅猛发展，它与学术出版的开放获取、网络大规模开放课程（MOOC）、软件开源等共同构建了一套旨在对旧的知识传播体系进行颠覆性重构的开放系统。这对凭借垄断知识资源牟利的教育出版商形成了直接而强烈的冲击。网络上海量的、免费的学术内容，正在成为传统教育出版的替代者。伴随开放教育资源而来的，是英美高等教育文化的变化。随着Web2.0和社交媒体的普及，以及学术开放合作精神的推动，越来越多具有创造性的教师、学者和学生开始参与学术知识的开放传播，这已经在重新定义“学术”活动，重新评估学者和教育工作者对社会的贡献[vii]。长期以来，开放教育资源虽然数量巨大，但是质量良莠不齐；而出版商的内容虽然昂贵，但质量有保证。但是，这种局面正在改观，尤其是西方一流名校开始提供经过同行评议的开放学术资源，一些著名教授开始尝试自出版教材，而用户的社交化分享合作也有效促进了开放内容的传播和使用效率。

面对开放教育浪潮，互联网巨头也不断推波助澜。苹果推出免费的Ibook Author，这款简单易用且功能媲美专业排版系统的电子书制作软件，正在成为数字教材DIY的利器，它为教师和学者参与开放教材和开放教育资源运动提供了有利帮助。IBook Author也凸显了苹果剑指开放教育、开拓教育出版市场的野心。谷歌Google Play Book开始允许用户上传自己的文档，可以同步笔记、标签、高亮等阅读记录，并与Google Doc和Google Drive等广泛应用于数字教育的服务深度整合。这一政策无疑将大大提升开放教育资源的使用效率。对圣智学习集团的破产保护申请，《华尔街日报》有这样一段评论，“该公司的艰难处境，源于用户开始转向智能手机和平板上的互联网学习资料，而国家和地方政府也削减了学校图书的采购”[viii]。这种变化，正是源于开放运动的冲击。

危机与未来

一直以来，面对数字大潮，英美教育出版商相对乐观。其一，他们的数字化改造很早就开始，并形成了对资源和机构渠道的垄断优势；其二，教育出版商深信教育用户愿意、也不得不为高质量内容付高价。但是教育出版的危机，以出版商意想不到的方式发生——那就是，借助互联网技术而袭来的开放浪潮。可以说，以往最稳定、最赚钱的出版领域，正面临着被数字创新和开放运动所颠覆的风险。教育和科学传播的未来，是一个开放未来。而这个开放未来与商业出版存在着根本冲突。这是摆在全球教育出版产业面前的紧迫课题。自2012年起，教育出版巨头如牛津大学出版社、圣智学习集团，威利、麦克米兰高等教育等相继开始与Coursera和eDx等MOOC（大规模在线开放课程）平台合作，尝试在新的开放教育体系下寻找出版商的价值定位。那么，以往对数字创新并不保守的英美教育出版商，能否再进一步，走入开放未来？我们拭目以待。

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1http://dealbook.nytimes.com/2013/07/02/cengage-learning-files-for-bankruptcy/?_r=0.

2http://www.usatoday.com/story/money/2013/07/06/death-of-the-textbook/2456621/.

3http://www.digitalbookworld.com/2013/pearsons-half-year-results/.

4 http://sloanconsortium.org/publications/survey/changing_course_2012.

5Lee, Ellen (2013). E-Books and Cost Pressures Push College Students Away From Textbooks. The Daily Beast. See http://www.thedailybeast.com/articles/2013/06/24/death-of-the-textbook-and-the-50-pound-bookbag.html.

6Martin, Romana. (2012). The Road Ahead: eBooks, eTextbooks and Publishers' Electronic Resources. Paper presented at the Future Challenges, Sustainable Futures: Proceedings ascilite 2012, Wellington, New Zealand: Massey University.

7Scanlon, Eileen. (2013). Scholarship in the digital age: Open educational resources, publication and public engagement. British Journal of Educational Technology, n/a-n/a. doi: 10.1111/bjet.12010.

8 Glazer, Emily & Spector, Mike (2013). Cengage Learning Edges Toward Chapter 11. The Wall Street Journal. See http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323689204578571880445889350.html.