广告创意：旧的元素、新的组合

教师之友网 · 发表于 2014-2-2 05:18:54

广告创意：旧的元素、新的组合

● 当代华文广告专家莫永康先生

　　20多年来在5：30之前下班也就十几次，其中两次是来北大，不过今天不想讲得太深，只想带给大家一份轻松的心情，这里我带了60多个作品，我会尽我所能地让大家一块分亨，在这之前我还是得先讲几个概念，创意就是旧的元素，新的组合，举个例子，在考古中我们就已经发现了石轮和箱子，这可以看做旧元素，把它们重新组合，我们就发明了行李，后来有了拉着的行李架，而这便是创意，我们生活在一个创意的年代，比如我们穿的衣服，都是颜色、款式、裁剪这些要素的重组，上帝是最富创意的，其次是科学家，企业家和艺术家，最低级的是广告创意了，创意有两个法则，一是想法，二是手法，一个评秀必须同时考察两个方面，有的广告有很好的想法，但却不会表现，也有的手法很好，但就是无法给人传递其想法，这些都是不可取的，下面我们就来看一些广告，来体会我所说的旧的元素，新的组合。
　　1．关于酒的广告，在热带地区拍的，给人以热带风情式的享受，用戏剧化手段来表达轻松，解闷的想法。
　　2．在古巴拍的一个黑啤酒广告，是一个受欢迎的英国品牌，准备打入古巴市场，利用人们等待蜗牛赛跑的心情来表达原意等诗的人一定获得最好的，表达了品牌无阶级，对任何人都一样的想法。
　　3．百事可乐的一个采用戏剧性电影手法的广告，镜头是这样的，老师的百事可乐被一个学生偷了，老师问是谁干的，学生纷纷回答是他，是他，被指的人指向另一个说是他，最后一个回答是：asfe for more
　　4．巧克力的一个纯粹幽默的广告。在一个party上两个人互相捉弄，不小心把另一个人牙齿弄掉了，这时巧克力的好处就显现了。没有牙齿不重要，因为它适合任何人，但又不是给老太太的，因为场学选择的是一个party。
　　5．这个广告代表的是一个行业而没有品牌，在总统竞选时，一个可爱的小姑娘端着一盘cheese希望总统候选人购买，但他却说了一句：我没兴趣。结果遭到普遍反对，总统竞争未果，从侧面反映人们对cheese的喜好。
　　6．一个生活片断式的广告，是关于调味品的，有的人喜欢就特别喜欢吃，有的就特别讨论，就如臭豆腐。广告是这样设计的，男女朋友回到家开始接吻，但是女士用的调味品却让男士不为不合。
　　7．纪录片手法。一则是猫食，两只猫争一盘食，结尾句是“猫也会买这一品牌”，第二则是男士香水的，在自行车比赛起跑线上，比赛已开始，但后面的女士却没有松开手而是跟在车后，这就是香水的作用，第三则是用女人的嫉妒与咒死来表现香水给人的魅力。
　　8．OP&KO品牌，为了让尿布不掉下来的商品。由于小孩没腰，所以为了不让尿布掉下来必须跨步走，镜头里就是一大堆跨步走的成年人与用了该商品的小孩的明显对比。
　　9．眼药水广告，塑造一个中心人物，麦当营，肯德基都有。
　　10．汽车的两个广告，一个是通过示范来表示奥迪车的优势，用汽车在浅水跑拉滑水运动员，表现速度、加速与拐弯，而这些在一个内行看来是很容易表现出的，第二个是奔驰的广告，下着大雪的天气，妻子在家里偷情，男的问她你丈夫会不会回来，她答道，这种天气不可能，丈夫这时正趋走在路上，雪很大，给人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一个女人的豪门前，敲开门。女人问道，这个时候你妻子不会在家等你吗？“不会的，这种天气他不会指望我回去。”最后的一句话是，这个世界上没什么可以信赖的，唯有奔驰，在这样的天气，还能如此稳重地驾驶。
　　11．体育用品的一则广告，把体育精神夸张地表现在品牌上，脚穿adidas鞋的一个人从街上捡起一条鱼，拼命地跑回海中把它救活。
　　12．名人塑造广告，给人以大的概念，拍一个大银行。
　　A BIG WERLD NEED A BIG BANK.
　　13．投资银行的广告，把钱交给它，它可以给你带来滚滚财源，你19岁就可以退休亨受生活了。
　　15．互联网拍卖，在火卖现场，几十层的高楼上有很多人等请救援，下面只有几个消防队员拉着一个担架，上面吆喝喝着提价，一个人开价到150后，没有再加了，但架到了它的下面，她路了下来，就在半空，一个人开价200，消防队员马上跑向另一个下面，这就是拍卖，生命都可以拍卖。
　　16．NIKE品牌，给人世界末日的气氛，一个穿MKE鞋的人把外星给踢掉，JUST DO IT。
　　MKE品牌的GOLF球，TIGER颠高尔夫球。
　　17．公益类广告，联合国儿童基金，发行的贺年卡，对别人来说可能什么都不足，但是对那些失学的人而言就是混挣所，是家庭，是希望，把一张小贺卡叠起来，均匀地分布在屏幕上，旋转镜头。

教师之友网 · 发表于 2014-2-2 05:24:06

公共艺术与广告文化

● 翁剑青 北京大学艺术系副教授

　　(一)主讲人简介：
　　翁剑青，80年代著名画家，90年代考入中央工艺美术学院，毕业后，到北大任教，主讲广告文集、广告设计、广告策划、中国装饰艺术史。现为北京大学艺术系副教授，同时师从中国工艺美院壁画艺术家袁运甫攻读博士学位，方向公共艺术。
　　(二)讲座内容：
　　艺术过去是相对封闭的，但今天它已渗透到社会生活的各个方面。广告作为一种公共艺术，在当今大都市中是随处可见的，它不时会引起人们的直观感受和理性思考。
　　公共艺术跟商业社会、信息社会是密不可分的。同企业实体、企业产品、推销员推销商品不同，公共广告作为一种信息传播、理念传达，树立企业品牌形象的方式，是不诉诸于直接的实体之中的。以日本为例，从日本都市社会中普遍的生活场景、公共领域中的普通建筑，雕塑可以看到日本当代市政、市民社会生活形态、商业文化的精神和内涵。
　　从上个世纪末的几开始，广告界对广告理念的理解向深化方向发展，加深了对公共广告的理解。公共艺术开拓了艺术的空间，任何人可以随意出入的空间，普遍的自然景观、河道 街道、历史建筑物甚至由它们占据的非封闭都可以作为公共艺术。这种公共空间市民可以随意出入、集合、娱乐、休闲和进行其他各种正当活动，其是市民私人之家和国家之间关系的桥梁。公共空间同家庭、国家不同：家是私人空间，国家则是一个大家，两者都是共有封闭性的；公共空间则即不是国家社会，也不是机密机关式的，它不代表权力和某种私下协议，更不属于市民个人的私有领域，而是民众在家庭和国家之外的第三个活动区域。不管形式如何不同，公共艺术的首要特点是具有公共精神，是被大众认同，对大众有意义的。博物馆、美术馆具有较强的专业性、封闭性、神圣性、而公共艺术则是面向大众和市民社会的，雅俗共赏。公共艺术的表现手法、才智和物质形态可以不同，但其所蕴含的公共精神是共同的。建筑物及其装饰、壁画、雕塑、各种水体等可以给公众以生理上的愉悦，心灵上的熏陶。公共广告作为一种公共艺术，可以使人们在一种艺术化的环境中进行交易活动，是艺术对商业的介入，使人们的购买行为产生一种物质到精神的飞越。1999年，北京的王府井大大建观，增加了一些人文景观，这使得人们在购买商品的同时，感到精神上的愉悦，有助于商业运作。一个企业品牌形象的树立，不仅要有过硬的质量、优质的服务和购买后保障服务，还要各种媒体、公共关系对企业精神文化、核心价值的传达。品牌不仅是以优质的产品作为载体和基础，其实质更体现了一种文化、价值观和精神品质，后者不仅可以对商品实体产生附加值，还是企业得到生存的真正武器。因而公共广告不仅要起到营销作用，更要体现一种社会关系，代表一定的社会伦理和商业道德，可以对市民起教化和愉悦作用。
　　通观日本近30年来公共景观的发展史，可以看到日本公共艺术的外在形态和内在文化都得到了相当发展，其特点大致总如下：
　　一、注重经济建设、公共建筑和公民文化的同步发展，国家的综合素质得到提高。
　　二、注重城市中心街队的公共景观和周围社区的公共建设的同步发展，形成一个中心，多头并进的局面。
　　三、政府倡导、直接投资和民营团体，企业投资互相促进，使企业文化、个人生活形态、社会人文形态得到统一。
　　四、注意公共艺术的外在形态、内在精神和现实功能的结合，注重艺术品空间形态的结合。
　　五、注重外来文化的吸收和本同传统文化的继承发扬。日本在市政建设的过程中，实行 “洋才和魂”的方针，提倡“唯创是举”、“唯新是重”，即吸收西方的艺术风络和现代科技的运用，又让其本同化，大和化，使两者和谐而统一。
　　六、在公共建设上，追求理念上的合理性和形而上的艺术性的结合。
　　七、现代科技如声光控、电脑技术参与到公共学理的制作当中，有意主只地展示现代艺术、科技和理念。
　　人们曾经称日本人为“经济动物”奚落其只知工作，而不懂生活。其实从20世纪70年代开始，日本人就开始重视人的生存价值，并不改变过去单纯追求人的经济性的作法，这是日本30年来公共艺术建设取得巨大成就的重大原因之一。另外，日本持之以恒的经济发展态势，飞速提高的公开物、质生活水平，以及民营企业、社团对企业形象的重视，大力吸吸进外来科技，思想和理念，并使之本土化等等都是日本公共建设得以长足发展的动力和基础。日本在市政建设的过程中，不仅注意速度，还考虑到生态环境，并着力于提高公民的文化素质，使公共艺术和公民文化素质形成一个良性的互动过程。
　　由日本30年以来的市政建设看中国的成就和缺撼：中国太注重现代化，艺术的西方化，而忽视了中华民族传统艺术的精华，而且中国在保护古建筑和自然景观方面的措施也不得力；中国太注重经济的发展，而忽视公民素质的提高，忽视人们“公民意识”的培养，这使得中国的公共艺术易建而难以保存，公共艺术起不到其应有的对社会的教育功能。而公民也尽不到应有的保护改革公共艺术的责任。要想建设一个高度发达现代化的国家，要想建立一种健康的市民社会，日本的路倒是可以让中国人借鉴的。

教师之友网 · 发表于 2014-2-2 05:24:52

广告创意的心理学原理
● 哥伦比亚大学研究员，美籍华人钱嘉渝先生

　　广告不仅是作为视觉的形式出现的，它必须转化为心理形式只有这样才能算作成功，我想先讲广告创意的心理学原理的七个方面，能后结合其具体的广告作品来说明广州创意的心理学原理。
　　1.广告创意必须为看广告的人注入一个特殊概念，如果不能做到这一点，就达不到理想效果。
　　2.无论平面设计广告，还是电视广告，都有以下三方面特点：特殊性、要显示视觉中心、瞬间获取概念，让人产生感觉。
　　3.广告创意的原理必须按抽象思维进行。
　　4.广告的形式表现要能吸引看广告的人，不是注重物体概念，而是被广告形式吸引。
　　5.广告形式的突变性：从视觉形式到心理形式。这一突变是思维的活动形成。
　　6.广告创意必须要有定向原理，看广告的人要求在广告中抽出概念，从许多概念中抽出所需概念。
　　7.广告必须有视觉力，广告表现在须有力的方向，每一个概念表现的都是一个方向。这在广告中叫视觉力。
　　在说明了七个原理之后，必须举例来说明广告创意，如何利用心理学原理。
　　1.牛仔裤广告则
　　这是一幅登在报纸上的广告，一辆用牛仔裤包起的老式蔽蓬汽车，两个后袋突出，品牌商标有1881到1991年的字样。背景里是花岗岩铺成的路面。
　　从这幅画马上可知是牛仔裤广告，这一点是瞬间生成的，汽车的金属外壳指向牛仔裤质量。同时从花岗岩背景也会与牛仔裤背景也会与牛仔裤的质量产生联系。另外从汽车的老式外壳和标志字样可知品牌的悠久历史。从这一作品的形式表现我们注意到的牛仔裤的品牌的质量，另外有三个特定：它的视觉中心是两个袋子；从形式转向概念，利用特殊概念和其他的品牌区别开来，同时概念直接转向质量，让人产生抽象思维，联想到信誉、品牌形象、企业形象，在获取主要概念后产生其他概念；同时又在瞬间生成品牌形象，质量和价格定位，这一点也是广告的功能性作用。因为创意特别是突出了概念层次，这样消费者就容易接受高价格。广告要求人的思想的抽象活动，一个电视广告是30秒。平面广告3-5秒，在其中必须让人产生抽象思维，否则广告就是无效的，同时广告表现必须是纯形式的，这样才能和抽象活动结合起来。
　　2.汽车广告一则
　　这一作品有以下几人画面：①一部灰色汽车，一男子拿肥皂泡在冲洗汽车，突出画的汽车变成了绿色。②一女子提两桶水上楼。③女子推开窗，把水倒下去，水遮住视线，汽车变成红色，又一桶下去，红色变成灰色，就在这时打出汽车品牌。
　　在这一作品中，完全将人的注意力集中在广告，人对变的东西有注意力，在变时推出品牌，就很容易记住。在这一作品中似乎它没有表现一个特殊概念。我们看到变的果而没有变的轨迹，这样知道就对变的时空产生了特殊的概念，这样品牌概念和其他汽车不一样，变就成为一种抽象，同时也就生成了特殊概念，就会产生一连串的抽象。
　　3.百货公司广告一则
　　在这幅广告中，没有拍货架东西，第一个露面是一个男的手捧吉它在试音，同时理意到另一地方一女子在买发饰，对镜而立，接下来的是女子走了，男的跟了，女子走下楼梯，男的也下了，在转弯处女子消失了，男的空跨了三个楼梯，东张西望，这时推出了品牌。
　　在观众情绪好时注射品牌，空跨时也是一种寻求，寻求一种感觉，因为人已消失，在追寻时寻找某一种感觉。这样品牌就给人以好感，而这恰以符合这样一定：高层消费品就是要寻找感觉。
　　4.有示法则
　　空中两个脚趾正对，而且这一动作本身就是高难度动作，下面摆放了各式图表。这一画面是不全理，但由于广告是纯形式的，于是有了各理性。
　　脚趾正对表达的是表的准确性，分秒不误，同时要高难度的精美动作，表现的是表的构造精美，这些都是和我们观念中的表的质量相联的，同时这一表现形式成为商业印象，商品特殊概念的媒介。
　　5.服装广告一则
　　这是一幅关于服装设计的广告画面。它诉求的不仅是样式美，而且要人永远记住美，于是在时装之外添加了一部分通过形式中的空间形象产生远伸感，这一效果的产生是通过两块象空间的形象来表现的，这完全是一种心理变化，而非视觉变化。
　　6.冰箱广告一则：
　　广告的画面是这样的，在斜梯踏上，一男子把一倒放冰箱推向去，推到屏幕外，同一楼梯，冰箱反冲下来，跳了两跳，在这里近乎不合情理的倒放和推的动作引起了观众关注，后作用力概念转成产品质量概念，为不合时找到了一种科学根据，在这里思维过程中让人相信它是好的东西。
　　7.化妆品广告则：
　　三个层次：①加工后的树叶，类似唇状，上面点了滴水珠
　　②唇 ③唇育
　　从①、②中我们很容易找以同气：滋润并由此形成③的概念。
　　通过大脑产生的东西都是满意的，可信的，所以广告创新必须诉求一种纯形式的表现；引起观众的思维活动，将纯形式的东西转化为概念的，这样的广告才是被接受的。
　　8.公益广告一则：
　　街道旁，一边是大的木头的一段做成的椅子，旁边应有小树，无叶子，把椅子的享受和对小树的保障结合起来。

教师之友网 · 发表于 2014-2-2 05:25:51

广告创意的奥秘

● 中村甚之介

　　大家好，我就是刚刚被介绍的中村。今天我讲座的题目是“从电通广告奖看日本的广告五十年”。这是我的题目，但实际上如果要把涉及日本战后五十年的代表性广告讲遍的话非常花时间。由于时间关系，今天我们就把我们录相的内容设定在电视广告的范围。那么我们今天主要讲一下日本的电视广告，通过欣赏日本广告电通奖的获奖作品来探讨日本电视广告的发展过程。另外，这还有一个想法，就是让大家在有限的时间里看更多的广告作品。与其我在这里解释，不如大家看，这样才能更好地了解日本广告五十年的历史。
　　首先我想简单地说明一下什么是广告电通奖。为了谋求日本广告水平提高和日本广告的发展，于1947年设立的一个奖，在日本是很有传统和权威的广告奖。最初阶段评奖对象只限于报纸、杂志和广告，但现在它已发展成为包括报纸、杂志、海报、广播、电视促销等7个评审项目的综合广告奖，今年奖迎来它的和经53届广告奖，评奖对象并不限于电通作品，而是从全日本每年创造的广告为评审的对象，也就是说广告电通奖的获奖作品可以说是去年的日本的优秀作品，可能代表日本的广告届。
　　下面我们再讲一下电视广告，日本的电视广告是1953年播放的，这一年日本最早设立了一个民间电视台。我今天带来的录相是就有和当初广告同时的，最早的电视广告已失传了。这是精工的一个广告片，是关于报时的内容，与其说这是一个广告，不如说是一个公共关系的广告片，它在广告中说的是关于时钟的知识和注意事项：日本初期的电视广告就像大家看到这种类型，非常单纯，主要配以漫画、动画、旁白。进入60年代，日本广告业届逐渐地及收和采纳市场营销的观念，并且在制作技术上不断提高。无论从技术水平还是内容上都是在逐渐进步。比如说话有一些广告就是设定一个故事情节，在这个情节当中抓住商品或服务的卖点进行传达，也就说这个时期有一种专型的广告越来越多，这些广告在内容上向消费者诉求，如果你买我的商品你说会感到生活非常方便、舒服。这是一种生活提案型的广告。60年代后期，人们有一种想法，战后人们的生活水平不断提高，三大电影被称为神器，是电视、洗衣机、冰箱，是普通消费者非常懂得的商品，与这些商品相关的广告越来越多。可以说60 年代前期，经济高速增长，广告成了一个时代的牵引，光芒四射，时代的信息。三种神器被彩电、汽车、空调取代，掀起新的消费浪潮。随着电视的普及，10几年由3千台发展到200 0多万台，日本人的生活已经和电视不可分割。因此广告中，媒体的作用和影响力越来越得到提高。进入到70年代，在日本市场中具有同样高品质的商品充斥市场，广告必须诉求于差异在广告中向消费才诉求自己商品的优点。这个时期电视广告制作者使用和种技巧、技术，造出与其他公司不同的广告，在广告表现上不断尝试，流传至今的名作大部分同于这个时期。到70年代后期和80年代，日本的广告开始呈现多姿多彩的特点。所谓多姿多彩，举些例子来说，有些广告以幽默和搞笑为武器，还有的追求极致的美感，另外，还有一些启用外国名星，一些向消费者诉求感性需求，有的搞文字游戏，还有一些充分利用高技巧、高技术。这个时期日本的电视广告与日本式的沟通方式相结合，日本式沟通方式比起理性诉求而言更注重向消费的感情诉求，这种完美结合培养了日本式的广告艺术奇葩。
　　第一组广告：60年代到77年间的广告作品
　　大家看到的第一个广告片是距今40年前的一个动画片，在广告中启用的男性声音至今仍在使用，是汽车最长的系列广告。还有一个是丽娜的叫ge ge的服务广告，是67年制作，由于颜色使用方法，明快的节奏和载新的音乐，使之成为跨时作品。还有一个丽娜的男装广告，启用明星阿兰· 隆，这一时期启用大牌明星的广告特别多，这一就是有代表性的广告之一。另外还有一个损害保险协会关于汽车保险的广告，在播出当时成为非常热门的话题。
　　第二组广告78年到81年间
　　第一个广告片是粘接剂，其中把两辆翻车粘接起来，使用非常大的手笔引起了话题。它是将商品的特性用实证的方式直接展示出来的杰作，还有一支松下电器的磁带广告，将磁带摆满整个演播室，磁倒连续倒下发出优美的音乐，这也引起了话题，它还有一个美谈是，摆这些磁带花去了三天，最终它在嘎纳电影节上获得了金奖，还有一个很有美感的松下灯泡的广告也在夏纳电影节上获奖。这个时期的日本广告渐渐地被世界承认，甚至在这个时期广告的认为比电视节目还有趣，还有一支广告片是富士彩色胶卷的，在这里启用了两位名影员：对话轻松、诙谐。其中用了一个特别巧妙的词，由于这个广告，这个词也成了流行语。流行语变化很快，但这个时期是广告创造流行语，这个时期广告是非常流行的。
　　第三组广告：85年到93年间
　　这个时期广告制作的各种技巧越来越多，从导演、摄影以及编辑处理各个方面来讲，技术水平都非常高。这些广告作品中，有些通过幽默、搞笑来诉求，有些是非常直的诉求，另外还有一些广告是在有情节的故事场景中说明商品特色，给消费者留下深刻印象，利用文字游戏，美感图象、优美音乐来抓住消费者心理。这个时期迎来了它的成熟期、逐渐的渗透到消费者生活中，但从另外一方面讲，这一时期也开始听到广告制作者的反映，从今以后该如何制作广告才能使消费者直玻接受。这个时期是个混沌和迷惘的时期，是一个不知所措的时期，这个时期日本的广告人也开始反省它们的广告手法，比如说日本式的沟通方法，用某种心境，某种氛围，通过感性诉求进行沟道，这只是日本特色，可能在世界上不能通行。
　　第四组广告：94年到97年
　　这个时期的广告有奔驰、生产和sony微型录音机的广告，从中我们可以看到广告的世界里也刮起了全球化和数字化的旋冈。几年没有不再使用电脑特技的广告、电脑技术已不可或缺。这个时代的广告也带有全球性的广告。另外一个显著特点是环境回收，老龄，健康的问题成为广告内容。还有一支广告是松下电器的，在神户地震后能过广告声援赈灾这支广告让我们思索广告还有新的发挥的可能性。
　　第五组广告：最近二年
　　现在这样一个时代，企业应该认识到广告不应只是促进消费，而且是对社会的一种公益。这个时期的获奖作品有很多就反映了企业和社会的这种紧密关系。还有一个特点，虽然在获奖作品中近比较少见，就是计算机、游戏、手机类似与信息通讯相关的广告数目在上升。
　　今天我们通过赏析广告电通产然的一些获奖作品，回顾了日本广告五十年的历史。电通广告奖的电视广告奖的已有450支广告获奖，通过今天的赏析，我们可以看到社会发展与电视广告紧密联系，的日本的广告发展有50年历史，广告电通奖也会不断加强与社会的关系。另外一个方面的问题是如何才能在成熟市场中不断带来憧憬和向往，又如何在日益变化的国际市场中迎接挑战，这是对电视广告，对广告行业的挑战，是重大课题。32

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