大卫·奥格威：从农夫到广告教皇

管季超0712

大卫·奥格威：从农夫到广告教皇
文/科墨

逃离牛津到巴黎做厨师

1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰小镇西赫斯利。6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血，后来又让他喝啤酒，每周还要吃三次小牛脑。血、脑，还有啤酒，都是为了增强心智，父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。奥格威从父亲那儿继承了两大习性——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。

1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥，因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想让自己生活在父兄的阴影之下。然而，奥格威在牛津的表现令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠，白天上课时，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。他太向往学校之外的生活，对学业没有兴趣。两年后，奥格威退学离开牛津，来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。

超级推销员

1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰推销将军牌炉具。他每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法，所向披靡，大获成功。

鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”：全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。

——这是销售手册《前言》中的第一句话，即使现在看来，也是一段精彩的广告用语。

在“推销原则”里，奥格威又制定出一系列原则——

拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入；

说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意；

时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功；

自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。

奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中的趣闻也比比皆是：

奥格威卖了一只将军炉给大卫?麦克唐纳，麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。炉子装好后一星期，这位圣人跑来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买合约上签字。

1935年，奥格威希望能在广告行里闯出一番事业，他依然做推销，不过是改成了广告推销。1938年后，奥格威移居美国。他在美国的第一份工作是为好莱坞制片商做民意测验，虽然周薪只有40美元，但他从这份工作里学到的东西太多了。

二战结束后，奥格威和妻子隐居过起了农耕生活。但他永远无法以务农为生：他没有健壮得能够胜任农活的身体，农活乏味得让他无法忍受。一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的，我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？1949年，奥格威离开农庄，去了纽约。

创建奥美，做广告是为了销售产品

38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，他在一个单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托?迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美微薄的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。

但奥格威对自己的目标充满信心，这个广告天才使出了一些招数：他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望；他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。

奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。

奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推荐给家人使用。

劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。

当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。一个客户到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车，还没走到一半路程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。奥格威非常气愤，他写了一封信给劳斯莱斯公司——信的开头用“废物”作标题，坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。”

不过，劳斯莱斯倒是很有风度，一点都没动怒，其负责人写了封回信给奥格威：“我一点都不怪你，我认为你有道理。”更有意思的是，随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。

广告没有大创意，如同夜晚航行的船只无人知晓

“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作成绩无疑等于自掘坟墓，死路一条。奥格威要求的有“创意”的广告，即让人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他说：“广告公司的作品好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。”

他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最“杰出”的广告；在新客户面前，至少要能提出4套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品具有“令人无法抗拒的魅力。”

现在，奥美广告公司在100个国家和地区设有359个办事机构，拥有1万多名员工，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，而奥格威当年写在名单上的那5家目标客户早在1960年之前已经被他揽入囊中了。在奥美的几百家客户名单里，我们看到了那些熟悉的名字：美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达……

憎恶庸碌平凡及懒惰之辈

在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条——如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。

（《从农夫到广告教皇的传奇一生：大卫?奥格威自传》）