膨胀的网络游戏文化现状分析

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膨胀的网络游戏文化现状分析

2012年01月30日
来源：冯元龙
　　“第二代网页游戏巅峰之作、帝国文明！商业与帝国时代的经典结合，短短数月千百万玩家疯狂涌入。哇！是时候加入帝国文明了！——蜗牛为梦想而生！”这是近期在北京公交车上登载的一则电视广告，宣传的是苏州市蜗牛电子有限公司(简称游戏蜗牛)制作的网页游戏——帝国文明。
　　不单是在公交车上，在大学校园的食堂里，篮球场边上，甚至是宿舍楼的转角，都有网游的宣传海报。网络游戏文化早已走出网络，落地生根，用网络游戏里的戏语来说：“世界已经不能阻止网络游戏了。”
　　网络游戏文化的影响力
　　在中国，2000年6月由华彩公司正式发行中国大陆第一款网游《万王之王》。截止至2010年12月，网游玩家数量已达30410万人，同期的中国网民总数为45730万，平均三个网民中就有两个人玩网游，五个中国人中就有一个人玩网游！
　　随着网游业的蓬勃发展，玩家们越来越多的聚在一起，针对这一需求，游戏公会出现了。团结而强大的公会总是具有它们自己家一样的领地——论坛，语音频道和QQ群。人气高的公会都有专属论坛，公会的成员可以在论坛聊天，征集游戏伙伴，发布游戏新闻，撰写属于他们自己的游戏日记。而语音频道则是公会成员们休闲或是指挥战斗的机要之地，公会管理们会很细心的建设他们的语音频道，划分许多不同功能的子频道以满足需求。而QQ群则满足玩同一款游戏的玩家们的招收新人和日常交流的需求。
　　如此，凝聚了一群同好者的公会便成为了一种新兴网络游戏文化的发祥地，他们每天聊天创造的新词汇，他们记录的游戏经历，他们撰写的游戏新闻、游戏评测等，经过网络铺天盖地的传播，逐渐成为新兴网络游戏文化的重要组成部分。
　　与公会不同，当今的网游媒体则成为了传播网络游戏文化的坚强臂膀，同时也构架了玩家到游戏公司间通讯的桥梁。如17173网，多玩网，178网等，它们收集玩家们的游戏经历，玩家们的游戏攻略，甚至一些公会的八卦新闻，与各大网游公司的公告、活动等一并集中发布。其中以人气游戏《魔兽世界》为原型，由七彩映画工作室制作的网游动画《我叫MT》便落户于178网。该动画虽是由一群游戏动漫爱好者打造而成，其品质却十分优秀，被众多网友冠以“国产动画新光芒”之称，堪称网络游戏文化的新锐代表作，在网络上一跃而红。
　　事实上在中国，体现网络游戏文化的最高峰就要属ChinaJoy盛会了。ChinaJoy——继美国E3展，日本东京电玩展之后由中国官方举办的以网络游戏为主题的互动娱乐大展。展览会每年都会吸引来自国内外众多从事数码互动娱乐业的厂家汇聚在上海，其各项赛事——cosplay、电子竞技等，对于网游玩家群体们都有着重大影响力。
　　影响网络游戏文化的三个方面
　　当今网络游戏文化已经发展为一种大众文化，因为它是能被相当一部分未经专业训练的人群所接纳的，欣赏的文化。这样一种文化与它的文化产业是有紧密联系的，接下来笔者将从三方面分别讨论网络游戏文化产业的运行模式，以及这样的模式对网络游戏文化的影响。
　　网游公司的研发态度对游戏文化的影响
　　网络游戏近年来能够不断地推出新游戏、新版本来满足玩家日益增长的游戏需求，是因为网络游戏这一行着实可谓暴利，利益驱使之下大公司不断扩张，小公司不断萌芽。然而琳琅满目的网游导致了无从选择的玩家们，这时游戏公司们就需要各显神通来抢夺有限的玩家，这便是网游公司之间的竞争，笔者先从游戏研发的角度上来分析。
　　大公司制作的游戏往往庞大而恢弘，例如中国著名的国产网游厂商——完美世界，它的第一款大作《完美世界》是国产网游最早获得成功的3D网游，其开发经历了三年时间，号称耗资3000万，这是需要承担巨大风险的。
　　然而随着游戏《完美世界》面世并一炮而红，完美世界由此一跃成为中国国产网游厂商巨头之一。《完美世界》以中国上古神话传说盘古开天辟地为文化背景，其营造的古老神秘的奇幻世界吸引了众多游戏玩家，是当时游戏市场上少数优质游戏，同时也是中国神话文化的优秀继承载体，将盘古开天地的神话传说传达到每一个玩家之处。
　　然而完美世界这样撑杆跳的成功模式难以复制，时间和资金两个重要条件让许多打算走这一路线的游戏厂商吃够了苦头，不少3D网游都在研发过程中因为资金不足导致研发中断，胎死腹中。但却不可否认，这样潜心制作的大作，其品质之高，不论是从游戏立意创新角度来说还是其方方面面细节做工来说，这样的游戏才能经得起市场和时间的考验。
　　既然这种潜心修行的路线不适合小公司，小公司自然也有其存活应对之道。小型游戏公司制作的游戏往往小巧而精致，不图营造一个宏大辉煌的世界，而是标新立异别树一帜，在一个细分方面达到极致，从而留住挑剔的玩家们。
　　但由于网游市场发展太快，法律法规尚不健全，尤其对于网络创新保护不周，导致山寨频现，小公司抄大公司，大公司也抄小公司，谁有新的就抄谁的，反正就算没有新的玩家也得玩，钱也照样赚。这样一种思维在网游业内迅速扩散，更有业内人士坦白直言：“现在的网游业最不要做的事情就是创新！”他说的没有错，投入时间精力金钱得到的成果没多久就“被分享”，大公司或许还能承受，但是对于小公司这却很可能是性命攸关的。
　　在这种情况下，游戏公司只好更加针对玩家们的“需求”，哪怕这种需求并不那么符合今天社会的道德标准要求。于是我们看到在今天铺天盖地的游戏中，出现了各种打道德擦边球的内容——血腥、暴力、色情、恐怖等。网络游戏文化的发展，已经逐渐脱离正轨，不创新反搞怪，这样一个怪圈，是恶性循环，是阻碍网络游戏文化产业健康发展的大敌，必须打破。这需要社会的关注，需要国家的关注，必须建立和完善相关法律法规，维护创新内容者的利益，规范网络游戏的内容，杜绝不健康游戏的存在。
　　网游公司的运营态度对游戏文化的影响
　　网络游戏的运营不同于其研发，研发是做产品，运营是卖产品和服务。笔者简单将其分成宣传和交易两个步骤。
　　先说宣传。
　　不同层次的网游公司对宣传的理念也有不同。大公司往往在产品尚在研发之时就开始宣传，它们有充足的资金支持，往往选择一路高调。哪怕距离产品面世还有一年甚至更长时间，它们也会提前建设好游戏的宣传网站，制作宣传动画，投放广告，与网游媒体合作，与游戏公会开展互动等，让它们的产品一直呆在玩家的期待榜之中。
　　而小公司往往选择先默默无闻，等产品成型后再募资宣传。即使产品成型了，宣传上却也难以与大公司的力作相抗衡，在这里它们就会充分发挥出市场营销的能力，笔者就以文首引用的广告为例：
　　“第二代网页游戏巅峰之作、帝国文明！商业与帝国时代的经典结合，短短数月千百万玩家疯狂涌入。哇！是时候加入帝国文明了！——蜗牛为梦想而生！”
　　这则广告只有一点很实诚，我们可以从广告中清晰的看到这是一个游戏与商业相结合的产物。其宣传语中使用了即使在网游业内也定义不清的专业术语“第二代网页游戏巅峰之作”。该广告同时还使用了毫无根据的引用数据——短短数月千百万玩家——略经调查，目前该游戏的服务器数量是一百个，要达到百万级玩家每个服务器需要至少一万人，然而业内的主流技术单线只能支持五百到一千人。
　　可见，如果无法匹敌多渠道大力度的宣传，就必须使用一些“噱头”，而这些噱头往往也是道德擦边球，靠近虚假广告还是小事，靠近色情、暴力等的其实也已屡见不鲜。当然这些手段并非局限于小公司，大公司也会使用噱头，只是相对“优雅”一些，不易使玩家们反感。总体来说，今天的游戏宣传总有一点，越穿越少，不仅仅体现在网络传播中，连ChinaJoy的showgirl也是。这样的宣传行为如不加大监察力度，依法规范，将来网络游戏文化一定逃不出这样一个标签“低俗”。
　　再说交易。
　　最初的网游采用时间计价模式，通过卖点卡盈利。这种模式阻挡了一定的玩家，因为他们不想花钱。而对于打算玩游戏的玩家，他们也只需要按照游戏时间，定期支付为数不多的金钱。这种模式盈利较为平缓，同时也使虚拟游戏世界发展较为平缓，谁想在游戏里超过别人，就要花更多的时间去玩游戏，在游戏世界里探险。这导致没有太多时间玩游戏的玩家们在游戏里受挫，逐渐退出游戏。
　　后来逐渐演化出另一种收费模式，解决了上面的两个问题，这便是所谓的“游戏免费，道具消费”模式。对于想来尝试尝试的玩家们可以免费游戏，而没有太多时间玩游戏的玩家们可以花钱购买直接提升自己虚拟人物的虚拟道具。
　　这个模式看似很好，盈利也很高，却依然有不少问题：
　　网游有虚拟三件宝——虚拟强大、虚拟成功、虚拟幸福——这正是网游吸引人的地方。玩家要在虚拟世界中获这三样，往往需要花费一定的时间精力和金钱，而当所有的东西都摆放在电子道具商城中，可以通过以现实世界金钱直接购买得到时，就会出现这样一种现象：普通玩家辛辛苦苦在游戏中打拼出来的东西，一些人直接花钱购买得到，这会导致普通玩家心里不平衡，同时也导致购买道具的玩家失去兴趣。当这虚拟三件宝对玩家失去吸引力之后，就意味着这个游戏基本已经走到尽头，而造成这种现象的游戏厂商们最终都会为他们杀鸡取卵的压榨方式付出代价。
　　笔者认为，要留住玩家，就要合理的满足他们的需求，需要游戏厂商合理的维护游戏世界内的平衡，合理的协调游戏世界和现实世界的金钱交易，应该为玩家营造一种拥有家一般的温馨感和归属感的游戏世界，从服务中盈利，而不是建立一个残酷的时间金钱竞技场，就如同赌坊一样挣玩家一气之下甩出的钱。虽然这样营造游戏归属感的服务做法并不一定能够得到更多的利润，但却是在建立一个对网络游戏文化产业的发展有促进作用的良性循环圈。君子爱财，取之有道。
　　网游玩家的游戏态度对游戏文化的影响
　　任何一个世界里，红花都需要绿叶相衬，网游的世界也一样，玩家要在虚拟游戏世界中获得上述的强大感、成功感、幸福感，需要玩家们相互竞争。在现在大多数网游中，游戏运营商都对玩家与玩家之间的恶意攻击做默认行为，即玩家之间只要有一方愿意就可以直接开战，这会将游戏中的竞争无限加快。在这个游戏模式里，笔者将通过花长时间在游戏里提升的玩家称为“时间战士”，将通过花钱在游戏里提升的玩家称为“金币战士”。
　　在以前的时间消费模式的游戏里，所有人拼的都是时间，谁花的时间多，谁就能玩的好，这个模式最典型的问题就是：金币战士何去何从？于是外挂出现了。使用金钱去买时间，使用时间去获取游戏虚拟人物的成长。然而外挂泛滥带来的问题就是：自己去玩游戏在游戏中创造虚拟价值的玩家将与毫无智能的机器外挂相竞争，他们很快发现这是毫无意义的，于是退出。而外挂使用者发现，用心玩的人都走光了，就剩下一大堆外挂，即使获得了很多原本有价值的东西，也变得毫无意义了，退出。
　　在道具消费模式的游戏里略有不同，首先对于金币战士，他们消费的道具往往都是一次性用品，想要通过道具弥补游戏时间的不足，需要的消费量几乎是无底洞。其次对于时间战士，他们用自己的时间在游戏里打拼，一旦被人超过，就需要花更多的时间投入游戏。在这个模式里，有一个公式：大金币战士>长时间战士>小金币战士>普通玩家。当一场战斗发生，无论战斗的两方是什么身份，都会走入这样更多投入的循环。
　　由于一方可以无视另一方的意愿强行进行开战，对于一些需要在虚拟世界寻找强大感满足其精神需求的人，就有可能去恃强凌弱。而对于被比自己强大的玩家欺负过的玩家，很自然的想法就是再去欺负比他们弱的玩家，以发泄他们的心理需求。而最末层的玩家就会渐渐失去玩游戏的乐趣，没有人会乐于被欺负，他们在这个游戏中无法得到那虚拟三件宝，于是他们选择退出。
　　如此，只需要不长的时间，当陪衬的绿叶一层层凋落，最后在游戏里只剩下少数大红花，而他们最终也会因失去陪衬而失去乐趣，最终退出游戏。
　　近年来的网游多使用这种模式，最终造成了大量的所谓“蝗虫玩家”，每有新游戏面世，他们就涌入游戏，造成一种非常火爆的幻象。而游戏上线正式运营之后，他们就会快速退出等待下一款游戏。“蝗虫玩家”群体的出现，不利于网络游戏市场的稳定，更不利于网络游戏文化的传播，虽然他们在游戏中的时间不长，但他们的离开也会带走一些他们在游戏中结交的朋友，于是这个群体会越来越大，而网络游戏的寿命也就越来越短。
　　要想留住浮躁的玩家，一方面需要游戏厂商在运营过程中维持虚拟世界的秩序，从技术上杜绝外挂，对于每一个参与游戏的玩家都应该予以权利选择战斗或者不战斗，尊重玩家的自由。另一方面则是玩家群体的素质需要提高，自觉不要使用外挂破坏游戏规则，同时也应该规范自身的网络游戏言行。网络游戏文化不应该是一种恃强凌弱，到处谩骂攻击其他玩家的文化，而是一种自然，健康，和谐，寻求与人交往的休闲和愉悦的文化。
　　总结
　　网游业膨胀的今天，引发了很多社会关注的问题，如目前被指漏洞较多的实名制问题，网瘾问题，低俗问题等，这些问题不能放任自流。一方面需要建立和完善相关法律法规，规范游戏公司的行为，另一方面要树立网游道德标准，鼓励游戏玩家合理健康游戏。只有这样才能让网络游戏文化——一种可以让来自五湖四海的大家放心的在一起，一起笑、一起哭、一起疯狂、一起放松的文化——健康发展。

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培育自主网络游戏品牌的对策探讨

2012年01月30日
来源：朱秋㛃
　　第一章  绪论
　　如今中国的网络游戏已正式迈入营销革命的理性时代。如何在老的网络游戏产品唱主角的战场有新游戏的立足之地；如何在企业战略联盟、产业纵向一体化的运作中实现资源与用户需求的真正对接；如何在纷繁芜杂的用户需求、波澜壮阔的网游企业竞争中找寻企业的核心价值定位，已成为网络游戏营销时代时髦的老话题。而侧耳倾听现在网络游戏最劲爆的呼声，莫过于培育自主的网络游戏品牌。自主网络游戏品牌的培育不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是企业长期的战略任务。
　　第二章  培育自主网络游戏品牌的形势分析
　　2.1网络游戏行业的现状
　　2.1.1网络游戏市场的现状
　　根据文化部发布的《2010中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年中国网络游戏市场整体规模合计达到了349亿元， 增长率为26.2%。互联网游戏用户规模同比2009年增长超过37%，总数突破1.2亿人。《报告》还指出，尽管2010年中国网络游戏市场规模的增长速度明显放缓，市场增长率已经降到了26.2%，但是用户数量的超规模增长表明市场还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。
　　总的来说，我国的网络游戏市场现在呈现出规模持续性增长但是增速有所放缓、用户大幅增长、结构调整初显成效、海外市场进一步扩大等显著特点。
　　2.1.2自主网络游戏市场的现状
　　2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长乏力。2010年自主研发产品的收入增长显著低于进口游戏，这就导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。
　　2.1.3“十二五”的契机
　　展望“十二五”时期，对于网络游戏行业来说，不仅蕴含着重大战略机遇，而且调整和转型会孕育出新一轮的网络游戏行业的经济繁荣。“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期，由于外部环境、体制改革、工业化、信息化及城镇化等因素的影响，经济发展将会表现出诸多与“十一五”时期不同的新特征、新趋势。
　　2.2网络游戏市场的发展趋势
　　2.2.1文化产业发展的推动
　　2009年9月通过的《文化产业振兴规划》中明确提出重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设；支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化用品进入国际市场；鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。
　　文化产业在软实力竞争如此激烈的今天，成为国家发展的重点领域。文化产业的进一步繁荣与发展，在很大程度上推动了整个网络游戏市场的发展，全方位的拓展了整个网络游戏市场的空间。
　　2.2.2网络游戏市场整体规模的扩张
　　网络游戏市场规模将持续快速扩张，到2012年中国网络游戏市场规模将达到731.3亿元，网络游戏用户规模将达到2.272亿。从2004年到2012年网络游戏市场规模的年均复合增长率为45.71%。据《报告》显示，预计网络游戏市场未来3年年均复合增长率超过20%。
　　2.2.3网络游戏新内容不断涌现
　　越来越多的企业进军网络游戏市场，各类互联网应用平台开始利用各自的优势资源建立起网络游戏用户入口平台；微博、SNS的强势增长拓展了网络游戏市场发展的空间，与此同时，各种新型用户娱乐平台逐步浮出水面。
　　2.2.4潜在用户群有增无减
　　研究表明，居民的家庭文化消费支出与居民家庭收入高度正相关，与居民家庭的恩格尔系数高度负相关。十二五期间，我国文化娱乐消费市场规模会随着居民收入的快速提高而迅猛扩大，网络游戏在新型娱乐平台市场的推动下，势必将带动全家娱乐，增加网络游戏的用户群体。
　　2.2.5培育与推出自主游戏品牌
　　各家游戏企业近年来都在着力打造自己的平台，以便更有效的保留用户，降低游戏推广费用，延长游戏生命周期；网络游戏平台优势的发挥依赖于有价值的游戏，无论多强大的游戏平台，不可能做到依靠一款很糟糕的游戏获得用户的长久支持。自主研发、培育与推出优秀的自主的游戏品牌成为各大网络游戏企业竞争的重中之重。
　　第三章  我国网络游戏企业品牌培育自主游戏品牌的对策分析
　　3.1企业精确的市场定位、高品质标准是网络游戏品牌的基础
　　一家网络游戏企业要根据自身的条件和外部环境准确进行市场定位，对自身的优势和弱势，对市场的机遇和威胁进行把握，合理确定自己在市场上的位置，制定网络游戏市场的发展战略与经营目标，从而在适应市场和环境的同时不偏离自己的定位，有序进行业务发展和扩张。
　　3.2先进的品牌理念是网络游戏企业的原动力
　　品牌理念是企业文化的积淀和凝结，是企业的精神财富和精神动力。它虽然是无形的，但却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面，无形之中能为企业增加许多附加值。网络游戏品牌理念不能泛泛而谈，随意定义，它需要注入高品位的文化含量。
　　3.3网络游戏品牌的核心是“质量”
　　网络游戏品牌的核心是“质量”问题，一款网络游戏要吸引长期用户，游戏本身要有含金量。用户选择网络游戏首先看准的是游戏的“质量”，没有“质量”保证就谈不上品牌，更得不到用户的认同。现在是买方市场，网络游戏市场竞争激烈，用户的选择性很大，“质量”问题保证不了，无法吸引长期用户。因此，培育网络游戏品牌把游戏本身的“质量”问题放到第一位。从游戏的形象设计到数据、研发、技术等所有的环节，都反复强调“质量”问题，强调品牌意识。
　　3.4良好的社会形象——网络游戏品牌强有力的支撑
　　品牌建设要注重树立良好的社会形象。这就要求各大网络游戏企业必须以用户的思维、以诚信和为用户创造更多价值的观念去打造游戏，并关注游戏研发与市场营销中的每一个关键环节，通过各种途径树立良好企业的社会形象，打造出自己的品牌。
　　3.5创新手段的运用——培育自主网络游戏品牌的催化剂
　　品牌不是保险牌，品牌要靠创新来延续生命。在影响自主网络游戏品牌的众多因素中，创新是最关键和最重要的因素之一，也是品牌不灭的根基。网络游戏企业只有掌握强有力的知识产权，从各个方面进行创新，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；我国网络游戏企业不但要靠创新能力，还要提高创新速度，培育出优秀自主游戏品牌。只有“创新”加“超前”才是品牌制胜的有力武器。
　　第四章  案例分析：培育自主游戏品牌——老K游戏
　　4.1企业简介
　　桂林力港网络科技有限公司(以下简称“力港科技”)于2009年2月23日注册成立，是广西首家也是目前唯一一家获得文化部备案、自治区文化厅颁发《网络文化经营许可证》，具备网游研发及运营一体化资质的动漫骨干企业。
　　力港科技游戏产品自2010年10月正式开始运营，当年实现盈利并完成税收20万元；2011年上半年，力港科技完成产值2867万元，实现税收近200万元。
　　4.2《老K游戏》简介
　　《老K游戏》平台是力港科技自主研发的一款集休闲、益智、竞技及棋牌游戏于一体的网络游戏娱乐平台，截止目前，平台已成功推出了《深海狩猎》、《桂柳麻将》、《桂林字牌》等十余款拥有完全自主知识产权的游戏产品。该系列游戏内容丰富、娱乐性强，凭借美观的画面、幽默的方言与简单易学的操作，受到了广大用户的热烈欢迎。如今，平台注册会员已超500万人，每天新增注册会员超5万人。
　　2011年5月，力港科技自主研发的《老K游戏》平台获得第二届桂林名优产品展销会“最受公众欢迎十大名优产品”称号。2011年7月，手机版“深海狩猎”游戏获得了“2011第四届易观EnfoNet Award移动互联网创新应用——手机游戏之星”称号。
　　4.3基本目标
　　力港科技应全面落实科学发展观，深入贯彻落实《文化产业振兴规划》、《十二五时期发展纲要》以及《关于重点扶持文化产业的指导意见》等政策方针，深入挖掘中华传统文化中的优秀内容，弘扬传统美德，提高游戏作品的文化品位和精神境界，自觉摒弃低俗品位和模仿抄袭，培育出具有广西特色、科技含量高、市场占有率高并具有相当影响力的品牌产品，将本土企业做强、做大，加快地域性经济的发展。
　　2012年始，力港科技将继续扩大规模，加大对《老K游戏》的品牌投资力度，加快《老K游戏》平台的建设步伐；在2011年《老K游戏》平台的基础上，进一步创新思想，丰富游戏类型，增加游戏数量，同时通过技术控制和用户体验保证每款游戏产品的质量，全力打造属于广西人的游戏品牌，提升《老K游戏》品牌影响力，将《老K游戏》打造成为国内综合实力最强、内容最丰富的休闲游戏平台。
　　预计2012年，《老K游戏》平台注册人数将超过2500万人次，项目将新增销售收入8000万元，预计2012年，公司可实现产值达1.6亿元，上缴税收超1000万元；未来三年可累计完成税收5000万以上。
　　4.4研发规划
　　4.4.1本土文化的融入
　　将广西地区民俗风情、地域旅游景点、山水风光等融入《老K游戏》的多款游戏中；通过在游戏中以图片的形式展示广西尤其是桂林地区的山水风景、刘三姐以及阿牛哥等民俗风情，让世界人民更直观形象的认识桂林、认识广西、认识中国，同时也可以吸引更多的游客，带动其他产业的发展。
　　4.4.2增加具备浓郁地方特色的棋牌类游戏产品
　　该系列游戏将把原汁原味的地方棋牌规则体现出来，同时融入地方方言作为背景语言，使广大地方用户在体验游戏乐趣的同时，能够身临其境的感受地方文化，开拓各地文化交流的新渠道。
　　4.4.3增加塔防类游戏
　　该类游戏通过在地图上建造炮塔或类似建筑物，以阻止游戏中敌人进攻，其中的策略性技术将锻炼玩家的思维能力，也属于益智开发型游戏。
　　4.4.4增加音乐打击类游戏
　　除了可以锻炼音乐素养之外，其中的节拍类打击、点击行为还可以训练动手和速度反应能力。
　　4.4.5增加其它热门游戏
　　根据近年来网游市场趋势需求，将推出如《深海狩猎》类似的热门游戏，目前计划丰富现有《深海狩猎》游戏内容，另外推出如《非诚勿扰》、《飞虫》等休闲娱乐游戏。
　　4.5品牌的市场推广规划
　　为保证公司业务得到健康持续发展，公司从地面推广、媒体合作、地方协会、网吧联盟、体育局等地方组织合作等方面进行重点推广。
　　4.5.1地面推广工作
　　以网吧为对象，以网吧自助系统为武器进行推广。在网吧形成活跃主动的比赛环境，全国联赛拉动推广，同时进行《老K游戏》品牌宣传。
　　4.5.2老K游戏平台辅助品牌地面推广
　　在老K游戏平台上增加网吧推广相关政策、网吧联赛公告、网吧自助系统相关新闻、地方赛事预报及网吧排名系统的宣传内容。平台比赛辅助、充值辅助、老K游戏官网和论坛及平台广告位辅助、技术辅助等全方位进行推广辅助。
　　4.5.3品牌地面媒体合作
　　地面媒体主要包括网吧维护软件、网吧媒体、网吧相关网站等。
　　4.5.4地方棋牌协会、网吧联盟、体育局等地方组织合作
　　4.6品牌渠道推广
　　“老K游戏”渠道发展的总目标是加强第三渠道控制力，增加公司盈利，并减少单一渠道断层(服务被攻击、当机，公司违规被查等)出现玩家无法通过第三方渠道充值所带来的损失。
　　力港科技的总体渠道规划如下：支持方式由机械化转向全方位化，渠道格局由单一化向多元化转变。提高传统渠道的影响力，通过总代理分销，最终实现代理级别化，争取在最有利的时间节点上实现多层渠道向扁平渠道的转变。
　　4.7品牌网络媒介推广
　　力港科技根据媒介目标、目标用户触媒习惯、竞品的媒介选择等，结合数据的优化调整，提出适合“老K游戏”品牌的具体的媒介组合方案。从用户触媒习惯中可以看出，游戏资讯、搜索引擎、门户网站、网络视频、文学小说、视频分享、休闲交友、IT资源、手机资讯为最常接触的媒体。
　　在第一阵营中，门户网站、游戏资讯、网络视频的用户覆盖度较高，同时用户的集中度也较高；在第二阵营中，文学小说、社区的用户覆盖度一般，其用户集中度相对略低；在第三阵营中，手机资讯的用户覆盖最低，但其用户集中度相对还高。力港科技选择三个阵型媒体共同投放、组合应用，达到不同的媒体效果。
　　媒体类型上，文学类及客户端视频类的点击成本效果最好，低于0.1元，游戏资讯类整体也都不错；客户端视频中，PPS与悠视效果突出；游戏资讯中，52PK、pcgames、在同类型中效果略高些。
　　整合资源，力港科技在游戏类网站、门户网站、文学类网站、视频类网站、搜索引擎类网站、手机媒体累网站等网站做出自己的品牌媒介推广资源选择。
　　结语
　　品牌，一个让标识产生财富的魔方，一个让声音产生号召力的词语，一个让竞争产生影响力的资本。品牌，已成为现代企业发展的市场通行证，品牌战略成为现代企业可持续发展的必由之路。
　　网络游戏行业正逐渐成为我国经济发展的新的增长点。网络游戏行业的发展不仅需要政府的扶持和全社会的关心，更需要网络游戏企业自身摒弃急功近利的短视行为，高度重视企业发展长期战略。培育自主网络游戏品牌战略正是可以为企业带来良好经济效益和持久推动力的可持续发展战略，是我国网络游戏企业的必然选择。

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网络游戏美学研究初探

2012年01月29日
来源：崔晨旸

网络游戏美学研究初探

　　摘要：关于游戏是否是艺术的一种表达形式的争议从来没有停止过。该文探讨了从美学角度研究网络游戏的可能性和必要性，并基于人对网络游戏体验的不同感受，提出了从生理层面、精神层面、社会层面三个方面构建网络游戏美学理论的尝试。
　　关键词：网络游戏   美学研究  生理层面    精神层面    社会层面
　　网络游戏在社会的一片争议声中，仍然以其自身独特的价值一直存在着，并拥有着较大的玩家市场。目前社会上针对网络游戏主要有两种观点：其一，将网络游戏当作危害社会的毒药，认为网络游戏麻痹人的精神，使人沉溺于虚拟世界，脱离现实社会，并导致了一系列社会问题；其二，有人将网络游戏视为一种在现代科技作为载体下的新兴文化现象，将网络游戏视为现代科技社会下的必然产物。这两种观点均在一定程度上反应了目前社会上对网络游戏的某种认知。
　　无论网络游戏在社会上引起何种争议，不可否认的是电脑游戏作为继绘画、雕塑、建筑、音乐、文学等传统艺术形式之后的第九艺术的说法已经得到了普遍认可，电脑游戏作为融音乐、美术、电影、文学等元素为一体的综合艺术形式已经得到了广泛认同。德国古典美学奠定者康德很早就明确研究过游戏与艺术之间的关系，弗洛伊德也曾说过：“艺术作为富于想象的创造，正如白日梦一样，是童年游戏的继续和替代。”由此可见，游戏是艺术的一种表达形式的说法早已有之，而网络游戏又是作为现代科技时代的一种游戏艺术商品存在着。虽然从古到今，游戏的形式、内容、载体变得丰富多样，但是作为人类休闲的手段，游戏自身的魅力和影响力却一直没有衰减过，而网络游戏作为现代科技时代特有的一种游戏形式，以其自身独特的魅力不仅吸引着为数众多的玩家，同时也由于一些青少年沉迷网游等社会现象使之成为了游戏史上引起社会广泛争议最多的一种游戏形式。
　　目前我国关于游戏的美学理论研究还比较缺失，大多数研究集中于游戏的架构设计、可玩性分析、美术风格、技术实现等方面，而常见的关于网络游戏的文章也多以批评网游给社会带来负面影响的媒体报道为主。二十世纪90年代中期以后，西方电子游戏理论研究开始了从“叙事学” (narratology)到“游戏学”(1udology)的转向，与采取传统叙事学理论研究不同，“游戏学”主张回到游戏本身，建立具有独立的审美范畴与研究方法的电子游戏理论。而网络游戏作为以现代科技为载体的艺术形式，自然需要我们从与传统审美观不同的角度来审视。在此背景下，本文试图将网络游戏作为艺术的一种表达形式，探讨从美学角度来解读网络游戏，探析人们、尤其是青少年为什么喜欢网络游戏，从网络游戏中人们获得了什么？
　　一般情况下，人们喜欢某种艺术形式，是因为这种艺术形式或艺术形式的表达内容能给人带来某种思想上的共鸣或情感上的体验和宣泄。而游戏美学通常指玩家对于游戏的感知和情感体验，或者是玩家对于游戏的内外感受。网络游戏除了具有游戏的共性之外，与传统游戏或单机游戏的最大区别在于它构建了一个接近真实世界的庞大的虚拟社会，在这个虚拟社会中，通过遵守某种游戏规则，人们可以像在现实社会中一样拥有各种生理和心理的体验，甚至能实现现实社会中无法得到的体验。我们通过研究发现，这种体验往往体现在三个层面：生理层面、精神分析层面、社会层面。每一个层面都对应于不同的话语，这些话语聚焦于体验的不同方面，但这些层面又不能被看作是彼此孤立的现象，甚至可以认为它们更像是几个相互影响的经历，可以交替发生或者是相互重叠。
　　马斯洛理论把人的需求从低到高，依次分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。根据该理论，在游戏设计的过程中，首先应该关注玩家的低级需要，只有当低级需要得到满足或基本满足后，再考虑实现更高一级的需要。纵观市场上的各类游戏，不一定每款游戏均满足人对最高层次的需求，但一定是从满足低级需求开始，逐步向高级需求的满足迈进。一款真正成功的商业网络游戏，并不以使玩家沉迷其中为商家挣钱为首要目的。网络游戏尤其是大型网络游戏，作为游戏的一种艺术表达形式，更重要的是通过玩家与游戏作品的互动，来探求社会或人文的问题，或者向玩家传达游戏设计师的某种主观情感和观念。这也是游戏作为一种艺术形式与其他艺术形式最大的不同之处。游戏只有通过参与或互动，才能真正完成游戏作品，而网络游戏作品的完成，则是需要多人的同时参与才能最终完成。此时，玩家如同演员，扮演着游戏中的角色，随着互动的深入，剧情一步步展开，每次的互动由于决策的不同，产生的结果也不同，对玩家而言，体验也不同。玩家们通过在网络游戏构建的虚拟世界中，体验着现实社会的各种体验，甚至体验着现实社会通过努力无法获得的某种体验和快乐。因此，网络游戏一方面拥有与真实世界的高度相似性，一方面又通过其自身的独特性吸引着玩家，这些独特性体现在：
　　与现实世界相比，虚拟世界中游戏性和趣味性更强；
　　与现实世界相比，虚拟世界中的付出更容易获得某种现实社会中无法获得的成就感；
　　与现实世界相比，虚拟世界中更容易将人性的多面性得到充分展示。
　　以美国暴雪公司所出品的《魔兽世界》为例，这是一款大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)。该游戏拥有完整的世界设定，堪称史诗的游戏背景、主线故事与游戏的发展环环相扣，引人入胜，在全球各地一直拥有着众多忠实的玩家。该游戏中包括上百个场景，精致、雄伟、华丽的画面以及豪华的音乐背景，给玩家带来了完美的视听艺术享受，玩家在完成游戏世界的各种任务的同时，也可以在森林、沙漠、雪山和其他奇山异水中探索广阔的世界，满足了人们在紧张的工作之余抒发闲情逸致的心理需求；该游戏虽然描述的是魔幻世界中发生的事情，但是，游戏设计的主题是“以人为本”，游戏中设置了12个种族和10个职业，每个种族都各有特定的职业可供选择，除了每个职业各自拥有种类繁多的技能和法术外，游戏系统还允许玩家可以创造出属于自己的个性的人物角色，这可以帮助玩家实现某种现实世界中无法实现的梦想或愿望，让玩家获得一种成就感或满足感：如魔兽世界的竞技场为那些意志坚定、性情冷酷的战士们提供了对战平台，让他们可以在战场上相互较量、为荣誉与力量而战，也允许玩家扮演的战士们集结盟友，与志同道合的玩家一起并肩作战，攻克一个个难关，完成一个个任务；游戏中还可以申请建立类似现实世界中的工会组织，在工会里，玩家结交新的朋友，既可以从其他玩家处得到所需的帮助，也可以帮助别人，工会的领导者可以对不服从管理的玩家进行处置。
　　《魔兽世界》作为网游世界的经典作品和百科全书，更多地宣传了人性的真善美。在当今社会，虽然世界变得越来越拥挤，人口越来越多，但是人和人心灵上的距离却越来越远，朋友变得难能可贵。而魔兽提供了这样一个虚拟的场所，在虚拟的世界中，人和人之间更容易敞开心扉，无所顾忌，在这种消耗不大，相对轻松的视听环境中，使得他们比现实世界中更容易获得情感的共鸣与交流。尤其在我国，青少年大多数是独生子女，在成长过程中，他们往往拥有严重的孤独感，在虚拟世界中寻找真实的情感交流就成了他们重要的交友方式。
　　与其它成熟的艺术形式相比，网络游戏的发展时间还不长，因此一些网游中难免出现不健康的内容和观念，但这不是网游的主流，玩家自身也会在对不同网游的接触中，甄别游戏的品质，提高对网络游戏的审美情趣。综上所述，将网络游戏作为一种艺术表达形式，借助美学研究对其自身独特的审美范畴和审美价值进行客观分析，可以帮助人们正确对待网络游戏这样一种文化艺术商品，使得网络游戏逐渐拥有一个健康发展的环境，使得网络游戏作为一种艺术形式的存在，变得日趋完善和成熟。

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论网络游戏的文化承载
2012年01月29日
来源：曹颖

论网络游戏的文化承载

　　网络游戏作为一种新兴的文化产业，进一步促进了文化市场的繁荣发展，其所承载文化因素和艺术价值也应成为关注和研究的对象，本文试做分析。
　　一、网络游戏的故事结构
　　与单机游戏相比，网络游戏的故事结构有些单薄。单机游戏不仅有完整的故事结构，丰满的人物塑造，甚至能够表达一定的文化内涵和社会价值观。如轩辕剑游戏《苍之涛》，以淝水之战前秦和东晋淝水之战为历史背景展开游戏，其中穿越千年的故事结构让许多影视作品自叹不如，而表达出“有爱无类”的内涵更是让人唏嘘感慨。相比之下网络游戏的故事推进要受到一些限制，主要靠网游固定人物NPC的衔接。一般主要是打怪升级、做任务、国战等固定模式，然而由于情节发展的有不可预知、参与性、竞技性等特点弥补了以上不足，使其大受年轻人的青睐。
　　二、网络游戏的文化内涵
　　网络游戏作为新兴文化产品，也从各类传统文化中汲取营养。如游戏中的图像背景可以看到国画的手法和气韵，人物的打斗动作中可以看到武术的招数和套路，网游和动漫之间更是有许多的渊源。此外，许多网络游戏都是在一定历史背景及文艺作品下展开，如《热血三国》、《大话西游》、《天龙八部》、《神雕侠侣》等包含了历史乃至文艺作品中的人物和事件，网络游戏作为一种世俗的文化产品，其真实性让要位于趣味性，在游戏中关公战秦琼之类的打斗屡见不鲜，因此不能以历史和文艺作品的标准来评判网络游戏。
　　三、网络游戏的艺术元素
　　网络游戏中人物的服饰参照生活服装，但更为绚丽多彩，是服饰艺术在网络中的现实表达，是对其发展脉络的延续和传播。网络游戏中的音乐一般可分为登陆音乐、背景音乐、战斗音乐等，对渲染游戏气氛起到十分重要的作用，近来为了配合网游的推出，有了游戏的主题歌曲，音乐的使用扩展了网络游戏的感染力，使其更具有文艺作品的特征。
　　四、网络游戏的语言
　　与一般网络语言相比，网络游戏语言还有自身和特点，那就是更具娱乐性、和快捷性。由于网络游戏的玩家多为年轻人，网络游戏语言还表现出更多的时尚性和随意性。由于网络游戏特有的语境特点，这种语言还表现出隐秘性和情景性，甚至一个游戏有一个游戏的对话方式和密码。但同时也有一定的普及性，有些语言已经融到生活之中，如“菜鸟”表示新入行且水平不高的人，“秒杀”原指极短时间结束的战斗，也可引申为极短时间搞定一件事情。
　　五、网络游戏的规则
　　“游戏规则”作为一种特殊的规则，并不是以强制力迫使别人遵守，而是加入游戏的人自愿的前提下共同遵守。因此具有一定的平等、协商、自律因素，如有的游戏可以自由组合成团队，投票表决把某位成员踢出团队，以战功获取在团体内的职位等。不仅是游戏规则，甚至建立起了游戏的伦理道德，如在某网络游戏中的高手不去主动攻击比自己级别低5级以上的角色。并不是游戏的禁止，而是一种道德自律。
　　六、网络游戏的社会功能
　　据说有位俄罗斯人在英国看到一个游戏，由雇工做总指挥，老板和其他参与的人认真听其安排，不仅感慨地说，如果当时俄国有这个游戏，也许就不会发生革命。这体现出某种程度的角色对换对促进人们之间的相互理解以及社会的和谐与稳定具有积极的作用。戏曲艺术中有一种演出方式“反串”，即一种角色去唱演另一个角色。网络游戏这方面有得天独厚的优势，在游戏中可以选择任何阵营，扮演任何角色，在一个游戏团队中，指挥者可以是打工者，成功人士也可能承担走卒的角色，这里可以驰骋被现实埋没的雄心，可以尝试不同的角色，如同参加一场盛装假面舞会，不必去想自己是谁，也不用在意与谁共舞。
　　七、网络游戏的发展理念
　　不同国家和民族具有不同的娱乐文化，日本人认为娱乐具有更多的私人性质，因此单机游戏比较繁荣。而中国人喜欢热闹，在娱乐游戏方面更是如此。网络游戏的产生迎合了人们尤其是年轻人的这种需求，因而得到迅猛的发展。
　　机会均等，是网络游戏的感召力之一，《简爱》的经典台词“你以为我穷、不好看就没有感情吗？如果上帝赋予我财富和美貌，我一定要使你难以离开我，就像现在我难以离开你一样。上帝没有这样。我们的精神是同等的！”。这句话不知喊出了多少人的心声，喜欢网游的人的内心，一定会有寻求精神平等的动机，想寻找一片能寄存自己灵魂的净土，一个脱离世俗的江湖，寄托现实无法安置的悲伤和情感的驿站。
　　但是，随着游戏中虚拟物品交易给网游企业带来的暴利，也造成了网游虚拟社会的畸形发展。有的的网游，如果你烧不起钱就没有好的装备，也不会有帮派来保护你，更不会有一呼百应的成就感。在一段激情燃烧的网游岁月过后，人们会发现，自己其实从未逃离过现实，网络虚拟的社会比现实社会还要势利，许多没有消费能力的玩家在屡受打击之下心灰意冷，退出了网游的江湖。离开了普通人的铺垫，即便是极品的装备的烧钱一族，也只能是把栏杆拍遍、吴钩看了无人会。
　　《孟子》中有一章记载，孟子问梁慧王：“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”答曰：“不若与人。” 问：“与少乐乐，与众乐乐，孰乐？　曰：“不若与众”。在我看来，“与众之乐”就是网络游戏得到发展的原因。对玩家来说，就是希望能和更多的人一起玩游戏，对于网络游戏运营商而言，就是“有钱的捧个钱场、没钱的捧个人场”，让有钱、无钱，有闲、无闲的人都能从游戏中体验到乐趣，应该是网络游戏繁荣发展的经营理念。