策划新闻与策划报道辨析：策划客体研究

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策划新闻与策划报道辨析：策划客体研究
作者：蔡雯
近年来有关“新闻策划”的讨论，引发争议的焦点实际就是策划的客体。编辑在策划什么？是新闻传播活动还是新闻事实？“新闻策划”这个命题本身显然说不清楚这一概念，因此我们主张不用这个容易产生意见分歧的词。但现实中，我们无法回避的一个问题、或者说一直客观存在的一种现象是，大众传媒经常出于某种目的，策划并组织某些活动，或者诱发和控制某些事件，然后再加以大张旗鼓的报道。这种行为似乎已经超出了策划报道活动的范畴，的确在“策划新闻”了。有人将这种策划出来的新闻事件称作“假事件”（Psuedo-events），批评道，“当前一些新闻策划者们把策划的领域从新闻工作者的认识活动扩展到认识客体，即现实生活中的新闻事件。所谓‘天下本无事，媒介策划之’，其策划出的事件及其所作的报道在某些新闻媒介上比比皆是，春节四天‘好心人，请抱一抱孤儿’活动，六一节‘孩子写给妈妈的信’活动，挂党徽、挂‘为人民服务’的牌子等‘挂牌月’活动等等，都是新闻策划者们的杰作。……源源不断的‘假事件’应运而生，遮蔽了人们生活的现实。人们从报道这样的假事件的新闻中所获取的，不再是对客观事物的认识，而是对一种现实幻象的迷惑，他们所应拥有的知晓权被扭曲和剥夺。”“新闻策划者一手调制的商场十点利、‘六一’大行动、小演员失踪、小保姆出书、青蛙跳远赛之类假事件，就都是新闻失实的一大表现。它们与当年普利策《世界报》策划女记者科克兰周游世界，赫斯特悬赏重金、捕风捉影地报道缅因号爆炸事件其实是异曲同工……”（注1）批评意见十分尖锐。确实，在中外新闻传播史上，都不乏媒介策划和制造出来的假新闻，但是否能因此全盘否定媒介策划和组织活动或诱导与控制事件呢？这还需斟酌。
媒介策划活动，无论中外早已有之。西方学者称此为PropagandaCampaign（宣传运动），19世纪美国报纸就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。很多事例都能证明，策划与组织具有积极意义的社会活动是新闻媒介引导社会舆论、参予社会生活和塑造媒介形象的有效途径。在社会主义市场经济新时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，策划与组织活动依然是重要手段。
从加强媒介的宣传、教育和舆论监督功能角度看，活动策划能够弥补单纯新闻报道之不足，使活动与报道形成合力，产生更好的社会效果。如1997年青岛晚报与志愿者协会合作发起的“周日志愿者行动”，每逢周末在报上刊登招募启事，把社会上的志愿服务力量动员、组织起来，春节时义务写春联，干旱时灌溉树木，台风季节将孤老的漏屋修葺一新……这些行动一个连一个，参与者逾万人，不仅生动地宣传了“帮助他人，完善自己，服务社会，弘扬新风”的高尚精神，并将这一精神转化成千万人的行动。可以说，这样的收效不是一般纯客观的新闻报道所能取得的，是活动策划与报道相结合，才使这种社会主义精神文明宣传走上一个新高度。
列宁在创办火星报并以此着手建党时曾提出，报纸的作用不限于传播思想，进行政治教育和吸引政治同盟军，而且还有组织的职能，充当“集体的组织者”。这一理论也曾指导我国的新闻实践。我认为，在新的时期，媒介依然可能通过策划和组织活动来实现这种“组织者”的功能，而且这在我国目前经济建设和思想文化建设处在关键时期尤其重要。哈尔滨日报1998年3月开展了“创造宽松环境·现场帮你办”活动，就是根据市场经济对政府转变职能的要求，与市政局、工商局、国税局、等7个部门联合主办的，每周确定一个主题，现场办公或联合办公，为工商业者办实事，受到广泛好评。再如最近连续几年新民晚报开设的“夏令热线”、文汇报开设的“冬令公用热线”等，在党、政府和人民群众之间架起了桥梁，将为民帮困解难和精神文明宣传融为一体，取得了很好的社会反响。还有深圳商报发起的“企业最满意的政府部门”评选活动，可称是组织社会公众进行民主监督的成功实践。
从产业发展的角度看，新闻媒介策划与组织活动能够立竿见影地树立媒介形象，而社会公益活动的策划在这方面收效尤其显著，往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果，达到上下都满意的境界。如1998年湖北文艺广播电台《心心心》节目发起“捐赠两本好书，扶助一位病残青年，建立一所乡村图书馆”的爱心活动，通过播出残疾青年陈正华梦想建立图书室的专题节目，唤起社会各界的同情与援助。在电台确定的“特别捐书日”中，从早晨6点到下午4点，热心捐书捐款的人络绎不绝，共送去6千余册图书和近千元捐款。此情此景感动了无数的听众。与此相似，石家庄日报《生活周刊》发起了“新闻扶贫助教爱心传递万家”活动，为上千名贫困儿童找到了长期资助人；西安晚报开展“给孤儿一个温暖的家”、“让孤儿重新拥有健康”活动，如此等等，都在策划与组织公益性活动的同时，展示了媒介的良好形象，使公众感受到新闻传媒的可亲可敬。媒介形象的优化，能够迅速扩大媒介的知名度和社会影响力，带动发行量、收听收视率的上升，并吸引更多的广告，这对于新闻产业形成扩大再生产的良性循环具有深刻意义。
我们肯定媒介策划有益于社会的活动是可以的，甚至是必要的，但这并不等于说，社会活动或新闻事件就是新闻传播策划的客体。我们知道，新闻媒介的产业化运作，除了从事新闻传播活动以外，还同时进行着各类营销活动、公关活动特别是公益活动，以上谈到的许多例子就属于媒介的公益活动策划。也有学者将造福社会和人民的活动策划称作“公益策划”、将另一类民意测验活动策划如评选“十佳公仆”等称为“民意策划”，认为“虽然策划的主体仍是编采人员，但策划的客体却不是新闻业务活动。这两种策划可统称公关策划，也是现代办报人所必备的，值得提倡的，因为可改善和提高媒体在公众中的形象，提高媒体的知名度、美誉度，增强媒体权威性，国外媒体还有回报社会之举。”（注2）新闻媒介的公益活动策划经常会与新闻报道紧密结合在一起，或者说编辑在实际操作中较多地将活动策划与报道策划揉和在一起，以取得更大的社会效应，这就使新闻报道策划显得扑朔迷离，容易引起非议。但若因此就认定新闻媒介不应该进行公益活动策划或者不应报道这类活动，显然有失偏颇。
我认为，正如不能以衡量公益活动优劣的标准来衡量新闻报道一样，也不能以新闻报道规则来评判媒介的公益活动。媒介策划与组织活动属媒介公关范畴，而这些活动被媒介加以报道，才属于新闻传播范畴。在业务操作的层面上，这两个范畴存在重合部，这种重合主要表现为：
（一）、媒介策划与发起活动在先，然后以自己“制造”出来的事实为报道对象，推动活动的展开，同时取得轰动性的传播效果。如“周日志愿者活动”即如此，在这类情况中，活动为主，报道为辅，宣传与公关效应显著。
（二）、媒介报道业已存在客观事实在先，当报道进展到一定阶段时，为形势所迫或为取得特别效果，临时策划并组织活动。如1995年华西都市报的“新闻追踪”“孩子回家行动”，最初是客观报道四川孩子被拐卖到河南，获救后无法返家。后来由于问题一直无法解决，报社才决定发起援救行动，从而促进事件发展有了理想的结局，也使报道收到积极效果。在这类情况中，报道为主，活动为辅，传播效应显著。
（三）、活动策划与报道策划平分秋色，同始同终，不可分割。如1995年羊城晚报决定对广州自行车失窃问题进行报道，为了使报道不停留于舆论呼吁的表面，报社一边追踪报道公安部门打击盗车团伙，一面发起“情暖珠江－－失窃自行车还家”活动，组织志愿者使用电脑帮助失车者认领自行车，并展开“我献一计治失车”的大讨论，使报道与活动双双取得最佳效果。
媒介策划、组织活动与策划、组织报道合而为一时，一方面应遵循公关原则搞好公益性活动的策划和组织，另一方面还应根据新闻规律对报道活动加以把关。并非所有的公关活动都适合媒介报道，也并非所有的报道都要插入媒介活动。能够而且应该报道的活动应该是既有新闻价值，又有良好社会效果的公益性活动，而不是那些仅仅出于营利目的而举办的经营性活动，更非那些与社会进步相抵触的不良事件，或者出于商业宣传目的，搞有偿新闻的所谓“公关活动”。
媒介对活动的策划和组织实际已经超越了新闻传播尤其是编辑策划的研究范畴，因此本文不对此深入讨论。笔者只希望通过以上的分析说明，策划新闻事件（活动）与策划新闻报道都是新闻媒介经常性的运作内容，而且这两类运作都有积极的意义与作用，如果运用不当也都会产生负作用，带来不好的后果。本文的研究目标主要是指向新闻传播的策划与组织，在这一前提下，策划的客体自然会有明确的界定。
注释：
1、叶琼丰：《假事件与新闻策划者》，刊于《新闻记者》1997年第7期，第23页。
2、艾风：《新闻策划是新闻改革的产物》，刊于《新闻界》1997年第2期，第13页。