杂志的品牌延伸

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杂志的品牌延伸

本站原创        Bob Lloyd

(2005-4-8)

一提到玛莎·斯图尔特的名字，美国人恐怕就会想到那个由于向美国政府的调查人员撒谎而锒铛入狱的著名女性。但是，在斯图尔特涉案之前，她是所有崇尚品牌延伸的人嫉妒的对象。     玛莎·斯图尔特全凭自己的努力用自己的名字建立了一个媒体帝国。要想少花钱又能把家里装饰得精美雅致，就不能不提到玛莎·斯图尔特的名字。她特别擅长指导主妇们用普普通通、价格便宜的物品把家里布置得品味十足。     许多女性都很欣赏她的品味，那是她独有的时尚感。她经营的杂志——《玛莎·斯图尔特生活》曾是最畅销的杂志，销售量达２４０万册。在杂志中，朋友般亲切的玛莎会告诉你如何进行家庭布置、准备膳食、招待客人、以及激发孩子的想象力。她可是这方面的专家。杂志也由于她的个人魅力而名声鹊起。     玛莎把品牌延伸到了几种不同的杂志。她创办了《玛莎·斯图尔特·新娘版》，帮助年轻女孩筹划婚礼。她还有一本专门给孩子们看的儿童版杂志，另外还有一本叫做《天天饮食》的细分市场刊物，向外出工作的母亲们介绍如何准备家里的一日三餐。所有这些都来自她别具一格的在家工作小窍门。玛莎·斯图尔特不只是通过杂志进行传播，她有一个在全美各报刊同时发表的玛莎·斯图尔特专栏。她还开办了自己的电视节目传授她的置家和待客之道，这曾是美国有线电视中非常受欢迎的节目之一。新创办的《天天饮食》杂志现在也有自己的电视节目。斯图尔特后来和销售纺织品及家居用品的大型零售百货店Ｋｍａｒｔ合作，你可以在那里买到玛莎·斯图尔特品牌的纺织品，还可以用她品牌下的商品装扮你的家，比如钟表。斯图尔特惹上官司以来，她的形象大打折扣，产品卖得不如以前好了，杂志的销售量也降到了１９０万册。而同一时期，竞争对手《简简单单》和《奥普拉杂志》的读者数量则上升了。但不可否认，玛莎·斯图尔特仍是一大品牌，让那些并不太富裕的女性能够少花钱也拥有高雅的生活。她在家政方面的出色品味仍令许多女性大为推崇。玛莎·斯图尔特是关于品牌延伸的极具说明力的例子，原本一个简单的杂志现在又发展出一个报纸专栏、一个电视节目和一系列的家居用品。     当你已经建立起自己的杂志品牌之后，有一天你就会想要充分利用这一品牌的影响力。现在你已经拥有一定的受众了。有了品牌之后你可以拥有更多的受众。通过推出更多的产品——甚至是在其它媒体中来扩大杂志的影响，被称之为“品牌延伸”。对我们而言，品牌延伸意味着你可以用现有杂志创办新的杂志、进入其它媒体以及进军其它产品，使你能够获得更大的市场，吸引更多的读者，并强化你的品牌在受众心目中的地位。     首先，你必须回答的问题就是为什么要延伸一个已经取得成功的品牌呢。如果你已经拥有一个深入人心的品牌，那么你的名字就会受到读者的尊重。既然如此，为什么要稀释这个强势品牌呢？首先，你的杂志拥有一定的读者群，往往是一个目标群体。杂志的内容吸引读者。通过品牌延伸，你就可以利用那个品牌的吸引力就同一个专题针对新的目标读者推出一本新杂志。 品牌延伸新杂志     《Ｖｏｇｕｅ》是国际上最知名的杂志品牌之一。作为一家女性时装杂志，用美国人的话说，《Ｖｏｇｕｅ》已经在同行业中独占鳌头了。但这并不妨碍它朝着非常明确的方向延伸品牌。两年以前，美国许多杂志都在争夺十几岁少女的市场。但这个目标市场却让人捉摸不定。那时候美国的少女确实花销不少，因此对广告客户来讲很有吸引力。然而，寻找一个稳定的媒体广告渠道却很难。换句话说，广告客户找不到一个这个年龄的女孩子会经常读的杂志或经常看的电视节目。     几家知名杂志纷纷打进这个市场。《人物》杂志创办了《人物·青少版》，《ＥＬＬＥ》和《大都市》杂志则分别推出了《ＥＬＬＥ·少女版》和《大都市·少女版》，这些杂志都针对青春期的少女，内容基本相同，多为名人新闻和恋爱关系。《Ｖｏｇｕｅ》杂志总编辑的女儿注意到这些杂志基本没有关于时装的内容。由于这个年龄段的少女经常买服装，又对服装感兴趣，她就问妈妈能不能编一本这样的杂志，《Ｖｏｇｕｅ·青少版》就此诞生。为了在这一市场上的众多杂志中脱颖而出，《Ｖｏｇｕｅ·青少版》基本只做少女时装类内容，尽量避免过多的、其它青少年杂志都引以为常的名人报道，并尽力保持不偏离它的初始目标：时装。     因此，她从起源杂志《Ｖｏｇｕｅ》中汲取很多东西。杂志名称本身就在时装广告客户中很有影响力。而现在，《Ｖｏｇｕｅ》把它的品牌延伸倒一个新的读者群中去了。阅读《Ｖｏｇｕｅ·青少版》的女孩子是不读它的起源杂志《Ｖｏｇｕｅ》的。通过利用原有杂志建立起来的品牌资产，新推出的杂志赢得了一个新的读者群并夺取了更多的市场。两本杂志合在一起吸引了更多的广告客户，使公司业务得以增长。一个市场接近饱和的杂志又找到了新的扩张途径。     延伸品牌的另一个原因是为企业创造更多的价值。有时候扩展杂志的到达率是为了弥补杂志可能出现的薄弱之处。 通过因特网延伸品牌     杂志的一大优势在于多数杂志都是月刊，至少也是周刊。这样就能为杂志赢得时间和进行思考。我们就可以筹划产品、改进报道、重新设计排版，我们有更多的时间以确保杂志在出版之前达到最好的质量。这是非常大的一个优势，也是杂志业在世界各地保持强大的一个原因，但优势也会变成弱势。我们现在生活在一个即时通讯的社会，在人类历史上第一次世界各地的人都可以方便地使用各种通讯设备。当重大事件发生后，多数人在一天内就能够知晓。杂志，即使是月刊，也不必眼睁睁地看着电子媒体把它的优势抢走，通过网站，杂志就能把有关其专题的重大新闻报道出来，这样既能及时提供时事消息，又能通过月刊提供更细致深入的专题报道。     《连线》是康泰纳仕创办的技术类杂志，内容比较深奥，它的专业领域变化之快超过了几乎其它任何领域，每月一期的杂志显然赶不上这么快的变化。于是《连线》就用网站来保持时效性，在网站上张贴月刊中没有的报道，往往都是些突发性的新闻，这就使杂志有了一种总揽该领域最新进展的味道。     把你的杂志品牌带进其它的媒体形式——如因特网、电视或广播中，还可以通过提高知名度来强化品牌。《

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物》杂志的出版商——时代华纳旗下的ＣＮＮ网络电视上有一个经常性的专题节目叫做《新闻中的人物》，这档节目专访那些最近的新闻人物和名人。由于节目使用了《人物》杂志上人们所熟识的标识，尽管和杂志没有直接联系，但借用的标识却强化了该品牌在观众头脑中的印象。
    有时候品牌延伸也能反向进行，成功的电视节目会变成成功的杂志。
    《旧房翻新》也是时代华纳旗下的杂志，向读者介绍如何整修房屋。但实际上，这本杂志是由一个电视节目产生的。《旧房翻新》在美国电视上播放了好几年了。节目很快在全美热播，由于制作优良，就树起了自己的品牌。这一举动对两种媒体——杂志和电视节目——都有利，因为每种媒体都可以提醒受众这一品牌的象征意义。
    《旧房翻新》还印制房屋整修的说明手册，已经出版了一系列关于整修的丛书。
    有时，品牌延伸并不成功，有时，新产品并没有市场。
    《体育画报》是美国最受尊敬和最有活力的杂志之一。杂志创刊于５０年前，是美国体育类最权威的杂志，它曾在很长时间里都被认为是世界上编得最好的杂志。几年前，《体育画报》曾试图进军广电业，和世界上最著名的有线新闻公司ＣＮＮ合办了ＣＮＮＳＩ（ＣＮＮ体育画报），想要和人气颇盛的体育有线频道ＥＳＰＮ竞争。不幸的是，《体育画报》推出的体育频道没有成功。尽管当时《体育画报》品牌的号召力很强，它也不能达到和ＥＳＰＮ同样大的市场。《体育画报》还试图营销过一种女性体育杂志。过去几年中美国的女子体育运动风潮日盛，特别是女子大学篮球赛。于是，编辑们就推出了《体育画报·女性版》，专做女子体育报道。该杂志的读者群很大，但广告却跟不上。最后，尽管杂志的名声和品牌很响，却不得不停刊。
    品牌延伸关键是你必须问自己：我是否应该延伸我的杂志品牌？如果是，我该什么时候延伸？怎样延伸？
    如果你准备推出和原有杂志品牌相关的其它杂志，你就必须保证你的新产品能有读者群。你当然不希望新杂志抢走你现有杂志的读者。要进入另一个媒体，你就应该找一个在该媒体领域有专长的合作伙伴，当美国电视名人奥普拉·温弗莉把她的电视节目延伸到杂志中去的时候，她找到了全球最大的出版商之一——赫斯特公司合作，杂志办得非常成功。如果你打算把品牌延伸到传播业以外得产品领域去，就必须考虑你得品牌的局限性。你能把品牌延伸到什么程度？消费者会不会把附加在你杂志上的价值转移到新产品上去？比如，我们都知道玛莎·斯图尔特用她的品牌开发床单合情合理，但如果她生产玛莎·斯图尔特牌的手机就太过牵强了。
    无论是哪种品牌延伸，你都需要确保其财务回报值得你做这笔投资，有些产品根本就不值得投资，而且会分散你的主营业务。你还需要评估一下如果品牌延伸不成功对杂志可能会带来多大损失。</DIV