转：选题策划方法论

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在谈及图书策划的方法之前，有必要摘出一些其它东西，因为策划的方法千千万万，没有哪一种方法是固定的、绝对有效的；各个方法之间带有一定的兼容性，都可以看做是脑思维的结果；还有，每本书的卖点均不同，即便从卖点类型看，有些书甚至不必过于强调非要扯出一个特定概念。比如，著名作家王蒙的书、作家余秋雨的书，一般的读者都深知这些高级知识分子的分量，只要是他们的新书，其名字就是卖点（拥有极强的市场号召力）。
　　从心理层面上讲，王蒙、余秋雨、贾平凹、刘震云等人的书，只要充分告知读者，把这个消息以较为全面的方式传播出去，比如网络、电视等媒体，就可以了；在书店自然也是占据最有利的位置啦。我想说的是，类如上述人士的书，群众（读者）自有大量的精神需求，出则必买。还用大肆炒作吗？当然，另有些名人，未必可以提供较为高端的精神资源，不过是满足读者探究其日常生活、工作、学习等历程，就需要一定的策划力了。此处不举例。
　　上述为第一层面。
　　第二层面：从总的策划思想而言，一切都是围绕读者需求展开的，围绕市场而作的，是根据当前社会的热点、思潮，并抓取其内在的逻辑，再加以酝酿，构成一个绚丽的、引人注意的果（提炼卖点），然后由作者把内容固化（成书稿）（从程序上讲，亦可从成稿中提炼优秀的要素，经过重组造成卖点，但无论如何，没有卖点也要整出一个卖点呀）。最后，再经过印刷、铺货等出版发行环节，从而满足读者的需求。
　　不过，作为出版的高端环节——选题策划而言，提炼一个优秀的卖点绝非易事，他需要策划者对特定的市场高度熟悉（比如职场书）、对内容的各个要素高度熟悉，并拥有极强的概括、归纳能力，在这个基础上，再辅之以一定的脑思维方法，就可以产生好的构思，融为一个优秀的选题。
　　作为一个优秀的策划编辑，在酝酿任何一个选题之前，都应知道：
　　① 市场上已经存在的同类书有哪些？主要的代表是什么？（参考销量）
　　② 不要只看前几名，总体浏览之后，发掘其内在的作书思路是什么？（抓取主要的要点，比如《20几岁决定女人的一生》关键点有：20几岁、决定、女人等）
　　③ 透视要点的内在逻辑，仔细想哪几个点打在了读者的心坎上？（如上例，20几岁强调了读者年龄段的定位，这一阶段的人渴望什么？女人则强调了受众的群体，一般是卖给白领的；决定这个词作为承接词，起到了强势表达的效果、强调了因果关联，容易引起读者的高度重视，一个决定强化了这个年龄段对人生的意义之重要。）
　　④ 寻找替代。（我们已经知道后续衍生了不少的类似书，比如《20几岁决定男人的一生》，仅仅一词之换而已；或者更换年龄段，并寻找与之匹配的读者，如“5岁决定孩子的一生”等等。）总之，思维应该灵活，在现有的基础上发散思考。
　　⑤ 应该充分考虑实际意义，因为替换是简单的，但未必有实际的意义。比如王朔的新书《我的千岁寒》，他是原创作品，卖的就是作家王朔的最新创作结果，这一精神资源被读者欢迎是非常容易理解的。简单的替换就没有实际意义，比如“我的万岁寒”，有意义吗？没有。但作为一名优秀的策划编辑，读到这个书名就该引发一系列联想（即便没有实际意义，锻炼大脑思维也好啊），所以，我们不妨做一个思维推演，产生一系列的书名:
《我的万岁寒》
　　《谁的千岁寒？》
　　《我是谁的千岁寒？》
　　《谁是我的千岁寒？》
　　《千岁寒是什么？》
　　
　　 　　《千岁寒与万岁寒》……。
这种推演的思路由简单的替换（我替换成谁）过渡到在要素之间搭建联系了（谁是我的千岁寒？），这样一来，思路就打开了。如果是文化教育类图书，这种思路常常有效——当然，还要进行一番精加工，使之完美完美再完美，一切向读者的需求靠拢！
　　现在介绍一些常见的策划思考方法（尽量不举实例了，以免争议。）：
　　（一）要素组合法。
　　我曾经写过“要素观与图书的关键部位”，着眼于图书作为商品的结构，其实，要素是探究结构的最有效方法。一切秘密都是要素的重新组合罢了。优秀的策划编辑擅长在各个要素之间寻找卖点。不过秘密在于这些要素并不是平等的，就词语而言是平等的，但是哪个更能打在读者的心上，就强化哪一个！作为主策划点、主卖点，越鲜明越好啊。
　　（二）替换查找法。
　　替换法是一个不错的方法，但我不建议把它作为主要的策划方法，这种方法对跟风而言比较有效，有时也会浪费不少宝贵的时间。我想，有这样的意识就可以了。
　　（三）提纯概括法。
　　这是核心的方法之一（个人理解）。为什么？因为很多图书都是首先考虑内容才去策划的，就是说我大致知道要做一本书（比如职场书），那么，我就研究这种书的有关要素，通过自己的概括、提炼出一个优秀的卖点。这样做可以出新意。
　　（四）卡点。
　　卡点，并不是一个精确表达。但它形象，因此姑且这样说啦！卡点是对某个特定需求的专项满足，可以通过卡住一个点，实现一种阶段性的跨越。比如有个选题是《初中语文早知道》，就是一种卡点。要知道，一般来说，小学生只看小学生的书籍，初中就超纲了，但，这本书就有效地把初中的知识回馈到了小学生身上，满足了不少小学生（尤其是家长）不甘自己的孩子落后的心理。
　　（五）与实际内容高度关联。
　　这是策划的重大注意事项，它具有一种实际指导意义。如果你的策划点与内容高度脱节，看了书名（封面等诸要素），却难以识别该书的身份（类别感），恐怕就走向了比较虚的点，比较空泛了。实际被认可的效果就差。
　　（六）与内容实际关联较小，但渲染一个美好的效果。
　　这与上一点相反。但一点不错，如果你的成品书一看就知道是哪类，没有被读者误解的可能，那么即便是与实际效果关联较小，不过是给了读者一种美好的感觉，也可以引发读者的注意力。很多书都在渲染美好的效果，非常成功，正所谓法无定法啊。
　　（七）叫卖式，增强注意力。
　　这种方法非常有意思。有的书难以挖掘出较好的卖点，就采用叫卖的方法，借助叫卖的力量引起读者的注意力。在常见的社科类图书中，有甲作者叫阵某名作者的，就可以借助名作者的力量造势；另外，我们经常看见“超级**”等书名，仔细看并没有太大的卖点，所以采用“超级”的字眼，目的是引发读者的注意力。就像当前网络上极为流行的“史上最牛的****”，其实看了未必史上最牛，但它引发你的兴趣，让消费者觉得值得看看，就翻看了。
　　（八）合理化数字法。
　　数字法是已经泛滥的方法。有的是常见数字、有的陌生数字，最近几年数字突破了100、200，有的变成了1000，还有的变成了2000，比如“文化常识2000”等书，就很成功。所以叫做合理化数字法，就是说，随便你的数字是多少，但是要合理，与内容应高度匹配。数字一般被充分放大，因为在书店我们见到往往都是汉字，一旦一堆数字出现在封面上，引起注意是自然的。不过，我本人有这样的感觉，有些数字的市场价值极大，尤其8，比如38、58、258等等，这种道理很难量化说清，或许和我们的民俗有关吧。著名策划人要力石2009年的新书就采用了数字法：《畅销书策划88法》。呵呵。
　　（九）概念压制法。
　　有的书概念非常好，但是作为较早上市，概念的表述不是很严密，（请注意：一般的概念需要读者消化一段时间，慢慢流行开，在传播的过程中，渐渐被简洁化、被概念化，由此可能产生新的概念，）这时，市场被先行者暖热，就给了敏感的跟风者以有力的空间。如果把高度提纯的概念加以强化，并在内容上充分做透，超越先行者完全可能！这就是从流行概念压制前者的结果。简言之，我们的内容相似，但我的概念覆盖了你的概念，弥补了你在概念上的缺陷、不足。读者才不管先来后到呢，反正哪个概念更完美，就买哪个！
　　（十）寻找张力法。
　　有心的策划者在寻找、酝酿策划点的时候，往往构成一种语言表达的张力效果。以免表述过于平庸，无法形成冲击力，这点值得学习。好的书名都有一种冲击力，有的强势冲击，有的弱势（柔性表达）冲击。前者让你的眼睛为之一亮，后者悄悄地走进的你的心灵，效果都非常好。不过，总体的诉求表达要有均衡感，否则会给人以没有落脚点的感觉。
　　上述方法比较抽象，但，方法总是抽象的，唯有有心人才能从中揣摩出更深刻的道理来，囿于笔者的从业现实，不便过多举例。
　　总之，图书策划的方法不计其数，它是在充分了解市场、洞察读者心理需求的基础上，运用科学的脑思维方法造就的。灵感在其中扮演了一定的角色，但往往不是很关键。还是追求方法吧！

来源：中国图书策划网