2012年，纸媒拐点的预演

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2012年，纸媒拐点的预演2013-09-30 作者：范以锦来源：南方传媒研究

编者按

2005年，有人说是纸媒的拐点，7年后，2012年报纸拐点论卷土重来。这一次，是狼真的来了，还是又一次的狼来了呢？这拐点，会是一个上下波动的曲线，还是一条中国纸媒从此向下的抛物线呢？也许，时过境迁，方能洞察分明。而现在，就让我们盲人摸象，留下一点观察和思考。

范以锦

中国纸媒拐点究竟是从什么时候开始的？有人说 2005年，也有人认为是 2012年。笔者的看法，2012年是预演，如果连续几年连强势的市场化纸媒都不行了，直至出现倒闭潮，才能说明 2012年真是拐点。

一

中国纸媒拐点曾被认为是2005年，当时的京华时报社长吴海民提出纸媒“严冬”论、“拐点”论，掀起了一场纸媒是否消亡的大讨论。

其实中国人民大学教授喻国明早在 2003年就提出了“拐点”论，由于当时纸媒还处在红红火火的上升期，从而未引起业界过多关注。

就拿首都北京来说，当时人民日报下属的京华时报风头正劲，南方报业与光明报业联办的新京报也于 2003年 11月 11日创刊。这两家报纸都扬言，在经济效益方面要成为北京地区都市报的老大。全国各地的都市类报纸也处在了经营的高峰期。当时比较强势的报业集团还在考虑通过创办新的报刊进行扩张，包括期待跨区域发展。业界多停留在同行竞争的策略研究上，对于国际媒体发生的变化研究不够，意识不到新媒体即将在中国迅猛发展的趋势，而喻国明教授看到了这一点，有先见之明。

2005年，中国纸媒经营出现新情况。吴海民当时说：“中国报业经历20年高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以 2005年为拐点，传统媒体停下了持续多年的上升脚步，进入了一个抛物线般的下滑轨道。“作为业界人士，他第一个提出”2005年是纸媒拐点“的观点。吴海民强调，”都市报的冬天提前来到“、”这个冬天相当漫长“。的确，2005年的报纸经营形势相当严峻，有研究机构对当年上半年报业集团的广告营业额进行过分析，认为广告营业额实际下跌10%—30%，平均下滑15%.特别引人关注的是，当时作为”中国传媒海外第一股“的北青传媒发布公告称，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受到不利影响。公告发布后，北青传媒股价走低。

中国报业当时出现的困难有多种原因，既有纸媒自身的问题，改革处在徘徊状态，也有同行同质化竞争越来越激烈的问题。许多纸媒当内容上很难拉开竞争差距时，不得不依赖于打发行和广告的“价格战”，造成收益率降低。

从外部环境来看，国际金融风暴、国内经济宏观调控、某些行业的整顿，都给广告带来了影响。纸张价格也不断上涨，加大了报纸经营成本。2004年全国报纸出版用纸 350万吨，即使 2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元就是 20多亿元，几乎相当于当时网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。尽管当时新媒体广告并不多，还不是直接影响纸媒收益的原因，但新媒体的发展势头已露端倪，不少纸媒经营者也预感到未来更强大的对手将是新媒体。

二

在这一背景下，纸媒经营者自然感受到了进入冬日的寒意。

在大讨论中主要观点有：报业已进入漫长的严冬，一去不复返；未进入严冬，这只是寒流，还有报业的春天；报纸与新媒体各自发展，可实现共荣共存。也有人认为，对于勇于改革创新的媒体来说，还有春天；对那些不思进取的弱势媒体来说，将进入严冬而倒闭。

比较有代表性的是清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授的看法。他与吴海民一个相同的看法是“报纸不会再有第二春”，但他也有自己独到的看法，“报纸是从‘盛世’转向‘晚唐’ ”。他认为，“中国市场的‘春天’恐怕还不至于这么快就进入‘冬季’，2005年有一个是政策的原因，还有一个是媒介的生态环境的原因造成了下滑，但是在广告量下滑的过程中，也有一些上升的报纸”。

崔保国教授的看法有一定道理。2005年以来，纸媒并未像一些人预料的那么快从市场退出，尽管许多纸媒增幅下滑，但完全负增长的情况很少，依然保持平稳发展的势头。继上世纪 90年代中后期至本纪初都市报的大发展之后，不少地市报的经营在 2005年之后有较大的发展。

东莞日报的大发展就是发生在“严冬”论之后的事。2006年 6月 1日，他们进行了创刊 20年来第一次颠覆式改版，匡定了《东莞日报》都市型党报的形态。2006年 12月 26日再度改版，成为中国第一家封面彻底导读化的机关报。2007年年末再次改版。一连串的举动，使东莞日报广告一路飚升，两三年间广告翻了一番多，突破 1亿元。

有些大报集团经营状况也看好，出现了像山东大众报业这样逆势而上的报业集团。大众报业 2004年的利润为 3750万元，到了报业“严冬”论开始在中国出现的 2005年，利润却上升为 5200万元。2010年，大众报业集团总资产、净资产、总收入、实现利润等综合实力评价，进入全国报业前 6位。到 2011年利润达到近 4亿元，2012年利润跃升至 7亿多元，成为中国利润最大的报业，现有 14报 5刊 1网站全部赢利。

这种情况说明报业的发展是复杂的，不能看一时一事，要观测几年才能下结论。

三

为什么可以把 2012年初步定为是报业拐点“预演”呢？

不容忽视的事实是，自“拐点”论、“严冬”论以来，2012年总体来说的确是中国报业最困难的一年，广告出现了负增长，而且下滑幅度大，更为严峻的是连多年来市场化程度高、经济效益好的不少都市类媒体都陷入了困境，今年的情况依然不乐观，如果持续几年下去，这种“拐点”的预演当成为现实。

笔者在这里为什么特别强调市场化程度高的报纸作为是否“拐点”的标杆，而不是别的报纸？

其一，那些竞争力弱的纸媒倒掉一批可看成是优胜劣汰的必然结果，不能把这些媒体的状况当成“拐点”的标杆。中国报刊本来就太多，尤其是那些综合类的报纸一座城市就有多种，加上外来的就更多了，同质化非常突出，在优胜劣汰中淘汰一部分当属正常。我们关注的不是纸媒倒了多少，而是关注什么样的纸媒倒了。就像网站一样，倒闭的难道还少吗？之所以没当作一回事，是因为没有影响力的网站倒了也就倒了，如果是强势的商业门户网站倒闭了，影响就大了。

其二，当今市场化观念较弱的党委机关报，有其政治上的强势，属国家重点保护的媒体，是会通过各种措施确保其继续办下去的。改革开放以来，很多机关报都断奶不用国家补贴，那是日子还过得下去的时候，如果真过不下去了，相信国家会伸出救援之手。从某种意义上来说，“严冬”不会出现在他们身上，他们没有倒闭之忧。而类似都市报这样的市场化程度高的媒体，办不下去就只能关门，国家不可能直接拨款救助。只有拿这些报纸的经营状况来考量，才能真正看到是不是拐点的到来。

其三，西方国家早就说纸媒拐点，也倒下了一些弱势的小报，但并未引发过多的关注，真正被认为拐点的到来是走市场原本走得很好的报纸倒下了，尤其是某些百年大报关闭引发的倒闭潮，才被认为是拐点的真正到来。

我们至今没有忘记上世纪六七十年代捧着收音机听广播的情景，但随着电视的普及、报刊业的大繁荣，广播业跌入了低谷。低谷之后的“拐点”

却并没有使广播拐上死亡，出租车行业的发展及个人购车潮，又使受众以新的方式接收广播。接收方式的改变使广播重造辉煌，市场化强的纸媒在“拐点”的预演中能将拐点作起点，重振雄风吗？难！但不排除能创造奇迹的经营者通过绝招走出困境。

（作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）

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杨大正：传统媒体人的转型自救之路2013-09-29
作者：杨大正来源：南方传媒研究

□杨大正

当年和我一同实习一起进报社的小伙伴经不住垄断性国企的高薪诱惑，上个月办了离职手续，松了一口气，“熬夜赶稿、天天被催稿的苦逼日子终于到头了！”

和我同一个办公室的同事昨天也带了个纸箱，把办公桌整理出来，带着理想和遗憾离去，准备搬进报社对面珠江新城CBD更加高端大气上档次的办公楼。

纸媒将死？所以传统媒体人表示鸭梨山大，纷纷转型寻找新的东家和平台。据我所知，近期传统媒体圈里的活跃媒体人纷纷跳槽，有去网媒的，有去政府的，有去国企或者上市公司的，还有自主创业的，遍布各行各业。

前两天在一个饭局偶遇前同事，去年他竞聘上岗失利，于是在报社对面租了个办公室选择创业。在他办公室，往外望去就可以看到南方传媒大厦，他说每天站在理想的对面给自己打气，工作起来就像打了鸡血。饭后他送我回家，变化确实不小，座驾已经从小速腾变成了大宝马，雄心壮志，张口就谈上市融资，信心倍足。

去年年底，我在腾讯举行的媒体峰会上碰到了太多的前南方报人，各种高端新潮话题，谈渠道，谈盈利模式，谈风投等等，当我想在讨论中抛出新闻专业主义话题时，应者寥寥，可怜的我才发现自己已经 out了，曾经一起在会议桌前讨论选题的各位同学，已经不愿意和我玩了，不愿意重谈旧题。

7月中旬，带着一颗虔诚学习的心脱产一周，参加暨大传媒领袖讲习班学习。南方报业、浙报、大众报业掌门人的讲演中，不约而同提到了传统媒体向全媒体的转型，该不该转已经无需讨论，关键是怎么转，如何发挥传统媒体转型的特色和优势。

媒体大佬们是站在高处来思考传统媒体转型之路，进而做出战略抉择。作为传统媒体人，我们思考的现实是，传统媒体人该如何实现转型，不能让路越走越窄，而要让路越走越宽。

传统媒体式微已经成为不争的事实，于是改革扑面而来，此时的传统媒体人就像站在正在施工的 30层楼顶，没有安全网，不管有没有恐高症，都会慌张和害怕。

因此，有的传统媒体人开始自救，寻找转型之路。伴随着传统媒体人的自救，慢慢形成了市场。人才开始从以报业为首的媒体中流出，流向门户网站、企业和政府等，在自救的过程中选择了不同类型的发展道路，不管如何，大家觉得走了，转了，就是新的方向，新的平台。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授在刚刚结束的传媒领袖讲习班演讲时表示，报业的概念易消亡，而留在全媒体内起特殊作用的报纸不易消亡。尽管纸媒还有生存的空间，但不转型是不行的。于是，范院长提出了传统媒体转型的观点：

不转，等死！

早转，早死！

无思路，乱转——找死！

对于传统媒体人的转型，这个观点我觉得同样适用：不转不行，但是要找到转型自救的方向和思路，形式并不重要，首先要实现的，是思想上的转型。在转型大潮中，传统媒体人最缺乏的是平静，只有内心平静了，头脑冷静了，自救才可能更有章法。

（作者系南方日报机动记者部深度报道工作室副主任）

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黎元江：世纪之交中国报业改革的源起与特点2013-09-29
作者：黎元江来源：南方传媒研究

黎元江

《世纪之交中国报业改革的源起与特点》是个大题目，我主要想就 20世纪 90年代初到 21世纪头两年大约 10年的时间里中国报业进行的改革，讲一点亲历的见闻，谈谈内心的感受。

一、世纪之交中国报业改革发生有四大原因

世纪之交中国报业改革发生的原因是什么？我个人认为，主要有两大方面的四个原因：一是客观方面的两个原因，二是主观方面的两个原因。

客观原因之一：改革开放大环境的推动。

中国 1979年启动了改革开放的进程，各行各业开始改革，报业作为七十二行之一，当然不可能像孤岛一样不受影响。但是，改革的理由是什么？该哪方面改？该怎么改？改革的最终目标是什么？这些问题当时大都没有人来得及去细想，只是随着日常工作的需要一步步地去改变一些旧的做法而已。所以说，改革开放大势的推动，是中国报业改革一个重要原因。

客观原因之二：市场经济大环境的拉动。

在改革开放前的计划经济环境里，每个报业单位印多少份报纸，用多少吨纸，走什么发行渠道，报纸卖多少钱，能不能登广告等等，都有统一的规定，报社本身不需要多想。然而，市场经济一来，这些东西便都松动起来了。例如，在市场经济推动下，各行各业要走市场的路，刊登广告是必不可少的重要工具，因而越来越多广告找上门来。对此，报纸登不登？不登，企业会一催再催，设法让自己的广告见报，报纸不胜其烦，国家的经济大局也受影响。登，广告就会跟新闻争版面，压缩了刊登新闻的版面。在市场经济外部环境的压力下，领导机关经过慎重研究，也同意报纸可以适量扩版。由此，报纸开始了增张扩版的历程，从开始的每天对开 4版慢慢变成了 8版、12版、16版，以至更多。可见，外部市场的拉动，改革开放政策的鼓励，确是推动报业改革的又一个客观原因。

主观原因之一：新闻从业人员的观念更新。

不言而喻，仅仅有上述一些客观原因，还是不足以引发报业改革的。如果报业从业人员没有一种内在的冲动，再好的外部条件，也还是白搭。事实上，与客观条件变化同步的，是那时在报界工作的新闻从业人员，内心也在发生变化，观念同时在不断更新。其实，一直以来，报业从业人员在实际工作中常会遇到某些不合理的制度和规矩的掣肘，但鉴于它们是历来如此的惯例，因而不能质疑，或者，就算可以质疑，也不敢越雷池半步，更不要说突破了。随着改革开放的深入发展，人们的视野慢慢拓宽，思路逐渐放开，观念日益更新。许多过去习以为常的做法，大家开始质疑，而且敢于动手改变。像过去不会想也不敢想的：报纸登广告、报纸加版、报纸自办发行、报纸提价、报纸天天套红甚至出彩版，慢慢变成了各报的普遍行为。正是在这种观念更新的过程中，报业改革不知不觉地展开了。

主观原因二：报业传媒机构的发展意愿。

任何一个报业传媒机构，要生存要发展，不能不面对各种物质上的需求。中国的报纸长期以来一直依靠政府财政支持，虽然也能维持运转，但只能是吃不饱也饿不死。要想日子过得好一点，光靠原来的体制是不可能的了。就算一些方面以前过得去，一经比较先进地区和国家的报业，立刻就会发现原来还有更好的在前面，于是，原先比较满意的也会变成不满意或不够满意了。接踵而来便会产生一种欲望，想跟更好的学习，想跟更好的攀比，例如：想要更好的印刷机、更好的电脑、更好的办公室、更好的摄影器材、更好的待遇等等。这些欲望带来的就是渴望改革。总之，打开国门使中国报人看到了榜样，榜样的示范作用比任何理论都更容易激发大家进行报业改革的积极性。

二、世纪之交中国报业改革经过的三个阶段

世纪之交中国报业改革的发展历程，我觉得不妨分成 3个阶段，这样可以更好地认识每个阶段的改革重点。

第一个阶段，主要发生在 20世纪 70年代末到 90年代初。这个阶段改革的最大特点是中国报业的功能开始发生变化，即从单纯的宣传事业机构开始向兼具宣传与产业功能的传媒机构转变，但未彻底完成。

上世纪 80年代开始，各行各业都在改变，由于政府不可能继续负担太多事业单位的日常开支，所以在管理制度上也开始松动，一些事业单位可以自己想办法去创收，过往新闻传媒的单一宣传功能开始变化，向产业功能方向转变。当然，宣传任务还是要完成的。到现在，我们的报纸也还是要肩负两个功能：宣传功能和产业功能。那时候，产业功能仅仅是露了一个头，开始迈出第一步。

第二个阶段，主要发生在 20世纪 90年代初到 21世纪最初一两年，这个阶段改革的最大特点是中国报业的性质开始发生根本性的变化，即经过“事业单位企业管理”的中间过渡之后，中国报业在行业整体上比较彻底地转变为虽然仍需承担公共宣传义务但已具有典型企业性质的传媒产业。

这个阶段从 1992年邓小平南巡开始，到 2002年党的十六大举行，这个阶段报业改革的发展变化是最快的。

可能大家会有点陌生，什么叫“事业单位企业管理”？事业单位是这么一回事：新中国成立后，社会各种公共机构大致分成几种类型，一类是国家机关、党务机关，也包括其他一些属于政权性质的部门，习惯上大家称之为“党政机关”。一类是国有企业，负责生产。还有一类是由国家财政出钱供给，不行使政府行政管理职能，但要承担某些公共服务职能，这类机构就叫“事业单位”。像医院、学校、报纸、电台、电视台、图书馆、博物馆等等，反正我们能够想到的，不承担政府管理功能，但承担为社会公众服务职责的公共服务机构就属“事业单位”。在计划经济年代，事业单位主要由政府财政供给，有的自己也收一点钱，有的完全由财政负担。在管理体制上，报纸属于事业单位。但是，到了上世纪90年代，报纸这类事业单位就开始加上一顶帽子，叫“事业单位企业管理”。就是说，虽然单位仍旧是事业单位，但财政不给钱或少给钱了，必须按照企业运营模式管理。如果万一不行，你还是事业单位，政府还可以帮补你，但是在一般情况下，你就是企业了。当时大家的理解，大概就是这么一个意思。电视系统比较聪明，它也承担宣传职责，也创收赚钱，但一直保持着“事业单位”的身份，不带“企业管理”的帽子。广州电视台一直到 2000年还有每年几百万元的财政补贴。这笔钱不多，但是保住了一个好处，它不用交税。这个时候同城的广州日报，不但已经不再拿财政补贴，而且每年要交几千万元税收。从承担国家义务来讲，这不能计较。从客观事实来讲，现在回过头去看，如果当时报纸的管理者不是急于多发奖金，不那么急急忙忙地转为“企业管理”，说不定会好一些。当然，这个东西现在已经没有“如果”了，税收部门也聪明了，不会让你这么做了。

总之，在中国报业改革的第二阶段，一大批具有代表性的中国报业机构完成了“事业单位企业管理”的过渡阶段，演变成为典型的企业。试想一下，连报业上市公司都有了，这还不是典型的企业吗？肯定是的。此外还有税收主体、工商注册、工商法人代表等代表着企业身份的法律标志，一应俱全，应该说，中国报业在行业整体上确实已经变身为一个产业了。

第三个阶段，主要发生在 21世纪启元迄今，这一阶段改革的最大特点是中国报业的载体开始发生变化，即作为中国报业主业——报纸的物理载体从单一的纤维载体向纤维载体与电子载体相结合的方向转变。但这仅仅是开始，远未完成。直到现在，大家都还在摸索，也有一些成绩，但不算明显。另一方面，报纸也未被电子媒体完全代替。所以，大家都是在照章出牌，顺势而为，看下一步怎么样。有些东西还得实践多了才知道该怎么办。

在以上谈到的 3个阶段中，最后这个阶段还没走完，改革的进程也不算特别惊心动魄。真正轰轰烈烈、波澜壮阔、激动人心、斗智斗勇的改革是在第二阶段，就是 90年代初到 21世纪初。在那个阶段，几乎每年、每半年、每个月都会出台一些新政策，传出同行的新经验，还有各种各样报业竞争中喜怒哀乐的新故事。

第二阶段改革，是 3个阶段中最有突破性，也是最广泛的。它的范围主要覆盖两大领域。一个领域是报业主业，就是报纸的生产和销售，包括采编、广告、印刷、发行 4大环节；一个领域是主业以外的多种经营。

一般来说，第一个领域的改革是内涵型改革，属于基础性改革；第二个领域的改革是外延型改革，属于扩张性改革。两者的关系是，没有第一种改革，第二种改革就缺乏稳固的基础；没有第二种改革，第一种改革的成效就会比较有限，难以做强做大，更不用说向世界一流传媒巨头挑战了。所以，中央发过文件支持、鼓励、推动报业单位进行这两个领域的改革。其中记忆深刻的是中共中央办公厅 2001年下发的第 17号文件。这个文件对报业改革提出的任务是非常具体的，要求我们在做好报业主业改革的基础上，实施跨媒体、跨行业、跨地区的发展。

记得在 1996年，中央批准广州日报成立国内第一个报业集团后，很多人问我：“你们成立报业集团有什么特殊政策？”我说：“一点特殊政策都没有。”原来以为可以吃点“偏饭”，后来什么也没有。我们问过中宣部的领导，也问过新闻出版署的领导，他们也想给，但想不出能够给你一些什么。但我们还是高高兴兴地把这个牌子挂起来，有还是比没有强。

为什么？后来我们琢磨了一下，挂牌的好处是无形的。虽然当时上级机关没有给我们现成的偏饭，挂不挂报业集团这个牌子大家都是一样做，一样探索，一样闯关。但是有了这块牌子，就等于向你颁发了一张“许可证”或“通行证”。这是一张通向企业化之路的“许可证”和“通行证”。以前你只是一张报纸，是一张党委机关报，人家觉得你不应该赚钱。“党报怎能赚钱？”一句话，就让你无话可讲。想想也是，党报的职责不就是传播党的声音吗？党是为人民服务的，要宣传群众、教育群众，怎么还要讲钱？应该免费赠送。一但挂了报业集团的牌子，报纸的使命就不言而喻了，你不能再说我们不能经营，不能盈利了。什么叫报业集团？就是报纸行业的企业集团，既是企业集团，就要考虑经营、考虑盈利。这个政策是中央批准的，合法合理的，我们不用多费唇舌，不用多讲道理，人家就通了。所以，我琢磨了半天，体会了半天，就有这么一个结论。当其他报社的老总再来问我有什么好处时，我就这么讲。不过，大家听了眼瞪瞪看着我，似乎将信将疑，觉得这个解释好象有点勉强。但实际情形就是那样。其实说白了，报业集团挂牌最大的作用就是观念上的一大更新。

三、世纪之交中国报业改革的四大成果

这场伴随着国家改革开放进程，发生在上世纪末、本世纪初的报业改革，在实际推进中取得了哪些成果？至少有 4方面的成果：

1.从事业单位变为产业机构。

报业机构从单纯事业单位变成产业机构，这是报业改革的第一大成果。报业单位的企业特征，现在全有了，法人资格、自主经营、自负盈亏、自我发展、依法纳税……全有了，是完全典型的企业。现在说报社的一把手是老板，也说得过去。但是那时候，从内心来讲，其实我是很不愿意被人家看成是老板的。我们始终是有文人情结的。记得当年组织上把我派到报社工作，一位报社老领导头次见面就给了我一份小报，他说你第一天到我们报社上班，我给你送这篇文章，你看了以后就会知道怎么做了。那篇文章的题目我现在还记得：“总编辑的风格就是报纸的风格”。那时候广州日报是没有社长的，人民日报那时也没有社长，党报的总编辑通常就是一把手。

现在，报业企业化的味道太浓了。我们那时候，首先是一个报人，首先是一个记者，首先是一个编辑，然后才是行政领导人，然后才是经营者。我一直就是这么要求自己的。我从到报社报到的第一天，直到最后告别的那一天，足足 10年时间，只要在广州，我晚上一定会出现在夜编室。一定会给报样上的新闻打题，一定要动笔改稿。因为我认为这张报纸上的任何一条题目、任何一段话，任何一个字，只要上了街，责任都应由我来负。只要是报纸采编内容方面的事，上级领导追究行政责任也好，法律上追究法律责任也好，我都应负首要责任。那时候的市委领导也是讲明了的：“报纸有差错我不会找别人，就找你。”

现在，很多报社的领导不用上夜班，既不打题改稿，也不看版签付印，这在以前是不可想象的。或许，这有个好处，万一出了什么事，可以说“我当时不在，如果我在，我肯定不会让它出”。我们那时候是不好意思这么说的，总觉得身为报社一把手，报纸出事不敢出面承担责任，太没职业操守。查阅解放前的新闻史料，但凡正派一点的报纸，不管是官报，还是民报，例如《申报》等，报社老板也好，总编辑也好，都不会这么说。我们是新中国的报社老总，不能连民国时候的老总都不如，要扛得起来，宁愿有苦自知。不用上夜班，不敢担当，虽然省事了，但也就失去了报人的风骨了。

当然，报社变企业后，一把手也好，班子也好，管的事多了许多。但是我仍然觉得，报业始终是一个特殊行业，不是一个单纯讲钱的行业，而是一个担负着精神文明传播责任的文化企业、信息服务企业，因而具有两重性。报社的负责人首先应是报人和政治家，然后才是企业家，而不仅仅是个普通的企业家，否则就不太合格了。反过来说，如果报社领导仅仅是个企业家，找个银行总裁、地产公司 CEO去当就行了。实际上，这是不合适的，因为他的文化层次可能不够高，学养可能不够深，办报的专业能力可能不够强。所以，媒体的一把手应该由一些真正懂得新闻的人去担任，这样办出来的报纸才有政治高度，才能生气勃勃，才有吸引力。

2.报业市场形成了合理的竞争格局。

报业改革的第二大成果，是报业市场形成了合理的竞争格局。改革开放之前，各级、各类报纸基本上是没有竞争的，大家各做各的，省报有省报的市场，市报有市报的市场，行业报有行业报的市场，本地有本地的市场，外地有外地的市场，分得清清楚楚。现在的情况则完全不同了，就市场而言，几乎所有的市场都相互交织在一起，像是混战一团；就报业功能来说，报业的 4大功能全面形成了竞争，包括内容与内容之间的竞争、发行与发行之间的竞争、广告与广告之间的竞争、印刷与印刷之间的竞争。总之，竞争是全方位的。

3.行业发展向国际惯例靠拢

报业改革的第三大成果是行业发展越来越向国际惯例靠拢。国际惯例有哪些？国际上有报纸上市，我们也有报纸上市，这叫上市发展；国际上不少报业是集团式发展的，我们也有了报业集团；国际上报业集团跨地区发展、跨行业发展，我们也有了跨行业发展、跨地区发展，这些都是改革带来的变化。

不过，有一个问题一直有争论，我也不断地琢磨这个事情。我觉得，可能还是国外和境外一些报业经营者的观点是对的。记得 1994年我去台湾，那一次是台湾联合报系董事长王惕吾请我们去实地考察。王惕吾是国民党中央委员会的常务委员，也是联合报的董事长，后来老人家去世了。那天，我跟他的儿子、联合报发行人王必成吃饭。他问我，现在内地的报纸怎么样了？我很自豪地想宣传一下我们内地的报纸发展得如何好。我说，我们除了报纸，其他也做，多种经营，多元化发展。他听了满脸不高兴，说：作为一个报人，怎么可以什么都做？我们只做报纸，只做传媒，不做其他，做其他就会违背职业道德了。我当时听了很不以为然，似乎觉得他也太保守了。这么多年过去了，中间发生了很多事情，但这个问题我一直在想。我觉得也许是他说得对。因为房地产也好，进出口也好，不论你做哪一行，你只要做上了，难免就会自觉或不自觉地在报纸的新闻报道上向它倾斜，就不容易在你掌控的媒体上对它保持客观公正的报道立场。想想看，默多克也没做房地产，他就是在文化产业的板块中买来买去，不是买电台，就是买电影公司，不是买电影公司就是买报纸、买网站，没听说过他买超市，也没听说他买房地产，更没听说他买汽车集团。回想起来，这可能真的也是一个国际惯例。

4.共同追赶电子媒体新浪潮。

报业改革的第四大成果是中国报业集体追赶电子媒体新浪潮。以广州日报为例，早在 1995年就已经派出了多个技术小组去世界各地考察电子媒体发展状况，因为我们决定也要做网站。我记得，那时整个中国的网民只有 900万人，很少。我们一开始是出去摸情况。后来我们办起了大洋网，还有大洋书城。那时候还没有当当书城，我们就已经有了实体店，还有网店，网上销售价格比广州购书中心的便宜，一般是 6.5折。当时，最主要的经营理念是我们宁愿一分钱不赚，也要让读者多买我们的书。我们有 2000多名投递员，每天上午送完报纸，还有大量时间送书，做物流。可惜到后来，我们的网上书城无疾而终，起个大早，赶了个晚集，颇为遗憾。

现在，这场竞赛远远没有结束。从平面媒体这一方说，目前能够与电子媒体一搏的就是内容的质量和深度。如何才能与亿万人自己捕捉、自己创作、自己发布的自媒体一较高低，唯一的武器就是千方百计地提高内容的质量与深度。然而，真要做出与众不同、高人一筹的内容，难度是非常大的。特别是在新闻事实方面，一般来说，已经很难做出太多的独家新闻。因此，竞争的关键往往只能集中在能不能提出有足够思想深度、眼界宽度、学养高度的观点上。

具体地说，关键的关键是我们有没有可能把握住一种“跨界”的思想。现在很多报纸和媒体之所以高度同质化，是因为它们常常被网上的观点与意见绑架了。你不迁就一下网民的兴趣，不跟着网民的口味去走，你就别想有发行量。这个问题怎么解决？就是要跨界思考。你不能背弃网民，但也不能随波逐流地盲目追随网民，跟着他们当中的民粹主义起舞。当然，有人会说：如果你太理性了，你的媒体就没有冲击力了。从市场的角度看，如今的媒体的确需要有一点偏激，没有偏激，就没有冲击力，没有冲击力，就没有市场。因为现在很多读者看报纸、上网不是为了讲道理，而是为了发泄。的确，现实生活中大家不满的东西太多了，大家需要有地方发泄。于是，不少媒体为了迎合读者，就要和读者一起由着性子来，骂遍天下无敌手，似乎骂得越狠越好，发泄得越彻底越好。从吸引读者来讲，这些想法并非没有根据。但从唯一性、稀缺性，从高人一筹来说，这样的媒体也就办不出什么特色来了。所以，只有“跨界”，这个问题才能得到解决。

四、世纪之交中国报业改革的两大特点

中国的报业改革已经改了 30多年了，归纳起来，世纪之交的中国报业改革具有两大特点。

特点一：以采编为基础，以经营为主导。

报业的业务结构无非就是两翼，采编是其中一翼，经营是另一翼。

改革为什么要以采编为基础？主要有 3个原因：

首先，采编是报业改革的出发点。前面讲过，报纸改革是从刊登广告开始的，即从不登广告到开始刊登广告。刊登广告就要增加版面，增加的版面不能光是用来登广告，还要同步增加内容。如果内容不搞得生动一点、丰富一点，整张报纸只有大堆广告加上大堆套话、空话和会议消息，就会变得很沉闷，读者也就会被闷走了。因此，报业改革迈出的最初几步里，就包括了采编改革，即通过采编改革，让内容丰富起来。

其次，采编是报业的核心竞争力。发行是一种销售，广告也是一种销售。发行是销售报纸上的新闻，广告是销售报纸本身的影响力。由于影响力也是由新闻造成的，因此，报纸的核心竞争力归根结底还是新闻的内容。做好新闻自然是采编的责任，没有采编的提高，核心竞争力是上不去的。发行做得再好，没有东西给读者看，还是无法跟人家竞争。

再次，采编是报业改革的落脚点。有人问我，报纸属于什么行业？我说属于第三产业。再问，是第三产业中的哪一部分？我说就是第三产业中的服务业。服务什么？就是为大家提供信息服务。如果把报纸比作一个餐馆，每天把报纸送给大家，实际上就是端上一盘菜给大家品尝。这盘菜是丰富多彩，多滋多味，还是干巴巴，反映出的就是不同的服务质量。

所以说，做新闻的说清高也清高，但也可以看成是像餐馆一样的服务业，即提供新闻这种精神食粮的服务业。新闻这个东西，你不提供服务，读者照样找得到。你不给我报纸，我就上网；没有网，我看电视；没有电视我就去问隔壁朋友或打电话跟人聊天，交流点新鲜的街谈巷议，都是获取信息的方式。我们办报，就是主动提供服务，每天从海量的信息里头，挑出值得看或读者希望看的几百条信息。如果我们不去做，读者就得自己去做，他们会做得很辛苦。如果我们的记者、编辑主动帮他们收集和挑选，他们就省事得多了。其实，我们生活的世界里每天发生的各种各样的事情，记者把它采集回来，写成文章；我们的编辑根据这些材料，不断地揣摩，不断地琢磨，精心修改润色，根据读者们的喜好和需要，还要考虑党委和政府希望提倡和宣传什么……按照这些标准，分出头条、二条、三条、四条、五条；下栏、上栏、左栏、右栏；大篇、小篇、中篇；标题用大字、小字、宋体、楷书、超粗黑；还要分头版、二版……这些包装和推介工作，就是一种服务。

人们喜欢将平面媒体与网站比较，我觉得彼此的服务还是各有特色的。目前电脑的屏幕比较小，报纸版面比较大，报上的字号也比较大，方便中年以上的读者阅读，这是优于电子媒体的一种服务。这一点，人们很少提及，这是因为力捧电子媒体的人还不够老，眼睛还没有花，等他们眼睛花了之后，也许就有不同的观点了。再有，报纸上的标题，像眉题、主题、副题这些，只要看过，基本上就了解了文章的内容了。所以，打题也是一种服务。还有，哪一篇文章放头版，哪一篇文章放后面，也是一种服务。所有这些，都是根据读者的生理和心理需要提供的服务。就像做菜一样，报纸提供的是一种特殊的“烹调”服务，把新闻素材搭配成菜肴，送给我们的“客人”，让读者们每天享受信息大餐。

至于为什么说“经营是主导”，也有几个理由：

第一，以经营为主导，改革的阻力比较小。不是说没有阻力，是比较小，经营改革较少受到行政约束。

第二，以经营为主导，上手较容易。发行报纸，拉点广告，搞好印刷，总是比采写出好文章容易。毕竟它们偏于工艺性，创造性相对弱一些。

第三，以经营为主导，见效比较快。以发行为例，从邮局发行改为自办发行，一改就灵，而且可以维持相当一段时间，不像内容，必须常做才能常有，一不留神就又落后了。

第四，以经营为主导，逆转最难。经营的改革一般不涉及太敏感的政治问题，所以，有关部门不会把你怎么样，很少让你倒回去。

特点二，边实践边设计，边改革边发展。

报业改革从开始到现在，一直没有一个顶层设计，也没有一个终极模式。如果要问中国报业的改革究竟要改到哪里去？相信没有人能告诉你明确的目标。最多给你一些抽象的答案：更好地为党的中心工作服务，为人民服务，为社会主义实践服务，为改革开放服务……这些话讲了往往等于没讲。

事实上，我们那时候是碰到什么问题就解决什么问题，遇到什么难关就攻克什么难关，一步步地推进改革的。

比如说发行，现在我们的发行模式已经非常多元化了，你想怎么发行都行，邮局发行也行，自办发行也行，渠道发行也行，都没问题。但当年可不是这样的。当年的报纸发行必须全部交由邮局发行，这对报纸提高发行质量是很不利的。

首先是邮局发行的速度比较慢，报纸送达读者手中的时间比较晚，这使报纸发挥不出自己的时效优势。比如，《广州日报》经邮局发行，你不能指望它在出报后两个钟头内给你送遍广州全城。即便是市区内的用户，当天报纸也要等到 11点后才能送到。为什么？因为邮局要等，它为你送报的同时，还有为其他很多报纸送报。其中有的报纸印得早一些，像《南方日报》、《人民日报》，都是在广东开机印的，可以比较快地让邮局派送。但也有一些报纸当时印得比较晚，像《解放军报》、《中国青年报》、《光明日报》等等。但邮局都得发，就得等它们通通印好了，才会一起送。这里有一个经济成本问题。一辆邮车专门为《广州日报》送报，成本会很高，只有等到所有报纸都到齐了，一起送，成本才会降低。所以，不管你怎么要求，都要等到上午 10点、11点才开始送。这样，出报比较早的报纸的早报优势就显示不出来了。

二是邮局给报社的报款退得比较慢。邮局每年年初收到订户的钱，常常不会马上交给报社。它会慢慢地、陆续地，通过一整年才会逐渐地把该给的全年订报费退给报社。你问他要，他说没人订。你很难具体掌握有多少人订了报纸？他说没人订，你也不好说它不对。于是，实际情况就是总得等，等到第二年的第三、第四季度，钱才慢慢转齐到报社。中间一大段时间，钱就留在他们那里周转。

三是邮局发行对报社还有一个不利，就是不会逐家逐户上门收订。他们既不可能，也没有这个积极性把这项工作做好做细。

后来，报社自办发行了，实现了报纸每天清晨便送达用户。不过马上又要面对第二个瓶颈，就是所谓的出“早报”。出“早报”跟出“好报”是一对矛盾。凡是做编辑的都是恨不得把当天最后的、有价值的消息放到报纸上，恨不得把新闻标题打得非常精美，恨不得把版面编得完全没有瑕疵，而这就要耗费时间，付印时间就会一推再推。但发行部门却说，你们别在那里拖，别在那里磨了，早点印出来，早点送到报摊，早点送到读者家里，实现早报早送，比多放几条好新闻更能满足读者。所以，他们提出了一个口号，叫做“出好报不如出早报”。这在当时是很有针对性的。当然，我们最后还是尽量平衡“好报”与“早报”的关系。

再看看广告。最初的做法也是比较简单的，都是坐等客人上门来登广告。后来，记者也拉广告。再后来，实行强制性的广告代理。国家规定，新闻和广告要分开，人员要相对独立，广告业务必须由广告公司来代理，媒体不能直接接收广告。这又是一个变化。现在，很多严肃的大媒体都有规定，采编人员不能直接接广告，报纸刊登广告要通过广告公司代理。

五、世纪之交中国报业改革的三大意义

发生在世纪之交的中国报业改革的意义是非常重大、非同寻常的。概括起来有 3点：

第一，世纪之交中国报业进行的改革，为中国依照人类的共同愿望和普遍规律，深入进行国家新闻出版管理体制改革，在一定程度上奠定了不可逆转的坚实基础。

从实际效果来看，世纪之交中国进行的这场报业改革，推进得比较快、比较稳健的，是经营体制方面的改革，这比采编方面的改革更见成效。有时看上去，采编方面的改革步子似乎很大，其实往往是靠不住的。今天，你向前走一步或几步，说不定明天一张通知或者一个人事变动，就得退回去一步或几步，甚至退得更远。而经营体制上的突破就不同了，一旦融入市场经济体系里面，就要受市场经济相关的国内国际各种法律法规制约，与广大市场主体紧紧捆绑在一起，那就不是行政管理部门一句话就可以改变的了。

换句话说，报业经营管理体制一旦进入市场经济轨道，要想退出来就没有那么容易了。而报业企业一旦拥有了独立的市场地位，他们自然而然就拥有了一定程度的自主权，不是一张通知，一个人事变动可以逆转的。人，你可以要我撤走；内容，你可以让我不出，但与市场经济各种主体订立的契约关系，一旦定了，就不太容易调得过来。而这反过来是会影响到报纸的内容的。

第二，世纪之交中国报业进行的这场改革，为中国按照国际惯例打造世界一流的传媒产业，在一定程度上准备了观念基础、理论基础、体制基础、物质基础和人才基础。现在活跃在各类传媒中的很多人才，还有涉及报业改革与发展的各种理论、观念、体制、资源，都是经过世纪之交的那场报业改革洗礼之后留下来的，或者说是奠定了初步基础的。

30多年来，中国一直在尝试和推进市场经济改革，试图建立一个可以与国际市场挂钩，可以向先进国家看齐的市场经济体系。在国际惯例上，报业产业，传媒产业，都是市场经济中不可缺少的一个部分。而中国在过去很长一段时间里，一直把报纸的工作排除在市场经济体制之外，这就严重阻碍了报业传媒产业的正常发展。经过世纪之交的这场改革，局面完全改变了，不再有人反对报业经营市场化了。相反，越来越多的传媒机构和人士，希望中国出现像默多克新闻集团那样的报业传媒巨无霸。而在实际上，经过多年努力，中国也确实出现了一些可以通过进一步发展，追赶世界一流传媒集团的传媒联合舰队。只要假以时日，加上用人得当，这个梦想并不是遥不可及的。

第三，世纪之交中国报业进行的这场改革，为建造和维护党和国家政治舆论安全的万里长城，探索了一定的经验，锻炼了一批人才，打造了若干具有一定规模并有竞争力的前沿传媒企业集团。

我常说，中国报业在采编内容上的改革，实际上不止一种模式，而是有两种以上的模式。其中一些模式可以不为难当局，却能自己养活自己，自己发展自己，自己做强做大。这种模式的出现，意味着走向市场经济，走向开放的中国传媒产业，并不一定非要走与当局博弈的路子，而是可以走和谐共处、相互监督、共同造福社会的路子。这种富有建设性的采编模式，可以为建造维护党和国家政治舆论安全的万里长城和护城河提供一种可行性。

广东的报业改革，一直就有两种模式，都是可行的。一种是传统的模式，一种是中国独有的模式。传统的模式，就是其他国家和地区，包括中国自己历史上都有过的模式，即报纸传媒通过为民请命，向当局施加舆论压力，吸引读者，扩大自己的影响力，获取一定的经济效益。这是传统的，从民国开始就是这样。但是，妙就妙在我们还有另外一种模式，那就是《广州日报》的模式，这是一张最近 20年来全国广告最多的报纸，这是有客观统计依据可查证的。它并不激进，也没有什么政府照顾，却一直保持着自己独特的影响力，经济效益很不错，这是一种颇具特色的报业模式。其秘密是什么，很值得人们去研究。对此，我有一些个人心得，可以留待以后有机会交流。

结论：发生在世纪之交的中国这场报业改革具有非常重大的意义。对此，很多人是清楚的，但不是所有的人都清楚，包括一些地方的主事者，也看不清楚，或不愿看清楚。因而对其缺乏足够的热情和支持，甚至抱有毫无根据的疑虑或敌意。这使中央的战略部署未能顺利落实，在中国新闻改革开放的进程中留下了不应留下的缺失。这是非常令人遗憾的，历史将会记下这一切。

（作者系原广州日报报业集团董事长、原广州日报社社长；本文根据2013年7月17日现场录音整理）

教师之友网

雷韵祺：传统媒体如何借力微信？2013-05-23
作者：来源：南方传媒研究41
——以《城市画报》微信公众号为例

微信用户已经超过2亿，传统媒体要怎样分一杯羹？传统媒体有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有庞大的内容量可以重组输出。而新媒体与受众的接触方式是全天候的，这正好弥补了传统媒体在内容上一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。

但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题：

流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？

平台价值：微博出现之后，新的平台——微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？

人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内容输出是快节奏的，已有内容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？

当然，本文并不能为这些问题提供解决方案，只是结合《城市画报》在微信的实践，但希望能把问题列得更清楚、更具体些。

一、对微信平台的简单分析

在这里首先把微博和微信作个简单对比：

回到微信的基本功能上来，探讨一下传统媒体在这个平台可以实现些什么：

1. “订阅”——高质量的资讯需求

微信上的信息以订阅模式呈现。“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。

2.“推送”——让用户量更有价值

微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”。把用户量做起来，推活动、推网站、推内容、推App都非常有效，因为是强制推送的。

此外，还可以从推送模式中看到广告价值。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评论量，微信的强制推送，到达率接近100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。

然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。内容要面向不同的用户，确实众口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良。

3.语音信息的载体——电台的互动模式

语音信息，是微信上特别强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手机就能说一两句，但这似乎更适用于日常对话。

而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音的阅读难度远高于文字图片。

那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。

二、 《城市画报》的微信运营策略

1.杂志经典专访连载，一周获得1800个订阅量

城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸引了1800人订阅。

微信账号刚启动，需要寻找最吸引的内容进行推送——用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中，我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。

问题是，特别经典的内容少之又少，一次就用完，后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。

2.通过话题策划，奖品激励，让用户参与微信内容的产生（UGC模式）

在研究城画读者的网络行为，以及城画的内容定位后，我们发现其中确实有发展成UGC（用户生产内容）模式的可能性：

（1）具有创作基因的人群：《城市画报》聚合的人群是社会的新锐力量，这样的读者更有行动力和创作欲，也因为见识广阔，而具备创造内容的潜力。

（2）良好的创作氛围：专题、特辑的策划，多年来布置下“强烈好奇”、“视觉独特”、“重视自我表达”的氛围，有助于带动读者的创作欲。

（3）成熟的圈子文化：在《城市画报》带动下的内容创作，更像是圈子行为，与志趣相投的人分享，更有认同感和成就感。

（4）权威的认同能力：《城市画报》在城市生活、社会创新、艺文类领域中已有一定权威，用户产生的内容得以在城画官方渠道发布，有一定的认同感。

那么应该让读者生产什么内容呢？这个答案依然要回归到微信的基本信息形态，可以产生的内容就是图片、文本、声音。

活动一：让用户生产图像——万圣节互动：自拍一张，吓城画君

万圣节前后，大部分微信账号、微博账号都在讲鬼故事。城市画报微信只能另辟蹊径，让用户自拍一张，晒晒自己的“鬼模样”。比起听别人说鬼故事，用户明显更愿意表现自己。

形式：推送话题“自拍一张，吓城画君”——收集自拍照——整合后群发，并附上语音版鬼故事两则作为“报复”。

效果：活动当晚获得90多次照片回复，而回复关键词收听“语音版鬼故事”的指令发出量达600多次。

难点：筛选惊吓程度适中的照片，把握好惊悚度；语音版鬼故事的录制，需要专业的音效配合和口述者，才可渲染恐怖的气氛。

活动二：让用户生产文本——用“物件”的思维写一段腹黑的话

我们把这个策划看作是微信上进行的一种“行为艺术”，周五，摆脱既定的思维写一段腹黑的话。这一次策划，意外地收获了很多精彩的句子。

形式：周五发布话题——收集回复，整理成文——在微博、豆瓣上发布。

效果：获得100多次回复，微博转发量为36次，同时在文中推广微信二维码，带来100多人的订阅增量。

难点：话题设置需考究，用户容易想到，方便手机输入，说出来有趣又不限低俗。

活动三：让用户生产音频——旁听微信·城市发声

“旁听微信·城市发声”是城画微信最历史悠久的UGC类策划，每期发布一个与城市生活相关的话题，让用户讨论或分享，挖掘城市人的生活状态。近期策划的“说说别人大概很少有的经历”，用户回复的内容十分有趣。

形式：微博宣传——发布话题——收集音频回复——编辑成有1分钟音频——在微信上再次发布。

效果：这个互动策划已进行到第8期，每次可收集到100多个音频回复。

难点：最初的话题设置决定最后的音频质量，因此必须考究。话题策划，要注意是否可以语音回复，是否能短时间讲完，回复的内容是否有趣，是否适合城画的基调等问题。

3.自造热点，策划趣味性的互动

在同一时间内热点总是相同的，譬如圣诞节、万圣节，每个微信公众号都会做，而且互动活动都非常雷同。对于媒体而言，热点都要抓，但是也要懂得自制热点或找到不一样的切入点，以免落俗。比如，去年国庆假期前一天发布的“假期策划：节前性幻想”。

话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性·爱”，收到将近600条回复消息。

初衷：对于中国人而言，假期如此稀缺，然而在假期来临的时候，却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性·爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话题捧上微信。

难点：对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有些提问容易拿捏不准，而成为过分的色情。再有就是回复量大，需要大量人力来参与讨论。

4.其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字等

一些不是每个人都喜欢看的内容（鬼故事、毛笔字），是不适合推送的，但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引100—200人的订阅量。

互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点，好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。

这也是门槛相对比较低的一种互动形式。

三、《城市画报》微信账号的推广

尽管杂志上也有出现微信二维码，但带来的订阅量并不大，最直接有效的是微博，而推广的方式如下：

每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告；微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码；微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。

在与读者的互动过程中，也大量利用微信的“自动回复”功能的设置，减少人力，也可以很有趣，很实用。根据需要，《城市画报》微信账号把自动回复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航，强调功能性，把杂志内容、往期内容等进行分类推送。

(作者系城市画报新媒体部高级项目主管）