互联网时代，传统媒体的生存和发展

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互联网时代，传统媒体的生存和发展

    12月12日，由网易与解放日报报业集团联合举办的“互联网时代的传统媒体”——2009年度媒体高峰论坛在上海举行。论坛邀请世界范围内的顶尖传统媒体和网络媒体负责人，以及新闻传播方面的研究学者，与中国国内重要媒体的领袖一起，共同探讨在互联网时代，传统媒体如何生存和发展的议题。以下是部分媒体代表观点集萃：

    网易副总裁、总编辑李甬：新闻门户填补纸媒空白 发挥全国性日报的作用

    中国的网络媒体从99年开始算起，到现在刚刚十年的时间，去年的广告营业规模是170亿，今年肯定超过200亿，形成了一个产业。原来很多人在说网络媒体替代纸媒体，我们看中国网络媒体的格局不是替代的关系，会呈现自己的特征。
    一个非常重要的原因，就是在中国互联网出现的时候，中国其实是缺重要的媒体产品——全国性的市场化的日报。中国有很多的日报，但是不是市场化的，比如像《人民日报》，我们也有很多市场化的媒体，像《南方都市报》、《广州日报》，但是他们不是全国性的。纸媒体的格局，在互联网出现前有一个很大的媒体没有被满足，于是互联网就成为全国性市场化日报的替代品，它不仅是技术的更新，一个表象的更新，同时也满足了过去没有满足过的巨大市场需求。
    另外一个原因我和纸媒的同行交流过。中国互联网出现的时候，纸媒体的竞争没有尘埃落定，我们过去曾经说即使有这样的需求，我们现在各个门户网站和纸媒体的合作伙伴授权都会在1000家，即使有这样的市场需求，在初期没办法支付这样的版权费用。这是一个纸媒体同行很多年提出的问题，我们觉得重要的原因就是纸媒体之间的竞争。国外大部分多是一城一报，我们经常是一城三家、四家，最好的经济类报纸，美国知道是《华尔街日报》或者《金融时报》，但是中国这几年有不断出来的经济类报纸形成竞争。
    所以，纸媒体之间的竞争使他们有两个后果，第一他们没有办法要求特别高的版权费用。第二他们会把网络媒体作为推广的渠道，作为他们之间竞争的推广渠道，所以导致新闻门户在起步的时候可以相对低成本的获得内容，使这个商业模式变成一个现实了。
    这些分析我们希望对接下来传统媒体的互联网实践有启发。
    路透社北亚总编辑Phil Smith：中国等国纸媒还有机会自救
    过去30年当中电视的数量增长了60—70倍，中国和印度这样的国家，每周都有新的电视台频道开出来。我以前也曾经在印度看到这样的情况。
    印度也并没有非常发达的广播事业，但是我们发现它的卫星数字广播可以变得非常的发达。我们看一下互联网，刚才说了在中国、印度报纸都不错，而中印现在的因特网渗透率并不是非常高，所以说大家可以有更多的喘息时机，想想怎么样做，但是在发达国家已经没有时间想了。因为中印互联网渗透率不是非常高，有一段时间去想未来怎么弄。

    正是由于有这样的发达国家和发展中国家的情况不一样，比如说你的读者群和你整个经济推动的行业不一样，所以说中国的这些报纸有更多的时间去想未来怎么办。

    解放日报报业集团党委书记、社长尹明华：时代给媒体带来了危机，也提供了机遇

    举办这么一个论坛，我们都在寻求一样东西，我们作为媒体怎么样活得更好，怎么样活下去。我们都知道幸运的处在一个变化的时代，这个变化的时代给予我们的不仅是灾难或者是失去，还有很多收获，还有很多机遇。所以，在这个变化的时代当中，我们每一个人，甚至每个媒体都试图从中获得对我们自身有利于发展的那一块东西。
    我记得从2005年开始，那些研讨会、圆桌会议原来是属于科技界、教育界的，现在更多是属于我们传媒界。我们中外传媒同行聚集在一起，大家都在研究我们的现状，我们处于什么样的状况，我们到底成为了什么。明天我们会不会更好，那些先期光荣牺牲的中外报纸会不会成为我们的明天。所以我本人非常希望今天的这次讨论会，能够为在座的各位提供一些借鉴。

    事实上一个媒体的发展无论今后多么强大，可能一个小小的创意，一个计划，一个安排就来自于最初不为人知，不被人重视的会议和探讨。

    香港大学新闻与传播研究中心总监陈婉莹教授：创新求变 吸收借鉴

    2008年前网络已经超过了报纸，民众从互联网拿到信息，已经不是从报纸拿到了。所以，西方媒体可以说是到了最危险的时候，背水一战，创新求变。
    提到媒体有创新，Google和纽约时报、华盛顿邮报合作，把整个新闻背景、视频、历史等等资料放在一个平台上面给读者。这是纽约时报和华盛顿邮报的合作，这是一种方便读者阅读，把某个事件相关的所有新闻报道的高效新方式。
    一方面有很大的危机，另一方面就是求变，跨媒体、跨地域找出路。我们的位置是怎么样？摩根斯坦利说在08年中国是世界崛起的媒体大国，一方面经济的发展，我们的数据、人口都是在世界的前头。在英特网使用方面，08年已经超过了美国。这是我们最新的年终数据，3亿多的网民，95%是宽带，有过一半用手机流动上网，博文有1.8亿用户，这是一个巨大的数字。我们还有很大的发展余地，因为我们数字化那么高的话，3亿多只是代表了四分之一的人口，美国四分之三的人口已经上网了，发展的空间不是那么多。我们在这里发展的空间很多。

    我们还有一个优势就是可以吸收西方传统媒体失败的经验，从他们的困难和挑战学习。技术上我们也有后发优势，西方媒体的变局为我们媒体提供了机遇。

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    第一财经日报总编辑秦朔： 传统媒体面临的两个挑战待解

    传统媒体在这样变革大时代的过程当中有可能生产出很好的内容，但是它面临的两个很大挑战，第一个挑战传统媒体的内容很难变成一种资产。什么是资产呢？我生产完以后，在这一天售卖出去以后还可以持续不断的给我贡献收入。我们生存状况一日不劳动，一日不得食。你的内容没有办法沉淀，也很难销售。第二个挑战就是在你和其他类型的媒体品种相对应的收入与产出的结构里面，它的成本在刚性的上升，但是获得的收入在权重里面相应的下降。原因很复杂，最重要的原因还是技术和新的消费人群的习惯。

    在这种背景下怎么办？我觉得结合我们自己来讲，我们自己做得也很差，在这方面没有找到很好的路子。在这一块方面怎么做大做强，尽可能提高它的影响力和竞争力我们有一些心得。但是往传统媒体方面没有太多的心得。我们财经类的媒体还是有可能让自己的内容变成资产的。这里面挑战性很多。像华尔街日报这样的媒体最终有可能实现向数字化转型。前提是因为在美国独特的版权保护环境，以及他们足够强大的内容竞争力。

    香港《南华早报》总编辑Reginald Chua：中国报纸行业需要进行变革

    对于中国报纸来讲，报纸所占广告收入的比率从2001年90%下降到了现在的10%左右，这些数字体现了什么呢？我们看一下中国的信息市场和新闻市场这块。尽管网上用户突破了3亿，但只是人口的四分之一，毕竟未来还会继续增长。在增长当中，新媒体占到的广告收入份额肯定增加，传统媒体占到的份额可能减少或者增长缓慢。
    这说明了什么？中国的报纸行业是需要进行变革的。我们看一下欧美的趋势，这些趋势确实是实实在在的发生了。它影响到了读者群和影响到的广告收入，最终对于报业的工作机会产生巨大的影响。
    卡内基-奈特基金会21世纪数字媒体计划总监、前华盛顿邮报网站执行总编Jody Brannon： 当前，媒体创新最为重要
    我过去一直都是在管理记者，希望记者能够速度更快，写出来的素材更加好，而且他们的数字表现方式能够更加漂亮。这样的话你就需要好的设备，好的人，而且要尽可能的接触到自己的读者。
    我觉得现在需要大家有一些创意的想法和创新的想法，需要媒体不断的改进自己的产品，而且要结盟，找到多种渠道去积极的接触他们自己的读者。
   前美国《新闻周刊》国际版执行总编辑Ron Javers：互联网时代以读者为中心
    现在在互联网这样的时代，我们发现最大的优势就是可以自下而上，大部分的人可以说我想看什么样的东西，我想听到什么样的东西，我想读到什么样的东西。这一点是很重要的。现在不是光看这些作者觉得什么东西重要，而是我们的读者觉得什么样的东西重要，我总是忘掉这一点。
    深圳广播电影电视集团副总编辑李也平：传统媒体要坚决孕育新媒体
    作为电视来讲，深圳广电集团从运营规模还算可以自己养活自己，但是我们集团的领导层从现在开始做新媒体的决心非常大，非常坚定。我们的传统媒体是不是决心做这个事情，我们互联网虽然晚了十年，但是从现在开始觉醒做这个事情也非常的适时。我们广电媒体有广播电视电影和其他相关的东西，我们可以把这部分的能量作为新媒体化，这是也我们的长处和优势的，另外还有我们的编辑力量。今年开始深圳广电集团把传统的节目和传统的运行体制，逐渐的向新媒体的方向做，这是我们的策略，尽管没有实现的很好，但是我们在觉悟当中意识到了这个问题。
    另外我们现在已经开始建立这样新媒体的平台，现在还没有推出，前期已经准备了一段时间。我们把它建成一个跨媒体的平台，现在我们的集团不需要单纯的网站，需要出来一个新的媒体，然后具有跨媒体的功能，包括刚才讲到的电视、广播和网络平台，还有手机的平台。另外我们还有一些没有预料到的新技术带来的可能性。另外新媒体平台是一个独立的媒体，我们希望它能在我们传统媒体身上长出来的新生体，尽管刚才讲到了盈利模式，我们没有考虑盈利模式。我们大的前提考虑活下去，先在未来若干年出现变化的情况下，我们有一个新的渠道，把我们现有的媒体香火传承下去，这是我们很强烈的愿望。另外我们既做新媒体的平台，同时也把现在集团所有采编力量和所有的运行机制幻化到新媒体平台，从而实现刚才我所说的广电品牌下的新媒体化。

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论网络媒体相对传统媒体之优势

    摘要：网络媒体是借助互联网进行信息传播的新的传播媒介，具备传统传播媒介的一切表现形态和特点，网络媒体与传统媒体相比较，具有时效性强、受众主动、交互性强、信息量大等特点。

    关键词：网络媒体 传统媒体 优势
    随着互联网的产生，网络时代也随之降临，这个时代最明显的特征就是信息传播媒体的迅猛发展。网络新技术、新媒体的出现，使网络成了信息传播的新媒介。而这必定使传统媒体面临新的挑战。
    网络媒体的出现与发展
    互联网具有完备的新闻传播能力，拥有各种新闻网站、新闻社区、论坛、博客、网络电视、电子杂志、网络电话、评论、全国报纸天天读等强大的功能，换句话说，它已经在我们的生活中充当了媒介的角色。我们把互联网称为“网络媒体”，也就是通过网络进行信息传播的媒体;相对于报刊、广播、电视等三种传统媒体，人们称它为“数字媒体”;因为它诞生在报纸、广播、电视三大大众传播媒体之后，人们又称它为“第四媒体”。而现今对它最流行的说法就是网络媒体。
    网络媒体的定义。从传播角度讲，“网络媒体”也可以称作“互联网媒体”、“第四媒体”，就是借助国际互联网这个信息平台，以电脑、电视机以及移动电话等作为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介，主要功能是通过互联网进行新闻信息传播。网络媒体有两种基本形式:一是上网媒体，这是传统媒体结合到一起的方式。如电子杂志、网络电视、全国报纸天天读等。二是网络自由媒体，也就是非官方的，由社会机构或个人组织的方式，如网站、论坛等发布的新闻媒体。
    网络媒体作为一种新的传播媒介，它既具备传统传播媒介的一切表现形态和特点，同时也有许多它们不具备的鲜明特征，当然，这些特征都起源于数字技术和网络技术的基本特征及功能。
    交互式传播。传统媒体的传播方式只是单方的向接收者传递信息，而网络媒体的传播方式是双向的，它能在传播者和接收者之间实现沟通和互动。例如，传统的报纸是编辑在写，读者在读；收音机是播音员在说，听众在收听；网络媒体的区别就在于不只如此，即你编辑我可以评论，你说我可以和你对话，形成双方交互的新形式。
    在互联网上，用户可以在庞大的空间、无限的范围内选择各种自己所需要的网络信息，也可以通过计算机操作改变传输内容和传输信息。如CCIPTV网络电视，它是中国最大的新一代网络电视门户软件，拥有众多的国内外网络电台、网络电视频道。只要安装之后，用户在这里通过点击就可以收看自己喜欢的网络电台、网络电视的链接地址，收听、收看国内外众多的电台和电视频道。信息传递的交互性使用户不再简单地成为接收方。它使传播者与受众之间达到了平等，从传播者的角度来看，它使主动权掌握在了用户手里。同传统媒体不同，在网络媒体上所有人都可以发表自己的意见，任何人都可以参与到传播媒介中来成为信息的主角，如人们可以通过论坛、贴吧、BBS等发表见解、畅所欲言等。随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，文化水平也在不断提高，人们甚至可以通过网络媒体进行再教育，接受信息的选择空间的不断扩大，人们对网络媒体的参与热情和参与需要也在不断增长，因此，交互式服务的优越性将日益明显。
    网络传播媒体与受众之间地位平等
    传统媒体如广播、报纸、电视等都是在固定的地点和活动空间进行传播活动，它们都需要大量的现代化设备和大批具有较高水平的专业新闻信息采集、编导以及相关的技术人员，因此传统媒体只能在媒介组织中进行新闻信息的制作、传播工作。网络媒体则不同，它的传播主体既可以是专业的机构，如报纸、广播电台、电视台，也可以是非专业的个人，也就是说每个用户都可以是传播者，每个用户都可以通过计算机操作编辑设计的板块，如通过拍摄DV主办节目、播报新闻等，所有用户在网络上的地位都是平等的，不存在传统媒体中的等级关系、相互间的控制关系。用户只要拥有电脑，只要能上网，就可以拥有网络传播的使用权。任何组织或个人都可以通过网络传播媒体平等地接收和发布新闻信息，信息不再是归属哪个传播媒体独有。互联网最大的优点就是将分布在全世界不同地域的多媒体信息以超链接的方式组织到一起。用户可以通过超链接进行不同网页、不同网站间的信息搜索。网络新闻更具综合性和可选性，使用户能按照自己的思维和意志进行新闻信息的跳转和浏览，充分地体现出用户的主体地位及联想的思维规律。互联网自由、交互的特点使得它的每位用户的地位都是平等的。
    与网络媒体相比，传统媒体也能满足受众了解信息的要求，但因其自身的特点有很多局限性，使得传统媒体在进行新闻报道时经常用一种由上对下的方式，受众的意见难以反馈、要求难以满足。而网络媒体则不同，用户可以通过互联网随时了解信息，即用户具有相当大的自由性和主动权，人人在互联网上都是平等的，这符合人们要求平等的思想，因此互联网往往采用平民视角来报道新闻，这更受到用户的欢迎。互联网上这种传播平等化的趋向无疑使得传统新闻采编的视角发生了变化。在众多线路中，可以选择任一条可用线路来发送信息。换句话说，网络媒体为每个人提供了发言权。
    网络媒体信息优势
    传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入完全自由开放的全球信息空间。通过互联网，时间和空间不再是信息的障碍，无限的传播范围使得传统意义上的国界不复存在，互联网打破了传统的地域政治、地域经济、地域文化的概念，形成了信息跨国界、跨文化、跨语言的虚拟空间，使人体验到了身临其境的感觉，这就好比看立体电影的时候，电影屏幕上扔东西，观众会感觉是向自己扔过来一样。相对传统媒体来讲，网络媒体还拥有即时性、大容量等优越性。
    互联网上信息的即时性与持久性。网络媒体使新闻的时效性与持久性得到结合。较报刊前进一步，广播电视的现场直播使零时间新闻发布成为可能，但这并没有真正解决新闻的时效性问题。时效性是新闻价值重要的评判标准之一。长久以来，人们对于时效性的认识不清，更多地关注新闻信息本身发布的及时性，而忽视受众接收新闻的及时性一面。随着社会经济的发展，对新闻信息时效性的要求不仅要及时，更重要的是确保需要这些新闻信息的人群能够随时接收到。网络媒体非常好地解决了这个问题，因为网络新闻不仅具有即时性，同时具有持久性的特征。网络新闻是可存储的，它不同于广播电视新闻转瞬即逝，也省去了保存报刊的麻烦。新闻媒体可以在网络上开办专题或专栏，集合与某一事件有关的新闻信息，使浏览者对事件的发展有全面的把握。网络媒体可存储的特点使得即使是很久以前的新闻，在用户需要时也可随时通过百度、SOS、谷歌等将其从网络数据库中调出来，大大提高了用户的工作效率。
    互联网上传播速度的快捷使得传统媒体的新闻采编面临挑战。网络媒体没有截稿时间，所发布的信息是即时的、不受限制的，是一种“全天候”的发稿方式。由于全球时差的变化，互联网上信息的发布交叉纵横，其优势是传统媒体无法比拟的。如“5?12”汶川大地震、2010世博会、各大体育赛事的信息均在各大门户网站率先发表。而相对于互联网的即时采访、即时发稿的快捷，传统的新闻采访写作的速度较慢。如对于报刊来说，即便是很短的新闻信息，也要花费记者好几个小时去采访，而写成稿件还要花费将近一个小时;而如果采访报道一篇通讯，更是要花好几天时间去采访。再加上送审、编辑修改，以及排版所花费的时间，等到新闻见报的时候，新闻已经成为“旧闻”。
    网络媒体信息量庞大，传统媒体无法相比。从信息的容量来看，互联网上的信息可以用“无穷无尽”来形容，用户在互联网上对信息可以进行自由选择，单纯从获取信息的角度讲，网络媒体比传统传媒有更强的竞争力。互联网广阔的空间让用户更加深入地了解新闻背景、解释新闻，这使得传统的新闻报道方式面临着挑战。传统媒体的传播范围受到时间、地理、天气等条件的限制。而互联网上的信息传播突破了时间和空间的限制，任何人在任一台连接互联网的计算机上发布信息，世界各地的用户都可以获得该信息，这就给编辑和记者在对新闻价值的判断上提出了更高的要求，使他们在对新闻的处理上不得不更加迅速、全面、周到。
    网络媒体使新闻信息传播个人化发展。现在，互联网上的个人化新闻服务已显示出其发展潜力。互动性使互联网可以根据用户事先选定的范围将新闻直接发到其个人电子信箱，可以按用户要求的时间和顺序播报视频新闻和其他节目。在因特网上，越来越多的网站都提供了形式多样的个人化服务。有了个人化服务，人们不必每天到网上搜索，互联网会根据用户的个人需要、用户的个人爱好，提供舒适及时的服务。网络媒体真正促成了传播从“大众传播”向“个性传播”的转变。新闻信息正向完全满足理性消费的要求发展。
    网络媒体与传统媒体结合发展
    相对网络媒体而言，传统媒体拥有令网络媒体艳羡的内容品牌、相当庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍，新闻来源非常广泛，这些都是网络媒体在短期内所望尘莫及的。媒体最基础的东西就是新闻，在难以识别互联网上信息真伪的情况下，传统媒体有着网络媒体难以匹敌的品牌公信力。网络媒体在不能完全自己采编、制作新闻的情况下，还须依靠传统媒体的内容、人力资源等成长。网络媒体现在和今后相当长一段时间还将继续依托传统媒体而发展。新兴的网络媒体在一日千里的发展中，清醒地看到了传统媒体的优势，于是，与传统媒体的融合就成为一种理智的必然选择。因此，越来越多的网络媒体和传统媒体走上了合作之路。各种门户网站建设的基本思路似乎正在形成，即内容与经营并重。在“内容”与“经营”这对概念的关系中，内容是基础，经营是手段。内容与经营一起涵盖了服务、商务、营销等所有概念。网络媒体相对于传统媒体而言，具有很高的科技含量，但不同的传播方式使它们都有自己独特的魅力，这是不能完全与技术手段相等同的。网络媒体虽然兼备报纸、广播和电视的诸多特长，却并不能将传统媒体的所有功能取而代之。
    网络媒体的前景
    从传统媒体的有限信息到网络媒体的海量存储，从传统媒体的单向传输到网络媒体的双向交流，从传统媒体的定时出版到网络媒体的随时更新，网络新闻传播与传统的新闻传播活动有着许多质的差别。互联网自身拥有的巨大功能决定了其将在信息传播领域占有重要地位，对新闻传媒的未来产生深远影响。
    互联网的发展一日千里，目前我们还无法预见互联网真正的完全的潜力。未来的网络媒体，必须以其需求为动力，以更多元化的产品和服务来满足用户在线生活的方方面面。网络媒体要有更多创新推广形式来满足用户全方位的需求，并且可以全面整合各种推广手段，从各方面影响受众，达到一个全面的效果。网络媒体的互动性在未来存在相当大的发展空间，最重要的是为用户提供了对新闻自主性的参与。总之，要把握好机遇，提高媒体的竞争能力，完善媒体网站的建设，寻求媒体之间各种方式的互动与合作，在未来的竞争中才能立于不败之地。展望未来，网络媒体的前景将会更加美好。（作者单位：牛建丽，张家口广播电视大学；徐水，秦皇岛职业技术学院）
    参考文献：
    1.程栋：《实用网络新闻学》，新华出版社，2002年版。
    2.刘虹：《网络时代传统媒体面临的挑战与机遇》，广西大学硕士论文。
    3.赵梦芳：《新闻媒体的网络发展》，《网络时代》。
    4.闵大洪：《新闻媒体网上发展之考虑》，《新闻战线》。
    5.刘胜义：《媒介方法》，人民网。