图书编辑选题策划必读

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原文地址：【转载】图书编辑选题策划必读(文章很有启发意义）作者：青岛出版集团少儿
来源：中国编辑网
一、策划编辑的六点基本素质
   这里所说的“策划编辑的六点基本素质”主要是指与选题相关的六项；至于广义的编辑素质，比如文字的功夫、语言的功夫、画面捕捉的功夫、做标题、做版式的功夫等不在本课的讨论范围。而与选题策划相关的编辑素质我觉得至少应该具备如下六点：
　　１、对本编辑行当的热爱
　　这里说的不是一句套话，而是一句大白话、大实话。很想设想一个根本就不热爱本行当的编辑能策划出多么优秀的选题。只有热爱自己所从事的这个行当，兴趣才可能放在上面，才可能对这个行当予以关注，才可能围绕着本行当的一些问题进行琢磨。比方说我在经济室工作，而我本人根本不喜欢经济这门学科，甚至烦这门学科，那怎么可能策划出经济方面的好选题。因此，根据我本人的体会，我愿意将热爱与否、个人兴趣放在基本素质的第一位来谈。
　　２、起码的政治敏感力
　　这是中国特色，不能不讲，尽管有同志可能会讲，我对政治没兴趣，甚至厌恶。但是你在中国从事编辑行业，就不能不讲政治，不能不具备起码的政治敏感力，否则就很可能糊里糊涂地犯错误。而且你个人犯错误事小，连累集体才是事大。比如黄牌警告、比如停业整顿，比如吊销号等，就等于砸大伙的饭碗。现在有个饭碗也是一件大事。
　　所谓起码的政治敏感力就是指对政治上的大是大非要有一个起码的判断与认知。举两个小例子，都是本人亲身经历与亲自听到的实事。
　　例一、“入世”跟我有什么关系？
　　例二、《中外网站大全》一书出版的被通报
　　３、比较广泛的阅读兴趣与一定的记忆能力
　　一个好的编辑或是一名好的记者，这种职业决定了他们中的很多人在某种意义上更是一个杂家而不是一个专家，当然也有一些人是从编辑或记者的位置上成为某一行的专家的。要想成为一名杂家。一个很重要的前提就是自己要有比较广泛的阅读兴趣，更何况我们还有文史哲不分一说。阅读面广了，才能杂得起来，考虑选题、选择选题才能够多一些判断的依据。在广泛阅读的同时，当然还需要一定的记忆力，对阅读后内容的记忆，对作者的记忆等，这对于考虑选题本身来说就是一笔很重要的资源。比如说，面对一个选题，调动自己的阅读积累与记忆，就能迅速判断这个选题的价值以及谁是实现这个选题的合适人选。
　　４、适当的语言表达能力与交际能力
　　实现一个选题更多的时候需要与人打交道，也就是要与作者打交道。如果语言过于笨拙或交际过于木讷，显然妨碍与作者的交流与沟通。语言与交际能力有先天的一面，但通过后天的锻炼也是可以改善的。
　　５、必要的自信心与亲和力
　　有时候一个选题不错，也知道谁是实现这个选题的最佳人选。但怯于对方是大家名流而不敢联系，白白丧失机会。这个时候就需要有一定的自信心与亲和力。当然，自信心与亲和力不是盲目的，愣愣的。我自己也曾经遇到过这样的组稿者，他倒是一点也不怵，一屁股坐下来，翻来覆去就是一句话：您给我们写吧。面对这样的编辑，虽然也有些心软，但说实话，也不是太放心。我想说的是，这种自信心与亲和力是建立在智慧与交流的基础上，越是大家，越是名家，他们一般都更加看重你的智慧，看你在与他的交流中能不能给他哪怕只是一点点的启发。如果有，他就会信任你。当然，也有一些名家的确比较狂，这更需要我们用自身的能力去征服他。
　　６、基本的市场概念与投入产出的核算能力
　　这是在市场经济条件下，对策划选题提出的新要求。这也不难，都是一些最基础的算术，关键是你要有这样一种观念，有这样一根弦就行。在市场经济条件下，如果不考虑投入产出的核算，很多选题可能就不会成功。

二、选题的三个基本要素

　　这里所说的选题的几个基本要素实际是要回答什么是选题？或者说并不是所有的题目都能称之为选题。比如说，在我看来，一般的新闻报道，即使是独家新闻也不称之为选题，那不过是对一件事的记载与反映而已；比如说，相当一部分社论与评论员文章也不能称之为选题，那不过只是对某种精神或文件的演绎。
　　
　　什么是选题？《选题论》一书中提供了这样三种解释：
　　“选题，是一种创造”（绪言标题）
　　“选题，是一种创意，一个‘点子’，一种知识与信息的综合；是一种判断，一种决策，一种在诸多问题面前提出来的解决办法；也可以是一种可行的设计方案，总之，是从创意到设计到实施的系列构想。”是“一本或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计。”在我看来，上述三种解释，第一个答案过于笼统；第二种答案比较完整，但似乎又没有突出要义；第三种则局限于图书。
　　我也没有能力给选题下一个特别到位的定义，但能够称之为选题、特别是比较成功的选题，至少应该包括如下三个要素：
　　
　　第一，要有一定的创意。所谓创意，就是独特性，就是新意。创意可以有大有小，但不能完全没有。我前面之所以认为一般的新闻报道或社论一类的题目不叫选题就是因为他们毫无创意可言，不过只是一种记录而已。
　　
　　第二，要有一定的价值。这里说的价值也可以理解为卖点。有创意并不一定有价值，或者说有多大的价值。比如丛书《家用分类菜谱》，肉一本，豆腐一本、蔬菜一本、海鲜一本、家禽一本……
　　
　　第三，要有合适的匹配性。这里所说的匹配性既包括单个选题的匹配，也包括选题与载体的匹配。单个选题的匹配比较好理解，主要是一个结构的问题；选题与载体的匹配，这里只举一个例子。《银行前的防骗术》是否可以成为图书的选题？显然不行，这个题目的含量撑不起来，不足以成为一本书。报纸上最多刊物上的一篇文章就足够了。
　　
　　这就是我所理解的选题三要素。当然，要说选题的要素还有很多，也可以说得很细。但我所理解的这个三要素是尽可能地在综合各种载体选题的一些共性，也是在尽可能地归纳选题的种种要素的基础上提出的。不一定对，也不一定准，大家也可从自己的工作实践中认真地想一想，总结一下，形成自己的答案。这本来就是迄今未止尚无定论的话题，权威辞书上也没有统一的答案。因为它终究还是实务性的话题而不是一个理论问题。
　　
三、选题的三种基本类型

　　将选题进行一定的分类，并分别总结其各自的一般特点，有助于我们对各类选题特性的了解。选题的分类可以依照不同的标准进行，比如我们日常工作中最常见的是按题材进行分类――文学的、法律的、经济的、教育的、少儿的、生活的……在这些大类下面再来进一步的细分，比如将法律的细分为法学理论、法律文本汇编、法律解释汇编、案例集纳、法律知识普及……等等。但我今天不准备从这个角度讲分类，一是因为这样太具体，涵盖率较低；二因为各位来自不同的出版社，专业定位也不太一样，单从题材角度讲，总是只能对一部分同志有针对性，对另一部分同志则意义不大。因此，我讲选题的分类是依照尽可能宽一些逻辑标准，只要这种逻辑标准是统一的就行。这样按照宽一些的、但同时又是统一的逻辑标准分出来的选题类型对不同定位的出版社应该说都是适用的。
　　
　　依照这样的思路，我将选题的类型分成三组：
　　第一组，是从创作过程切入，将选题分为原创性的与二度创作的两种；
　　第二组，是从市场销售特点切入，将选题分为常销的与畅销的两种；
　　第三组，是从图书的容量角度切入，将选题分为单本与丛书套书的两种。这样一共３组６种类型我想基本上可以概括目前我们在实际工作中遇到的选题类型。不管你所在的出版社专业定位如何，其选题大约都能划入这３组６种之中。需要说明的是，这样的分类只是在这样逻辑系统中，为了说明问题而已，在实际工作中，也未必能截然分开，交叉的现象肯定存在，比如，常销与畅销对具体选题而言，既可能完全不同，也可能完全统一。这里只是为了讲课的方便而将两者分开来谈，当然，它们之间也确实有些不同的特色。
　　１、原创性选题与二度创作选题
　　２、常销与畅销
　　３、单本与系列
　　
四、选题的源路

　　这里要回答的核心问题就是选题从哪里来？在某种意义上也可以说这是整个选题环节中最难的、最初的、最基础的一个环节，这个环节解决不好，一切都是无米之炊，一切都无从谈起。这也是选题编辑最常见的一个难题，面对一年的选题计划，常常有无从下手的感觉。那么选题从哪里来？究竟有没有规律可循，有没有相对的技巧与捷径？从大量的工作实践中应该是可以做些总结的。
　　选题如何产生？是一种偶然还是必然？是被动坐等还是主动出击？常成为困扰选题编辑的一个重要因素。总结一下自己的工作，看看你所遇到的各种选题的产生形成过程，选题的基本源路应该不外乎以下五种――即大势、阅读、市场、交流与来稿。我们甚至可以绝对地说：选题可以五花八门，书报刊的选题也各有自身的特征，但其来源却是万变不离以上五宗。当然，在这五条基本源路中，更经常出现的情况是其中的几种交互作用的结果，这里只是为了讲课的方便，而暂时将其分割开。与此同时，由于书报刊选题的源路基本相同，因此，我举的一些例子也可能是从书报刊中挑选，并不一定局限于某一载体。
　　 １、从大势上着眼
　　 ２、从阅读中发现
　　 ３、从市场上寻找
　　 ４、从交流中捕捉
　　 ５、从来稿中挖掘
　　尽管以上从大势、阅读、市场、交流与来稿谈了发现选题与产生选题的五条源路，尽管绝大部分选题的发现与产生离不开这五条源路，但必须说明的是：这五条源路的划分更多的是一种讲课时的需要，而在实际工作中，则常常表现为一种交互的作用，或者说是上述几种源路综合作用的结果。尤其是前四种，更是难以截然分开。比如，从阅读中你以为发现了一个选题，市场上却早已拥挤不堪，恐怕只有放弃；
　　从交流中你以为捕捉到一个选题，却与大势不合，也只有割舍；如此等等，都不是一种作用能解决得了的。这就牵出了本讲的最后一个话题，也回到了我们在绪论中讲到的一个题目，即选题编辑的六点基本素质。选题五条源路的熟练灵活运用，的确需要一个过程，不是一朝一夕的事，关键是我们大从事这项工作时首先需要建立这样一些基本的概念，尔后才能在实践中不断地磨练与积累。
　　
五、选题的实现

　　（一）选什么样的作者
　　１、尽可能地选该选题领域内的专家、名家。
　　２、尽可能地对作者有一个准确的判断。别被一些表象与假象所蒙蔽：如作品的多寡、口笔的一致、身份的含金量等。
　　３、尽可能地对作者的特点有所了解。包括他的行文、速度、长短等。
　　４、作者是单人好还是搭班子好？
　　５、是主编好还是主撰好？
　　（二）挑什么样的时机
　　有的选题具有一定的时效性甚至是很强的时效性，也话是过了这个村就没这个店。在这种情况下就有一个挑什么样的时机的问题。至少应该考虑如下几条原则：
　　１、对时机大势的判断要准。
　　２、对作者能力的判断要准。
　　３、一般以大家名家牵头、集体操刀为宜。
　　４、早一天就是胜利。
　　５、整个出版环节的通力合作。
　　（三）做什么样

六、利用选题打造品牌的常见方式

　　在我的印象中，出版界比较早、比较明确、比较自觉地提出品牌这个概念的是春风文艺出版社的“布老虎丛书”；而且也应该算是一次比较成功的、具有市场性的品牌策划行为，如果不是栽在《上海宝贝》上，这个品牌至今或许还是一个不错的品牌；现在这个品牌虽然依然存在，但毕竟是元气大伤，由此也说明一个品牌一旦打造成具有一定的影响与效益后，还须要持续地呵护它、充实它，而不是以此一劳永逸，当然，这是题外的话了。
　　自打“布老虎丛书”之后，出版界打造品牌、品牌经营之声此起彼伏。迄仿虽无特别成功者，但这种意识毕竟有了萌芽，谁能在这方面多下功夫、多有意识地做些工作，谁就有可能占得先机。现在说起利用选题打造品牌，更多地就是在说“布老虎”方式，很多出版社是这样运行，媒体也是这样在宣传。事实上，无论出版界是否自觉意识到，在我看来，所谓“布老布”方式只不过是利用选题打造品牌的一种方式，还有其他一些方式同样值得注意与运用。下面具体说几种方式。
　　１、“布老虎”方式
　　通常办法就是组织一套丛书，然后给这套丛书一个商标式的命名。围绕这种方式有两种常见的误解：一是以为这套丛书就是品牌，一是以为这就形成了出版社的品牌。其实不然，除去前面提到的“布老虎丛书”外，其余有类似商标标识的丛书又有哪一套、哪一家成了品牌？因此，问题并不那么简单，特别是利用选题打造品牌的方式绝不止这一种。
　　２、单本畅销书造势方式
　　这种方式现在有些出版社实际上在操作，但可能更多地只是从追求单本书的利润着眼，而不是十分自觉地意识到这也是利用选题打造自身品牌的一种方式。事实上，一家社的一本书或是几本书做得特别成功，就会给人开成一种印象，认为这家社的能力很强，能吸引成功的书稿、能识货、能推广等，社会上对出版社有了这样的认识与评价，实际上已经产生了品牌效应，只不过我们自己没有自觉以意识而已。
　　３、集中一类图书方式单本书如此，集中一类图书同样如此。这与出版社的专业分工还不是一个概念。所谓专业分工是外界强加上去了，而现在我们说是是一种自觉行为。比如商务的学术书与辞书，这实际上就是品牌，只不过是没有有意识地强化这一点。国外有的出版社始终只做一种书或一类书，采用的实际上就是这种方式。
　　（二）选题与品牌的互动
　　选题与品牌是两个不同范畴的概念，但如果运行得成功，在两者之间就可能形成一种良性的互动关系，否则就不会有太多的内在关系，最多只是一种表面上的联系而已。所谓互动实际上是两句话：一方面，如果选题的成功，就有可能形成一家的独特品牌，另一方面，良好的品牌一经形成，又会反过来吸引不少优质选题的加入。我们谈选题与品牌的问题，实际上要追求的就是建立这样一种良性的互动关系。
　　（三）品牌应该建立在什么基础上
　　现在人们说出版社的品牌、图书的品牌，总以为那是一种简单的商业行为，靠的是包装，是炒作。其实，这只是一种表面现象。能够称之为品牌的、且能够常盛不衰的品牌绝对是单靠包装与炒作所打造不出来的。
　　在选题与品牌之间要想形成一种上面所说过的良好的互动关系，优质的选题其实才是真正的前提与基础，或者说只有建立在优质选题基础上的品牌才是真正的品牌，这样的品牌才能够长盛不衰。选题是形成品牌的基础，只有这个基础牢固了，为公众所认同了，品牌才有可能反过来吸引优质的选题。在选题与品牌的关系上，我们千万不要本末倒置。事实上，近两年许多出版社看起也在做品牌，不是它那个名字、那个招牌叫得不好听，不吸引人，而是聚全在这个招牌下的东西不咋样，不足以撑起一块招牌。相反，倒是有些出版社不打牌子，默默无闻地在那里雕作选题，也成了不错的品牌。当然，在市场经济条件下，这些无形资产倒是可以好好地利用，否则也是一种资源的浪费。在中国，一些老牌社更应该注意这些问题。

七、选题与推广

　　做好选题的推广工作是市场经济条件下出现的新课题。以往，选题的好就是好，质量高就是高，有学术水准就是有学术水准，一本书要么不能出版，只要出版怎么着也能印个上万本。现在的情况不同了，出一本书并不是太难的事，但一本书要印上上万本却成了一件不那么容易的事，要印上十万本则更是一件难乎其难的事。抛开教材一类的图书，现在全国一年中有几本能发到十万册的？我没有准确的统计，也没有找到相关的资料？但至少可以肯定地说：不多。更值得注意的是，现在即使是一个不错的选题，发行量也不一定就高，传统的好酒不怕巷子深的观念已经在发生明显的变化；相反，倒是一些平平的选题也可能创造发行的奇迹，比如《谁动了我的奶酪》。由此说明，做好选题不再仅仅是孤立的选题问题，而必须与推广紧密联系在一起，要将选题纳入营销的大系统加以统筹考虑。我们甚至可以说：推广工作的好坏、力度的大小，将直接决定着一个选题的市场命运。
　　（一）正确认识推广的几个观念问题
　　现在出版界大概很少会有人反对做好选题的推广工作，也很少有人不承认推广工作的重要性。但是，在如何认识推广工作上却依然存有一些错误的、或者是片面的认识，常见的有如下三种：
　　１、推广就是宣传与发行的事，与选题没什么关系
　　应该建立一种大营销的观念，改变过去那种以为营销只是出版、发行还有财务等几个与钱打交道的部门的事的观念，选题既是出版社的龙头，也是营销的龙头，是营销的第一环，是营销的开始。选题不过硬，营销工作就失去了赖以支持的基础。
　　２、推广就是炒作，凡书皆要恶炒
　　在某种意义上，推广的确就是一种俗话所说的炒作，但并不是所有的书都可以炒作，也都值得炒作，更不是一炒就灵。与前面刚讲到的第一个误解相联系，推广也好，炒作也好，首先还要看选题值不值得推广，有没有炒作的点。
　　这里，我特别要反对的是所谓的恶炒。所谓恶炒，并不是指炒作的声势大，规模大，而是指那种不负责任的、言过其实甚至的假话谎话连篇的炒作。对读者而言，这是一种欺骗；对自己而言，同样也是一种损失，实际是在拿自己的诚信做赌注，这是非常危险的。一旦读者对你这个出版社不再有任何信任度，你还凭什么生存？
　　３、炒作就是花钱，舍不得与不惜代价
　　推广肯定要花钱，如同销售需要一定的成本一样，舍不得的观念是一种陈旧的观念。但目前更值得注意的是另一极端，即认为炒作不就是花钱吗？为了大肆炒作，可以不惜代价。
　　在这里，实际上应该注意两方面的问题：一方面，推广需要一定的成本，但既然是成本，就要考虑一个投入产出的合理性问题，一定的投入是为了一定的产出，要有合适、合理的回报率；另一方面，要尽可能地降低这方面的成本。
　　如何降？关键就是你所提供推广品要有点，你所考虑的推广方案对对方而言有魅力，对他来说也是一种需求、是一种智力支持，变要他支持为相互支持，争取使某种单方面的推广为双赢。做到了这一点就能少花钱多办事甚至是不花钱多办事。至于不得不花的一点钱只不过是行规、是象征性的感情投资。
　　 那种自以为财大气粗，有钱就能办事的想法是绝对做不好推广工作的。
　　（二）常见的几种推广方法
　　１、要善于捕捉卖点――放大与省略
　　一本书可能有好几个点，也可能只有一点不太明晰的点，无论是哪种情况，都要学会捕捉最能叫卖的点。办法有两个：或者是省略其他点，抓住主要一点大做文章，这是省略；另一种方法是放大，即将书中不太明晰但又确实存在的点做放大处理。
　　放大――《素质教育在美国――哈佛女孩刘亦婷》，将素质教育放大外理。
　　省略――《富爸爸穷爸爸》，将过程省略，只突出贫富，抓住当下人们普遍存在的发家致富心理做文章。
　　２、调动一切手段将卖点做到读者眼前，形成眼球经济
　　现在讲所谓眼球经济，那么，作为一本书最能吸引人眼球的是什么部位？
　　封面、封底、书脊、前后勒口、环衬、内容提要、腰封？我觉得是封面。因此就要想方设法地调动一切编辑手段将你的卖点在封面上体现出来，其余的作为辅助。现在不少图书的装饰太满，反而冲淡了主要的卖点。
　　３、新闻发布会与作者签名会
　　不是所有的图书都能开新闻发布会，关键在你的书要有新闻点；不是所有的图书都可以组织作者签名售书，关键是你是作者要有知名度与吸引力。
　　４、作品研讨会与宣传稿的类型与组织
　　不是所有的图书都可以组织研讨会，关键在你的图书的内容要能够研讨得起来，不怕有不同意见，就怕没意见，或者都是些一百年一千年都没错的话，那就根本研讨不起来，也达不到推广的效果。
　　宣传稿的类型：消息、书评、书摘、作者专访……
　　宣传稿的组织：建立一支相对稳定的书评队伍，对不同媒体特点的把握。
　　５、推广节奏感的掌握
　　宣传的节奏：根据规模与发行时间配套安排。一般三浪：上市前、刚上市、上市一段时间后。
　　６、相关的商业手段
　　 △组织活动与捕捉事件
　　 △邮购信函与读者俱乐部
　　 △赠品与抽奖
　　 △抵用券与贵宾证
　　 △低价策略
　　 △书展
　　 △限时与限量
　　 △套书贩卖