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最愚蠢的一代？《单向街》杂志书创刊

2009年09月14日 来源：人民网-读书频道

    人民网北京读书频道电  “《单向街》杂志书第一期《最愚蠢的一代？》”首发式2009年8月16日在北京钱粮胡同32号举行，该书由凤凰出版社出版。当天，以王小峰、和菜头和许知远为代表的“七十年代”，和张亮、闹闹、飞猪为代表为“八十年代”，展开了一场跨越年龄层面的心智上的对话。

    《单向街》杂志书由知名民营书店——单向街书店创始人之一的许知远主编，设计为双月刊。在一个图像泛滥的年代，我们还能安静的阅读吗？在一个人人都书写的年代，我们还体验到文字的独特魅力吗？在一个信息洪流冲垮了让人内心慌乱的年代，我们还能深入的思考吗？这本双月出版的杂志书，将刊登评论、游记、报道、访谈、摄影作品。它听起来像是一个杂乱的组合，但此刻的中国不正是种种杂乱事件和价值观的冲突和实验吗？

    过去十年的中国，是一个物质世界迅速膨胀，但精神空间却日渐受到挤压的时代。在表面的信息丰富、多元选择之下，是日益单调的价值观——以金钱为标志的世俗成功才是唯一的标尺，消费主义影响到社会的每一个角落，理想主义迅速衰落。此刻的中国，一方面它生机勃勃、动力十足，同时，它既粗俗又匮乏。

    单向街书店创建于2005年10月，它的最初目的简单而明确：期待通过书籍、谈话、影像、思想，构建起一个小小的公共空间，给读者、尤其是年轻人提供一个相互探讨问题的空间，鼓励他们对世界独特的体验和思考。

    创立近四年来，每周两场的“单向街公共讲座”在京城年轻人、知识分子中已经成为一个不可或缺的品牌。而那个带着大院子、阳光穿过树叶洒进室内的单向街书店，也成为年轻人心目中带着乌托邦情结的去处。

    如今，他们把这项理念从谈话拓展到书籍。《单向街》2009年8月出版第一期，之后将以每两个月一本的形式推出，以非虚构类的报道、评论，摄影作品为主。一方面希望能将世界最好的作品引入中国，一方面希望期待构建一个公共平台，鼓励一种清醒、独特、富有活力的声音，将更多的年轻人重新吸引到书籍、艺术与思想的情绪中。期待这个平台，能为年轻一代的作家、知识分子、摄影师，提供精神上的鼓舞和物质上的资助，鼓励他们探索这个时代的症结，为这个时代带来新的视角与思考。

    未来，《单向街》还将就中国式的新新闻写作、传统文化的现代化等话题展开一系列深入的讨论与对话，在“单向街”品牌的号召下，使得书籍、讲座、书店成为更加有机和有效的知识承载和传递的方式。

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　发刊词：最愚蠢的一代？　　文：许知远
　　躺在草坪上，在诗歌、吉他声中成长起来的一代人，和坐在电脑屏幕前、兜里揣着IPOD的一代人会有区别吗？在一个节奏缓慢、信息匮乏的时代中成长的青年人，和在一个瞬息万变、世界每个角落都向眼前涌来的青年，会有不同的思维与情感方式吗？
　　十多年来，我们听到了太多关于互联网改变世界的赞歌，太多对在网络中成长起来的年轻一代的溢美之词。政治领袖与商业巨头们都认定自己有必要去取悦Google和Facebook充满孩子气的创始人，而奋力让自己的融入新时代的中年人，则本能的相信年轻一代掌握着更多的资讯，有着更开阔的世界观，更强大的反应能力，更独立的个性。
　　只有到了近代，“青年”才成为一个独特的群体，一种想当然的变革力量。在传统社会里，一代代人的经验都差不多，那是个向后看的岁月，是一个“黄金时代永远已经过去”的岁月。但当近代世界兴起后，不断涌现出新的技术、新制度，戏剧性的改变了世界的面貌，也使每一代人生活的环境和上一代大不相通。而进步的观念也深入人心——未来总比现在更美好。
　　于是，在整个二十世纪，两重强烈的感受一直并存。一种是对青年与未来的盲目崇拜，另一种则是“一代不如一代”的古老冲动。它们相互混合，此消彼长。
　　像是对于过去十多年的情绪的反动，现在人们开始谈论互联网的黑暗面了，既然这项技术被视作新一代人的塑造力量。
　　“最愚蠢的一代”，马克•鲍尔莱恩的新书的题目耸人听闻。它的副标题同样引人争议，“数字时代如何使美国青年变得愚蠢并威胁我们的未来，或不要相信任何三十岁以下的人”。
　　在这位英文教授看来，信息时代的种种美好许诺不仅没实现，在网络上成长起的、被各种电子产品包围的一代人，不仅没有更聪明、更开放、更有见识，反而是无知、偏狭、盲目的自我为中心。他们有高度的竞争感，却没有真正的创造力，更愿意在既有的框架内、按照社会规范实现自我。
　　你可以说马克•鲍尔莱恩的夸大其词，每一代成年人，不都有冲动去贬低下一代吗？但是，这种夸大其词却有助于矫正我们日趋严重的技术迷恋症。对于商业世界来说，互联网的确是一个强大无比的工作。昔日，洛克菲勒费尽心机，建立起一个全国市场，而现在，Google诞生之日，就拥有了一个全球性市场。也正因此原因，这些年轻人可以几年内，积累起前人一生所积累起的财富。
　　但是，在文化领域，这种进化论却无论如何也难以成立。互联网能处理大量信息，这适用于那些浅显的、可复制的、群体性的文化产品，所以娱乐业在此刻大获蓬勃。但对于那些讲究独特的、暧昧的、深思的、充满想象力的文化产品，这扑面而来的信息，经常意味着对思想与想象空间的窒息，它不仅不打开、释放我们，反而麻木我们的感受，消解我们宝贵的专注能力。
　　倘若我们不对此保持警惕，人类很可能掉入一个技术垄断的年代，在这个历史的新篇章里，效率、利益、经济进步是社会运转的核心。在很多方面，其实我们已经看到了这个时代的来临。而在这个环境里成长起来的一代人，必然被这些特性深深的作用。
　　中国的环境与美国不同。由于中国社会曾深陷于政治权力与社会习俗的束缚，技术曾经被想当然的拯救力量。但是，希望很快又转变成幻灭。过多的信息并没使这些青年人更有判断力，他们经常是新的盲从者；丰富的全球文化并没随着宽带而来，反而是一种封闭的自恋意识的兴起……
　　探讨互联网对青年心理的影响，是《单向街》第一期的主题。我们邀请了从美国著名作家到中国年轻一代，来谈论他们对技术、对青春、青年文化的看法，文章的跨度如此之大，是我们想为读者提供尽量多的视角。我们希望你看到这种价值观的变迁。三十年前，当年轻人要表现自己的个性时，经常选择是文学、艺术作为突破口，而现在则是商业。
　　我怀疑，我们的编辑们，刻意强调了互联网文化的阴暗面，因为我们都是谷登堡的孩子，我们钟情是的在昏黄的光线下，独自阅读的静谧、句子与句子的逻辑感、字里行间的意外。而对着电脑屏幕、不断被MSN对话框中断、从一个文本接到另一个文本的方式，实在难以接受。我们有点抱歉，使用了这样一个耸人听闻的名字。但我们也希望这个标题，能激起你的头脑中的不安和躁动。
　　这本双月出版的杂志书，将刊登评论、游记、报道、访谈、摄影作品。它听起来像是一个杂乱的组合，但此刻的中国不正是种种杂乱事件和价值观的冲突和实验吗？
　　当然，我们的态度坚定和一贯的，就是用一种智力性、探索的姿态的理解中国社会。今天的中国人正生活在一种强烈的反智主义情绪中，这种流行情绪带着“理性”、“实用”的面纱，习惯性的嘲笑一切更为单纯、理想主义的情感。它试图将人挤压成一种既平面又被动的生物，他们对过去与未来兴味索然、只生活在现在，他们也对个人信仰与创造力缺乏信心，相信除去加入了众人的大合唱外，别无选择。
　　而在方式上我们强调的是非虚构类写作——如何把现实题材描绘得小说一样娓娓动听。此刻的中国，不正是一个巨大的戏剧上演场吗，真实的生活比种种虚构都更精彩，但是将现实移植到纸面，却的确需要某种坚信的努力和特别的技巧。
　　希望你喜欢我们的态度和探索方式。希望我们和你，和我们的国家，一起成长，并兴趣盎然的探索我们的时代和我们的内心。

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《纪实中国》第一卷（华语纪实文学第一品牌，中国非虚构写作领军品牌，与《单向街》、《天南》并称中国非虚构写作三大码头级阵地）

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探析《诚品好读》停刊之缘由



王干任

今年四月，台湾《诚品好读》停刊了。诚品停刊阅读杂志，其实已经不是第一次。早在1992年，诚品就办过一本《诚品阅读》，后于1996年停刊。2000年创办《诚品好读》时，台湾的文化界认为，这是《诚品阅读》的延续。杂志偏向书评与阅读介绍，也谈点文化议题。

停刊的原因：绩效不彰

《诚品好读》之所以停刊，笔者认为，主要原因不在于不堪亏损，而是长期以来经营绩效不彰，近来又面临杂志转型失败，营运成本大幅攀升，扭转无望，以致超过公司经营部门所愿意承受的地步。所谓绩效，有两环，一是刊物销售数字，二是文化影响力。

就销售数字来看，过去诚品书店在会员免费赠阅时代，发行量似乎不低，在数千到上万之间。以这样的数字和免费赠阅，虽然是做一本亏一本，但只要能亏在合理范围内，作为诚品书店在台湾文化界的地位，兼顾其文化影响力，还算是一个合算的生意(用杂志提升品牌形象)。

近因：转型失败

然而，不久前，《诚品好读》转型，决定从读书志转型为生活/文化志，并拉高售价，在台湾龙头便利超商7-Eleven(统一超商)销售。当时，笔者就认为，其停刊的日子不会太远。

原因很简单，过去免费赠送乃至低价销售，通路全都在自家书店，每个月总印量和发行量不大且能精准预测，亏损也能确实掌握。然而，转向市场发行后，《诚品好读》过分乐观评估与7-E l e v e n的合作，迅速扩大发行量（从原本一期数千本激增到超过４万本），看似有意进入市场通路。

然而，杂志发行和图书是相当不同的，更别说书店发行和便利超商发行，也是隔行如隔山。对于便利超商发行的预估，诚品书店太过乐观。将杂志或图书铺进便利超商，很早就被认为是广告远大于实质销售的经营策略。一般杂志在便利超商的退货量达六七成算是好的，八九成以上更是常有的事。

此外，《诚品好读》转型后，过高的发行量，进入其他通路，每月有退货压力，还有账款等问题，其营运的复杂程度，绝非一个从来不在市场打滚，计算获利盈亏的连锁书店附属阅读杂志能够承担得起。更别说定价策略上的完全失败。在台湾，诚品书店的会员数高达10万人，可以说会买书或关心阅读的消费者都有了会员卡。但是有多少非诚品会员会愿意花149元新台币的非会员价买下一本会员只要69元就可买到的杂志?忽略比价效应与价格溢出，也是《诚品好读》转战一般通路失败的重要原因。

此次《诚品好读》停刊，笔者认为是一种停损，并非《诚品好读》不打算再办或诚品书店没有能力承担亏损，而是他们不愿对外承认其进军便利超商、转型文化志失败的一种作法。

《诚品好读》：理应坚守诚品书店读书志的任务

其实，当台湾文学杂志《野葡萄》停刊时，笔者认为《诚品好读》获得了更好的利基，可以稳定经营其读书志。不料，诚品书店决策者竟然认为，台湾文创风大起，重视生活风格的前提下，《诚品好读》应该可以转型成生活志。关于生活志，台湾做的最好的，高价应属《La Vie》，低价应属《PPaper》，两刊物的质量、市场定位与销售状况如何，作为通路王的诚品书店不可能不了解。而《诚品好读》欲进军生活志，则必须研究发展出自己独特的美学诉求，独特产品包装。但笔者认为，《诚品好读》本身在内容上和过去免费赠阅时代并没有划时代的变化，无法让读者想掏出这样的钱来购买。

其实，笔者认为《诚品好读》应该坚守读书志的功能，也不要太过在意销售量无法突破。以日本人口规模和阅读水平，《本》杂志发行量也不过４万册左右。相对来看，《诚品好读》的发行量若能到5000册，已经算是相当不错的成绩。

而作为《好读》的运营部门，应该了解诚品书店的营运目标和文化诉求，替其包装图书评介，而不应过分强求畅销。

另外，笔者衷心建议，诚品书店不妨趁《诚品好读》停刊之际，好好整顿一下《诚品好读》部门，清点《诚品好读》的财产。例如不妨将历年来《诚品好读》一些合适的主题集结，将版权卖给出版社，制作成书，赚一点钱回来。另外，好好厘清《诚品好读》与诚品总公司、企划部、书店门市、网络书店、物流、供货商/厂商间的关系定位，未来再出发，也许会多几分信心。

2008-09-23

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《诚品好读》面面观
《诚品好读》面面观

（1）
1989年3月，“诚品书店”成立，1992年反映“诚品精神”的主题阅读杂志《诚品阅读》创刊，这就是《诚品好读》的前身。《诚品好读》诞生于2000年7月，作为招收“诚品会员”而专门打造的免费阅读刊物，不对外销售，旨在凸显会员的“文化精英”地位。2004年3月，《诚品好读》历经扩充改版，发展为一本关注城市生活、创意、艺文的综合文化杂志，把“阅读成为一种时尚”的口号成功地推向大众，甚至跨出台湾，到香港、新加坡等地公开发行，并在台湾7-11连锁超市的3700家店面贩卖，一度创下台湾综合文化杂志最高销售纪录。2008年短暂休刊后，《诚品好读》化身为新刊物《诚品•学》再次出发，让人充满期待。

（2）
《诚品好读》作为诚品书店经营的一个侧面，反映了他们重视会员地位、细化会员服务的经营思路，难能可贵的是他们把这个侧面延伸，演绎出独立经营的精彩章节，这体现了诚品书店团队的高素质和管理的高水平。

（3）
细看《诚品好读》的发展改版，透露着从有限的读者挖掘无限价值的理念。

（4）
“在书与非书之间，我们阅读”，这是《诚品.学》印在封面上刊名前的一句话，意味深长。我们仍然好读，但未必尽是读书。

这一期封面专题叫做《阅读，不能罢免》，受访或撰稿的人士中，有詹宏志、张曼娟、闻天祥、王小棣、方大同、魏海敏、陈绮贞、颜峻、五月天……两岸三地，文学、音乐、电影、戏曲、摄影，内容仍重艺文，版式更加清新。这个封面专题，开宗名义点出阅读的意义所在：“阅读是美好的，那是一个人可以在任何地方任何时间都能进行的旅行；然而，面对时代的改变，对于‘阅读’的行为本身、载体、议题，许多人有了不同的想像和提问；但我们要说，即便面对网路如此进步发达，影音媒体如此多彩丰富，仍有太多了理由和乐趣提醒我们，‘阅读’，或者是‘纸本的阅读’、‘文学的阅读’是不能罢、亦不能免的。”这，可以视作《诚品好读》停刊以来对纸质阅读的反思成果。

（5）
《诚品阅读》1992年创刊，历时4年，共出版了25期，1996年2月宣布停刊，停刊时还曾经盛大举办“当蝙蝠飞完时：诚品阅读停刊宣言”活动。隔了4个年头，2000年，《诚品好读》以大开本印刷形式惊艳众人，重新成为诚品推广阅读或艺文活动的代表媒体。此时也正是诚品书店大量展店的时期，《诚品好读》曾是非常吸引人的“会员福利”之一，每期两万多本的杂志经常被索阅一空。

（6）
虽说杂志性格由主编塑造，但从《诚品阅读》到《诚品好读》的出现与转型，相当大幅度地展现出诚品书店自身经营方式的风格转变。《诚品好读》虽在读者间素有“不太好读”的戏称，但早期的《诚品好读》每期主题其实更是抽象，不时出现如“我”此种哲学概念的特辑。

2004年改版之后，里面纳入了很多城市潮流的成分，也夹杂着不少广告，但整体看来不仅不土不乱，更显示出一种以人文阅读为核心、引领都市流行文化、借助市场因素构造文化亲和力的“王道”。

2007年《诚品好读》再度改版，杂志里面又多了一些生活创意方面的内容，紧跟“创意文化”之趋势。按说《诚品好读》如此的改革，更应大行其道才是，没想到竟然因为广告的不景气，2008年4月，诚品书店宣布《诚品好读》休刊。这本被视为是诚品书店引领时尚和风潮的阅读杂志，经过艰苦经营的八个年头之后，终也走上“休刊”一途。这一震撼性的消息，也引起了两岸三地读者的震惊。

（7）
上世纪90年代初期的《诚品阅读》整体的调性比较偏向诚品书店创始时期的理念，以引进欧美当代最新思潮为主，被视为是中介欧洲文化的重要刊物。它购买了不少欧洲当代插画、照片或者评论文章刊登，但整体内容文字叙述居多，编排简洁。历届主编中曾延揽著名作家萧曼和女书文化的发行人郑至慧，以人文和前卫议题为主要取向，成为许多布尔乔亚阶级与亲欧文化人士的爱读志。但碍于编辑印制高规格、成本和销售通路等限制，最后诚品书店在经营销售不彰的考虑下停刊，之后于四年之后推出的《诚品好读》被赞誉为台湾人文阅读风向标，是一本引领时尚和风潮的阅读杂志，当然它也是继承它前身的《诚品阅读》的编审主流和编辑风格。

（8）
一本人文杂志应该如何发展，关于经费，关于品牌，关于内容定位，关于创作团队，关于读者需求发行市场，都是我们必须思考的，而这些，从《诚品好读》中，我们都可以找到一部分答案。

（9）
时报出版副总编叶美瑶对于《诚品好读》的休刊表示惋惜，但也期待复刊后的表现：“诚品书店长期在台湾推动精英阅读，或者说深度阅读，造成了台湾阅读文化和出版的改变，这点值得肯定。但《诚品好读》作为媒体，该是到了重新思考自己品牌竞争力的时候了，这是品牌定位的问题。如何发挥杂志的强项，应该是未来长期经营的关键。”

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《诚品好读》复刊

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《诚品好读》热说国内时尚杂志

很久前，就听朋友说，在帮《诚品好读》拍一些国内时尚杂志人的采访。

新拿到了这一期的《诚品好读》，封面专题是《品味战争：中国疯时尚》。说的是中国时尚类杂志土洋大混战的事，以《中国时尚对焦》、《战争拼图》、《时尚杂志造像二十家》、《时尚大腕》、《中国读者说法》、《下一波》等篇章，邀请读者目击这场烽火连天的品味之战，从国内时尚杂志的溯源、广告行销、礼品大战、土洋混杂、真人专访等不同角度切入，亦算是来自他者的视角。有点像是《新周刊》的专题风格，只是曾经很时尚的《新周刊》已经从“好读”眼中的时尚杂志大军中缺席。

《诚品好读》本身是不是真如坊间吹得那么好看，这个我不好说，但起码它能够为国内的读书类杂志提供一个参照座标，读书也可以成为一件很文化、很社会、很城市、很潮流的事。在这辑专题里，《诚品好读》的记者专门来到内地，采访了国内20家时尚杂志的主脑，让他们分别给个说法（不过编排上就实在缺乏趣味）——但从这一点来说，已经胜出一筹，相比国内杂志经费紧张的“古哥”式采访，来到现场已构成一种态度！

好看的是，还分别采访了康泰纳仕集团大中化区总经理刘炳森，《VOGUE》、《GQ》发行人，就是他将《VOGUE》带入了内地；时尚集团联合总裁刘江，旗下已经有了十六本杂志，可惜明年《时尚娇点》与《时尚置业》将暂时休刊；现代传播集团行政总裁邵忠，这个借助香港传媒人才在内地时尚领域大幅圈地的人，以《号外》、《生活》、《新视线》《周末画报》、《东方企业家》这几本完全不同定位的杂志，实现广州传媒高地的创新力；中国互动媒体集团首席执行官洪晃，名门痞妇女，旗下有《乐TimeOut》、《世界都市iLook》，杂志办得没有她的文章好，她在新浪博客的频繁出手，亦算是杂志品牌行销的另类模式。陈冠中，香港《号外》杂志创始人，著有《波西米亚中国》、《香港三部曲》的资深传媒人——每个人都有一些理性或执着的观点，对于业内人来说，读起来多少会有共鸣吧！

我姑且摘录他们的点滴语录，花了不短的时间打字，其实也只是借机提醒一下自己呵！（以下文字版权属于《诚品好读》）

刘炳森：京派与海派杂志的差别

“我们上海的编辑部也在往北方走，因为未来的时尚话语权会在北京。编辑部不在北京办不出京味儿的杂志，不在上海办不出海派的杂志，像《时尚芭莎》非常京派，光是下标题都京味十足，上海的标题、图像就很海派。京派和海派的差别是，京派有气势在必行、有高度，海派非常讲究细节。”

“一般来说，在上海卖得最好的杂志，不见得在全国卖得好，但是在北京卖得好的杂志，除了上海以外，大概都可以卖得好。就杂志经营来讲，北京主要是内容，上海主要是品牌和广告。”

“台湾的杂志其实错过了中国这一波。五、六年前是最好的时光，当时台湾杂志如果不计较、放下身段，把自己当做是杂志工作者，淬练出技巧，大概都可以在中国活下来，但现在如果不是国际大刊、名刊，都无法再吸引中国了。这里的市场需求比台湾来得快，现在无论《生活》或《周末画报》也好，再要他们从台湾取经已经很难了。”

刘江：时尚要永远领先一小步

“时尚要永远保持领先一小步，超前一大步未必好，因为另条腿可能跟不上，那么就导致姿势变形了。”

“很多时尚类杂志缺少了精神或理念，只觉得把杂志弄漂亮、印制精美、做得很厚、呈现fashion就对了——这是远远不够的。我们要求每本杂志都要承载一种精神理念，并且每本杂志的精神是不可取代的。这才是杂志的生命力。”

“我们是这么认为的：当广告和我们杂志的利益、理念一致的时候，我们是可以做品牌行销这件事情。也就是说，我们把杂志做好赢得读者，广告商则是顺便得到好处。”

邵忠：知识是最大的奢侈品

“我觉得我们和一般时尚杂志最大的不同在于‘态度和信念’。”

“一般的时尚杂志都以国外品牌中文版为主打，他们在中国是没有灵魂的，差不多是珠江三角洲‘贴牌工厂’的概念，他们基本上没有灵魂，只有贩卖行为，因为看中广告市场，所以来办一份杂志，就是这种商业目的。”

“我们的《生活》杂志是给社会企业家看的，《新视线》是给创意阶层看，《周末画报》是经菁英阶层看，这是不同的阶层。但你看，有的集团十几本杂志都是给一个白领阶层，只是名字不同，但是每一本都差不多，可是我们却针对不同的人提供需要的不同知识。（寻欢：这是在影射时尚集团嘛？！）”

“我们重视‘观念先进’，而不是重视物质，所以我们提出‘知识是最大的奢侈品’，不是买个LV、Prada的包就是时尚；我们也提出‘关怀社会是最大的时尚’，我们不谈奢华、讨厌奢华这两个字，很俗气、很弱智，但中国人比较一窝蜂，大众一下子什么都是奢华。我们是精英、小众，是非主流的主流，根本不去评价大众化的东西，也没有兴趣去评价它，我们禁用奢华的字眼”。

“我们做的杂志就是做创新。公司会网罗港、台各地人才，因为这些人的视野不同，但港、台这种优势在必行很快就会失去，因为很多海归派都回来中国工作，而我感觉香港、台湾的编辑似乎不太学习，就是吃老本的多，我常警告他们：‘这是危险的’！因为他们老是觉得自己比较好，而我常觉得他们不太努力。”

洪晃：反感“完全拿来主义”

“我觉得特别不能给消费者一个启蒙或教育的感觉，因为中国大陆的教育一直在讲启蒙、教育，好像非要人家干什么似的。我特别反感的，尤其是一些国外杂志用一种高高在上的语气去对中国消费者讲话，告诉你这一季必须要买什么或怎么做，我挺反感这种‘完全拿来主义’的语气。我觉得中国的消费者需要好的东西，需要好的文字、好的图片，需要被启发、给予权力，你必须勾引他，把他想成一个你最爱的对象，所以我们必须去取悦消费者，让他对混合了物质和文化的东西产生向往。”

“中国的时尚杂志扭曲了。时尚杂志都认为自己是为了广告而生存的，但应该是为读者而生存才对，广告商下广告也是为了读者，要的是读者的眼球，如果没有读者就无法长期撑下去。”

“品味只要一致就可以了，‘生活风格’是只要喜欢的东西形成一个系统，就是有品味了，是法国、英国或便宜的东西都无所谓，只要你能看出他的态度，那就是有品味。现在的品味却是通过学习价格、通过非常商业化的东西去衡量，我不是讨厌这个词本身，而是讨厌时尚类人物对它的一个定义”。

“中国有种一窝蜂的现象，就是什么东西一变成时尚就大家都做，大家都做它就不流行了，一下就没有了。”

陈冠中：未来超时尚、超性别杂志可能出现

“现在只要大陆的广告商认为不是时尚类的媒体，要广告预算就很辛苦。”

“香港八O年代中，《号外》杂志曾经是广告收入最高的杂志，当时广告是一页一万多港元，但是因数春后雨笋般出现的新杂志总是杀价竞争，所以到现在广告价钱还是一样。然后，大陆的情形是时尚感杂志启动后，一开始就是一页广告十万人民币。这是我们无法想象的。”

“2000年的时候，时尚杂志陆续出来了，却只有几个摄影师能拍，当时拍时装大片很贵，但是大家都在抢摄影师。现在这个局面已经完全改变，很多摄影师都是外国人或纽约回来的，现在本地杂志做访问，各种各样的人都有了。”

“中国的时尚杂志，从《ELLE》算起是下几年，《时尚》是近十年。近五年是很关键的时间，几乎世界上所有的品牌全部到位，已经超过香港、台湾过去三十年的经营。”

“时尚杂志靠广告，也因为不成比例地依靠广告，所以他们的广告概念一定是广告公司或商品理解的概念。这等于说他们一定会跟英美或日本出现的主要潮流。如果说你做一本当年英国的The Face或是i-D这样一本朋克族或另类的时装，有些商品广告主会看不懂的，也就是不会有广告，这种街头的、非主流的或自创的东西，广告主会认为不算很时尚。”

“我原本认为北京和广州是有可能创新的，但是北京不知道为何没有，北京是九O年代唯一有摇滚乐的地方。在西方，过去二十五年以来，所有的另类时装都和音乐有关，譬发六O年代的摇滚乐和牛仔裤、七O年代英国的朋克和朋克装，这都和非主流音乐有关。所以北京错过了九O年代，竟然没有自己的衣服，连日本当年原宿都有自己的服装，到今天中国竟然没有走出自己的潮流。”

“未来超时尚、超性别的杂志可能会出现，就是男性、女性、同志都可以看的中性杂志。我也一点不担心中国文化会不见的问题，世界早很多地方在发展过程中都会模仿，只是模仿不会是全面、十足的。”

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小众传播构建以品牌为核心的身份认同

来源：《中国社会科学报》2014年4月9日第581期 作者：林升梁
【核心提示】以品牌作为群体归属的界限，是消费型社会的典型特征。通过把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，以此遮盖商品的使用价值从而成为品牌符号。

      

20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）预言了传媒未来发展的分众化、小众化趋势。今天看来，他的预言已成现实。特别是20世纪90年代之后，消费主义的浪潮席卷全球并促进了现代化进程的加速，人们对人类整体命运的关注逐渐让位于对自身生活状态的关心，人与人之间的关系日益疏离，一个个小团体、小圈子便成为了人们的庇护所。之前一元或二元的社会结构被打破，多元价值观逐渐形成，社会多元化、异质化和去中心化趋势日渐明显。

“碎片化”语境下小众传播的兴起      

英国社会学家鲍曼的一部作品叫《生活在碎片中》，就是对这种状态的诠释，“碎片化”也正是对当前中国社会传播语境的形象描述。有学者认为，“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——一一瓦解，取代这种整体性的是对一个利益群体和文化部落的差异化诉求和对整个社会的碎片化分割。所以之前的传播时代以一种媒体号令天下的覆盖力变得一去不返……这就是当前新媒体加入之后的社会传播新语境”。

当代社会碎片化的形成具有复杂的时代背景，市场细分理论（Market Segmentation）借助这种背景，对小众传播起到推波助澜的作用。自美国学者温德尔·史密斯1956年提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用于指导企业的广告和营销活动。市场细分理论是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个具有相同或相似需求的消费者群体，以便广告公司或企业在这些子市场中选择一个或多个作为目标市场的过程。

市场细分传统的划分标准是人口统计学指标，如性别、年龄、收入、家庭规模、职业、地域等，随着社会的发展，单纯依靠上述变量来划分消费者已经不能满足市场的需求，西方细分研究的多年经验表明，影响消费者决策的因素是多方面的，于是出现了新的细分方式：消费者生活方式细分。生活方式是消费者在一段时期内较稳定的心理、行为模式，集中体现了内外各种影响因素对消费者的综合作用，在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷。所以它得到广泛应用，成为市场细分研究的主流。

以品牌达成消费者身份认同      

在新旧媒介混合的时代，身份认同成为关注的焦点。身份认同实际上是对自身文化身份和地位的一种自觉和把握，指“对人们之间或个人同群体间的共同文化的确认，使用相同的文化符号、遵守共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据”。身份认同也是个体对于所属文化以及文化群体所形成的归属感，从而获得、保持与创新自身文化属性的社会心理过程。无论个人还是群体，这种认同不是一劳永逸的，需要不断再生产，在与外界的冲击与碰撞中不断得到确认和加强。

消费社会的身份认同具有明显的混合认同的特点。不仅带有传统的认同特征，还带有消费社会特有的时代特征，即以品牌为核心的身份认知。波德里亚认为，消费商品不仅是消费其功能性价值和流行风格，更是社会地位和权力的象征。很多时候，人们已经超越了消费商品的物质属性，转而消费商品的象征意义，如购买LV包，就是在消费富贵、时髦等象征价值。消费社会从消费商品本身，变为以精神消费为主导的象征性社会。

这种带有明显消费社会特征的细分方式，其产生具有历史的必然性。当生活日趋被工业化主导，人们会产生各种备受压抑而无法释放的情绪，这种情绪借助不同品牌，在具有相同消费观念的“小众传播”区间里得到释放。于是这样的“小众传播”不再追求受众群的庞大，而定位于特定群体，力求为他们提供特色的产品和服务。在这样以使用相同品牌为纽带构建起来的小众圈子中，人们更容易相互找到认同感和归属感，并以此来消除和对抗大众传播形成的对社会孤立的恐惧，形成了专属于小众群体的态度和意见。这样的圈子形成吸引力的关键是它所提供的归属感、认同感。

以品牌作为群体归属的界限，是消费型社会的典型特征。消费的核心在于品牌的符号价值（核心价值）。通过把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，以此遮盖商品的使用价值从而成为品牌符号。品牌的符码化，使商品的价值不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。此时人们购置物品不仅因为这些物品本身具有实用价值，而且因为这些物品所代表的符号价值，例如身份、地位与生活品位，从而获得一种从物质到心理上的满足。

从消费者角度看，品牌是时尚消费的晴雨表。处在社会关系中的个体，其生存和交往无一不需要与外界保持良好的沟通，这也决定了其无时无刻不会受到各种文化的冲击，其中以流行文化为最。毋庸置疑，品牌已成为个体把握流行趋势、追赶潮流的一面镜子。喝“可口可乐”，骑“哈雷”摩托，穿“七匹狼”休闲服装……追逐流行者无一不在品牌这面镜子中找到属于自己的镜像。

实际上，除了为受众提供娱乐消遣，以消费主义为特征的大众文化还具备其他作用：受众在信息解码过程中可以形成自我认同，并不断聚合。当然我们的社会需要“阳春白雪”，但以“阳春白雪”完全替代“下里巴人”而无视后者所拥有的广泛民众基础，那么文化只能获得单一、狭隘的发展。传统文化具有整体性，其中的精英文化以高于大众文化的姿态统领着大众文化，这种统领如同一面完整的镜子，但这面镜子只属于小部分人。当大众媒介有力地把它击成碎片，也就为文化挣脱了禁锢，促使其向多元化发展。我们发现，镜子式的文化完整却显单调，而碎片式的文化散乱却真实。从某种程度上说，消费主义的大众文化赋予人们的是文化上的解放。

（作者单位：福建师范大学传播学院）

市场细分要把握目的性和适度原则

细分市场作为市场营销的一个重要手段，尤其是作为确定目标市场的依据时，对企业发展的影响日益突出。

在实施过程中，第一，要把握目的性原则。随着生活质量的不断提高，人们对市场上各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性。科学而合理的市场细分，有利于企业准确确定目标市场、制定切实有效的市场营销组合策略。因此，市场细分首先把握的就是使企业弄清市场细分的目的是什么，进而制订合理的细分计划。

第二，市场细分要坚持适度原则，市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模性经营。但是也不能分得太粗，不符合市场需求，影响经济效益。也就是说，市场细分要掌握一定的度，细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。

第三，市场细分之后的细分市场选择，要坚持细分市场特点与企业资源优势相匹配的原则。这样才能选择最能发挥企业资源优势的细分市场并取得开拓市场机会的成功。

（李春飙等）