孙中伟《定义“艺术消费品”：让市场走向有序》

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孙中伟《定义“艺术消费品”：让市场走向有序》（上）

孙中伟律师事务所艺术法研究中心/北京孙中伟艺术法律师网

（本文发表于文化部《艺术市场》2013年3月号，作者孙中伟，本文为北京市教委“北京市艺术衍生品产业及市场研究”研究课题依托论文）


随着中国艺术市场的不断深化发展，市场的层级正在逐渐显露出来，围绕着不同价位、不同呈现方式的艺术品正在形成特定的消费群体。这说明市场正在走向理性、健康发展的方向。但由于人们对艺术市场的一些门类存在着认识偏差，使得市场上存在着一些乱象，这与其说是人为因素所导致的，不如说是由于研究的滞后所造成的。本文正是基于这样的理念：作为市场观察者和研究者，对不同的市场版块进行明确的归类、定位、分析和研究，对其各自所面临的问题进行阐发，对不同市场版块之间的关系进行描述。

一、中国艺术市场现状：“艺术收藏/投资品”VS“艺术消费品”

中国艺术市场的发展速度十分惊人，十年左右的时间，从基本空白飞跃为举世瞩目的巨大市场，国际市场的一切单元——从传统的画廊、拍卖、博览会，到艺术品金融，再到艺术授权产业、艺术品仓储、艺术品电子商务——在中国遍地开花，其诉求对象也迅速地从少数社会精英扩展到包括普通民众在内的所有的潜在受众。但市场形态的多元化、普及化，并未必然地催化市场的成熟。人们对市场各环节及其关系、界限的认识还相当模糊，导致中国艺术市场上普遍存在着（包括经营者和受众的）“自我定位不清”和“法律意识淡漠”等顽疾。因此，对市场进行合理的划分和界定，成了目前最紧迫的任务。而对艺术市场进行定位有一个最基本的标准，即：受众参与市场的目的。按照这个标准，我们可以将市场受众划分为两大群体：一、收藏/投资者；二、消费者。相对应地，将他们所参与的市场划分为两大版块：一、艺术收藏/投资品市场；二、艺术消费品市场。

“艺术收藏/投资品”的概念是我们所熟悉的，即市场受众的目的是为了实现资本的保值和增值功能，其所针对的对象是被假定为具有潜在的保值和增值功能的艺术品。经营该类艺术品的机构，主要包括拍卖业、画廊业、金融业，以及电子商务业中的一些从事高端艺术品经营的机构。【收藏和投资本来是两个不同的概念，收藏是介于投资和消费之间、将二者之功能集于一身的。但是在实际操作中，参与该市场的资金的性质已难以清楚地归类，并且投资正在不断地侵蚀收藏所原有的领地，因此我们将二者合为一体。】

“艺术消费品”是笔者所提出来的一个新概念，它与前者相对应，即参与艺术市场者的目的是消费，其性质与普通消费者进入一般商品市场类似，其所针对的对象包括艺术衍生品、艺术复制品等艺术类下游产品，行画，以及不具有保值和增值功能的商品画，近年来还扩展到介入艺术授权业的动漫、广告、游戏等产品。经营该类艺术品的机构，应主要包括艺术授权产业、商品画业、行画业、电子商务业中的一些主要从事低端艺术品经营的机构等。

这两大版块的主要区别在于：

“艺术收藏/投资品”市场所关注的核心是资本的保值和增值，资金安全问题是这个市场的参与者们所需要考虑的首要问题，而目前市场的乱象，如鉴定难、维权难、投机心态重、公信力差等难题，也是围绕着这个问题而产生的。为了应付这些难题，各类经营机构绞尽脑汁，想出了无数方案，包括目前盛行的“回购托底”、“银行电子保单”等方式，其作用尚未可知，但其所衬托出的市场的无奈却是一目了然的。

“艺术消费品”市场相对单纯得多，这个市场的关注点是纯粹的消费，换句话说，进入该市场的“艺术品”，其性质更接近服装、日用品、电子产品等普通商品，人们所期待于这个市场的是审美和消费需求的实现，而不是资金的安全性。

对两大市场版块进行划分之后，经营机构和市场受众就有可能进行清晰的自我定位，恰当地规划自己的经营和消费模式，了解自己的核心竞争力，以便在市场上找到自己独特的地位。

当然，这并不意味着两个市场版块之间没有交叉，实际上，交叉的情况是存在的：如香港文交所于2011年开始引入艺术授权，用于开发其所上市的艺术品的衍生品，一方面赚取了衍生品所直接带来的现金回报，一方面提升了其所包装的艺术品的份额价值，实现了双赢。这类交叉是由市场营销的策略所决定的，它所带来的导向是良性的，这和混乱是两回事。混乱就意味着：不同层级的市场之间恶性竞争，一些企业以高端自诩却大量经营假货，商品画与原创艺术品之间的界限模糊，艺术衍生品和艺术复制品往“高端化”这条独木桥上挤，民众盲目地参与艺术金融市场……形成这类混乱的原因是定位不清，形成了哪里看似有利益就往哪里扎堆的局面，每一个市场参与者都是其受害者，而这完全可以通过对市场版块的明确划分和界定来解决。

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三、艺术消费品：规则与问题

艺术消费品市场拥有自己的规则和问题，这些都十分不同于艺术收藏/投资品市场。

首先，艺术消费品属于消费品的领域，它的本质更接近于普通商品，不关注所消费艺术品的真伪、升值空间、资金安全性等收藏/投资领域内的常见问题，而关注所消费艺术品的自身品质。这一点是比较客观的，它决定了艺术消费品市场要比艺术收藏/投资品市场透明、纯净、健康、公平，这就明确地指出了经营机构的努力方向，即要正确地进行自己定位、努力提高商品质量、加强售后服务，赢取自己的市场空间。

第二，由于艺术消费品属于艺术市场中的低端市场，有着单件商品资金进出量小、受众面广、准入门槛低、所占市场份额大等特征，因此，在这个领域内，竞争必是十分惨烈的。长期来看，这个市场也必将像普通商品市场一样，走向规模化、品牌化、产业链化的经营方向，资金雄厚、人脉资源丰富、管理方法先进的大企业将会逐渐蚕食那些中小企业，并强强联手，最终实现市场的垄断。尤其是艺术授权产业，它以授权、设计、生产、销售等各环节环环相扣的模式运转，需要大量的人员、不同的企业分工合作，也最容易实现集团化、规模化。

第三，与收藏/投资市场不同，艺术消费品市场的坐庄者不是拍卖行、文交所等经营机构，而是消费者。这一特征所带来的结果是两面性的。积极的方面，它意味着不大可能出现幕后黑手操纵市场的情况；消极的方面，由消费者主导的市场是一个无情的市场，说到底，面对两只工艺水平相当的杯子，消费者是不会刻意寻求那只经过艺术授权的杯子的，尤其是经过授权的杯子通常比较贵。因此，尽管许多经营者、研究者都看到了这个市场的前景，惊呼“艺术授权能为企业点金”、“授权产业的产值应是拍卖总成交价的3倍”，但这些梦想能否实现，还得取决于知识产权保护的水平，以及各大企业制定、执行市场战略的水平，最终取决于残酷的市场竞争。毕竟，在中国这样一个法制还不十分完善的国家，知识产权保护的难题将长期存在着，光靠呼吁是没有用的，中国的艺术消费品业、尤其是授权产业，必须做好长期作战的准备。

如前所述，艺术消费品市场是一个庞大的、正处于起步阶段的市场，尽管在这个市场上，主要应该依靠市场杠杆来实现企业之间的分化，但行业的自律和一些必要的市场规则的制定还是十分重要的。这非但有利于市场的健康发展，长期来看，也必然有利于企业自身的发展。尤其是，有必要敦促每一个企业进行准确的自我定位，并严格地执行行业准则，避免出现随意跨界、恶性竞争等现象，而这类现象正是在艺术市场的二级市场中广泛存在、并饱受质疑的，它是市场混乱的根由之一。要实现这个目标，需要依靠各企业和相关部门共同努力来实现。

需要特别指出的是，作为一个独立的市场版块，艺术消费品所面临的法律问题是十分独特的，完全不同于艺术收藏/投资品，市场各方的权利、义务也不相同，由于篇幅的关系，我们在此无法展开，将另文加以论述。正如前面已经提到的，法律意识淡漠是目前国内艺术市场最大的顽疾，也是许多疑难问题的最终成因，因此，要推动中国艺术市场走向健康、有序，法制建设将是重头戏。

正如许多有识之士所意识到的那样，艺术消费品市场是一个巨大的、拥有无限潜力的市场，它受众面最广，每一个地区、每一个年龄段、每一种收入水平的人，都可以在其中找到自己的消费方向。随着文化消费在国内逐渐深入人心，随着人们对艺术的认识一步步加深，艺术消费品市场也将随之不断地扩大，并显示出自身的威力。

最后，应该认识到，尽管目前中国艺术市场的组织架构和运行模式基本来自西方，也就是所谓国际艺术市场，但由于文化、历史等因素的存在，中国艺术市场有很多问题是非常独特的，也是照搬国际规则所无法解决的，换句话说，国际艺术市场的规则并不完全适用于中国，中国艺术市场还有自己的路要走。

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二、定义“艺术消费品”

      在这两大市场版块中，人们对第一大版块，即“艺术收藏/投资品”的关注比较集中，艺术品拍卖、艺术品金融历来是市场观察者和研究者的主要关注对象。而“艺术消费品”在国内是一个新兴的领域，它的兴起使中国艺术市场拥有了丰富的层次，且能实现让艺术惠及大众的宏伟目标，但是对于这个领域的理解却是最为模糊的，并且它迄今尚未得到应有的重视。

定义  

如前所述，“艺术消费品”是一个新概念，它指的是以普通商品的性质进入市场的艺术品。这些“艺术品”是消费的对象，其功能是满足人们的审美需求和消费需求，不承担保障资金安全的责任。

范畴

就目前而言，从其所涉及的对象来看，艺术消费品的范畴主要包括：

一、艺术授权产业。指的是授权者通过合同的方式，将自己所拥有或代理的艺术品的版权授予被授权者使用，后者按照合同从事经营活动，并支付相关费用。其中又包括艺术复制品业（对艺术品进行复制）和艺术衍生品业（利用艺术元素进行商品开发）。授权产业在国际上却有三十余年的历史，是一个拥有着成熟形态的三级市场，在国内起步于90年代，但直到2011年才在国家政策的扶持下实现了井喷式发展，充分体现出了中国艺术市场发展的速度快、规模大、受众广的特色。目前国内授权产业的龙头企业是源于台湾的艺奇文创，它的经营范围十分广泛，涉及包括艺术品复制、艺术衍生品开发和授权等在内的各领域。一些“老字号”的艺术品复制企业，如百雅轩，在这个产业中也占有相当的份额。此外，由于受到授权产业的广阔前景的吸引、以及国家政策的大力扶持，进入该产业的企业正在迅速增多，所开发的产品的种类、层次都十分丰富，从主要经营低价的日用品和纪念品的企业，到走奢侈品路线的企业，无所不有。

二、行画业。指的是以手工制作的方式复制别人的作品，可以由单人独立完成，也可以采取流水线生产的方式。其代表是曾经风光一时，现在逐渐走向低迷的广东大芬村。但有趣的是，针对行画这一边界明确、有着与“艺术”完全不同的游戏规则的行业，在中国艺术界居然也长期存在着争论和质疑。

三、商品画业。指的是在制作之时即以进入市场为终向的艺术品，以此区别于以生产新观念、新风格为旨归的原创艺术品。经营商品画的企业也是多样化的，从兼做商品画销售的路边装裱店，到近年来各地纷纷兴起的“艺术品超市”，所经营的对象档次不同，属性则是类似的。

但实际上，这种划分存在着明显的问题：

首先，就生产方式而言，行画业与授权产业中的艺术品复制业十分相似，艺术品复制业通常是以版画、数码等手段复制别人的作品，而行画是以手工的方式复制别人的作品，二者之间所存在的是媒介的不同而非属性的差异。但是，艺术品复制业在生产过程中十分重视授权的环节，而行画则始终是“江湖”的状态，对知识产权毫无意识。这对于知识产权的保护无疑是十分不利的，对行画业从业者本身来说也是不利的，这一点从2008年以来的“大芬村危机”中就能看出，得不到行业保护的行画画家，其生存也是没有保障的。因此笔者认为，从长远来看，无论从知识产权保护的角度、还是从行画业本身发展的角度出发，行画业都应该被并入艺术授权产业，成为艺术品复制业的一份子，走上正规化生产的道路，这样才能保障艺术家、艺术品经营者、行画画家、消费者等各方面的权益。

第二，商品画的概念是很模糊的，因为一方面，很多“原创艺术品”也是怀着商业目的被生产出来的，另一方面，绝大多数怀着“原创”的目的被制作出来的艺术品并不具有原创性。这一点从近年来商品画市场的发展方式就能看出。笔者在以往的文章中也曾谈到：近年来，各地涌现出很多以“买得起艺术”、“艺术品超市”为名，针对低端市场的经销机构和电子商务网站，但大都存在着定位不清的问题，无论是经营者还是消费者，依然怀着投机、捡漏的心态，没有搞清楚艺术消费品和艺术收藏/投资品之间的界限，由此导致了很多问题。在这方面，笔者认为应该实现一种制度保障，可行的最佳方式是“经销商定位法”，即由经销商通过定价机制而成为市场的杠杆，其关键点有两个：一、“匿名销售”，即隐匿艺术家的个人信息，从而根除捡漏心态。因为进入该市场的艺术家，预先接受了消费市场的定位，且必须遵循这个市场的规则，即便其日后有更好的发展，也必须认可自己已送入该市场的作品就是消费品，这种方法不一定是最准确的，但却是最没有争议的，它对于维护市场秩序是有利的；二、价格杠杆。说到底，两大市场的差异是受众群体的差异，也就是价位的差异，经销商能通过定价而自动实现艺术家和消费者的资源配置，从而实现对“商品画”这一难以定性的门类的划分，在某种程度上，这将是艺术家的自我归类，因而也是最公平的归类。

通过这样整合之后，我们就可以将艺术消费品市场的范畴重新界定为：

一、艺术授权产业。包括艺术品复制业、行画业、艺术衍生品业。

二、商品画业，指的是由商品画经营机构所经营的艺术品。

这种划分更加清晰、准确，能够为市场参与者的自我定位提供指导。

受众

艺术消费品市场是一个纯粹的消费市场，其受众的共同特征是以消费为终向，其人员构成则十分复杂。应该说，受众的构成是由企业的自我定位所决定的。

以授权产业为例。该产业的覆盖面很广，从几元钱的小纪念品，到数万元的奢侈品，再到城市规划、楼盘开发，均可在授权产业内完成。如台北故宫典藏的唐代书法家怀素的《自叙帖》，经过艺术授权之后制作成的床罩的价值高达5万元人民币，远销海外市场。位于北京798区的尤伦斯艺术商店则经营着几十元、数百元一件的小商品，包括印有当代艺术家作品的T恤、茶杯、纪念章等，锁定的是热爱艺术的都市青年。艺奇文创与台北故宫合作推出故宫典藏品的数位真迹复制，服务对象包括文博机构和普通消费者，其中博物馆级的复制品单件3-5万元，针对普通市民的复制品则从数百元到数千元不等。“艺术红酒”、“艺术茶”也是近年来艺术衍生品中的宠儿。艺奇旗下企业“白石茶馆”是以齐白石作品为元素的主题茶馆，探索“星巴克”式的茶馆经营之道，除茶饮外兼营齐白石艺术衍生品，价位适中，符合城市中等收入阶层的消费水准。由中粮集团开发、曾梵志设计酒标的“君顶·荣品”艺术典藏葡萄酒，走的则是奢侈品路线，旗下君顶酒庄与艺术的联姻由来已久，致力于打造葡萄酒主题的奢侈品和艺术品俱乐部。艺术授权介入城市规划也近在眼前，2012年，昆山广爱商贸开发有限公司和国际艺术授权基金联手，将在昆山打造一个占地3000亩的“天福绿能文化产业生态园区”，其中的所有建筑、交通工具等都将是由艺术授权元素设计的，这种理念以后有可能被扩展向更大范围的城市规划和楼盘开发，其影响所及将是每一个市民。此外，艺奇还与中国动漫集团合力打造了一个艺术、动漫品牌授权平台，致力于将艺术授权扩展到动漫产业中去，很显然，这是试图将传统上位于艺术市场之三级市场的授权产业加以拓展，所针对的主要是广大青少年受众，如果操作成功，其影响面之广、影响力之深远，是可想而知的。

商品画的受众相对单纯一些，它锁定的对象是那些热爱“原创”，但又不具备进入艺术收藏/投资品市场的经济实力的人群，主要指中产阶级，他们拥有一定的文化品位和经济基础，有意愿和能力进行文化消费。不过，商品画本身也有等级的差异，几百元一件的商品画和一万元一件的商品画，其目标受众的文化品位、经济能力都有很大的差异。

总体上来说，艺术消费品市场是一个覆盖面广、层次丰富的市场，这一点和普通商品市场相似。但是，正如许多企业已经注意到的，在这个市场上走“高端”路线要十分小心，毕竟，能够在衍生品或复制品身上花大价钱的人，为数是相当有限的。