生动地展现一座城市的精彩

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生动地展现一座城市的精彩

——徐州广播电视台“魅力城市形象大使评选活动”解读

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卞海峰

传媒是与城市共同成长的，是城市文化的传播者和引领者。而解读一座城市，在定位了历史的坐标、时代的角度以外，还需要一种切入的方式，否则这种解读不但漫无边际，还会使被解读者迷失在主观的世界里而失去它本真的面目。连续两届的“魅力城市形象大使评选活动”恰恰提供了这样一个契机和途径。第一届评选以策应央视魅力城市评选为动机，第二届则结合市委所倡导的“让人们的心灵与城市一起变美” 主题活动，充分展示“温情徐州”和“山水徐州”建设的新成就，以进一步激发全市人民热爱家乡、建设家乡的热情。
　　一、 文化追寻
　　在启动之初，这场评选事件已经脱离了通俗意义上的“选美”、“娱乐”、“评选”，而带有了强烈的文化追寻意味，这是策划者首先给整体活动做出的定位。一个城市电视传媒，在娱乐的时代，如何让娱乐融入城市的地域文化当中，从而担当起文化引导的责任，是传媒的素质。而在这种评选活动中，媒体的使命与责任，深度与厚度，引导力与影响力将一览无余，展现在公众视野中，和参赛选手一起去接受公众的评判。所以，在活动中，媒体的触角首先应当深入城市灵魂的深处，沉入对这座城市的思考，立起自己，才能建构整座活动的大厦。准确地说：魅力城市形象大使评选是在电视这一特定的媒体介质上进行的、对城市文化的一次人物化解读。
　　接下来，是对选手的定位。城市形象大使代表了一座城市的形象，不同的城市对形象大使的选择有不同的角度。上海城市形象大使——姚明，“巨无霸”般的身高，暗喻着上海发展的高度；刘翔，以“风之子”闻名，隐喻着城市发展的速度。纽约——“9·11”事件以后，美国纽约市大力宣传的城市形象代言人，既非明星，亦非大腕，而是承担着城市基础安全保障工作的普通消防队员。波兰——其新近推出的形象代言人是一名水暖工人。他的个人身份也许微不足道，可他阳光、自信、幸福的微笑，却让多少人为之感动，乃至亲近感油然而生。作为全民参与的一场声势浩大的活动，这次评选的诉求不同于以上，而是一位普通的徐州人将作为城市代言人向世界介绍这座美丽的城市。她不是名人，也没有特定的光环。我们初步将范围圈定在：18岁以上年轻人，有较好的语言表达天赋和才艺表演能力，熟悉和热爱徐州的历史文化和现代风情。同时，我们认为，作为城市的形象大使，必然是深厚的城市文化浸润出来的一位智慧的思想者，她将是一扇窗口，透过这扇窗，人们可以简捷而直观的感受到这座城市的魅力；她又是一本可以翻阅的书，历史的风云激荡、现代文明的飞速发展以及徐州城市性格当中温和淳厚的特性都能够从一颦一笑的字里行间透射进人们的视野。这种对于形象大使内在的定位得到评委专家们的认可。这种界定，给了评选一个方向，也让这次文化追寻有一个具体形象的落脚点。
　　二、 整合推进
　　城市形象大使应该是什么模样？谁是城市形象大使？整个城市都在猜谜。人们所期待的最后结果就是一个巨大的悬念，漂浮在空中。它使过程甚至点滴的细节都备受关注，直至那个让人激动万分的“解秘”瞬间。这个悬念给媒体提供了一个广阔的表现空间。
　　其一，活动环节多点整合。活动设计了启动仪式、地面推广报名、初选、训练营、复决赛直播等常规环节，时间长达3个月。而在训练营阶段，不厌其烦，设计了开营仪式、拓展训练、知识礼仪培训、走进县区等多个节点。启动仪式放在美丽的云龙湖畔，地面推广走进企事业单位和高校，训练营开营则选择了具有历史意味的淮海战役纪念馆，尤其是走进县区活动，不但把选手的表现和对城市人文历史经济知识的培训融入其中，还把评选活动的影响力放大到了各县区。这些环节整合了地域资源、文化资源，同时为节目部门提供了热点素材，电视新闻、报纸、网站、电台等跟踪报道，有效地整合了节目资源。
　　其二，媒体整合。充分发挥徐州广播电视台旗下徐州电视台、徐州广播电台、广电报和淮海网四个媒体不同的特点，整合推进，全面开花，是整个作战部署中的“大战略”。针对活动节点，不同媒体发挥不同作用。各媒体宣传的主要内容见表格。

媒 体	宣传内容  宣传节点
徐州电视台	1.“徐州新闻联播”：主题性报道。如：形象大使走进“爱心病区”、“讲文明 数新风”活动等近30条。 2.“徐州夜新闻”：赛事、花絮报道。如：拓展训练、走进县市区等60条。 3.节目编排中心：播出形象大使爱心篇、城市形象篇公益宣传片和主题MTV。 4.文艺影视频道：制作播出周档栏目“魅力进行时”，选手参加“K歌之王”栏目。
徐州广播电台	宣传片、主题MV、跟踪报道。
《徐州广播 电视报》	1、启动阶段：“我心目中的城市形象大使”征文。 2、过程中：刊发新闻、图片等36期。
中国淮海网	制作专题网页、开通论坛主题讨论“我心目中的形象大使”、开通选手博客、以文字、图片、视频方式跟踪报道。

　　形象大使评选衍生的节目资源使各个节目部门为我所用、各取所需，从不同角度、以不同形态表现，共同组成了活动的有机整体，同时使各栏目丰富了选题内容，同样创造了精彩。
　　其三，执行整合。在营销上，主体由大型活动中心执行，但联动广告中心，给赞助商的回报则涉及电视、广播、广电报等各中心，全台一盘棋，进行捆绑式营销，客户根据需求将回报分散到各媒体，对于广告资源紧张的地市级电视台来说，这种做法不失为一种有力的手段。在活动执行上，大型活动中心负责内容生产，技术、后勤、办公室、财务等中心实施保障，各宣传中心进行宣传配合。
　　三、 创意制胜
　　电视是创意产业，在一定程度上，活动激发了电视人的集体创意，并且使创意能够通过各种手段集中地展现出来。魅力城市形象大使的评选，是定位于对城市文化的人物化解读，但在形式上存在不可避免的归属性——竞赛和娱乐，如何使深度的解读和通俗的表达完美融合，是创意的出发点，也是一个首先要破解的命题。对娱乐活动的认识程度决定了娱乐的态度，同样决定了这场评选活动的形式创意。
　　⒈活动品牌的仪式化表达

　　无论对活动策划者还是观众，形象大使总带有一种神秘感，这种神秘感延展到形式上应当成为一种审美仪式。在第二届城市形象大使的启动仪式上，策划者加重了这种仪式感。在城市代表性的景区云龙湖，策划者让一艘大船从烟波浩渺的水面驶来，上届形象大使评选的前三名选手身着白纱，乘风踏波，降临启动仪式现场，摘下头顶的桂冠，交还给总导演，同时配以音效、场景变化，强化并升华了活动的启动。这一策划综合了三种要素：其一，启动地点云龙湖是城市的象征；其二，形象大使头戴桂冠，象征着评选的公正性和高度；其三，交还桂冠，颇具古典意味，是一种仪式的表达。这三者完美地将简单的启动仪式赋予了丰富的内涵。在决赛中，采用淘汰制，每一位选手在完成自己的比赛环节后，走上高台，站立在一束定点光下，灯光变暗，选手被淘汰，这种仪式强化了比赛的残酷性，很多被淘汰的选手泪流满面走下高台，作为策划者此刻的心态是矛盾的：比赛承载了胜负之重，就拒绝了人性中的温情？于是策划者在赛场之上设置一个布满鲜花的区域，主持人以微笑迎接那些在每一轮晋级中被淘汰的选手。这种仪式何尝不是对城市品格中所包含的“温情”一面的具体解读呢？
　　⒉活动化的新闻语态

　　在评选类活动中，“人”是最核心的因素，平民和草根化的选手首先取得了受众的心理认同，让这些普通的选手“蛹化成蝶”的过程赋予了电视话语广阔的表达空间，达到吸引观众追寻的诉求。而带有一定政治性色彩的城市形象大使评选，“蛹化成蝶”的过程必需极力避免过度娱乐化，同时还要达到全城互动的效果，折射“让人们的心灵和城市一起变美”的主题，无疑是一种新的挑战。我们创造性的提出“活动化的新闻语态”的概念，围绕城市考察、城市推荐、公益行动等系列活动，既将这些活动作为竞赛的环节计入评判系统，又将关注点吸引到由参赛选手所引领出的城市风貌当中，从而不断地制造了新闻事件。选手们参加“创建文明城市”的启动仪式、参加清理城市“牛皮癣”活动、作为志愿者服务四川灾区伤病员、考察徐州市所属县区的变化、慈善义卖等等，以新闻语态表达了形象大使所应当代表的城市风情、城市性格和品质。随着各项活动的展开和选手曝光率的增加，活动影响逐步升温，比赛中设计的“你如何向外地的朋友推荐徐州”等问题成为新闻节目讨论的话题，观众和读者开始勾勒自己心目中“城市形象大使”的模样，中国淮海网的专题论坛也热闹起来，网民们对选手评头论足，选手博客点击率上升；广电报上，不少观众通过各种方式亮出自己的观点。而最重要的收获是：观众的反馈信息中，“由某某选手的回答和行动而知道了徐州的某段历史”的感慨比比皆是，人们似乎一再地从对选手命运的关注中不自觉地脱离出来，沉浸在发现城市魅力的喜悦当中，由此生发出的城市自豪感成为那段时间的流行情绪，弥漫了城市的大街小巷。这正是我们举办城市形象大使评选活动希望获得的终极效果。
　　⒊故事化的城市场景演绎
　　城市是一本书，这本书的精彩需要形象大使的参赛选手来翻开，以什么样的姿态翻开，怎样翻？翻到哪一张动人的页面？这是竞赛的方式。而作为策划者，要考虑的是，选手们所做的是受众所希望接受的吗？受众将以怎样的方式接受？必需寻找到一个相互认可的话语平台，而这个平台的切入点就是城市故事。对于选手来讲，形象、气质、表达、才艺、知识等综合素质是获胜的要素，对于受众而言，故事化和情节化的表达更易于接受。策划者移植了栏目剧的表现方式，让选手分组选取一个有关城市的故事，切合宣传城市的主题，取材于历史或现实，并在不同场景中进行演绎，选手们根据自己的特长设计对白、歌曲和人物造型，生动再现了观众耳熟能详的历史记忆和现实事件，从不同的侧面展现了城市的精彩。
四、 共同见证
　　两届城市形象大使的评选在最后阶段均使用了密集的电视直播手段。为了保证遴选出大多数人心目中的“城市形象大使”，在环节的设计上，我们刻意把表决权分散给了三方：专家评委、场内观众、电视机前的观众，在每一个比赛环节进行完，都会听取这三方的观点：评委点评、场内观众表决、场外观众通过直播热线发表观点。令人惊讶的是三方的观点在绝大多数时候惊人的吻合，这是导演希望看到的局面。不可否认的是，这种认同是基于三个月的赛程中通过各种方式、渠道积累传播所造成的三方共识。舞台上，选手进行最后的比拼。离去的同伴满含泪水，曾经的成功已经沉淀为记忆中的欢笑，比赛在此时悄然褪去了竞争的光环，朝夕相处的姐妹中会有人赢得鲜花，而掌声属于站在这个舞台的所有人。但不可否认的是，那个漂浮在空中的悬念将在最后的时刻砰然着陆，燃亮所有人的目光。
　　评选和比赛在绚烂的冷焰火中落下了帷幕，美丽的火花后面，选手们泪光闪烁，对于她们来说，参赛的时光记载了人生中一段非同寻常的经历，对于我们的城市而言，策划者、权威专家、观众和参赛选手共同完成了魅力的解读。
　　（卞海峰系徐州广播电视台编委办副主任，原大型活动中心副主任；王雪丁系徐州广播电视台原文艺中心副主任，现广电局局志编委）