“品牌杂志(企业内刊）”正在全球兴起

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“品牌杂志(企业内刊）”正在全球兴起
  露西•格林
作者：英国《金融时报》撰稿人 露西•格林

时尚圣经遭逢艰难时世。随着广告撤退，消费者转投博客世界，昔日电话簿那么厚的时尚杂志，如今缩简成了薄薄的一本。但有一类时尚杂志正一枝独秀，那就是：品牌杂志。
越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和“画册”。上月，卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)与《Purple Fashion》主编奥利维尔•扎姆(Olivier Zahm)联手创办《31 Rue Cambon》。这是一本精美的杂志风格的产品目录，供给香奈儿(Chanel)全球店铺的新顾客。牛仔品牌Acne于2005年所创的半年度期刊，收有马里奥•特斯蒂诺(Mario Testino)、戴维•贝利(David Bailey)和蒂尔达•斯温顿(Tilda Swinton)等的作品。圣罗兰(Yves Saint Laurent)在继续出版其“宣言”——《Manifesto》，这是大开本的画册，在各大城市出行。卡地亚(Cartier)和爱马仕(Hermès)也在印发奢侈品杂志。
零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。
去年12月，美国零售商Forever 21新推出一本纸质及在线杂志，在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney's公布了自己的电子杂志，连同创意总监西蒙•杜楠(Simon Doonan)的视频专辑。杜楠在其中扮演身着鲜绿色衣服的“古怪小精灵”。塞尔福里奇(Selfridges)百货店今春将发布一个在线评论平台，以配合网络零售活动。别的商家也纷纷推出品牌杂志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体，办得极其成功。
英国研究机构Mintel认为，这种“定向出版”正在蓬勃发展。该公司估计，到2013年，仅在英国，该行业的规模就有望达到10亿英镑。在2008至2009年期间，该行业增长16%，到2013年预计将再增长22%。在其它时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。
企业所看重的，是这类杂志对消费者的直接影响。“我们的研究显示，这些杂志会让销售额上升8%，”英国出版商协会（Association of Publishing Agencies，代表英国定向出版行业）的运营总监朱莉亚•哈奇森(Julia Hutchison)表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”
这引发了一个问题：这会是时尚出版业的未来模式吗？进一步说，独立评论大限已至了吗？“如今很少杂志是完全独立的，这一趋势不会逆转，”上奇广告公司(M&C Saatchi)旗下奢侈品咨询公司Provenance的首席执行官伊拉利亚•阿伯-格兰斯特坦(Ilaria Alber-Glanstaetten)表示，“对那些杂志来说，这是一个特色卖点，但他们将不得不为维护自己在业内的地位而战。”
Net-a-Porter负责销售与营销的副总艾莉森•露赫尼斯(Alison Loehnis)表示：“这关乎瞬间的满意感——从在杂志上看到某样东西，到实际购买，变成一步到位。”
过去的内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。圣罗兰最新一期《Manifesto》的照片，就出自时尚杂志《Vogue》和《Visionaire》的摄影师——伊内兹•冯•兰姆斯韦德(Inez van Lamsweerde)和维努德•玛达丁(Vinoodh Matadin)二人之手。
这项投资的意义在于，在自己可控制的环境下，赋予一个品牌以深度。没有“叫卖”地推介产品。而且往往比投放广告还省钱。
譬如，Asos旗下把名人资讯、购物与娱乐信息熔于一炉的杂志，是当今英国第二大女性时尚杂志，年发行量471522份。
Asos.com媒体总监特瑞•韦斯特莱克(Terri Westlake)表示：“顾客很精，他们明白那是一份品牌杂志（而且不是独立的），但他们仍会重视一本十分不错的免费杂志。”
品牌咨询公司Interbrand董事总经理格雷厄姆•黑尔斯(Graham Hales)也表示：“顾客总会买品牌商品，所以他们会购买杂志。以苹果(Apple)为例：假如他们发布一本技术杂志，读者会很多，因为人们对苹果心存敬意。”
然而，消费者能看出定向出版物与独立出版物的区别吗？“我会浏览（品牌杂志），但向来都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老读者、伦敦咨询师索菲•休斯(Sophie Hughes)表示：“他们倒是自说自话。我想他们很聪明，但他们仍然像是报纸周末副刊，而且内容老是重复。个人而言，我仍偏好正规的杂志。我知道这类杂志也有广告的因素，但起码编辑是以新闻工作者的眼光，来点评哪款围巾最靓、哪种面霜最佳的。”
译者/何黎